Segmentação de Mercado

1. Segmentação de Mercado Conceito de Segmentos de Mercado Grupo de compradores, que são identificados através de suas preferências, poder de compra, localização geográfica, atitudes e hábitos de compra semelhantes. Prof. Joubert H. Zacarias

2. Segmentação de Mercado • Marketing Estratégico (SAP) • Identificar e traçar o perfil de grupos distintos de consumidores(segmentação de mercado). • Selecionar um ou mais segmentos de mercado(mercado-alvo). • Determinar e divulgar os principais benefícios que diferenciam os produtos no mercado(posicionamento de mercado). Prof. Joubert H. Zacarias

3. Segmentação de Mercado • Níveis de segmentação • Marketing de Segmento: usuários de automóveis que desejam: transporte, alto desempenho, luxo ou segurança. • Marketing de Nicho: compradores de automóveis de luxo, com motores de alto desempenho. • Marketing Local: modelos de automóveis de luxo, para regiões litorâneas, ou regiões sujeitas à neve. • Marketing Individual: automóveis de luxo, praticamente personalizados(Ferrari). Prof. Joubert H. Zacarias

4. Segmentação de Mercado B B A A B A Segmentação por faixas etárias A, B e C. Mercado ñ segmentado 1A 1 2B 1A 2 1B 1 3B 1 3A 3 3 Segmentação por classes de renda 1, 2 e 3. Segmentação por renda e faixas etárias. Prof. Joubert H. Zacarias

5. Variáveis de segmentação de mercado consumidor Geográfica Região Porte de cidade ou região metropolitana Densidade Area Clima Pacífico, Montanhas, Central-Norte Ocidental, Central-Sul Ocidental, Central-Norte Oriental, Central-Sul Oriental, Atlântico-Sul, Atlântico Setentrional. Menos de 4 999; de 5 mil a 19 999; de 20 mil a 49.999; de 50 mil a 99 999; de 100 mil a 249 999; de 250 mil a 499 999; de 500 mil a 999 999; de 1 milhão a 3 999 999, e acima de 4 milhões. Urbana, suburbana, rural. Norte, Sul. Tropical, temperado, subtropical. Prof. Joubert H. Zacarias

6. Variáveis de segmentação de mercado consumidor Demográfica Idade Tamanho da família Ciclo de vida da família Sexo Rendimento (em dólares) Ocupação Nível de instrução Religião Raça Geração Nacionalidade Classe social Abaixo, de 6 a 11, de 12 a 19, de 20 a 34, de 35 a 49, de 50 a 64 e acima de 65 1 a 2, 3 a 4, mais de 5 (jovem, solteiro; jovem, casado, sem filhos; jovem, casado, filho mais novo com menos de 6 anos; jovem, casado, filho mais novo com 6 ou mais anos; adulto, casado, com filhos; adulto, casado, sem filhos com menos de 18 anos; adulto, solteiro, e outros Masculino, feminino Menos de 9 999; de 10 mil a 14 999; de 15 mil a 19 999; de 20 mil a 29 999; de 30 mil a 49 999; de 50 mil a 99 999, e acima de 100 mil Profissionais e técnicos; gerentes, funcionários públicos e empresários; funcionários de escritório, vendedores; artesãos; supervisores; operadores; agricultores; aposentados; estudantes; donas de casa, e desempregados Ensino fundamental ou menos; ensino médio incompleto; ensino médio completo; superior incompleto, e superior completo Católica, Protestante, Judaica, Mulçumana, Hindu e outras Branca, Negra, Amarela, Vermelha Geração dos baby-boomers, Geração X Norte-americana, sul-americana, britânica, francesa, alemã, italiana, japonesa e outras Baixa, baixa-alta, media-baixa, media, media-alta, alta, alta-alta Prof. Joubert H. Zacarias

7. Variáveis de segmentação de mercado consumidor Psicográfica Estilo de vida Personalidade Comportamental Ocasiões Benefícios Status do usuário Índice de utilização Status de fidelidade Estágio de prontidão Atitude em relação ao produto Reservados, sociáveis, intelectuais e outros Compulsiva, gregária, autoritária, ambiciosa e outras Ocasião comum, ocasião especial Qualidade, serviço, economia, velocidade Nao-usuário, ex-usuário, usuário potencial, usuário iniciante e usuário regular Light-user, medium-user e heavy-user Nenhuma, media, forte e absoluta Desconhece, consciente, informado, interessado, desejoso e pretende comprar Entusiasta, positiva, indiferente, negativa e hostil Prof. Joubert H. Zacarias

8. Variáveis de segmentação de mercado industriais Demográficas 1. Setor: que setores devemos atender? 2. Porte de empresa: devemos atender a empresas de que porte? 3. Localização: a que áreas geográficas devemos atender? Operacionais 4. Tecnologia: quais as tecnologias de clientes que devemos focalizar? 5. Status de usuários e não-usuários: devemos servir os heavy-users, os medium-users, os light-users ou os não-usuários? 6. Recursos dos clientes: devemos atender a clientes que necessitam de muitos ou de poucos serviços? Abordagens de compras 7. Organização em relação a compras: devemos atender a empresas com organizações de compras altamente centralizadas ou descentralizadas? 8. Estrutura de poder: devemos atender a empresas em que predomina a engenharia, a área financeira e assim por diante? 9. Natureza dos relacionamentos existentes: devemos atender às empresas com as quais temos um relacionamento forte ou ir atrás das que mais nos interessam? 10. Políticas gerais de compras: devemos atender a empresas que preferem o leasing? Contratos de serviço? Compras de sistemas? Propostas lacradas? 11. Critérios de compras: devemos atender a empresas que buscam qualidade? Serviço? Preço? Prof. Joubert H. Zacarias

9. Variáveis de segmentação de mercado industriais Fatores situacionais 12. Urgência: devemos atender a empresas que necessitam de entregas ou serviços rápidos e repentinos? 13. Aplicação especifica: devemos focalizar determinadas aplicações de nosso produto em vez de todas as aplicações? 14. Tamanho do pedido: devemos focalizar pedidos grandes ou pequenos? Características pessoais 15. Similaridade comprador/vendedor: devemos atender a empresas em que os funcionários e os valores sejam similares aos nossos? 16. Atitudes em relação ao risco: devemos atender aos clientes que assumem riscos ou aos que os evitam? 17. Fidelidade: devemos atender a empresas que demonstram alto grau de fidelidade a seus fornecedores? Prof. Joubert H. Zacarias

10. Características de um segmento de mercado • Mensurabilidade: tamanho, poder de compra e perfil dos segmentos, devem ser mensurados. Ex: Segmento formado por adolescentes que fumam, em sinal de rebeldia. • Acessibilidade: grau pelo qual os segmentos podem ser alcançados ou atingidos. Ex: Jovens solteiros, que trabalham o dia todo e estudam à noite, são difíceis de serem alcançados por determinadas mídias. • Substancialidade: grau pelo qual os segmentos são amplos ou lucrativos. Ex: Automóveis para pessoas abaixo de 1,20m ou acima de 2,20m. • Diferencibilidade: os segmentos são distinguíveis e respondem diferentemente aos programas de marketing. Ex: Jovens e adolescentes que respondem ao apelo de consumir Coca-Cola, não são segmentos diferenciáveis. • Operacionabilidade: grau pelo qual um programa eficaz pode ser projetado para atrair e atender os segmentos. Ex: Empresa de locação de automóveis, descobre 5 segmentos de mercado, porém sua equipe de trabalho e recursos são limitados para atendê-los. Prof. Joubert H. Zacarias

11. Avaliação para a seleção dos segmentos de mercado • Tamanho e crescimento do segmento: coleta e análise das vendas atuais do segmento, índices projetados de crescimento de vendas, margens de lucro esperadas para o segmento. • Atratividade estrutural do segmento: impacto dos concorrentes, ameaças de produtos substitutos, ameaça crescente do poder de barganha dos consumidores, ameaça crescente do poder de barganha dos fornecedores. • Objetivos e recursos: uma empresa deveria penetrar apenas nos segmentos em que pode oferecer um valor superior e obter vantagens em relação a seus concorrentes. Prof. Joubert H. Zacarias

12. Padrões de seleção de mercado-alvo • Concentração em segmento único: A empresa decide por produzir apenas um produto em um único segmento do mercado, e se especializa em conhecer as suas necessidades, obtendo uma reputação especial, bem como uma forte posição, e caso consiga a liderança neste segmento, obterá alto retorno sobre o investimento. Contudo a concentração em um único mercado, com um único produto pode trazer risco além do normal, no caso da entrada de um forte concorrente, ou mesmo de uma mudança repentina de hábitos dos compradores. • Especialização seletiva: A empresa, dentro de seus objetivos estabelecidos e de acordo com a atratividade, escolhe diversos segmentos para atuar, mesmo que não haja qualquer sinergia entre eles, o que interessa é gerar caixa. Uma grande vantagem nesta estratégia é a diversificação do risco, pois mesmo que um segmento deixe de ser atraente a empresa continuará ganhando dinheiro nos outros segmentos. Prof. Joubert H. Zacarias

13. Padrões de seleção de mercado-alvo • Especialização de produtos: Aqui a empresa se especializa na produção de um produto que atenda diversos segmentos do mercado, com isso ganha reputação pelo produto fabricado. Haverá risco se o produto fabricado se tornar obsoleto em conseqüência de uma nova tecnologia. • Especialização de mercado: Neste caso, a empresa opta por atender as diversas necessidades de um segmento específico do mercado, oferecendo vários produtos, adquirindo grande reputação ao especializar-se em atender este grupo específico de consumidores. Um risco possível é uma queda repentina no poder de compra do segmento. • Cobertura ampla de mercado: Nesta situação a empresa tenta atender a todos os segmentos de um determinado mercado, com todos os produtos que possam necessitar. Somente grandes empresas conseguem adotar esta ação. Prof. Joubert H. Zacarias

14. Padrões de seleção de mercado-alvo Concentração em segmento único P = Produto Especialização Seletiva M= Mercado Cobertura ampla Especialização de mercado Especialização de produto Mkt Indiferenciado Ex: Atendimento saúde pública Cobertura ampla de mercado Mkt Diferenciado Ex: Indústria automobilística Prof. Joubert H. Zacarias

15. Benefícios da segmentação • Oportunidades para construir e fortalecer relacionamentos de longo prazo com clientes chave. • Maior eficiência e eficácia do marketing. • Melhor compreensão do ambiente competitivo de marketing. • Respostas mais rápidas às necessidades em mutação dos consumidores. Prof. Joubert H. Zacarias