媒體策略 與 整合 傳播

1. 媒體策略與整合傳播 陳俊良 2003/01/12

2. 媒體策略與品牌建立

3. 關於品牌的獨特看法 • 媒體是提供稻草雜物的主要管道 • 缺乏媒體提供的材料，鳥巢將難以成形 我們（消費者）建立形象就如鳥兒築巢一樣， 從我們隨手擷取的稻草雜物建造而成。 Jeremy Bullmore

4. 關於媒體投資 • 傳播是一種付費溝通，所有稻草雜物都是錢。 • 品牌傳播的投資主要是花費在媒體投資上，媒體是品牌建立的關鍵，也是浪費最大的可能部分。 • 只浪費一半嗎？ 我知道我的廣告預算中有百分之五十是被浪費掉的，但我不知道是哪百分之五十。 John Wanamaker

5. 產業架構與流程 傳播(communication) 廣告主 行銷上的需求 - 知名度建立 - 訴求理解 - 形象與偏好 - 通路促進 - 刺激需求 廣告公司 創意媒體 說服載具 競爭者 媒體單位 溝通介面 行銷(4P - 4C) 消費者 A B 改變態度 產生需求 銷售 利潤 購買

6. 媒體在傳播中扮演的角色 • 傳播的作用在於透過媒體管道的傳送，使創意與消費者接觸且產生說服作用，使其對品牌的態度與看法從A點轉移到B點。 A B 創意／媒體

7. 媒體策略組成要素 • 媒體訴求對象的設定 品牌要建立在什麼群體上? • 媒體組合 用什麼管道去傳播訊息? • 媒體比重設定 應該投放多少量?到達率與接觸頻次 • 媒體行程 什麼時候投放媒體?採取的露出模式? • 區域預算分配 各地區投資的預算比率與取捨

8. Product 產品類型與功能消費群 態度與使用（A&U) Price 消費群區隔 銷售量與利潤 區域銷售潛力 Place 舖貨區域 舖貨進程 經銷利潤 Promotion 促銷組合與行程 傳播訊息 品牌定位/建立 媒體訴求對象 媒體組合 媒體比重 媒體行程 區域資源分配 媒體預算 行銷與媒體策略

9. 媒體策略與購買 • 媒體購買 • 載具評估 • 價格協商 • 投放排期 • 效果預估 • 投放 • 監播與買後分析 行銷 策略 媒體 策略 ?

10. 媒體策略

11. 媒體訴求對象 • 確認生意來源，然後準確的把訊息傳送給他們 • 品類使用者 • 品牌使用者 • 競爭品牌使用者 • 潛在使用者 • 維持或擴張 • 目標群的統計變項，心理變項及生活型態 • 大群體中有哪些小群體？

12. 媒體訴求對象

13. 媒體訴求對象

14. 媒體組合 • 媒體如何與創意完美結合，使傳播達到最大說服效果 • 媒體類別(Media class) 與媒體載具(Media vehicle) • 電波媒體與平面媒體 • 單一媒體與組合媒體 • 不同的媒體對創意的承載能力不一，不同的創意策略需要不同的媒體 • 媒體載具‘質’的因素將影響其說服效果 • 針對視聽眾區隔精耕品牌 • 每個視聽眾區隔都代表一個市場區隔 • 品牌藉媒體露出在區隔中建立競爭優勢(SOV, SOS) • 最低投放量限制

15. 量 收视率 千人成本（CPM） 收视点成本（CPRP） 干扰度 质 载具地位 编辑环境与广告环境 接触关注度 忠诚度（连续收视） 浪费比率 媒體載具評估

16. 媒體比重 • Rating/ GRPs / Frequency / Reach • Rating: 收視率（接觸與收視） • GRPs (Gross Rating Point): 總收視率（人次） • Frequency: 接觸頻次 • Effective Frequency: 有效頻次 • Reach: 到達率（人頭） • Effective Reach: 目標群中接觸次數達到有效頻次或以上的比率

17. 媒體比重 • 廣告要讓目標群看到幾次才能產生傳播所設定的說服效果(A-B) – 有效頻次(Effective Frequency) • 必須要有多少百分比的目標群達到有效頻次（或以上）才能符合行銷需求(Effective Reach) • 達成設定有效到達率需要多少總收視點(GRP)

18. 媒體比重 • GRPs: 340 Reach: 90 Frequency: 3.8 • E. Frequency: 3 E. Reach: 70% • E. Frequency: 4 E Reach: 60%

19. 媒體比重 • 影響有效頻次的因素： • 行銷因素 • 品類關心度品牌新舊，品牌聲譽，市場佔有率 • 競爭壓力（品牌數量，廣告量） • 行銷目的與企圖心 • 創意因素 • 創意衝擊力 • 訊息複雜性 • 材料長短／尺寸 • 媒體因素 • 媒體特性與接觸關注度（電波／平面） • 媒體行程與排期 • 廣告干擾度

20. 到達率／頻次與銷售 目標群暴露於品牌媒體廣告比率 暴露但沒有記憶 有記憶 但必須 提示 理解 利益點 但不喜歡 利益點 理解偏差 不須提示 但非第一 喜欢品牌 但没有需求 需求但 未購買

21. 媒體行程 • 媒體露出的時機與模式 • 廣告需要時間與次數累積才能產生記憶與說服效果─記憶曲線 • 廣告停止，記憶並不會立即消失殆盡─遺忘曲線

22. 媒體行程 • 露出模式（固定總收視點或預算） • 連續式(Continuity)-疏而長 • 欄柵式(Flighting)-密而短 • 脈動式(Pulsing)

23. 媒體行程 • 時機切割 • 配合銷售季節性，舖貨進度與競爭互動態勢，安排廣告露出時機 • 哪一季？哪個月？哪個星期？星期幾？幾點鍾？ • 注意說服、形成購買決定與實際購買行動的時間差 • 競爭對抗 原態勢 5：1 淡季欺敵 3.3：1 壓縮行程 3x3vs4x5 1.5：1 集中五六日 4：3

24. 區域資源分配 • 根據各地區生意機會，合理分配媒體資源，主要的評估項目為： • CDI：品類發展指數 • BDI：品牌發展指數 • 品牌銷售歷史與資產 • 人口數，經濟發展，自然環境等影響銷售潛力的統計變項 • 區域舖貨狀況與進程 • 競爭狀況（進入障礙） • 通路費用與媒體價格（進入成本）

25. 區域資源分配 • 品類發展指數 (CDI: Category Development Index) • 品牌發展指數 (BDI: Brand Development Index ) 地區品類銷售佔全國 地區人口佔全國 X 100 地區品牌銷售佔全國 地區人口佔全國 X 100

26. 區域資源分配 BDI CDI>100 BDI>100 （金牛） CDI<100 BDI>100 （明日之星） CDI CDI>100 BDI<100 （問題少年） CDI<100 BDI<100 （阿斗）

27. 平均值

28. 加权值

29. 评估指数 • 指数：

30. 策略性優先順序 • 媒體投資是一種商業行為，當資源有限時（絕大部分是有限的），基於傳播目的與商業利益，必須做出理性的取捨 媒體數量 到達率 期間 目標群 區域 頻次

31. 浪費在哪裡？ • 品牌定義不清，或頻繁更動搖擺，導致媒體投資無法累積建立品牌資產 • 缺乏目標群的明確定義，致使媒體傳送不夠準確或形成浪投 • 媒體選擇未能與創意整合，或形成被動安排，或求量化的數字，而忽略質上的判斷 • 媒體行程安排不合理，未按照季節性或忽略時期競爭優勢，或強行拉長行程，導致衝擊力降低，難以形成鮮明記憶

32. 浪費在哪裡？ • 以檔次或金額為投資計量單位，形成主觀或非專業性操作 • 盲目相信數字，未考慮露出與收看的差距，或未能合理分配到達率與頻次，形成投資過度或不足 • 以區域銷售結果為媒體資源分配依據，未能以長期品牌建立角度制定區域策略，導致強者越強弱者越弱 • 強行分割預算，形成各區域投資的不足 • 數據化與表面化，過度相信硬廣告 • 。。。。。

33. 如果能夠正視媒體的投資 就可以在浪費的一半裡 至少省回一半

34. 媒體平台與整合傳播

35. 一份廣告效果追蹤調查….. 調查背景 產品類型: 茶飲料，新上市 市場: 二級市場 時間: 2002/8 媒體量: 850, 80x10.6 媒體行程: 4週

36. 廣告效果大不如前 • 媒體環境的變化 • 衛星加有線網路的傳播方式取代微波傳送，頻道資源大幅增加 • 各市場頻道數由少變多，頻道的增加使各節目收視率下降 • 節目與廣告編排的不合理使節目收視率與廣告收視率存在極大落差 • 媒體平均漲價幅度每年仍維持在15%以上，有線與無線的合併降低談判空間 • 電視節目同質化，觀眾組成也同質化

37. 廣告效果大不如前 • 消費與收視群的變化 • 大眾市場分解，分眾市場形成，大眾的概念不再是原型的大眾，而是由各分眾所組成的大眾 Mass = sum(Niche+Niche….) • 頻道專業化，個人收視頻道固定在3至5個少數偏好頻道(2/8)，目標群設定(Targeting)準確度更形關鍵，錯放魚餌將導致效果低落甚至無效 • 觀眾對到處出現的廣告通常投以冷漠的態度，特別是強銷式廣告

38. 廣告效果大不如前 • 消費與收視群的變化 • 知名度難以直接影響銷售 • 個人主義興起，消費者透過品牌的選擇表達個人價值觀 • 產品同質化，光有知名度無法形成深度說服 • 媒體“質”的因素逐漸顯示其重要性 • 收視率與關注度 • 訊息內容與訊息來源

39. 廣告效果大不如前 • 對市場的衝擊 • 每收視點的購買成本提高，每百分點知名度所需成本提高，媒體投資對銷售回饋比率提高 • 通貨緊縮，購買意願下降 • 買方市場逐漸成形，賣方面臨更大挑戰 • 競爭使廣告主和廣告公司利潤降低，入關後的競爭壓力將更大

40. 廣告效果大不如前 要求新的整合策略，新型式的傳播，使行銷到媒體之間的連結更加緊密

41. 關於整合傳播 • 80年代中期以前，傳播的方式主要以廣告為主 • 根據品牌行銷需求，將廣告訊息透過大眾媒體的傳達，向目標消費者發布，藉以改變消費者對品牌的態度與看法 • 創意是說服的內容，媒體是創意的載具 銷售 品牌 創意 媒體 目標消費群

42. 關於整合傳播 • 80年代中期之後，由於廣告濃厚的商業色彩造成說服效果的侷限，因此逐漸發展出公共關係、直效行銷、視覺規劃、促銷與事件行銷等其他的傳播工具 廣告 公共關係 目標 消費群 品牌 直效行銷 視覺規劃 促銷

43. 關於整合傳播 • 整合傳播必須整合，才能發揮合力與加乘效果 • 以品牌價值/主張為核心 • 傳播策略的整合 • 創意的整合 • 媒體的整合 • 根據品牌需求選定傳播工具，且根據各傳播工具的優勢，分派不同的傳播任務 知名度 偏好度 形象 忠誠度 首次購買 廣告 公共關係 視覺規劃 直效行銷 促銷

44. 關於整合傳播 • 整合傳播所需要的消費者接觸管道仍以大眾媒體為主 廣告 大 眾 媒 體 公共關係 目標 消費群 品牌 直效行銷 視覺規劃 促銷

45. 收視行為與觀眾組成 • 收視行為的因素 • 時段：生活型態，時段收視率 • 節目：喜好選擇，節目收視率 • 節目的收視群組成可以解釋為一群具有類似生活型態與心理層面的人共同選擇了該節目收視，造成該節目的收視率，也造成市場區隔(market segment) • 藉著對收視群區隔深入的理解，精耕收視群區隔，爭取品牌在區隔內優勢，集結各區隔優勢形成全面優勢

46. 整合的機會 媒體購買 - 目標群收視率 • 以品牌設定消費群為指標，搜尋各式適當的節目插播廣告 • 大部分的選擇條件是量化，導致品牌稀釋效果 當目標對象與觀眾組成契合時 即存在以節目為平台的整合傳播機會 節目經營 - 觀眾組成 • 藉由時段和節目內容的操作吸引收視群 • 透過收視群吸引廣告

47. 廣告 傳統硬廣告插播 軟廣告 公共關係 公益活動 新產品露出 促銷 聯合促銷 Road show 視覺規劃 節目贊助 冠名 直效行銷 收集名單 建立互動關係 整合內容

48. 整合利基 • 收視行為經過多頻道的震盪後，收視區隔逐漸明確，遊蕩收視逐漸降低 • 當收視族群在統計層面與心理層面變成具像時，其需求與傳播說服角度即相當明確 • 轉移對節目的選擇為對品牌的偏好，如此廣告不再是闖入的陌生人

49. 整合利基 • 尋求品牌與編輯環境的搭配，使品牌主張更得到認同 • 藉對群體的掌握深度精耕，嘗試在小群體中塑造品牌 • 然後集合小群體成大眾市場

50. 新型態整合傳播 大 眾 媒 體 廣告 媒 體 平 台 公共關係 目標 消費群 品牌 直效行銷 視覺規劃 促銷