Il turismo culturale in Italia Scenario e potenzialità di sviluppo

1. Il turismo culturale in ItaliaScenario e potenzialità di sviluppo Roma, 5 Novembre 2009

2. Agenda • Turismo culturale in Italia ed esempi di casi di successo internazionali • Principali evidenze emerse da operatori del settore del turismo: criticità e opportunità

3. 10% del PIL totale In Italia l’industria del turismo vale il 10% del PIL e genera un’economia di oltre 210€ Mld Incidenza Industria sul PIL, € Mld, 2008 Economia Viaggi & Turismo, € Mld, 2008 Indotto generato Fonte: elaborazioni Bain su dati Istat, Euromonitor, World Travel and Tourism Council (WTTC) * Calcolato come somma di alberghi, ristoranti e trasporti – Non confrontabile con le statistiche internazionali

4. Il 30% dei flussi turistici verte sulle città d’arte e storiche Spaccatura dei flussi turistici Principali evidenze • Nel 2007, ca. il 43% degli arrivi (34 Mio su 78 Mio) nelle 352 città di interesse storico ed artistico • In termini di pernottamenti la % delle città d’arte passa a circa il 30% (93 Mio di pernottamenti su 313 Mio totali) • 9,8 Mld di euro spesi dai turisti stranieri in Italia per vacanze artistico-culturali con una spesa giornaliera pro-capite* di 110 euro • Le città più visitate dai turisti (dati 2007): • Roma 23,7 Mio • Venezia 8,8 Mio • Firenze 7,1 Mio • Milano 7,1 Mio • Napoli 2,0 Mio • Torino 1,9 Mio • Bologna 1,8 Mio Fonte: ufficio studi MiBAC *Paniere comprendente i beni culturali e l’indotto: trasporti, artigianato, strutture ricettive, occupazione etc.

5. Dolomiti • Capri • Pantelleria • Ustica • Gole dell’ Alcantara • Isola di Salina • Punta Perotti, Bari • Parco geominerario della Sardegna • Torre di Pisa • Reggia di Caserta • Colosseo • Valle dei Templi • Pompei • Ville Tuscolane, Castelli Romani • Navigli di Milano • Città “morta”, Monterano • Uffizi, Firenze • Museo degli strumenti di calcolo,Pisa • Cenacolo, Leonardo • Venere, Botticelli • Bronzi di Riace In Italia esistono diverse situazioni in cui il patrimonio non è completamente valorizzato Livello di valorizzazione business appropriato non appropriato Patrimonio naturale • San Marco • Assisi • Villa Borghese Opere “diffuse” • Musei Vaticani, Roma • Museo Poldi Pezzoli, • Milano Musei • Galleria comunale d'arte moderna e contemporanea, via Crispi, Roma • Pinacoteca di Brera Opere d’arte • Annunciata, Antonello da Messina, Palermo ILLUSTRATIVO

6. Nella classifica dei musei più visitati al mondo, i musei italiani non appaiono nei primi 20 posti... Classifica mondiale musei più visitati Primi musei italiani nella classifica ...e stanno perdendo delle posizioni

7. Cascate del Niagara • Lochness • Grand Canyon • Galapagos • Isola di Pasqua • Kruger Park, Sud Africa • Piramidi di Giza, Cairo • Globe Theater, Londra • Taj Mahal • Acropoli di Atene • Sydney Opera House • Castelli della Loira • Balboa Park • Salem Witch Museum, Massachusetts • Louvre • MoMa • Guggenheim • Tate Gallery • Centre Pompidou • Prado • Ritratto Marilyn Monroe (Andy Warhol) • Statua dellaLibertà • Gioconda • Guernica, Reyna Sofia, Madrid Nel mondo ci sono molti esempi di efficace valorizzazione del patrimonio artistico e naturale Livello di valorizzazione business appropriato non appropriato Patrimonio naturale Opere “diffuse” Musei Opere d’arte ILLUSTRATIVO

8. Nuovi modelli di business Espansione “scope of business” Valorizzazione Core business Numerose iniziative sono state avviate nel mondo per valorizzare appieno il patrimonio artistico Online advertising Valorizzazione filantropia Network management Licensing Trasferimento internazionale esposizioni Retail Business Programma di membership Revenue management

9. 9X Modern Britain Liverpool St. Ives La Tate Gallery coniuga la valorizzazione culturale con un’offerta commerciale mirata Introiti network Tate* (€ Mln) • Oltre 7 milioni di visitatori all’anno • La Tate Modern è il 4° museo più visitato al mondo • Prezzi variabili in funzione della clientela e dell’esposizione • “Tate Boat” che collega via Tamigi la Tate Modern e la Tate Britain • Organizzazione di eventi aziendali mirati nelle sale del museo sfruttando il ristorante interno • Sponsorship private per collezioni ed eventi culturali • Acquisto online di merchandising targato Tate realizzato in licensing Fonte: elaborazioni Bain su dati sito Internet e interviste * Non include c.a. 44 € Mln di fondi dal Ministero della Cultura, Media e Sport Nota: Classifica presenze nei musei da Federculture su dati Il Giornale dell’Arte La voce Investimenti si riferisce a rendite da investimenti di capitale (interessi e dividendi)

10. I principali musei internazionali valorizzano anche il potenziale commerciale dei servizi Retail Rapporto Ricavi Retail / Ricavi Core Ricavi Retail per visitatore (€/visitatore) Fonte: Analisi Bain basate su bilanci annuali da sito web Nota: Ricavi Retail calcolati come somma di Bookshop + punti di ristoro; Ricavi Core calcolati come somma di Introiti Biglietti + Audio guide + Prevendita + Visite guidate

11. I migliori programmi di membership rafforzano il Core Value del museo Benefit programmi di membership Incidenza membership su ricavi totali Media best practises Grande opportunità – anche di profitto - con programmi di promozione mirati sulla fascia top di clientela Fonte: Elaborazioni Bain su dati pubblici da sito web e interviste * Sono escludi dal calcolo i finanziamenti pubblici

12. Le evidenze Italiane mostrano indicatori sull’attività Retail inferiori alle best practices ILLUSTRATIVO Rapporto Ricavi Retail / Ricavi Core Ricavi Retail per visitatore (€/visitatore) Gap medio di valorizzazione musei Italiani vs. best practice internazionali Gap medio di valorizzazione musei Italiani vs. best practixe internazionali Fonte: Analisi Bain basate su interviste e dati MiBAC 2007 (Ufficio Statistica) Ricavi Retail = Bookshop + punti di ristoro; Ricavi Core = Introiti Biglietti + Audio guide + Prevendita + Visite guidate

13. La Galleria degli Uffizi è lontana da raggiungere il proprio Full Potential ILLUSTRATIVO Introiti attuali vs. full potential Uffizi (€ Mln) Fino al 12-15% dei ricavi da collaborazioni internazionali Fino al 10% dei ricavi Fino al 5-6% dei ricavi Full Potential Miglioramento offerta e customer experience 3X Attuali Ricavi Retail Ricavi attuali Eventi e clientela Biglietti Fonte: Analisi Bain basate su interviste e dati MiBAC 2007 (Ufficio Statistica) Ricavi Retail = Bookshop + punti di ristoro; Ricavi Core = Introiti Biglietti + Audio guide + Prevendita + Visite guidate

14. Cultura La Cultura può essere l’elemento trainante di un’esperienza più amplia e completa < Shopping Infrastrutture e trasporti Sport Wellness Infrastrutture tecnologiche Eno-gastronomia Paesaggio Alloggio

15. Agenda • Turismo culturale in Italia ed esempi di casi di successo internazionali • Principali evidenze emerse da operatori del settore del turismo: criticità e opportunità

16. Bain & Company ha approfondito il contesto attuale con interviste ad oltre 15 operatori del settore • Tour operator italiani • Tour operator internazionali • Servizi di trasporto e autonoleggi • Ristorazione • Catene alberghiere e servizi di alloggio • Retail • Agenzie di comunicazione / promozione turismo Punti di vista differenti dello stesso settore

17. Punto di partenza è investimento in e ampliamento di contenuti dell’offerta turistica culturale Principali esigenze Evidenze delle interviste • Necessario investire sulle strutture e riqualificare i musei • L’offerta italiana di cultura non è chiara e semplice agli occhi di un turista straniero: spesso frammentata e non facilmente fruibile • Value for money: il prezzo pagato per l’accesso a siti e musei deve essere correlato all’effettiva offerta di servizi • Necessità di “rinfrescare” l’immagine dell’Italia e dell’offerta turistica italiana, anche sviluppando guide aggiornate e di elevata qualità Investire in cultura Ampliare esperienza turistica a 360° • La cultura deve essere un elemento trainante, non l’unico: l’offerta turistica deve svilupparsi al di là del patrimonio artistico • Bisogna creare delle sinergie con eventi di attualità (e.g. musica, moda, sport) e ripensare l’offerta di intrattenimento • Sono ancora carenti i “pacchetti completi” di offerta turistica • Bisogna pensare al turista anche come famiglia

18. Necessarie azioni organiche di comunicazione e promozione, Internet e infrastrutture Principali esigenze Evidenze delle interviste Organicità della comunicazione • Comunicazione ancora frammentata: necessario indirizzare la comunicazione in modo coordinato • Necessario focalizzare la comunicazione verso Paesi ed offerte con potenziale ritorno Investire su Internet • E’ fondamentale investire sulla comunicazione su internet per la promozione del turismo (con particolare attenzione alle traduzioni in lingua straniera) • Gli attuali siti web dei musei e dei siti culturali sono spesso “complessi” e poco adatti al turista “medio” • I collegamenti diretti (aerei) con l’estero sono ancora legati a poche città (Roma, Milano, Venezia) • Limitata efficienza dell’intermodalità dei trasporti (e.g. aereo + treno) • I turisti si spostano spesso in treno, con la TAV è migliorato il servizio, ma permangono ambiti di miglioramento Sviluppo di infrastrutture efficienti

19. “Fare sistema” e facilitare l’iniziativa privata sono dei prerequisiti fondamentali Principali esigenze Evidenze delle interviste Necessità di creare sistema • Ruolo centrale e strategico dei Ministeri dei Beni Culturali e del Turismo • Necessità di creare sistema collegando Regioni, Provincie, APT, etc. valorizzando l’interesse complessivo rispetto a quello locale • Limitato coordinamentoattuale tra le realtà pubbliche centrali e locali e comunicazioneframmentata tra i diversi attori Facilitare iniziativa privata • Necessario stabilire delle modalità operative per supportare gli investimenti dei privati, mantenendo allo Stato la proprietà del patrimonio • L’affidamento a privati dei servizi (es. libreria e ristorazione) è un buon punto di partenza ma bisogna superare alcune criticità (es. efficacia delle gare, contrazione delle royalties) • Necessario sviluppare maggiormente il collegamento con i grandi operatori turistici internazionali, viaggi organizzati, incentive e convegnistica

20. Sintesi delle evidenze del survey Azioni Prerequisiti • Investire in cultura e ampliare i contenuti dell’offerta turistica culturale • Sviluppare azioni organiche di promozione, anche via Internet • Sviluppare la rete di infrastrutture • Fare sistema e programmare in modo strutturato • Valorizzare le competenze dei privati e stimolare investimenti da parte degli stessi