Fazendo briefings inspiradores e avaliando o trabalho de criação

1. Fazendo briefings inspiradores e avaliando o trabalho de criação

2. Fazendo briefings inspiradores e avaliando o trabalho de criação Pare de culpar a agência

3. PAULO SÉRGIO QUARTIERMEISTER • Experiência Profissional • Diretor da Miami Ad School/ESPM • Diretor de Marketing e Relações Internacionais da ESPM • Posições-chave em marketing na GM, Whirlpool (Brasil e EUA), Kibon, Elma Chips, J&J e Nestlé (EUA e Brasil) • Experiência Acadêmica • Branding , jogos de empresas e planejamento estratégico, na pós-graduação da ESPM, desde 1986 • No Brasil e no exterior, cursos na 3M, Abbott, Aché, BASF, GE, Grupo Pão de Açúcar, Itaú Unibanco, Merck, Nestlé, Novartis, Pfizer, Rede Globo, Rhodia, Whirlpool, entre outras • Formação • MBA da Kellogg Graduate School of Management, EUA • Administração de Empresas pela EAESP da Fundação Getúlio Vargas, SP

4. “One of the schools that rule digital media” Advertising Age School of the Decade Young Guns Clio Awards 2013, 2012, 2011 “ The best advertising school in the world” Gunn Report Future Lions and School of the Year Cannes 2013,2012,2011 Student of the Year D&AD One Show 2012, 2011,2010 Student of the Year Archive 2013,2012,2011, 2010, 2009, 2007, 2006 School of the Year Art Directors Club, FIAP, WAVE, CCSP

5. “Osportfólios dos quepassampela Miami Ad School/ESPM têm um brilhodiferente.” Edu Lima, VP de Criaçãoda F/Nazca S&S “Gostodelaporqueéuma no-bullshit school. "It's all about the work." AnselmoRamos, professor e VP de Criação da Ogilvy “…preparada, relevantee comprometidacom novostalentos. Parabénspelosprimeiros10 anos e queospróximossejamaindamelhores.”
 Sérgio Valente, ex-presidenteda DM9DDB “Fico felizque a Miami tenhasidoeleita a escolada década. Parabénspelos 10 anos de Brasil.”
 Washington Olivetto, Presidenteda W/McCann "A Miami Ad School/ESPM é um patrimônio do mercado. É um orgulhovertrabalhosbrasileirosnaslistasdos melhoresaoredor do mundo.” Fernando Campos, presidenteCCSP, professor e sócio da Santa Clara "Sei o queéconstruiralgosólido, importante, difícil, maravilhoso e divertido. Parabéns, Miami Ad School/ESPM.”
  André Laurentino, VP de Criação da TBWA, Londres “…um celeironaformaçãode talentosnae referência no mercadoparafuturascontratações.”Ana Carmen Longobardi

6. Miami Beach e Berlim, Buenos Aires, Cidadedo México, Hamburgo, Istambul, Madri, Mumbai, NYC, Rio de Janeiro, São Francisco, São Paulo e Sydney

7. O cenário começou a mudar, mas um dos maiores desafios dos profissionais de marketing e comunicação continua sendo avaliar trabalhos de criação e dar feedback aos criativos

8. E as consequências, tanto para o cliente quanto para a agência, são quase sempre sérias

9. Campanhas inadequadas são aprovadas Excelentes campanhas são abortadas A imagem da marca e da agência podem ser afetadas Aumenta-se a probabilidade dos resultados do cliente ficarem abaixo do esperado Prêmios deixam de ser conquistados O relacionamento fica prejudicado Enfim, ninguém ganha...

10. Então, por quê?

11. Para que somar se posso dividir?

12. Marketing e criação são estereotipados e distantes culturalmente São interdependentes, mas os objetivos parecem ser independentes Pouco contato no dia a dia, se encontrando apenas em épocas de campanha Processo de juniorização O meio de campo muitas vezes atrapalha Ninguém ensina !!! Briefings ruins

13. Na verdade, a avaliação do trabalho de criação começa com o seu briefing

14. E como não há forma correta de se fazer a coisa errada, briefings ruins ou inadequados só podem gerar trabalhos de criação ruins ou inadequados

15. E como não há forma correta de se fazer a coisa errada, briefings ruins ou inadequados só podem gerar trabalhos de criação ruins ou inadequados Garbage in, garbage out

16. Um bom briefing é responsabilidade do cliente, daquele que vai aprovar a campanha

17. Você gosta do seu briefing? E a agência?

18. Algumas características de um briefing inspirador para criativos A agência sempre a par do momento estratégico SEMPRE reflete o posicionamento da marca Pub-aL Toma tempo, não é off-the-shelfou copiar/colar Quanto mais objetivo e focado, mais inspirador Problema, mensagem e papel da comunicação bem definidos NÃO contém ideia nem solução criativa

19. Premissasbásicas • A agênciaé um parceiroestratégicoimportante, se envolva com ela! • Goste de propaganda, curta propaganda, se envolva com publicitários • Goste de criação, curtacriação, se envolva com criativos e com todosquefazem parte do processocriativo

20. Premissasbásicas • Estejasempreatualizado, com referênciaspublicitárias. Vertrabalhospremiadosnãoéapenasfun • Nãopenseque propaganda é um mal necessário • Motive criação a sair da zonade conforto. Todos se beneficiarão

21. Indo para a reunião com criação • Nuncaabandone o seu briefing • Menteabertaparareceberideiasforado seurepertório • Lembre-se de quebonscriativosnãofazemexatamenteo quevocêespera. Grandesideiasdevemsurpreender

22. Indo para a reunião com criação • Nãopensequedarsuaopiniãoéacharalgoerrado, portanto, nãocomecefalando de um problema • Aumenteo logo, nãogostei do vestidoda modelo, nãogosto da luz da foto. Primeiro, comente a ideia, o conceito. Depois, a forma

23. Avaliandoostrabalhos de criação • Escutee procure entender o todo • A ideia tem queser boa para o seu target, nãoparavc • Nãopeçasoluçãoimediatanahorada reunião. “Somoscriativose nãorepentistas” - W. Olivetto

24. Avaliandoostrabalhos de criação • Se a ideiaé boa e ousada, avaliefriamenteosriscos e ouse! Podeserbom, podeserPepsi • Um folhetoésempre um folheto • E, repetindo,nãotentecriar. Tentecolocaro seupontode vista