Marketing Industriale e Direzione d’Impresa Pianificazione di marketing

1. Marketing Industriale e Direzione d’ImpresaPianificazione di marketing Ing. Marco Greco m.greco@unicas.it Tel.0776.299.3641 Stanza 1S-28

2. Pianificazione strategica a livello di SBU 1. I manager di ogni SBU dovrebbero preparare una mission specifica 2., 3. La SWOT analysis (forza, debolezza, opportunità, minacce) in ambiente interno ed esterno Swot

3. 4. La formulazione degli obiettivi • Formulazione di traguardi specifici, molteplici obiettivi gestiti attraverso MBO (management by objectives)

4. 4. La formulazione degli obiettivi: MBO • Gli obiettivi devono essere organizzati gerarchicamente (Es. aumento ROI tramite aumento dei profitti o riduzione del capitale investito) • Obiettivi espressi in termini quantitativi • Obiettivi realistici • Obiettivi coerenti (es. quota di mercato vs margine)

5. 5. Definizione delle strategie • Strategie fondamentali di Porter: • Leadership generale di costo (prezzi più bassi degli altri) • Differenziazione (qualità migliori dei competitor su caratteristiche centrali) • Specializzazione (focus su segmenti specifici)

6. 5. Definizione delle strategie • Alleanze strategiche: tentativo di raggiungere la leadership stringendo alleanze con imprese a livello locale o globale

7. 5. Definizione delle strategie Alleanze di prodotto/servizio (realizzazione congiunta o licensing)

8. 5. Definizione delle strategie Alleanze promozionali

9. 5. Definizione delle strategie Alleanze logistiche

10. 5. Definizione delle strategie Alleanze di prezzo

11. 6. Formulazione dei programmi e 7. implementazione dei programmi • Elaborazione di programmi dettagliati • Stima del loro costo tramite ABC (activity-basedcost): il programma riuscirà a produrre risultati tali da giustificare i costi? • Considerare opinioni degli stakeholder, eventualmente dando priorità ad alcuni di essi senza però ignorare deliberatamente nessuno

12. 8. Monitoraggio e controllo dei risultati • Monitoraggio costante dei risultati e del mercato, che prima o poi muterà atteggiamento • Dovendo scegliere, meglio fare la cosa giusta (efficacia) che farla bene (efficienza)! • Es. Lotus, Nokia

13. Contenuti del piano di marketing • Premessa generale (executive summary) • Analisi della situazione del mercato • Analisi della situazione dell’impresa nel mercato • Obiettivi • Strategia di marketing • Piano di azione • Previsione di conto economico • Controlli necessari Orizzonte: 1 anno Lunghezza: 5-50 pp

14. Marketing e Direzione d’ImpresaLezione 18 – Raccogliere informazioni e valutare l’ambiente di mercato Ing. Marco Greco m.greco@unicas.it Tel.0776.299.3641 Stanza 1S-28

15. Sistema informativo di marketing (SIM) • Sistema che fornisce informazioni circa desideri, preferenze e comportamenti degli acquirenti • Le imprese dotate di un SIM possiedono un vantaggio competitivo rilevante: possono scegliere meglio mercati e offerte • Un SIM è una struttura di persone, attrezzature e procedure per la raccolta, classificazione, analisi, valutazione e distribuzione di informazioni pertinenti, tempestive e accurate • Le fonti principali sono: rilevazioni interne, marketing intelligence, ricerche di mercato

16. Sistema Informativo di Marketing

17. SIM – Rilevazioni interne • Ciclo ordine-spedizione-fatturazione: i clienti privilegiano le imprese capaci di evadere gli ordini in tempi brevissimi e senza errori (Es. mc donalds) • Rapporti di vendita: rapporti tempestivi sulle vendite effettuate, anche per evitare stock-out. Possibilità di integrazione a monte • Raccolta, archiviazione e impiego dati: sistema di database dettagliati su acquisti e clienti, che permette di inviare offerte customizzate e risparmiare denaro. Analisi statistiche su tendenze e cluster

18. SIM – Marketing intelligence • Il sistema di gestione dati interno fornisce informazioni sui risultati dell’impresa, il sistema di marketing intelligence fornisce dati relativi alle condizioni dell’ambiente.

19. SIM: Marketing intelligence Insieme delle procedure e delle fonti usato dai dirigenti per ottenere le informazioni correnti sugli sviluppi pertinenti nell’ambiente di marketing Fonti: • riviste di settore, libri, convegni • campione di clienti, o feedback online dal cliente • mistery shoppers • forza vendita • distributori, dettaglianti e intermediari • prodotti, personale e bilanci dei concorrenti • rapporti statistici (pubblici o privati) • professionisti della ricerca di info

20. Ambiente di marketing Costituito dai protagonisti e dalle forze esterne all’impresa che influenzano la capacità di sviluppare e mantenere positivi i rapporti con la clientela obiettivo Microambiente: impresa medesima + tutti i protagonisti in grado di influenzare la sua capacità di servire il mercato (fornitori, intermediari, clienti, concorrenti, operatori pubblici e sociali) Macroambiente: tutte le forze sociali che esercitano la propria azione sugli attori del microambiente (demografia, economia, tecnologia, istituzioni, cultura, ambiente fisico/naturale)

21. Il macroambiente • Moda: imprevedibile, di breve durata, priva di significato sociale, economico e politico • Tendenza: orientamento di maggior impeto e durata nel tempo (Es. importanza dell’attività fisica e di una vita salutare) • Megatendenze: grandi cambiamenti che si formano lentamente e influenzano la nostra vita per almeno dieci anni (Es. aumento dell’immigrazione)

22. Le forze del macroambiente • Ambiente demografico • Ambiente economico • Ambiente socio - culturale • Ambiente naturale • Ambiente tecnologico • Ambiente politico - istituzionale

23. Ambiente demografico Dati estremamente affidabili nel breve e medio temine • Dimensione della popolazione • Tassi di nascita/morte (Es. piccoli imperatori in Cina) • Composizione per sesso, età, condizione civile, istruzione, struttura familiare, residenza, etnia, religione, etc. • Dinamica della composizione (Es. babyboomer in Usa, latinoamericani in Usa)

24. Ambiente economico • Dimensione, sviluppo e distribuzione del reddito reale • Propensione al risparmio e all’indebitamento e disponibilità di credito • Dinamica delle abitudini di spesa • Esternalizzazione e libero scambio

25. Ambiente socio-culturale • Atteggiamento nei confronti di se stessi (auto-gratificazione) • Atteggiamento nei confronti degli altri (supporto alle relazioni sociali) • Atteggiamento nei confronti delle istituzioni (lavoro non come soddisfazione ma come necessità, sfiducia nelle multinazionali) • Atteggiamento nei confronti della società (difensori, costruttori, opportunisti, innovatori, esploratori, rinunciatari) • Atteggiamento nei confronti della natura • Atteggiamento nei confronti del divino

26. Ambiente socio-culturale Elevata persistenza dei valori e delle credenze di fondo (Es. matrimonio, onestà…) Valori e credenze secondarie suscettibili di cambiamento (Es. matrimonio in giovane età, taglio di capelli) Esistenza di subculture

27. Ambiente naturale • Quantità di materie prime disponibili (infinite, finite e rinnovabili, finite e non rinnovabili) • Fonti e costi dell’energia • Inquinamento • Catastrofi naturali • Epidemie • Diversa attenzione dei governi

28. Ambiente tecnologico • Ogni nuova tecnologia è un agente di «distruzione creativa» • Ritmi di innovazione spediti e orizzonti illimitati • Programmi di ricerca nazionali e europei • Università • Investimenti in R&S delle imprese • Brevetti • Altre forme di innovazione, più o meno tutelata

29. Ambiente politico-istituzionale • Legislazione dell’attività economica (Es. sicurezza, concorrenza sleale, antitrust, ecc…) • Funzionamento della Pubblica Amministrazione • Azione di gruppi di lobbying (ass. consumatori, farmaceutica) • Diffusione di gruppi di tutela dell’interesse pubblico

30. Gli attori del microambiente • Pubblico • Clienti • Fornitori • Intermediari di marketing • Concorrenti • Impresa