Aspek-Aspek Khusus Manajemen Bisnis Jasa

1. Aspek-Aspek Khusus Manajemen Bisnis Jasa 1. Jasa Dalam Ekonomi Modern Perkembangan sektor jasa erat kaitannya dg tahap- tahap perkembangan aktivitas ekonomi : • Primer (extractive), pertanian, pertambangan, perikanan, kehutanan. • Sekunder (goods production), manufaktur, dan pemrosesan. • Tersier (domestical service), restoran dan hotel, salon kecantikan, laundry & dry cleaning, pemeliharaan dan reparasi. • Kuarter (trade), transportasi, perdagangan eceran, komunikasi, keuangan dan asuransi, real estate, dan pemerintahan. • Kuiner (perbaikan dan peningkatan kapasitas manusia),kesehatan, pendidikan, riset, rekreasi, dan kesenian.

2. Aspek-Aspek Khusus Manajemen Bisnis Jasa Peran sektor jasa dalam suatu perekonomian semakin meningkat dilihat dari: • Kesempatan kerja yg diciptakannya • Semakin meningkatnya jumlah tenaga kerja wanita yg terserap dalam sektor jasa • Besarnya pembelian sektor ini u/ alat-alat seperti komputer, peralatan kantor dan komunikasi (pembelian sektor jasa lebih besar dibandingkan pembeelian sektor manufaktur) • Meningkatnya sumbangan sektor jasa terhadap GNP (suatu negara) yg menggeser dominasi sumbangan sektor manufaktur atau ekstraktif (AS: peran sektor Jasa + 70% dari GNP) • Meningkatnya tenaga kerja jasa dalam pemrosesan informasi dan dalam industri-industri berteknologi tinggi. • Tumbuh suburnya kerjasama sektor jasa dg sektor manufaktur yg saling menguntungkan • Adanya kompleksitas kehidupan

3. Aspek-Aspek Khusus Manajemen Bisnis Jasa 2. What Is a Service? • A service is an act or performance offered by one party to another. • Services are economic activities that create value and provide benefits for customers at specific times and place as a result of bringing about a desired change in – or on behalf of – the recipient of the service (Lovelock) • Setiap tindakan atau unjukkerja yg ditawarkan oleh salah satu pihak kpd pihak lain yg prinsipnya bersifat ‘intangible’ dan tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan apapun. • Jasa sebagai deeds (tindakan, prosedur, aktivitas); proses-proses, dan kinerja yang intangible.

4. Aspek-Aspek Khusus Manajemen Bisnis Jasa Suatu penawaran dapat bervariasi dari dua kutub ekstrim: satu sisi murni berupa brg (tangible), dan disisi lainnya murni jasa (intangible). Thus, dapat dibedakan menjadi 5 kategori: • Produk fisik murni (garam, sabun mandi, dll) • Produk fisik dg jasa pendukung (penawaran disertai satu atau beberapa jasa pendukung) • Hybrid (penawaran terdiri dari brg dan jasa yg porsinya sama) • Jasa utama yg didukung dg barang dan jasa minor • Jasa murni

5. Aspek-Aspek Khusus Manajemen Bisnis Jasa High salt Soft Drinks VCR Tennis Racquet New Car Made-to-Measure Clothing Furniture Rental Fast-Food Restaurant Plumbing Repair Lawn care Tangible Elements Oil Change on Car House Cleaning Airline flight Teaching Investment Mgt Low Intangible Elements High Figure: Value Added by Tangible vs Intangible Elements in Goods & Service

6. Aspek-Aspek Khusus Manajemen Bisnis Jasa Ten generic differences between services and physical goods: • Nature of the product • No customer ownership of services • Service product as intangible performance • Greater involvement of customers in the production process • Peoples as part of the product • Greater difficulties in maintaining quality control standards • Harder for customer to evaluate • No inventories for service after production • Importance of the time factor • Different distribution channels

7. Aspek-Aspek Khusus ManajemenBisnis Jasa Figure: Continum of Evaluation for Different Types of Products Most services Most goods Difficult to evaluate Easy to evaluate canal Medical diagnosis Jewelry Houses Haircuts Vacation Clothing TV repair Child care Furniture Restaurants meals Auto repair Automobiles Legal services High in experience qualities High in credence qualities High in search qualities

8. Aspek-Aspek Khusus Manajemen Bisnis Jasa 3. Karakteristik Jasa • Intangibility Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, dicium atau didengar sebelum dibeli. Berbeda dg brg yg objek fisiknya jelas, dapat dimiliki, jasa dapat dikonsumsi tanpa dapat dimiliki secara fisik. • Heterogeneity Jasa memp. sifat sangat variatif karena mrp. ‘nonstandardized output’, artinya, banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis, bergantung pd siapa, kapan, dan di-mana jasa tersebut dihasilkan. Tiga faktor penyebab variabilitas kualitas jasa: - kerjasama atau partisipasi pelanggan selama penyampaian jasa - moral/motivasi karyawan dalam melayani pelanggan - beban kerja perusahaan.

9. Aspek-Aspek Khusus Manajemen Bisnis Jasa • Perishability of output Jasa merupakan komoditas yg tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Bila suatu jasa tidak digunakan (tidak terjual), maka jasa tersebut akan berlalu begitu saja. Oleh karenanya perusahaan jasa harus mampu mengevaluasi kapasitasnya u/ menyeimbangkan penawaran dan permintaan. • Inseparability or simultaneity of production and consumption Pada jasa, proses operasi terjadi secara bersamaan dg proses konsumsi. Interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan akan menentukan hasil dari jasa. Pelanggan hadir dan merupakan bagian dari proses operasi jasa.

10. I. Aspek-Aspek Khusus Manajemen Bisnis Jasa 4. Paket Jasa Paket Jasa? Ka rak te ris tik • Supporting facility, Sumberdaya/fasilitas fisik yg harus ada sebelum suatu jasa ditawarkan kepada konsumen. Kriteria yg digunakan pelanggan u/ menilai fasilitas fisik: kesesuaian arsitektural, dekorasi interior, tata letak fasilitas, dan peralatan pendukung lainnya. contoh: rumah sakit, golf course, pesawat terbang. • Fasilitating goods, Bahan-bahan yang dibeli atau dikonsumsi oleh pembeli, atau item-item yg diberikan pelanggan. Kriteria penilaian yg digunakan pelanggan u/ menilai: konsistensi, kuantitas, dan variasi atau pilihan yang tersedia. Serangkaian brg/jasa yg diberikan (tersedia) dalam suatu lingkungan ttt

11. I.Aspek-Aspek Khusus Manajemen Bisnis Jasa • Explicit service, Semua manfaat yg dapat diamati dan dirasakan dg panca indera, meliputi karakteristik jasa yang esensial atau intrinsik. Kriteria penilaian pelanggan: pelatihan bagi para personel jasa, keleng-kapan, konsistensi, dan ketersediaan (lokasi, akses, dan pelayanan 24 jam) • Implicit service, Manfaat psikologis yg dirasakan pelanggan, merupakan karakte-ristik ekstrinsik yang melengkapi suatu jasa. Kriteria penilaian pe-langgan : sikap personel jasa, privacy dan keamanan, kenyama-nan, suasana, waktu tunggu, status, dan perasaan tenteram/ tenang.

12. Aspek-Aspek Khusus Manajemen Bisnis Jasa 5. Pendekatan Terpadu thd Manajemen Jasa Delapan Komponen Manajemen Jasa Terpadu • Product Elements Manajer harus memilih fitur dari core product (brg atau jasa) dan serangkaian elemen jasa pelengkap yg mengelilinginya, dg merujuk pd manfaat yg diinginkan pelanggan dan seberapa baik pesaing menghasilkannya dan menyajikannya kepada pelanggan • Place, Cyberspace, and Time Penyampaian elemen produk kepada pelanggan mencakup keputusan tempat dan waktu penyampaian, apakah menggunakan saluran distribusi fisik atau elektronik (atau keduanya), bergantung kpd sifat jasa yg ditawarkan. Kecepatan dan kemudahan (place and time) bagi pelanggan menjadi determinan penting didalam strategi penyampaian jasa. • Process Penciptaan dan penyampaian elemen produk kepada pelanggan mem-butuhkan proses desain dan implementasi yg menggambarkan metode dan urutan tindakan dimana sistem operasi jasa bekerja.

13. Aspek-Aspek Khusus Manajemen Bisnis Jasa • Productivity and Quality Elemen ini harus diperlakukan secara stratejik sbg. rangkaian yg saling terkait. Productivity, dikaitkan dg bgmana input diubah men-jadi output yg bernilai bg pelanggan. Quality, merujuk kpd tingkat dimana jasa memuaskan pelanggan dg memenuhi kebutuhan, keinginan, dan harapannya. • People Sebagian besar jasa bergantung pada interaksi langsung antara pe-langgan dg personal perusahaan, (potong rambut, makan direstoran) • Promotion and Education Tidak ada program pemasaran yg bisa berhasil tanpa komunikasi yang efektif. Komponen ini memainkan tiga peranan vital: memberikan informasi dan advis yang diperlukan, membujuk ‘target customers’, ttg kegunaan produk ttt, mendorong mereka u/ melakukan pembelian. Didalam pemasaran jasa komunikasi lebih bersifat ‘educational’, terutama bagi pelanggan baru.

14. I. Aspek-Aspek Khusus Manajemen Bisnis Jasa Delapan . . . . • Physical Evidence Tampilan gedung, keindahan taman, kendaraan, desain interior, peralatan, staff/personel perusahaan, signs, printed material, dan visible cues lainnya menunjukkan bukti fisik kualitas suatu perusahaan jasa. Pada jasa dg elemen fisik yg sedikit (ch: Asuransi), periklanan penting untuk menciptakan simbol-simbol yg bermakna bagi pelanggan. • Price and Other User Costs Komponen ini menunjukkan berbagai pengeluaran dan biaya yg dibebankan kepada pelanggan dalam mendapatkan manfaat jasa yg dibutuhkan.

15. I. Aspek-Aspek Khusus Manajemen Bisnis Jasa Hubungan SDM, Operasi dan Pemasaran Jasa • Didalam bisnis jasa,ketiga fungsi manajemen: pemasaran, operasi dan sumberdaya manusia, memainkan peran sentral dan saling terkait dalam memenuhi kebutuhan pelanggan. • Perusahaan jasa harus memahami implikasi dari 8 komponen manajemen jasa terpadu u/ mengembangkan strategi yg efektif. Operation Management Marketing Management Customers Human Resources Management Figure: Interdependence of Marketing, Operations, and Human Resources

16. I.Aspek-Aspek Khusus Manajemen Bisnis Jasa Penciptaan Value didalam Bisnis Jasa What is value? Is the worth of a specific action or object relative to an individual’s (or organization’s) needs at a particular point in time, less the costs involved in obtaining those benefits • Perusahaan menciptakan ‘value’ dg menawarkan berbagai • tipe jasa yang dibutuhkan pelanggan, menggunakan • kapabilitas yg dimiliki secara tepat , dan menyampai- • kannya dg berbagai kemudahan dan menyenangkan pada • tk harga yg ‘acceptable’. • Perusahaan menerima ‘value’ dari pelanggan dalam bentuk • uang yg dibayarkan untuk membeli dan menggunakan jasa • yg diminta. • Transfer of value tersebut menggambarkan satu dari konsep • paling mendasar dalam pemasaran, yi: exchange. (take place • when one party obtains value from another in return for • some-thing else of value). • Pertukaran (the exchange of value) tidak terbatas pada • ‘buying and selling’, tetapi juga terjadi ketika karyawan • bekerja pada suatu organisasi. • Karyawan memperoleh ‘benefit’ dari pekerjaan yang dilaku- • kan dalam bentuk: gaji, insentif, dan berbagai pengalaman • berharga seperti pelatihan, on-the-job experience, dan • bekerja dengan kolega yg ramah.

17. I. Aspek-Aspek Khusus Manajemen Bisnis Jasa 6. How Do Service Differ from One Another? Core Product versus Supplementary Service • Sebagian besar jasa terdiri dari sebuah rangkaian, mencakup • variasidari elemen-elemen jasa, termasuk beberapa physical • goods. • Adalah penting membedakan antara core product yang dibeli • pelanggan,dan seperangkat jasa pelengkap yg sering • menyertai produk tersebut. Reservation Valet Parking Cashier Reception Business Center A bed for the night in an Elegant Private Room with Bathroom Room Service Baggage Service Wake-up Call Coctail Bar Restaurant Telephone Entertainment/ Sports/Exercise Figure: Core Product and Supplementary Service for Luxury Hotel

18. I. Aspek-Aspek Khusus Manajemen Bisnis Jasa 7. Klasifikasi Jasa Jasa dapat diklasifikasikan berdasarkan 7 kriteria (Lovelock; 2001): • Tingkat tangibilitas dan intangibilitas dari proses jasa Apakah jasa memerlukan sesuatu yg bersifat fisik/berwujud (kendaraan pd jasa angkutan), atau prosesnya melibatkan lebih banyak sesuatu yg tidak berujud (mengajar, konsultasi) • Apa atau siapa penerima langsung dari proses jasa Kepada siapa jasa tersebut diarahkan?: - services directed at people bodies (potong rambut) - services directed at goods and other physical posseeeions (reparasi) - services directed at people’s minds (pendidikan) - services directed at intangibles assets (bank, asuransi) • Tempat dan waktu penyampaian jasa Apakah pelanggan yg datang kelokasi jasa, atau provider yg mendatangi pelanggan

19. I.Aspek-Aspek Khusus Manajemen Bisnis Jasa • Kustomisasi versus standarisasi Apakah pelanggan akan menerima jasa yg sama atau apakah fitur jasa disesuaikan u/ memenuhi persyaratan konsumen • Sifat hubungan dg konsumen Apakah pelanggan dapat diidentifikasi (nasabah Bank) atau tidak (pengguna telepon coin) • Sifat permintaan dan penawarannya Apakah sifat permintaannya tetap atau berfluktuasi • Sejauh mana fasilitas, peralatan, dan orang mrp bagian dari pengalaman jasa. Sejauh mana pelanggan jasa diekspose pada elemen-elemen fisik dalam sistem penyampaiannya.

20. I. Aspek-Aspek Khusus Manajemen Bisnis Jasa Klasifikasi Jasa

21. Aspek-Aspek Khusus Manajemen Bisnis Jasa Tingkat Interaksi dan Kustomisasi Rendah Tinggi • Service factory: • Penerbangan • Transportasi dg truk • Hotel • Resor dan rekreasi • Service shop: • Rumah Sakit • Reparasi mobil • Jasa reparasi lainnya Rendah Tingkat Intensitas Tenaga Kerja • Mass service: • Penjualan grosir & ritel • Sekolah • Aspek ritel dari • perbankan komersial • Professional service: • Dokter • Pengacara • Akuntan • Arsitek Tinggi Figure: Matriks Proses Jasa (Fitzsimmons, dkk)

22. I.Aspek-Aspek Khusus Manajemen Bisnis Jasa 8. Jasa Sebagai Proses • Sebagai proses, jasa dihasilkan dari tiga proses: input (orang), • sumberdaya, dan informasi. • A process implies taking an input and transforming it into output Kategorisasi Proses Jasa • People processing involves tangible actions to people bodies. Pelanggan secara fisik harus hadir selama proses penyampaian jasa u/ menerima manfaat jasa yg diinginkan. ch: penumpang pesawat, potong rambut, perawatan gigi. • Possession processing includes tangible actions to goods and other physical possession belonging to the customer. Objek yang membutuhkan proses harus ada dan tidak diperlukan kehadiran pemiliknya. ch: cleaning service/loundry service, reparasi kendaraan • Mental stimulus processing refers to intangible actions directed at people’s minds. Pelanggan harus hadir secara mental. Pelanggan bisa hadir dilokasi dimana jasa diproduksi (such a lecture at the class), atau dilokasi lain yg dihubungkan dg ‘broadcast signals’ atau melalui ‘telecomunication lingkages’. • Information processing describes intangible actions directed at a customer’s assets. Keterlibatan langsung pelanggan sedikit diperlukan ketika transaksi pertama dilakukan, hubungan selanjutnya dengan pelanggan dapat dilakukan melalui surat, telepon atau internet. ch: Asuransi, Bank, Konsultan.

23. I.Aspek-Aspek Khusus Manajemen Bisnis Jasa What is the nature Of the service act? Who or what is the recipient of the service Tangible Actions People Possessions • People processing • (service directed at people • bodies): • passenger transportation • health care • lodging • beauty salons • Physical therapy • Fitness center • Restaurant/bars • barber • funeral service • recreation • Possession processing • (service directed at physical • possessions): • freight transportation • repair and maintenance • warehousing/storage • office cleaning service • retail distribution • laundry and dry cleaning • refueling • landscaping/gardening • Mental stimulus processing • (services directed at people’s • minds): • broadcasting cable • advertising/PR • arts and entertainment • management consulting • education • information services • music concerts • psychotherapy • religion • voice telephone • Information processing • (services directed at intangible • assets): • accounting • banking • data processing • data transmission • insurance • programming • legal service • research • securities investment • software consulting Intangible Actions Figure: Understanding the Nature of the Service Act

24. II.Masalah-Masalah Dalam Bisnis Jasa 1. Masalah yang berkaitan dengan Intangibility • Jasa tidak dapat disimpan • Jasa tidak dapat dilindungi dengan hak paten • Perusahaan tidak dapat dengan mudah dan cepat mengkomunikasikan suatu jasa • Harga sukar ditetapkan

25. II.Masalah-Masalah Dalam Bisnis Jasa Strategi Mengatasi • Menekankan petunjuk-petunjuk yg tampak (tangible cues) yaitu : tempat (desain interior, eksterior), SDM (ramah, responsif, murah senyum, rapi), peralatan (komputer, meja, kursi, dll), media komu-kasi (brosur, pamflet, leaflet, papan pengumunan), simbol perusahaan, dan harga. • Menggunakan SDM lebih banyak dp sumberdaya lainnya • Mendorong komunikasi melalui word-of-mouth, dg cara pemberian insentif ttt kpd pelanggan yg dapat menarik pelanggan baru • Menciptakan citra (image) organisasi yg kuat, melalui iklan, logo/simbol, perilaku manajemen dan karya-wan yang positif (responsif, etis, peduli lingkungan, dan terpercaya • Memanfaatkan akuntansi biaya (manajemen biaya dan akuntansi manajemen) dalam menetapkan harga • Melakukan komunikasi purnabeli (post-purchase communication): mengumpulkan informasi kepuasan pelanggan, keluhan pelanggan, saran dan kritik pelanggan, informasi produk baru kpd pelanggan

26. II. Masalah-Masalah Dalam Bisnis Jasa 2. Masalah yang berkaitan dengan inseparability • Konsumen terlibat dalam aktivitas produksi jasa • Kegiatan pemasaran dan produksi sangat interaktif • Produksi massa yang terpusat sangat sukar dilakukan dalam bisnis jasa Strategi Mengatasi • Melakukan seleksi dan pelatihan thd public contact personnel (frontliner employees yang berhubungan langsung dg konsumen) • Mengelola konsumen • Menggunakan berbagai macam lokasi jasa (multisite locations)

27. II, Masalah-Masalah Dalam Bisnis Jasa 3. Masalah yang berkaitan dengan Karakteristik Variability • Sangat sulit melakukan standarisasi dan pengendalian kualitas Strategi Mengatasi • Mengindustrialisasikan jasa dg cara menambah dan memanfaatkan peralatan canggih serta melakukan standarisasi produksi, (misal: franchising) • Melakukan service customization (meningkatkan intensitas interaksi antara perusahaan dan pelanggan, shg. Produk dan program pemasaran dapat disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan

28. II, Masalah-Masalah Dalam Bisnis Jasa 4. Masalah yang berkaitan dg karakteristik perishability Jasa tidak dapat disimpan Strategi Mengatasi • Menggunakan berbagai pendekatan u/ mengatasi permintaan yg berfluktuasi (manajemen permintaan) • ch: mengurangi permintaan pd periode permintaan puncak dg cara: menaikkan harga atau diferensiasi harga, atau demarketing (diskon bila konsumen berbelanja jauh hari sebelum lebaran misalnya) • Melakukan penyesuaian thd permintaan dan kapasitas secara simultan shg tercapai keseim-bangan antara keduanya (manajemen penawaran) • ch: menggunakan karyawan paruh waktu pada periode sibuk, menyewa atau berbagi fasilitas dan peralatan tambah-an dg perusahaan lain.

29. III. Mengelola Service Encounters 1. Pelanggan dan Operasi Jasa • Technology and Customer Contact - Perkembangan teknologi sering menawarkan cara baru bagi bisnis jasa u/ menciptakan dan menyampaikan jasa (core and suplementary service) berdasarkan informasi (Technology-based model of service delivery). contoh: Penggunaan teknologi internet, ATM, pelayanan 24 jam melalui telepon pada industri perbankan. Implikasinnya pelanggan dapat menghemat lebih banyak waktu untuk melakukan transaksi karena tidak harus mendatangi Bank Branch.

30. III. Mengelola Service Encounters • Service Encounters: ? A service encounter is a period of time during which customers interact directly with a service (it describe personal interactions between customers and employees). • Differing Level of Customer Contact Three levels of customer contact : * High-contact service(pelanggan mendatangi fasilitas jasa, secara aktif terlibat dalam proses penyampaian jasa) * Medium-contact service(pelanggan mendatangi fasilitas jasa atau didatangi, tetapi tidak terlibat secara fisik dalam proses penyampaiannya * Low-contact service(sangat sedikit terjadi kontak antara pelanggan dg provider)

31. III. Mengelola Service Encounters Figure: Levels of Customer Contact with Service Organizations Emphasizes Encounters with Service Personnel High Nursing home Haircut Star Hotel Good Restaurant Management Consulting Airline Travel Retail Banking Telephone Banking Motel Car Repair Fast Food Dry Cleaning Insurance Movie Theatre Cable TV City Bus Home Banking Emphasizes Encounters With Equipment Mail-Based Repairs Internet-Based Service Low

32. III. Mengelola Service Encounters 2. Jasa Sebagai Sistem Sebagai suatu sistem jasa merupakan kombinasi dari komponen (subsistem): service operation, service delivery and service marketing Technical Core Physical Support Customer Technical Core Other Customers Contact Pesonnel Backstage (invisible) Front Stage (visible to Customer Figure: The Service Busines as a System

33. III. Mengelola Service Encounters Service Operation System • Visible component operasi jasa: - Service personnel (relating to the actors) - Physical facilities, equipment, and other tangibles (relating to the stage set) • The stage set : - Backstage, fasilitas yg merupakan technical core dari sistem jasa (little interest to customers). Kegagalan ‘backstage personnel and system’ bekerja akan mempengaruhi kualitas frontstage acivities. - Frontstage, mencakup semua element terdiri dari: physical support dan contact personnel yang merupakan garis depan dalam sistem operasi jasa (visible to customer)

34. III. Mengelola Service Encounters • Proporsi dari overall service operation yg terlihat oleh pelanggan bervariasi bergantung kepada level of customer contact. - High-contact service, secara langsung melibatkan pelanggan secara fisik, pelanggan mendatangi service factory (lebih dominan melibatkan fronstage, walaupun masih terdapat aktivitas backstage yang tidak terlihat oleh pelanggan - Medium-contact service, memerlukan keterlibatan yg lebih rendah pelanggan didalam penyampaian jasa. Konsekuensinya keterlibatan visible component dalam service operation system juga lebih rendah. - low-contact service, biasanya memp. strategi u/ meminimalkan customer contact dg service provider. Backstage element berada pada lokasi yang berbeda. Frontstage elements biasanya terbatas pada kontak melalui post dan telekomunikasi.

35. III. Mengelola Service Encounters Service Delivery System • Service delivery berkaitan dg dimana, kapan, dan bagaimana service product disampaikan kepada pelanggan. • Service delivery as a subsystem, mencakup visible elements of the service operating system (buildings, equipment, and per-sonnel) and entail exposure to other customers. Service Delivery Consists of a series of processes that customers experien- ces as a performance Customers Direct interaction Use electronic, information & communication technologies To reduce direct contact • Self-service delivery often offers • customers greater convenience • than face-to-face contact • automated gasoline pump • ATM • coin-operated food • drink dispencers • self-guided museum tour Potential disadvantages: The shift from personal service to self-service sometimes distrubs customers, The strategy is: Give information campaign to edu- cate customers and promote the benefits of the new approach

36. III. Mengelola Service Encounters Service Marketing System Service Delivery System Other Contact Point Service Operation System • Advertising • Sales Calls • Market Research • Surveys • Billing/Statement • Miscelllaneous Mail • Phone Calls, Fax • Random exposures to • Facilities/ Vehicles • Chance Encounters • with Service Personnel • Word-of-Mouth Other Customers Interior & Exterior Facilities Technical Core The Customer Equipment Service People Other Customers Backstage Frontstage Figure: The Service Marketing System for High-Contact Service Service Op. System Service Delivery System Other Contact Points Technical Core • Advertising • Market Research • Surveys • Billing/Statement • Random Exposure to • Facilities, Personnel • Word-of-Mouth Mail The Customer Self Service Equipment Phone, Fax Web Site Backstage Frontstage Figure: The Service Marketing System for Low-Contact Service

37. III. Mengelola Service Encounters Table: Tangible Elements and Communication Compo- nent in the Service Marketing System • Service Personnel Contacts with customers may be face-to-face, by telecommunication (telephone, fax, telegram, telex, electronic mail and express delivery services. This personnel may include: - sales representatives - customer service staff - accounting/billing staff - operations staff who do not normally provide direct service to customers (e.g, engineers, janitor) - designated intermediaries whom customer perceive as directly representing the service firm • Service facilities and equipment - building exteriors, parking areas, landscaping - building interiors and furnishings - vehicles - self-service equipment operated by customers - other equipment

38. III. Mengelola Service Encounters Table: Tangible Elements and Communication Compo- nent in the Service Marketing System • Nonpersonal communications - form letters - brochures/catalogs/instruction manuals/web sites - advertising - signate - news stories/editorials in the mass media • Other people - fellow customers encounterd during service delivery - word-of-mouth comments from friends, acquintances, or even strangers

39. III. Mengelola Service Encounters 3. Mengelola Service Encounter U/ Hasil yg Memuaskan Managing People in Service Encounters • Tugas manajer: • Menyiapkan service personnels yang memiliki: • Technical skill (technical aspects aspect of the job • quickly and accurately) and • Interpersonal skills (how to serve customer • respectively) • Service employees perlu diberi pelatihan, otoritas, • dan dukungan manajemen sehingga dapat membe- • rikan pelayanan terbaik kepada pelanggan (in satis- • factory outcomes. • Bentuk lain dari kontrol perilaku karyawan, manajer • harus mampu menjadi ‘the role model’ bagaimana • memberikan pelayanan yang terbaik kepada • pelanggan.

40. III. Mengelola Service Encounters Critical Incidents in Service Encounter The Customer Perspective • Menentukan titik kegagalan yang paling mungkin didalam ‘service encounter’,dimana terdapat risiko signifikan kekecewaan pelanggan, merupakan langkah pertama ‘in taking corrective action’ untuk mengatasi kejadian tersebut. • Negative critical incidentsyang diselesaikan dg baik, mempunyai potensi besar untuk meningkatkan loyalitas karena provider menunjukkan kepada pelanggan bahwa • perusahaan benar-benar peduli kpd mereka. The Employee Perspective • Customer-employee contact is “a two-way street” • Memahami pandangan karyawan thd situasi yg diha- • dapi sangat penting, karena ‘thoughtless or poorly • behave customers’ sering menyebabkan ‘needless • problems bagi service personnel yang berusaha • keras melayani mereka dg baik.

41. III. Mengelola Service Encounters 4. The Customer as Coproducer Tabel : Level of Customer Participation across Different Services • Low (Customer Presence Required during Service Delivery) - Product are standardized - Service is provided regardless of any individual purchase - Payment may be the only required customer input Examples: - End customer: * Bus travel * Motel stay * Movie Theatre - Business-to-business: * Uniform cleaning service * Interior greenery maintenance

42. Moderate (Customer inputs required for service creation) - Client inputs customize a standard service - Provision of service requires customer purchase - Customer inputs (information, materials) are necessary for an adequate outcome, but the service firm provides the service Examples: - End customer * Hair cut * Annual physical exam * Full-service restaurant - Business-to-business * Agency-created advertising campaign * Payroll service * Independent freight transportation III. Mengelola Service Encounters

43. III. Mengelola Service Encounters • High (Customer coproduces the service product) - Active client participation guides the customized service - Service cannot be created apart from the customer’s purchase and active participation - Customer inputs are mandatory and coproduces the outcomes. Examples: - End customer: * Marriage counselling * Personal training * Weight-reduction program - Business-to-business: * Management consulting * Executive management seminar * Install wide area network (WAN)

44. III. Mengelola Service Encounters 5. Service Firms as Teachers • Semakin banyak pekerjaan diharapkan kpd pelanggan • u/ melakukannya, semakin banyak informasi yang • diperlukan pelanggan ttg begaimana hal tsb dilakukan. • Thus, perusahaan bertanggung-jawab mendidik • ‘inexperienced customers’ tersebut. • Lack of knowledge, dapat membawa kpd ‘frustation • with the process and unsatisfactory results’ termasuk • menempatkan pelanggan pada risiko, karenanya • customer education sangat diperlukan, dan memegang • peran kunci didalam strategi komunikasi pemasaran • bagi bisnis jasa. • Customer education approaches: brochures and • posted instructions • Advertising for new services often contains significant • educational content Case: Thoughtful banks place a telephone beside their ATMs, so that customers can call a real person for help and advice at any time if they confused about the onscreen instructions.

45. IV DESAIN JASA : 1. The Purpose of Design • Developing new products or services for existing • markets, • Developing new products or sercvices for new markets • Developing new applications for existing products or • services • Improving the quality of existing product or services • Reducing the cost of an existing product or service • Minimizing dangers, nuisances, or pollution associated • with the use of product or service • Reducing or eliminating difficulties associated with the • production or use of a product or service • Standardizing a product or service line • Adapting a product or service to new legal requirements • or opportunities • Improving customer or public relations • Specifying and describing the new product or service • concepts in sufficient detail for them to be implemented • by another person or group

46. DESAIN JASA IV 4 Basics Characteristics in New Service Development • It must be objective, not subjective • It must be precise, not vague • It must be fact driven, not opinion driven • It must be methodological, not philosophical

47. DESAIN JASA IV 2. Stage in New-Service Development • Business Strategy Development or Review • new-Service Strategy Development • idea Generation Front-End Planning Screen ideas against new service strategy STOP • Concept Development and Evaluation Test concept with customers and employees STOP • Business Analysis STOP Test for profitability and feasibility • Service Development and Testing Conduct service prototype test STOP • Market Testing Implementation Test service and other marketing-mix elements STOP • Commercialization • Postintroduction Evaluation

48. DESAIN JASA IV • The Relationship of Design to Marketing • and Production Customer Cutomer Needs Marketing Performance Spects Product/service designers Design Spects Production or service delivery Product or service Marketing

49. IV DESAIN JASA 4. Design Process The design process is often controlled by a procedure known as ‘project management’. With project management, the design project is broken down into a hierarchy of tasks for the design of subsystems and components. The major advantages of formal manag. of the design process: 1. Project purpose, tasks, and subtasks are clearly defined, 2. Responsibilities for the tasks are well defined 3. There is frequent and complete reporting for coordination and performance/task/cost evaluation 4. The development time is shortened 5. The concentrated team effort produces higher morale The major disadvantages: • It is difficult to find good project managers • Ornazational planning is a complex process and may result • in lower utilization of company personnel • 3. Any snag that delays the coordinated design effort may • delay the entire project and cause snowballing • 4. Time pressures may stifle creativity

50. IV DESAIN JASA The process of designing a service involve steps: • Accumulation of Information, Informasi utama ttg desain jasa berupa spesifikasi kinerja (the design specifications) yang diperoleh dari manajemen atau staf pemasaran. Informasi lain yang diperlukan: - state-of-the-art technology - architectural input, - the availability of human skills - equipment options must be thoroughly researched Note: the Marriot Corporation is a good exp. of a company that accumulates volumes of information, mostly from its competitors, when designing new services.