TEMA IV: MERCADO Y SEGMENTACIÓN DE MERCADO

1. TEMA IV: MERCADO Y SEGMENTACIÓN DE MERCADO

2. MERCADO CONCEPTO DE MERCADO Un mercado son los consumidores reales y potenciales de un producto o servicio. • La presencia de uno o varios individuos con necesidades y deseos. • La presencia de un producto que pueda satisfacer esas necesidades. • La presencia de personas que ponen los productos a disposición de los individuos con necesidades, a cambio de una remuneración.

3. MERCADOS REALES • Se refiere a las personas que normalmente adquieren el producto. MERCADOS POTENCIALES • Se refiere a quienes podrán comprarlo

4. TIPOS DE MERCADO DESDE EL PUNTO DE VISTA GEOGRAFICO

5. MERCADO DEL CONSUMIDOR • Los bienes y servicios son rentados o comprados por individuos para su uso personal. • Es el más amplio, lo integran más de 100 millones de individuos . • Las personas compran frecuentemente pequeñas cantidades de productos y no realizan concienzudos estudios para decidir compra; ésta es sin fines de lucro.

6. Mercado del productor o industrial • Formado por individuos y organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios. • Se hacen evaluaciones de quiénes están ofreciendo mejores precios, mejor tiempo de entrega, más créditos, etcétera. • Se compran grandes volúmenes y se planea la operación, aun que existen pocos compradores. • El objetivo más importante es la obtención de utilidades. • Conocimiento de los proveedores y los clientes. • Medio ambiente • Conocer las regulaciones gubernamentales, etc.

7. MERCADO DEL REVENDEDOR(DISTRIBUIDORES O COMERCIAL) • Conformado por individuos y organizaciones que obtienen utilidades al revender o rentar bienes y servicios. SUS PRINCIPALES CARACTERISTICAS SON: • El producto no sufre ninguna transformación. • Sus fines son de lucro. • Existe una planeación en las compras. • Se adquieren grandes volúmenes. • Se debe estar continuamente informado de los gustos y necesidades de los consumidores. • Deben conocerse las fuentes de suministros. • Tener habilidad para negociar. • Dominar los principios de oferta y la demanda. • Seleccionar mercancías. • Conocer el control de existencias. • La asignación de espacios.

8. MERCADO DEL GOBIERNO • Formado por instituciones del gobierno y del sector público que adquieren bienes o servicios para llevar a cabo sus principales funciones que son de tipo social ( drenaje, pavimentación, limpieza, etc.) • No persigue un consumo personal ni tampoco el lucro. • Compra una variedad de productos que considera necesarios para sus actividades en favor de la sociedad.

9. MERCADO INTERNACIONAL • Los seres humanos tienen deseos y necesidades por satisfacer al mínimo costo. Esto provoca que las organizaciones de un país deseen ampliar sus fronteras. • Esto quiere decir que estudian las posibilidades de extender o colocar sus productos en otros países .

10. Existen dos condiciones de que ayudan a aumentar el volumen del comercio internacional: • Eliminación de la barrera de la distancia, ya que los servicios de comunicación y trasportes son cada vez más eficientes. • El establecimiento de relaciones favorables entre los países y el fácil intercambio de divisas. • Para que una organización logre colocarse en un país extranjero puede seguir diversas estrategias: • Mantener su planta fabril en el país de origen y vender a distribuidores y detallistas en el extranjero. • Desplazar la planta al lugar donde se encuentre el mercado • Establecer una empresa conjunta, compartiendo la propiedad con personas de dos o más países. • Otorgar las concesiones para la utilización de procesos y técnicas.

11. SEGMENTACION DE MERCADOS CONCEPTO: • Es un proceso que consiste en dividir el mercado total en submercados o segmentos de acuerdo con los diferentes deseos de compra y requerimientos de los consumidores. Los elementos de cada segmento son similares en cuanto a preferencias, necesidades y comportamientos; por lo anterior, tiene que elaborarse un programa de mercadotecnia para cada uno de ellos.

12. Proceso de segmentación de mercados El proceso de segmentación de mercados implica: • Conocer las necesidades del consumidor • Crear un producto y un programa de mercadotecnia para alcanzar ese submercado y satisfacer sus necesidades. • Producir una variedad del mismo producto para cada segmento del mercado.

13. Estrategias de segmentación del mercado • Mercadotecnia indiferenciada. Considera a todos los segmentos como un solo grupo con necesidades similares. • Mercadotecnia diferenciada. Trata a cada consumidor como si fuera la única persona en el mercado. La empresa pasa por dos o más segmentos y diseña programas de mercadotecnia por separado por cada uno de esos segmentos. • Mercadotecnia concentrada. La Empresa trata de obtener un buena posición de mercado en pocas áreas.

14. Tipos de segmentación de mercado Existe un gran numero de factores que influyen en la segmentación mercados; éstos se combinan para obtener un conocimiento profundo del mercado y así obtener un perfil mas exacto. • Geográfica • Demográfica • Psicográfica • Posición del usuario

15. Segmentación geográfica • En la segmentación Geográfica, el mercado se separa por ubicación física, por lo tanto, algunos productos se venden mejor en algunos lugares que en otros. • Urbana • Rural • Clima • Regional

16. Segmentación demográfica • Se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las características demográficas más conocidas están: la edad, el genero, el ingreso , la escolaridad, la ocupación, la nacionalidad, la religión, estado civil.

17. Segmentación psicográfica • Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y valores.

18. Segmentación de posición del usuario • Se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto, como son: • No usuarios • Exusuarios • Usuarios potenciales • Usuarios primera vez, regulares • Tasa de uso, que se divide en: • Usuario leve, mediano, fuerte • Posición de lealtad

19. Ventajas y desventajas en la segmentación de mercados

20. Recomendaciones para una efectiva segmentación de mercados Para que sea un objetivo efectivo, un segmento de mercado debe cumplir ciertas características: • Identificable. Los consumidores tiene que percibir diferencias entre marcas. • Suficiente (en tamaño). Para poder garantizar la rentabilidad del segmento. • Estabilidad. Enfocarse a segmentos estables en términos de factores y necesidades demográficas y psicológicas, y es probable que crezcan aún mas en el transcurso del tiempo, y evitar segmentos inestables que son imprevisibles en el seguimiento de modas. • Concentrarse en el segmento más productivo y no necesariamente el más grande.

21. TEMA V: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

22. Objetivos del tema Comprender el estilo de vida del consumidor y los factores que influyen en él. Comprender las diferencias que existen entre las necesidades y las motivaciones de los consumidores Conocer cuáles son los participantes en el proceso de compra Analizar los modelos que se siguen en el comportamiento del consumidor

23. DEFINICION DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Son actos, procesos y relaciones sociales sostenidas por individuos, grupos y organizaciones para la obtención, uso y experiencia consecuente con productos, servicios y otros recursos. (Gerard Zaltman y Melanie Wallendorf) Son los actos de los individuos directamente relacionados con la obtención y uso de bienes económicos y servicios, incluyendo los procesos de decisión que preceden y determinan a esos actos. (Engell, Kollat y Blackwell)

24. En el proceso de compra, el consumidor reúne información acerca de las alternativas, la procesa, aprende acerca de los productos disponibles y determina que alternativa es la más acorde con las necesidades percibidas. Las organizaciones toman decisiones por medio de un grupo de personas cuando se trata de compras grandes e importantes. Los individuos también toman a menudo decisiones en grupo cuando se trata de una compra grande. Los dos toman en cuenta aspectos como el precio unitario, el rendimiento, la duración y otros, pero en el primero existen más factores que delimitan la compra, es decir, existe mayor planeación de las decisiones. Los problemas del consumidor empiezan cuando intenta desarrollar, mantener o cambiar su estilo de vida. El estilo de vida del consumidor significa como vive una persona, qué productos compra, como los utiliza, la forma como el individuo se ve a si mismo, sus emociones, percepciones y deseos como resultado de factores externos que afectan directamente sus decisiones.

25. FACTORES QUE INFLUYEN EN EL ESTILO DE VIDA DEL CONSUMIDOR FACTORES DE INFLUENCIA EXTERNOS a) Cultura b) Aspectos demográficos. c) Estratos sociales o niveles socioeconómicos d) Grupos de referencia y convivencia e) La Familia FACTORES DE INFLUENCIA INTERNOS a) Percepción b) Aprendizaje c) Motivación.

26. FACTORES DE INFLUENCIA EXTERNOS Cultura.- Es considerada como la representación de factores tales como los conocimientos, las creencias, los valores, el arte, la moral, las leyes, las costumbres y los hábitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad. La cultura es un concepto complejo que influye en los procesos de pensamiento y comportamiento del individuo; aunque no influye en sus impulsos biológicos, sí determina las pautas de actuación para llevarlos a cabo.

27. FACTORES DE INFLUENCIA EXTERNOS Aspectos demográficos. – Estos aspectos demográficos influyen en el estilo de vida, particularmente en lo relacionado a ingreso, edad, situación geográfica. Aquí se debe de analizar cada grupo para determinar su comportamiento específico y de esa forma orienten todas sus estrategias para estimular la venta de los productos.

28. FACTORES DE INFLUENCIA EXTERNOS Estratos sociales o niveles socioeconómicos. –Son divisiones relativamente permanentes y homogéneas dentro de una sociedad, en la que los individuos comparten estilos de vida y conductas similares. Además el estrato social no está determinado solo por el ingreso, también son importantes otros factores como: educación, profesión, lugar de residencia, grupo social, amistades y formas de entretenimiento, entre otros.

30. FACTORES DE INFLUENCIA EXTERNOS Grupos de referencia y convivencia. –es aquel grupo cuyos valores son utilizados por otros individuos como base para su conducta en un momento de grupo y nos adaptamos a él. En cambio en un grupo de referencia, la interrelación de los miembros es nula o aislada, este grupo se divide en: aspiracionales (es aquel al que deseamos pertenecer, nos comportamos como sus integrantes simplemente por aspiración) y en disociativos (es donde no deseamos pertenecer, generalmente por tratarse de metas ya superadas)

32. FACTORES DE INFLUENCIA EXTERNOS La Familia. –Sin duda es el grupo de mayor influencia en la conducta de compra de los mexicanos. Aunque una gran parte de las decisiones de compra siguen siendo tomadas por los padres, en especial por el ama de casa, hoy en día todos los integrantes de la familia participan activamente en una gran cantidad de las decisiones de compra en el hogar, sin que sean ellos necesariamente quienes realizan el pago de los bienes y servicio que se consumirán.

33. FACTORES DE INFLUENCIA INTERNOS El comportamiento del consumidor y la conducta humana son, en general, campos de estudio casi idénticos, ya que en el consumidor de bienes económicos se dan casi todas las actividades en las cuales participan los humanos. Los principales factores de influencia interna son la percepción, el aprendizaje y la motivación.

34. FACTORES DE INFLUENCIA INTERNOS Percepción. –Se denomina como percepción aquellas actividades mediante las cuales un individuo adquiere y da significado a los estímulos. El estimulo aparece dentro del campo de los receptores sensoriales y genera una acción. La mercadotecnia necesita propiciar estos estímulos para que el individuo adquiera un producto.

35. FACTORES DE INFLUENCIA INTERNOS Aprendizaje. –Gran parte del comportamiento humano es aprendido. A través del aprendizaje adquirimos la mayoría de nuestras actitudes, valores. Costumbres, gustos, conductas, sentimientos, preferencias, deseos y significados. El aprendizaje se da a través de la memoria. Para la mercadotecnia es importante emitir estímulos que modifiquen la memoria del individuo y lo induzcan hacia un aprendizaje, para que siempre se le estimule reaccione de igual forma.

36. FACTORES DE INFLUENCIA INTERNOS Motivación. –Se refiere al comportamiento suscitado por necesidades y dirigido hacia la obtención de un fin. Esto puede deducirse en que la motivación es un comportamiento o una actitud del consumidor parra conseguir un bien un servicio.

37. MOTIVOS POR LOS QUE EL CONSUMIDOR COMPRA Consistencia.- Se visualiza como unidades inducidas por las fuerzas en conflicto y la información que llega a ellos. Atribución.- La orientación del consumidor se enfoca hacia sucesos externos del ambiente. El deseo de explicar por qué ocurrió algo, conocer la causa del suceso en particular y, en consecuencia, entender al mundo es característico. Categorización.- Los consumidores enfrentan un mundo complejo. Es como si los consumidores fuesen motivados para categorizar sus experiencias; el sistema de archivo mental les ayuda a ordenar sus experiencias y sacarlas de la memoria

38. Objetivización.- Consiste en ser reflexivos y ver nuestros motivos mediante la observación de nuestro comportamiento deduciendo las razones para actuar de cierta manera, aspecto no muy común entre los consumidores. Estimulación.- Algunos consumidores tienen la necesidad y el deseo del estímulo; el consumidor es muy curioso y busca la novedad. El motivo del estímulo lleva a personas a probar diferentes actividades y productos. Utilitarismo.- Los individuos son motivados por oportunidades para resolver problemas y por ello desean ganar información útil para usarla al enfrentar los retos de la vida.

39. PROCESO DE COMPRA El proceso de compra es el conjunto de etapas por las que pasa un consumidor para poder adquirir algo. Estas etapas cambian gradualmente según sean los gustos y las necesidades que el consumidor tenga. Hay compradores impulsivos (que son los que pueden pasar directamente de la necesidad sentida a la compra real, sin afectar la actividad previa a ella), compradores morales (Son los que se debaten en el problema de comprar o no comprar), y compradores deliberados o racionales (Son los que antes de realizar una compra pide opiniones y todo tipo de datos y compara precios para decidirse por algún articulo).

40. PASOS DEL PROCESO DE COMPRA Necesidad sentida. -Representa un estado de tensión, es decir, que la persona busca satisfacer o disminuir dicha tensión, lo cual lograra presumiblemente con un objeto actividad. Actividad previa a la compra. –La necesidad genera la acción y hace que el individuo se vuelva mas sensible a estímulos relacionados con la misma; la reacción del individuo dependerá de la intensidad de dicha necesidad. La persona no satisface muchas de sus necesidades de manera inmediata, sin que espera adquirir y acumular experiencia. La duración y la clase de actividad anterior a la compra variar de acuerdo con el tipo de producto, con la necesidad que experimenta el comprador y con su personalidad. Esta parte es el resultado de los comportamientos aprendidos.

41. PASOS DEL PROCESO DE COMPRA Decisión de compra.–Constituye un conjunto de decisiones en donde intervienen variables como el producto, la marca, el estilo, la cantidad, el lugar, la tienda o el vendedor, la fecha, el precio y la forma de pago, originándose con ello una gran gama de combinaciones que finalizan con la decisión. Sentimientos posteriores a la compra. –Una vez realizada la compra, el producto puede satisfacer las necesidades actuales, pero también crear incertidumbres o sentimientos negativos, a los que se denomina disonancia cognoscitiva, y que se deben principalmente a dos razones: La incertidumbre originada en la fase anterior a la compra y la Información desfavorable sobre la elección efectuada o insatisfacción en el uso del producto.

42. PARTICIPANTES EN EL SISTEMA DE COMPRA Influyentes. –Persona o elementos que explícita o implícitamente ejercen alguna influencia en la decisión, se les encuentra en: La distribución, promoción y precio. Decisor. –Es quien determina, en último término, parte de la decisión de compra o su totalidad; si se compra, qué debe adquirirse, cómo, cuándo y dónde conviene hacerlo. Comprador. –Persona que realiza la compra o adquisición del bien Usuario. –Quien o quienes consumen o utilizan el producto o servicio. Evaluador. –Persona que da una opinión de valor respecto de la decisión de compra.

43. Modelos del comportamiento del consumidor Funciones del modelo “Un modelo es la representacion de algo” (en nuestro caso un proceso). Que engloba varios componentes. Un modelo muestra la estructura de todo aquello que ha sido modelado; Un modelo de conducta del consumidor se ñala la estructura de la conducta de cualquiera de los consumidores.

44. CARACTERISTICAS DE UN MODELO Explicable y predecible. General Alto en poder heurística Alto en poder unificador Original Simple Apoyado en hechos Probable (verificable).

45. La conducta que ha sido moldeada es el proceso de toma de decisiones. Un modelo nos dice algo acerca de las propiedades o actividades del fenómeno de conducta del consumidor. Es un esqueleto, un esquema una representación, lo que se cree que ocurre cuando los consumidores toman decisiones acerca de las compras. Modelos exhaustivos Están relacionados con el elemento que influye en el proceso de decisiones del consumidor y su manera de operar.

46. MODELO ECONOMICO DE MARSHALL • Las decisiones de compra son resultado de cálculos económicos, racionales y conscientes. UTILIDAD (de acuerdo a sus gustos), =

47. Marshall sugiere que los factores económicos operan en todos los mercados. • plantea las siguientes hipótesis: • A mayor precio de un producto, mayor venta. • Cuanto mas elevado sea el precio de los artículos, las ventas serán menores. • A mayor ingreso real, el producto se venderá mas. Siempre y cuando no sea de mala calidad. • Entre mas altos sean los costos promociónales, las ventas también serán mas grandes.

48. MODELO DE APRENDIZAJE DE PAVLOV. Este modelo se refiere a las reacciones a los estímulos de la conducta humana, y se basa en cuatro conceptos centrales.

49. IMPULSOS: (necesidades o motivos ) son los estímulos fuertes que incitan al individuo a actuar ( hambre, sed, sexo, dolor, etcétera). El impulso es general e induce a una reacción respecto a una configuración de claves. REACCIÒN: respuesta del organismo ante la configuración de claves.

50. El modelo de Pavlov proporciona guías que orientan en el campo de la estrategia publicitaria. la repetición de los anuncios produce los efectos deseables y sirve de refuerzo, ya que después de comprar, el consumidor queda selectivamente expuesto a los anuncios del producto. Este modelo proporciona directrices para la estrategia de copias.