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L’OFFRE ET LA CONCURRENCE. Dominique Roux, IUT de Sceaux Membre du PESOR. Définition de la concurrence.
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L’OFFRE ET LA CONCURRENCE Dominique Roux, IUT de Sceaux Membre du PESOR
Définition de la concurrence La concurrence se définit comme l’ensemble des offres proposées sur le marché, susceptibles de satisfaire les mêmes besoins et attentes d’une cible avec des produits similairesou différents
Définition et types de concurrence • L’intensité et la structure concurrentielle d’un marché • L’analyse de la position concurrentielle d’une entreprise
Types de concurrence • Concurrence directe ou inter-produits :concurrence de produits similaires et facilement substituables à ceux que propose une entreprise (fromage blanc Danone versus fromage blanc Carrefour) • Concurrence inter-segments : concurrence de produits substituables à ceux que propose une entreprise, mais qui relèvent d’un autre segment de produits (fromage blanc Danone versus carré frais Carrefour) • Concurrence générique ou de substitution : concurrencede produits qui sont de nature à satisfaire les mêmes besoins que les produits de l’entreprise, mais denature éventuellement différente (fromage blanc Danone versus compote Andros)
Intensité et structure concurrentielle 1. L’intensité concurrentielle se définit par le nombre de concurrents directs présents sur un marché • Marchés concentrés • Marchés fragmentés ou atomisés
Intensité et structure concurrentielle • Le nombre de concurrents présents dépend lui-même du degré d’ouverture des marchés et de l’existence de barrières à l’entrée : • financières (investissements) • technologiques • ressources rares • savoir-faire (compétences rares) • réputation
Intensité et structure concurrentielle 2. La structure concurrentielle se définit par le degré de substituabilité des produits Celle-ci dépend de l’analyse des besoins du consommateur • produits fortement substituables • produits faiblement substituables
La position concurrentielle • Elle se mesure par deux indicateurs essentiels : 1. La part de marché 2. La part de marché relative
La part de marché (du produit, de la marque ou de l’entreprise) • En volume : Nombre d’unités vendues en T Nombre total d’unités vendues en T dans le marché • En valeur : Chiffre d’affaires en T Chiffre d’affaires total en T dans le marché
La part de marché relative (du produit, de la marque) • En volume : Nombre d’unités vendues en T Nbre d’unités vendues en T par le concurrent principal • En valeur : Chiffre d’affaires en T • Chiffre d’affaires en T réalisé par le concurrent principal
L’analyse des principaux concurrents • Identifier et recenser • les concurrents actuels • les nouveaux entrants potentiels • Évaluer leur positionnement
Évaluation du positionnement • Quelle(s) offre(s) produits/services ? • Quelles cibles ? • Quel niveaux de prix ? • Quelle(s) implantation(s) en distribution ? • Quels moyens et stratégies de comm. ? • Quelles évolutions à CT, MT, LT ?
L’analyse des principaux concurrents • Identifier et recenser • les concurrents actuels • les nouveaux entrants potentiels • Évaluer leur positionnement • Analyser les plus dangereux • La puissance • L’expérience • le dynamisme
Quelques critères d’analyse (I) • Lapuissance de la marque (notoriété, image, qualité perçue, fidélité client) • Les moyens financierset marketing (budgets d’études et de comm., part de voix, implantation en distribution) • Les moyens technologiques et le degré d’innovation (budgets de R&D, vitesse de renouvellement des produits et de mise en marché de nouveaux produits)
Quelques critères d’analyse (II) • L’expérience sur les marchés (nationaux, internationaux, connexes) • La rentabilité des activités (expérience, économies d’échelles, rationalisation des coûts, outsourcing) • Le dynamisme (taux de croissance du CA, évolution de la PdM, nombre et rythme de lancement de nouveaux produits, nombre d’extensions de gammes ou de marques)
