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Chap 6 基于网络的客户关系. 主要内容 :. 关系营销 许可营销 个性化和大规模定制. 6.1 关系营销的概念. 所谓 关系营销 ，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。. 关系营销的提出. 1985 年，巴巴拉 · 本德 · 杰克逊，他提出了 关系营销 的概念，使人们对市场营销理论的研究，又迈上了一个新的台阶。关系营销理论一经提出，迅速风靡全球，杰克逊也因此成了美国营销界倍受瞩目的人物。. 关系营销的本质特征 :. 双向沟通
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主要内容: • 关系营销 • 许可营销 • 个性化和大规模定制
6.1 关系营销的概念 • 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
关系营销的提出 • 1985年，巴巴拉·本德·杰克逊，他提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究，又迈上了一个新的台阶。关系营销理论一经提出，迅速风靡全球，杰克逊也因此成了美国营销界倍受瞩目的人物。
关系营销的本质特征: • 双向沟通 在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。 • 合作 一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。 • 双赢 即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。
亲密 关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。 • 控制 关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。 此外，通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。
关系营销：“做一笔生意”-〉“赢得一个顾客”关系营销：“做一笔生意”-〉“赢得一个顾客” • 1.动因分析： • 客户期望有更多的选择，但无暇对每种选择细细考虑 • 媒介受众过于分散导致大规模销售模式难以继续
6.1.1.关系营销的优点 • 追求客户忠诚“是一个永久的过程——更像一段旅程，并非终点”
案例：“忠诚计划”案例分析：德士高的俱乐部卡案例：“忠诚计划”案例分析：德士高的俱乐部卡 • 美国西北大学凯洛格商学院教授、整合营销创始人唐·舒尔兹(Don S chultz)曾预言：“零售商未来的成功模式只有两种，一种是沃尔玛模式，即通过提高供应链效率，挤压上下游成本，以价格和地理位置作为主要竞争力；另 一种是德士高模式，即通过对顾客的了解和良好的顾客关系，将顾客忠诚计划作为企业的核心竞争力。没有任何中间路线。”
德士高超市连锁集团(Tes co)9年前开始实施的忠诚计划——“俱乐部卡”(Clubca rd)，帮助公司将市场份额从1995年的16%上升到了2003年的27%，成为了英国最大的连锁超市集团。德士高的“俱乐部卡”被很多海外商业媒体评 价为“最善于使用顾客数据库的忠诚计划”和“最健康、最有价值的忠诚计划”。
在英国，有35%的家庭加入了“俱乐部卡”，注册会员达到了1300多万。据统计，有400万家庭每隔三个月就会查看一次他们的“俱乐部卡”积分，然后冲到超市，像过圣诞节一样的疯狂采购一番。在英国，有35%的家庭加入了“俱乐部卡”，注册会员达到了1300多万。据统计，有400万家庭每隔三个月就会查看一次他们的“俱乐部卡”积分，然后冲到超市，像过圣诞节一样的疯狂采购一番。
“俱乐部卡”绝不是折扣卡 俱乐部卡”计划设计之初就不仅仅将自己定位为简单的积分计划，它就是德士高的营销战略，是德士高整合营销策略的基础。”
“俱乐部卡”的积分规则十分简单易懂，顾客可以从他们在德士高消费的数额中得到1%的奖励，每隔一段时 间，德士高就会将顾客累计到的奖金换成“消费代金券”，邮寄到消费者家中。 • 据德士高自己的统计，俱乐部卡”推 出的头6个月，在没有任何广告宣传的情况下，就取得了17%左右的“顾客自发使用率”。
德士高通过顾客在付款时出示“俱乐部 卡”，掌握了大量详实的顾客购买习惯数据，了解了每个顾客每次采购的总量，主要偏爱哪类产品、产品使用的频率等。
德士高将超市中顾客经常购买的商品分为50种类别，每种类别和消费者的一种生活习惯和家庭特征相对应，如“奶粉、尿片等类别”代表年轻父母，“水果、蔬 菜类别”代表健康的生活习惯。然后通过收银员扫描每个顾客购买的商品得到大量的统计数据。系统运行了六个月后，德士高的数据库成功地细分出了13个“利基 俱乐部”。 • 比如单身男人的“足 球俱乐部”、年轻母亲的“妈妈俱乐部”等。
“俱乐部卡”的营销人员为这十几个“分类俱乐部”制作了不同版本的“俱乐部卡杂志”，刊登最吸引他们的促销信息 和其他一些他们关注的话题。一些本地的德士高连锁店甚至还在当地为不同俱乐部的成员组织了各种活动。现在，利基俱乐部”已经成为了一个个社区，大大提高了 顾客的情感转换成本(其中包括个人情感和品牌情感)，成为了德士高有效的竞争壁垒。
有效的成本控制 • 德士高要维持一个拥有1000万会员的俱乐部，而且是以现金返还为主要奖励方法，还要为不同“利基俱乐部”成员提供量身定做的促销活动，这其中的日常管理和营销沟通非常庞大。如果不进行有效的成本控制，德士高肯定会陷入自己设计的成本泥潭。
据德士高自己的统计，“俱乐部卡”每年返还给顾客的折扣大约为1.5亿英镑，9年来共为此付出了10亿英镑的代价。因此，德士高总结出了一整套成本控制方法。据德士高自己的统计，“俱乐部卡”每年返还给顾客的折扣大约为1.5亿英镑，9年来共为此付出了10亿英镑的代价。因此，德士高总结出了一整套成本控制方法。
首先，德士高几乎从来不使用电视等大众媒介来推广“俱乐部卡”。德士高直接给顾客寄信，信息到达率更高，更加能引起消费者的注意。首先，德士高几乎从来不使用电视等大众媒介来推广“俱乐部卡”。德士高直接给顾客寄信，信息到达率更高，更加能引起消费者的注意。 • 在英国这个有限的市场里，德士高的市场目标不可能是赢得更多的消费者，而是 怎样增加单个消费者的价值，所以直接和消费者建立联系，既便宜又有效。”
如果有的“利基俱乐部”要进行一次“获得新顾客”的营销活动时，他们往往会选择一两本这些细分市场经常阅读的杂志。然后花很低的广告费，在杂志中夹带“利基俱乐部”的促销信件。如果有的“利基俱乐部”要进行一次“获得新顾客”的营销活动时，他们往往会选择一两本这些细分市场经常阅读的杂志。然后花很低的广告费，在杂志中夹带“利基俱乐部”的促销信件。
由于德士高这种按照消费者购买习惯细分市场的“利基俱乐部”数据库，内容真实详细，促销非常具有针对性，供应商十分愿意参加这样的促销活动，提高品 牌知名度、加强与消费者的关系。
业务延伸 • 德士高不满足于经营单纯的零售积分卡，而是把业务延伸到了金融服务领域，推出了“Clubcard Plus”联名卡。 • 联名卡(Co-Branded Card)一般是非金融界的盈利性公司与银行合作发行的信用卡，近年来被市场广泛接受、发展很快。较成功的先例有美国航空公司与花旗银行联名发行的 Aadvantag e卡、AT&T和美国运通卡联合发行的AT&T Univers al Card等。在管理方式上，联名双方(或多方签有详细的利润分成)，可以利用公司的品牌和忠诚顾客基数，针对有一定特殊共性的消费群体来设计品牌，是一个 极好的市场细分的手法。
德士高的“Clubcard Plus”推出时针对的是“俱乐部卡”会员中最忠诚、消费额度最高的那20%中产阶级家庭。Clive Humby说：在英国，消费者对于德士高的信任度大大超过了一般的金融服务公司，因此与德士高联名推出信用卡是理所当然的。” • 现在，不仅“Clubcard Plus”信用卡在英国颇受欢迎，2003年公司在“俱乐部卡”的基础上还推出了“德士高个人金融服务”和“德士高电信服务”等其他利润更高的衍生服务。 推出不到一年，用户已经超过了50万。正如德士高自己形容：“我们不仅仅是用‘俱乐部卡’的积分来奖励消费者，我们还根据它的数据来决定企业的发展方 向。”
德士高怎样赢得顾客忠诚度？ • 德士高将超市中顾客经常购买的商品分为50种类别，每种类别和消费者的一种生活习惯和家庭特征相对应，如“奶粉、尿片等类别”代表年轻父母，“水果、蔬 菜类别”代表健康的生活习惯。然后通过收银员扫描每个顾客购买的商品得到大量的统计数据。系统运行了六个月后，德士高的数据库成功地细分出了13个“利基 俱乐部”。
最近，德士高为女性购物者和对健康很在意的消费者，特别推出了“瘦身购物车”。这种推车装有设定阻力的装置，使用者 可自主决定推车时的吃力程度，阻力越大消耗的卡路里就越多。推车购物过程中，顾客的手臂、腿部和腹部肌肉都会得到锻炼，相当于进行一定时间的慢跑或游泳而 得到的锻炼。手推车上还装有仪器，可测量使用者的脉搏、推车速度与时间，并显示出推车者消耗的热量。德士高发言人称，这种“瘦身购物车”造价是普通推车的 7倍，但受到了目标群体的热烈欢迎。
一对一营销的特点 • 选择进入特定的细分市场,并通过为该市场提供最适当的产品和服务占领该市场. • 与该市场中的顾客建立强有力的联系，与顾客一起进行产品的设计以开发出最适当的产品 • 通过监测分析反馈等手段柔性的适应不断变化的市场环境. • 与供应商销售商和顾客建立伙伴合作关系,以维持市场份额.
6.1.1关系营销的利益 • 不需要获得新顾客的成本(通常远远高于维护老顾客的成本) • 不需要采用折扣、优惠券等激励手段维护与顾客的关系（尽管这些激励手段更受欢迎） • 较低的价格灵敏度（忠诚顾客对于他们获得的价值很满意） • 忠诚顾客会将公司推荐给其他人（举荐作用） • 随着信誉的提高，利润也增长
6.1.2基于价值的客户分类 • 最有价值的顾客：为公司贡献了绝大多数利润的顾客——营销策略：留住顾客 • 最可培养的顾客：具有转变为最有价值顾客潜力的顾客——营销策略：拓展培养 • 负价值顾客：完全不创造利益的顾客。
6.2电子客户关系管理的关键概念 研究表明,寻找在线客户的成本非常高(比传统交易高20%-30%),通常使公司在前两三年不能盈利.客户量增加5%,在线公司的利润增加25%-95%
概念： • 电子客户关系管理(e-CRM)是指设计数字技术和数字信息辅助客户关系管理的战略和计划。
E-CRM包含的管理活动： • 运用网站发展顾客 • 管理e-mail名单的质量，以便锁定目标顾客 • 运用数据挖掘技术来改善定位 • 提供在线个性化或定制服务，自动向顾客提供好的产品 • 提供在线顾客服务便利 • 保证在线服务质量 • 管理多渠道的顾客体验
E-CRM的益处： • 更有效地确定目标受众。 • 获取大量按单定制的市场和产品信息 • 与客户建立更深、更广和更多种类的联系 • 通过各种工具，公司与顾客可以建立一种学习型的关系 • 低成本
6.2.3CRM技术和数据管理 • CRM客户数据库中主要的三种客户数据类型是： • 个人基本数据 • 交易信息 • 沟通信息
6.3许可营销 • 定义：许可营销是指在与顾客建立关系并交换信息之前，首先要获得顾客的同意 • 作用：在整个顾客生命周期管理中巩固网络客户关系管理的一种营销方式
许可Email营销的定义 许可Email营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。 强调三个基本因素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。
常见的用户许可方式： • Opt-in • Double Opt-In • Opt-out
Opt-in： • 直译为“选择性加入”，这是一种最简单的用户许可方式，即用户主动输入自己的Email地址，加入到一个邮件列表中。
Opt-in通常又可分为两种形式: • 一种是用户在网页上的订阅框中输入自己的邮件地址之后，网站无需给予Email通知，是否加入成功要等正常收到邮件列表的内容才知道； • 另一种是在用户输入Email地址并点击“确认”之后，网站会立即发出一封邮件通知给用户，如果用户不想订阅，或者并不是自己订阅的（比如他人输入邮件地址错误或者恶作剧），可以按照确认邮件里的说明来退出列表，可能是点击某个URL，或者是回复确认邮件来完成。我们在此将Opt-in称为“单向确认”邮件列表（尽管并不是所有的Opt-in都有确认通知），这也是为了与“Double Opt-In”相对应。
Double Opt-In：直译为“双重选择性加入”: • 当用户输入自己的Email地址，点击“确认”按钮之后，系统将向用户的邮箱中发送一封确认邮件，只有用户按照邮件中的指示如点击某链接，或者回复邮件，才能完成最终加入列表程序。
Opt-out：直译为“选择性退出”， • 网站将自行收集来的用户Email地址加入某个邮件列表，然后在未经用户许可的情况下，向列表中的用户发送邮件内容，邮件中有退订方式，如果不喜欢，允许用户自己退出。
EDM营销的概念 • EDM营销（Email Direct Marketing）也即：Email营销、电子邮件营销。企业可以通过EDM建立同目标顾客的沟通渠道，向其直接传达相关信息，用来促进销售。EDM有多种用途，可以发送电子广告、产品信息、销售信息、市场调查、市场推广活动信息等。
案例背景： • 植根于普罗旺斯的L'OCCITANE欧舒丹，希望将法国南部美丽的色彩、芳香及传统带给世界各地的人。 尽管不断发展，欧舒丹始终身体力行坚守信念及创办宗旨，透过纯净而有效的天然产品，缔造百分百舒适安康的身心。 欧舒丹研创的产品，是一个个真实的传奇，用后带来真正的愉悦感受。
广告策略： • EDM定向营销,网购化妆品、女性用品的消费者
推广实施： • 面对网购网购化妆品、女性用品的产生消费行为的客户 • 1、数据匹配： 根据购买产品、消费金额、消费习惯，筛选目标人群 • 2、邮件设计 : 制作测试 ，HTML格式 • 3、样本测试： 标题测试、邮件正文、内容测试等的测试 • 4、正式发送跟踪：同时发送后台账户提供给广告主，发送、后期跟踪情况以便客户随时查看。
5、报告评估： • 在每次邮件发送完毕后，广告主可以登录服务平台，查看即时生成数据统计报表，包含总邮件地址数、总屏蔽数、重复地址数、总发送量、发送成功量、有效送达率、无效退回量、发送失败量、总打开人次、总点击人次、总打开人数、总点击人数、总投诉量、总退订量、首次打开时间、最后打开时间、首次点击时间、最后点击时间、发送时间、点击打开邮箱的IP地址、点击打开邮箱所在城市等信息。
效果评估： • 邮件的发送到达率为97.65，效果非常的明显点击、注册、购买转换率为1%
