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Presentation Transcript

  1. 企劃行銷研究 Studies in Project and Marketing 文化創意設計研究所 黃佳慧

  2. 06-品牌策略研究與探討

  3. 請問這個皮包多少錢? 您願意花多少錢買? 品牌之概念 Why? 請問這個皮包多少錢?

  4. 品牌之概念

  5. 品牌之概念 • OEM:委託代工,提供國際市場上所需的產品製造、組裝之委託代工服務。 • ODM:設計加工,隨著產品生產經驗的累積及新產品開發,逐漸由OEM轉型為ODM型態 。 • OBM:自有品牌,承接ODM業務的廠商則以自行設計的產品爭取買主訂單,並使用買主品牌出貨直接經營市場。

  6. 品牌之概念 OBM與OEM之比較-1

  7. 品牌之概念 OBM與OEM之比較-2 http://cm.nsysu.edu.tw/~jhuang/OT2000/n61.ppt#4

  8. 品牌之概念 台灣OBM的挑戰 • 本地市場太小(約世界1%) • 技術、產品創新能力不足 • 一般MIT形象不佳,唯電腦相關零組件佳,但掛他人品牌 • 缺乏有經驗專業人才,且無成功案例 • 資源有限,難與世界級大公司競爭

  9. 工資、管理和設備折舊、稅費、老闆的利潤 品牌之概念 一個芭比娃娃在洛杉磯零售價為$9.95,但在香港的出口價是$2,其中$1為港人所得,$0.65是進口的材料成本,所剩下的$0.35則為國內所得,包括工資、管理和折舊、稅費等等,以及老闆的利潤。 孫滌(2006),國際貿易和國際摩擦,《上海證券報》。

  10. 品牌之概念 品牌(brand) 源自古挪威自古斯堪的那維亞語“brandr”,原為烙印的意思。 古老時代尚未發明鉤狀鐵絲,無法樹立籬笆,因此牧場主人在牲畜身上留下特殊標記的烙印,以方便識別、辨認,以表達所有權。 古代埃及的磚塊製造者,牧場的主人都使用簡單的標誌以區別自己和他人的產品。

  11. 品牌之概念 品牌的定義 美國行銷學會 (American Marketing Association;AMA) 對品牌做了定義:「品牌是一個名稱 (Name) 、專有名詞(Term) 、符號 (Sign) 、象徵 (Symbol) 、設計 (Design) ,或是上述各項的組合,其作用在於清楚的傳達企業所提供的產品或服務內容為何,並進一步能與其他競爭者的產品或服務有所差異。」

  12. 品牌之概念 品牌相關名詞 • 產品 產品(product)是具體的,消費者可以觸摸、感覺、看見(服務業適用感受),是一種物理屬性的組合,而且必須具備適當的功能滿足消費者最起碼的要求。 • 品牌 品牌(brand)是抽象的,是消費者對產品一切感受的總和,如果產品無法和消費者建立強韌而且親密的關係,就不能稱之為品牌。

  13. 品牌之概念 品牌相關名詞 • 品名 品名(brand name)是品牌的一部分,可以發聲,念出來讓人了解。例如:Citebank(花旗銀行)、Sony(新力)、American Express(美國運通)。 • 品標 品標(brand mark)也是品牌的一部分,可以作為認知、識別,卻無法發音的部分。例如標誌字型、字體、圖型、符號設計、特殊顏色等。例如Playboy(花花公子)的兔子、Disney(迪士尼)的米老鼠。

  14. 品牌之概念 品牌相關名詞 • 商標 商標(trademark)是經註冊的品牌,在法律層面上,是一種保護銷售者使用品名或品牌的獨家權利,也就是「於法有據的品牌」。它是一種顯著的名稱、標準字型、圖案、象徵、設計,或是以上的綜合體,用來區分某一生產者的產品或服務。

  15. 品牌之概念 從行銷的角度看品牌 Philip Kotler: 「品牌就是一個名字、名詞、符號或設計,或是上述的總和,其目的是要使自己的產品或服務有別於競爭者。」

  16. 組織聯想性 情感利益 產品 品牌符號 範圍 品質 屬性 使用 功能性利益 原產國 品牌與顧客關係 使用者形象 自我表達利益 品牌個性 資料來源: Aaker D.S.(1996) 品牌之概念

  17. 創造品牌價值 品牌價值(億新台幣) MasterKong 345.85 HTC 1047.56 Acer 563.74 Asus 475.71 TrendMicro 353.49 Want-Want 214.78 Giant 97.91 Maxxis 97.41 Synnex 92.08 Advantech 69.99 85℃ 63.53 Merida 54.29 CyberLink 40.70 D-Link 58.30 Transcend 42.30 Zyxel 40.56 Delta 40.53 Uni-president 39.75 Johnson 39.71 KGI 28.83

  18. 創造品牌價值 為何品牌重要

  19. 創造品牌價值

  20. 創造品牌價值

  21. 創造品牌價值

  22. 創造品牌價值

  23. 創造品牌價值

  24. 創造品牌價值 Keller提出關於品牌管理的6個原則如下: 1.經營者應採取更寬闊的行銷決策。 2.經營者應定義且創造在消費者心目中品牌知識架構。 3.經營者應評估逐漸增加的戰術選擇以創造品牌知識架構。 4.經營者應以長期的觀點看待行銷決策。 5.經營者應針對發現品牌知識不同面向的改變,以及這些改變與不同行銷組合有效性的關係研究。 6.經營者應評核心品牌形象的可行性及回饋效果。

  25. 品牌形象塑造與設計 好的品牌在塑造時,應考慮下列因素

  26. 品牌形象塑造與設計 企業形象 CIS (Corporate Identity System ) CIS 一般譯為企業識別系統或稱為企業形象戰略。 CIS的定義可表述為以下內容: CIS 是一個組織為了塑造自己的形象,透過統一的視覺 設計,運用整體傳達溝通系統,將組織的經營理念,企業文化和企業經營活動傳遞出去,以凸顯企業的個性和精神,與社會公眾建立雙向溝通的關係,從而使社會公眾產生認同感和共同價值觀的一種戰略性的活動與功能。

  27. 品牌形象塑造與設計 CIS對企業的重要性 透過整體CIS 的規劃導入不但可以表現出企業卓越的個性化特色,亦可掌握社會大眾共識認同的資源,建立對企業品牌的信心,是企業體本身自我提昇、成長及擴大經營領域發展的最佳利器。 建立共識 企業、組織 提昇企業形象 展現魅力

  28. 品牌形象塑造與設計

  29. 品牌形象塑造與設計

  30. 品牌形象塑造與設計 品牌形象塑造與設計的重要概念: 一致性、一慣性及連續性。

  31. 品牌形象塑造與設計

  32. 11-3品牌形象塑造與設計

  33. 品牌形象塑造與設計 台灣最早引進CIS觀念的企業為--台塑關係企業,於1967年由日本返國任教的郭叔雄先生,所設計的「波浪形外框」並將台塑當時所有的關係企業結合在一起,展現了台塑企業塑膠材料的可塑性,也象徵整體企業綿延不斷、蓬勃發展。

  34. 品牌管理策略

  35. 品牌管理策略

  36. 品牌管理策略

  37. 品牌管理策略

  38. 品牌管理策略 品牌經理 • 品牌經理的出現 • P&G首先導入品牌經理 • 品牌經理擁有該品牌,負責該品牌整年行銷計畫的規劃與實施,並且尋找品牌的商業契機。 • 設立品牌經理的優、缺點為何? • 優秀的品牌經理須具備的特色

  39. 品牌發展的挑戰 品牌建立者的挑戰 • 成熟的市場 • 複雜且激烈的競爭 • 破碎的媒體(新興媒體的出現) • 區別的困難 • 品牌忠誠度的降低 • 私有品牌(通路)的成長 • 成本的上升

  40. 品牌管理策略 忽略品牌價值的案例 【可口可樂的慘敗行銷】 可口可樂在1985年於美國市場大手筆推出「新配方」卻遭到慘敗的經典案例,值得所有行銷人員引以為戒。在當時,可口可樂深為百事可樂的步步逼進所苦,因此,乃痛下決心,希望能找出畢其功於一役的解決方案。可口可樂的高階主管認為,百事可樂的口味比較甜,所以能夠抓住年輕族群,因此,只要能夠找出打敗百事口味的「新配方」,就能夠徹底地擊敗百事可樂。於是,該公司就花了兩年的時間與400萬美元的成本,進行20萬人次以上的口味測試,並在不告知受測者品牌名稱的情況下,要求受測者指出哪一種飲料比較好喝(不告知品牌名稱,只要求受測者根據杯中飲料飲用的結果,指出哪一種比較好喝的口味測試方式,我們稱之為盲目測試(blind test) 。

  41. 品牌管理策略 忽略品牌價值的案例 【可口可樂的慘敗行銷】 結果顯示,有52%的消費者選擇新配方的可口可樂,這樣的結果意味著,新配方的可口可樂將會是贏家。於是,可口可樂便以此市調數據為基礎,大張旗鼓地昭告世人,該公司要正式推出「新配方」,以徹底擊潰百事可樂。但結果為何呢?先不談有沒有打敗百事可樂這件事,光是可口可樂忠誠消費者的抗議與反彈聲浪就不絕於耳,抗議的信件與電話大量湧入可口可樂總公司,幾乎要把可口可樂總公司給癱瘓掉,而且,更重要的是,新配方的可口可樂銷售大不如預期(因為消費者根本就不捧場)。

  42. 品牌管理策略 忽略品牌價值的案例 【可口可樂的慘敗行銷】 在硬撐了三個月之後,可口可樂終於承認失敗,並將舊配方的可口可樂重新上市,才總算平息了這一場風波。因為可口可樂一開始就認定這只是一個口味問題,所以,只要推出一個口味贏過對手的產品,就可以除之而後快,殊不知,消費者在選擇飲料時,並不僅僅只是用口味在選擇,也不會有消費者在購買可樂時,會像盲目測試一樣,先喝一口可口可樂,再喝一口百事可樂,然後才決定要買哪一罐,顯然,可口可樂選錯了市調方法,並嚴重地低估了無形因素(例如:品牌、歷史、包裝、文化傳統,以及形象等等)對消費者的重要性。

  43. 品牌管理策略 忽略品牌價值的案例 【可口可樂的慘敗行銷】 對許多美國消費者而言,可口可樂和棒球、熱狗,以及蘋果派一樣,都是美國的象徵,也是伴隨著許多人長大的記憶,對許多消費者而言,可口可樂的象徵意義比其口味要重要許多,更完整的行銷研究應該就可以發現這種強烈的情感因素。問題在於,如果連以行銷聞名全球的可口可樂都會犯下如此嚴重的錯誤,我們豈可不深深地自我警惕。