傳播理論與質化研究 第四章

1. 傳播理論與質化研究第四章 Dept. of Mass Communication I-Shou University October/November 2006

2. 傳播理論－感知與傳播

3. 第四章感知與傳播

4. 感知與傳播 • 「選擇性感知」（selective perception）在傳播過程中扮演極重要的角色，不同的人對同一訊息會有不同的反應。 • 傳播者不能天真地以為閱聽人會以同種方式感知訊息。此一事實使過去的傳播模式退色許多，因為傳播不再只是訊息擊中目標閱聽人那麼簡單。 • 況且，即使訊息傳達給閱聽人，也不能就說傳播者已達成目的，因為要「怎麼想」這些訊息，還是操在閱聽人手上。

5. 感知與傳播 • 許多傳播模式把閱聽人這種感知與解釋訊息的過程稱為「譯碼」（decoding）。 • 譯碼過程牽涉人們如何感知訊息，這部份的問題心理學家做過許多研究，所以，在談「感知」如何在傳播過程中發揮作用前，必須概略介紹心理學的研究發現。

6. 文化預期與感知 • 「文化預期」（cultural expectation）對感知會有所影響，最強烈的證據來自於對「雙目對抗」（binocular rivalry）的研究：透過特殊設計的雙筒視鏡，兩眼所看到的不僅完全不同，而且兩種影像相互衝突。 • 所以，人們以此視鏡觀察事物時，通常很少兩眼同時觀看，多是只用一眼，或是兩眼交替使用。雖然有時他們能同時看到視鏡兩筒中的部分景象，也多是先單獨看其中一景象。貝格比利用這種視覺原理，實驗文化預期對個人感知的影響。

7. 情緒與感知 • 情緒會影響人對事物的感知，魯巴與魯卡斯以一項實驗證明這種現象。 • 在這個實驗中，每位受試者被實驗者用催眠術依次催入「快樂」、「苛刻」及「焦慮」三種情緒，每次催眠後觀看六張圖片，並且說明圖片的內容。 • 結果發現，同一個人在不同的情緒下對同一張圖片的感知差異很大，不僅對圖片的整體觀感不同，對圖片細節的注意也大不相同。

8. 反種族偏見的卡通 • 「嘲諷」是普遍被用於文學作品如《格列佛遊記》的寫作手法。然而，讀者如何理解這些嘲諷的意義？ • ＜我們都是一家人＞，1971年電視劇＜我們一家都是人＞甫播出，馬上就有許多專家批評這個節目強化種族偏見。他們指出，劇中種族偏見濃厚的主角阿奇，被塑造成一個「可愛的老頑固」，將會加強一般人的種族偏見。另外，他們也指出，此劇教導觀眾歧視有色人種的（許多已不常使用的）侮辱性字眼，例如（歧視黑人的）「黑漢」、（歧視華人的）「清客」以及其他歧視外來移民的用詞。

9. 選擇性過程 • 「選擇性接觸」是指，人會傾向於接觸與自身現存態度相符的訊息，而儘量避免接觸其他的訊息。 • 這個概念與費斯廷吉的「認知失諧理論」有關，認為人在決策之後，為了避免認知上產生不和諧的情形，會傾向於尋求於其決策相符的資訊。 • 雖然如此，有些研究顯示，在某些情況下，人們還是有可能接觸會使他們產生認知失諧的資訊。

10. 其他選擇性過程 • 「選擇性記憶」是指人對資訊的記憶會受其需求、態度及其他心理因素的影響。這方面的實驗證據，以歐波與波斯曼的對謠言研究最具代表性，發現人在看過報導或圖片之後，會遺忘其中的許多細節。 • 瓊斯於柯勒的研究也發現，支持種族隔離政策者，較會記得有利於種族隔離的說法，而反對種族隔離政策者，較會記得不利於種族隔離的證據，兩者都記得與自身立場一致的資訊。 • 另外，也有研究發現，親蘇聯的受試者接受親蘇資訊的速度要快過反蘇聯的受試者，而且前者比後者對此類資訊記得較久，反之亦然。

11. 資訊處理模式 • 學者們已瞭解基本上不可能將感知過程與資訊處理過程分割。某種程度來說，晚近研究已將研究焦點從感知轉向認知的資訊處理過程。人類資訊處理過程似乎經歷多個階段，學術界發展的一些模式，已建議此一過程所涉及的重要組成元件及階段。 • 將資訊處理過程概念化，係比擬為現代高速電腦，不但有專司儲存資訊的機構，也有將資訊從一結構轉換至另一結構的運算處理過程。

12. 基模理論 • 「基模」概念可增益我們對人們訊處理過程的瞭解。雖然學者們對「基模」的定義並不一致，有一定義相當有用：「簡而言之，基模是人的認知結構，出自先前經驗（對情境、人物）的有組織知識。（基模）被人們用來處理新資訊與檢索先前儲存的舊資訊」。 • 因為此概念明顯有助於瞭解人們如何處理資訊，所以廣泛地被心理學者、認知科學研究者、政治學者及傳播學者徵引。

13. 下意識感知 • 「下意識感知」開始受到公眾注意是在1957年，當時任職「下意識投射公司」的魏卡瑞，試圖銷售宣稱可在電影放映時，以肉眼無法察覺的速度（約1/3,000秒）、每隔五秒在螢幕上播出訊息的特殊投射機。

14. 感知理解視覺圖片資訊 • 大眾媒體經常以圖片作為其訊息的一部分。人們是如何詮釋這些圖片的呢？史考特認為有必要發展一種處理「視覺修辭」的理論，以便瞭解人們認知處理視覺圖片的過程。尚未有這樣的視覺修辭理論之前，史考特提供了某些思考線索。 • 史考特認為過去廣告影像研究有其偏失：有的視圖片為真實的透明再現，有的視圖片為情緒訴求的載具。她提出另類看法：圖片是符號，可被觀眾用來建構其修辭學論證。 • 史考特認為，圖片中的各種視覺元素能夠表徵概念、抽繹、行動、隱喻及修飾語，聚合而成複雜的論證。其次，如同其他形式的資訊，感知影像或圖片時，觀眾訴諸認知層次的資訊處理。

15. 結語 • 感知是牽涉結構因素（物理刺激）與功能因素（心理因素）的複雜過程。影響感知過程的心理因素包括閱聽人的需求、慾望、情緒、態度、預存立場、以及其他因素。 • 心理學家與認知科學研究者發現，很難區分感知與資訊處理過程。各種資訊處理模式，將資訊處理過程描述為經歷多階段的認知過程。其中某些階段涉及推論、（基模）配套，而且資訊處理過程可能出現各種錯誤。

16. 結語 • 基模理論指出，人們處理取自大眾媒體的龐雜資訊時，吝於投資時間精力於資訊處理，一接觸到與己無關（或與原有認知基模不相配套）的資訊時就立即拋棄。 • 影像或圖片的認知處理過程，是傳統資訊處理研究必須面對的新課題。傳統研究視影像照片為真實的再現或情緒訴求載具，但大眾媒體顯然是以更複雜的方式運用影像及圖片。依據視覺修辭理論，照片、影像可被用來建構精緻、複雜的論證，可強化大眾傳播的效果。

17. 基模理論 • Rumelhart認為基模乃是所有訊息處理時的基本成分，是人用來了解事物，獲取知識和經驗的基本結構。 • 一個基模（schema）就是一種訊息結構，用來表徵儲存於記憶中的一般性概念；基模組（schemata）是一包包的訊息結構。 • 簡言之，基模理論是在說明這些小包包的訊息結構如何表徵出來，以及這些表徵如何在特殊的情境中加以使用。

18. 從基模理論的研究中，我們感覺得到每個孩子在生活中建構出自己的基模、基模組，並運用自己已有的基模組來面對生活中各種的情境。從基模理論的研究中，我們感覺得到每個孩子在生活中建構出自己的基模、基模組，並運用自己已有的基模組來面對生活中各種的情境。 • 教師如果不能了解孩子的想法，教學中不能引導孩子運用已有的基模來思考問題，學習將很難產生。

19. 訊息處理論之學習要素 • 對刺激的注意 人類學習的首要工作即是接收訊息，如何專注與選擇訊息是學習的第一要事（鍾宜興，民81）。 • 而注意力為選取一種或一種以上的外在刺激或內在心理事件，並加以反應的內在心理能力或歷程。 • 為學習的必備條件，每一瞬間，同時接收許多刺激，然而，個體僅就其中一小部份產生反應。 • 而『注意力』涵蓋三方面：一、選擇性：能只注意某些與學習有關的事物，而不注意其他事物。二、持續性：能有效完成學習，依照意願持續注意某些事物，不會受其干擾 三、注意的轉移：能有效的隨學習情境的變化而轉移注意力，依需要將注意力由 一件事轉移到另一件事上。

20. 資訊的編碼和儲存 : 編碼表的目地在準備一些資訊, 以便存入長期記憶中,事後資訊取出和回想 ,視處儲存的形式和與已存於長期記憶中之資訊的關係 .

21. 例：1992 P&G：Liquid Ivory — 「白色液體在 白色瓶內」以乾淨液體在乾淨瓶子：呈 現純潔與 But：雖“Ivory”  clear product 相 抵觸並不困擾消費者認知產品的利益 例：1992，Palmolive Sensitive Skin：裝在乾淨 瓶子以強化mildness的訴求 ( 圖6.1 ) 例：CRYSTAL PEPSI — clear cola * 新時代的軟性飲料 Toward Clear * 在1993年，掌握32%的軟性飲料市場 ( $ 10億 ) * 廣告訴求：light、自然口味、無防腐劑

22. Clear product：面臨「消費者知覺」的風險 * Clear Water ? 祇是水 health Benefits ? 還是健康利益 * 缺乏Color 口味經驗「Crystal Pepsi沒有cola味」 關係 * “Clear product are in，color is out” with * 消費者聯結clear product mild，light，natural之ingredients

23. 資訊處理過程 ( EBM，CH14 ) or 知覺過程 1. EBM資訊處理過程：( 中譯 p.269 ) 刺激：  展露  注意  理解  接受  保留 行銷 記憶 非行銷

24. 2. Assael的知覺過程：( 英文 p.197 ) Selection 組織 解釋 展露  注意 分類  推定

25. 感受 刺激 sights、sounds smells、tastes textures Sensation Meaning 感官 Attention 解釋 知覺 • Solomon 的The Perceptual Process ( Solomon p.56 ) 反應

26. 4. Peter & Olson ( p.135 ) Consumers’ Cognitive Processes Involved 解釋過程 Attention Comprehension Knowledge meanings & beliefs 整合過程 展環 露境 於資 訊 Attitude & Intentions Decision Making Memory Knowledge meaning & beliefs

27. Information Exposure • 展露發生於實際接近一個 ( 媒體 ) 刺激，使一個以上的感官可以起作用。 (1) 接近 － 刺激 (2) 使感官起作用

28. Exposure 分類 Attention 推定 圖6-1：知覺過程 Selection 組織 解釋

29. (Ⅰ) 選擇性知覺的功能： A. 可以確定的是「消費者將接受到最攸關其需求的資訊」稱「知覺警醒」( Perceptual vigilance ) B. 消費者認知資訊要與其信念與態度一致 → 稱「知覺防衛」( Perceptual defense ) 當消費者涉入高時，才會運作：社會判斷 同化作用 → 同意？ 對比作用 知覺防衛有可能是憂慮於某些情境 ( 圖6.5 ) 策略：嘗試打破知覺防禦 → 對AIDS

30. (Ⅱ) Perceptual Equilibrium ( 與態度改變論有關 ) 行銷刺激 ←→ 信念、態度 消費者知覺一致性 A. Sherif’s social judgment theory： 同化 → 改變信念or態度，訊息內容必須在 對比 此人所能接受的範圍內才會有效 B. Heider’s balance theory： C. Cognitive dissonance theory：尋求支持資訊或扭曲衝突資訊

31. (Ⅲ) Perceptual： 知覺均衡：消費者接受與其理念or態度一致的資訊 知覺失衡：消費者接受已選擇商品所呈現的不符合資訊，即消費者會嘗試合理化or改變信念 1. 學習理論：若未符合期望，會學得負面資訊及調整信念及態度 2. 認知失調論：若未符合期望，會降低資訊強度，而繼續其行為 失衡論是資訊打折： 例：吸煙者對負面資訊打折扣以降低吸煙及癌症關係，以合理化他的吸煙行為

32. (Ⅳ) 行銷應用： 一致 A、使用知覺防衛：因為信念 ←→ 需求 產品重 要，但利益模糊 例：Ziari太陽眼鏡 “Sunglasses For A Brave New World’’ 利益模糊 意義因人而異 選擇性知覺 B、使用知覺警醒：若目標市場明確，則產品利益 亦可明確揭露

33. 預覽 P 124 • 面對每天在電視上所呈現的汽車廣告，廠商所要思考的是如何使我的品牌很快地進駐消費者長期記憶? • 心理學家Craik和Locckhart 提出Levels of Processing 理論，也就是傳入之訊息，若愈經深層次認知處理，愈有可能駐留於長期記憶庫(LTM);若只經過淺層處理，極可能留在短期記憶庫(STM)。

34. P 124 Liata，取同音之便用一個既存的完整語意「你愛她」使中英文名稱在語音上(acoustic)得以契合扣在一起。

35. 記憶運作與系統

36. 記憶的三個心智歷程 P 125 • 記憶有三個心智歷程 ── 編碼、儲存與提取。 • 外來刺激經編碼轉換成腦神經能夠處裡的訊號、將編碼後的訊息儲存一段時間、經過提取回復原先儲存的訊息。 • 編碼的過程既快速又近乎自動化，超越人類的意識覺察。 • 編碼後的訊息如果沒有與既有的相連結，或是沒有再次複誦演練，比較容易被忘記。

37. 回憶與再認 • 回憶與再認是「提取研究」常用到的兩種方法。 • 回憶法是重新複製先前儲存的訊息刺激，再認法則是辨識某個訊息刺激是否曾經出現過。 • 如果被要求說出電視節目某個廣告空檔的所有廣告，那是回憶法的記憶提取; • 如果被問到某運動品牌是否出現在某個廣告時段，那就是再認法的記憶提取。 • 就記億提取的觀點而言，回憶法比再認法更為困難。

38. 圖表5-1 Ebbinghaus 的遺忘曲線

39. 記憶系統的三階段模式 • 記憶系統可分為感覺記憶、短期記憶以及長期記憶三大系統。 • 感覺記憶保留感覺刺激如聽覺、視覺、觸覺，一兩秒內的瞬間印象;當我們關掉電視的那一剎那還可以「聽到」已經消失的廣告或節目的聲音，這就是感覺記憶。 • 短期記憶則是對剛才發生之事的記憶，例如撥打一個新的電話，看完號碼之後所留下來的記憶，大約可持續二十秒之久。 • 長期記憶可持續終身之久，小時候聽過的兒歌可能一輩子都不會忘記，也許無法「回憶」小學老師的姓名，但可以從一連串名字中「冉認」出他的名字名字。

40. 大部分的知識都儲存在長期記憶庫裡。 • 這三個記憶系統也可以被視為訊息處裡的三個階段，涉及訊息如何進入、儲存、使用，圖表5-2描繪記憶系統的三階段模式。

41. 圖表5-2 記憶系統的三階段模式

42. 選擇性展露(Selective Exposure) ； • 選擇性注意(Selective Attention) ； • 選擇性扭曲(Selective Distortion) ； • 選擇性記憶(Selective Retention) • 意元壓縮：心理學家Miller(1956)認為人腦的記憶單位(Memory Unit)為「7±2」，而運用「意元壓縮」（Chunking）原理，將信息中多個「小意元」串聯成一個「大意元」來記憶，那就能在有限時間內突破「七」的限制。

43. 圖表5-3 看到「中」的記憶傳輸

44. 我們看到上圖無法利用其語音語意傳送，僅能視覺重建它的icon，那是印度文裡「中」的意義。我們看到上圖無法利用其語音語意傳送，僅能視覺重建它的icon，那是印度文裡「中」的意義。

45. 感覺記憶

46. 感覺記憶 • 從感官進來的訊息所形成的印象即為感覺記憶，是原始的也是短暫的。 • 視覺記憶又稱為icon，只持續半秒鐘之久; • 聽覺記憶稱之為echo，可以持續幾秒鐘(Neisser，1967)，這兩者都屬於「後像」(after image)。 • 當我們關掉音樂後，仍然有「餘音繞樑」的感覺，拉下窗簾卻不容易有「餘光仍存」的印象。

47. 如果「音容宛在」可用以形容感覺記憶的話，音的記憶優於容的，只不過這四個字是用以悼念某位逝去的友人，提取自「長期記憶」而非「感覺記憶」。感覺記憶雖然短暫，卻有助於刺激辨識與訊息處理，但其處理層次僅止於解讀刺激的形狀、大小、色澤、音調等物理屬性。如果「音容宛在」可用以形容感覺記憶的話，音的記憶優於容的，只不過這四個字是用以悼念某位逝去的友人，提取自「長期記憶」而非「感覺記憶」。感覺記憶雖然短暫，卻有助於刺激辨識與訊息處理，但其處理層次僅止於解讀刺激的形狀、大小、色澤、音調等物理屬性。 • Sperling(1963)的研究指出感覺記憶可以儲存九個項目之多，但如果用回憶法，大概只能召喚出四個項目。

48. 短期記憶 • 短期記憶(STM)又稱之為運作記憶(workingmemory)，介於感覺與長期記憶之間，保存近期的事件或經驗。具有以下的特徵: • 有限容量，遠少於長期記憶，甚至少於感覺記憶。 • 短時間儲存，除非刻意記住，否則大概只能儲存18至20秒鐘。 • 必須對儲存的材料，給予有意識地處理(consciously processed)，只要不停地投入注意力，就可以保留記憶材料。

49. 運作記憶是心智工廠，用來加工、分類、處理新進訊息(Shiffrin,l993)，它也是進入長期記憶庫的「前庭工廠」。運作記憶是心智工廠，用來加工、分類、處理新進訊息(Shiffrin,l993)，它也是進入長期記憶庫的「前庭工廠」。 • 例如，撥打一個不熟悉的電話號碼，我們可能會在口中唸唸有詞，唯恐把它忘了;口中默唸可以把它駐留在運作記憶裡，電話撥通後，這個號碼就從運作記憶庫被丟棄，如果打這通電話的次數變多了，就可能被搬到長期記憶庫永久儲存。

50. 有限容量 • 進入短期記憶的訊息以有組織、有意義的型態存在，若是語文材料，即使透過視覺傳遞也用語音(acoustic)而非字形傳輸。 • 儲存容量根據George Miller的說法是7±2個意義元，也就是介於5和9之間，超過這個容量後，如果還有新進訊息，就會擠掉原有的訊息。 • 當我們要撥一通新電話時，如果有人和我們打招呼，我們很快就忘了正要撥的那個號碼。