O sistema das operações de serviços

1. O sistema das operações de serviços PUCGOIÁS ADM – Gestão de Serviços Profa. Carla Baylão de Carvalho

2. Sistemas de Operações • Os sistemas devem ser construídos a partir da estratégia de serviço. • Um conceito auxiliar para o gerenciamento dos serviços é o que os autores chamam de pacote de serviço, definido como a soma de todos os bens, serviços e experiências oferecidos aos clientes. • A estratégia, o pacote e o sistema de serviço estão relacionados a partir de: • Estratégia de serviço – define o negócio • Pacote de serviço – define a oferta • Sistema de serviços – entrega o serviço

3. Sistemas de Operações • No desenho do sistema, nem sempre a lógica da empresa é a mesma lógica do cliente. • O cliente possui uma percepção especial e única de suas necessidades em situações específicas. • Passando através do ciclo de serviços, o cliente vê o serviço em termos de uma experiência total, não uma série de atividades isoladas. • O serviço não pode estar centrado na performance das tarefas, mas sim no valor gerado para o cliente • Sistema de serviços: • composto por elementos envolvidos na operação, • o arranjo da estrutura de atendimento que são combinados para a melhor satisfação do cliente; • máxima eficiência da empresa; • ciclo de valor para o cliente.

4. Composto de Elementos dos Serviços • Mão-de-obra– a força de trabalho que irá prestar os serviços na empresa. Profissionalismo e em muitos casos alto grau de especialização serão exigidos para uma boa qualidade dos serviços; • Equipamento– alguns serviços requerem o uso de equipamentos para sua realização. A tecnologia atualizada, manutenção e bom funcionamento e a segurança na utilização dos mesmos, preservando a integridade física de funcionários e clientes; • Suprimentos– alguns produtos são necessários durante a prestação de serviços e a escolha da qualidade destes e prover o fornecimento contínuo sem faltas deverá ser o foco na gestão de materiais;

5. Composto de Elementos dos Serviços • Espaço físico – o local onde será prestado o serviço ao cliente. Local adequado em tamanho, iluminação e temperatura, acesso fácil e estacionamento, arrumação e limpeza do local e supervisão do acesso e trânsito interno de clientes e funcionários; • Supervisão – a força de trabalho requer constante supervisão, mesmo sendo profissionais qualificados é preciso acompanhar, manter a qualidade do atendimento, promover o trabalho em equipe e gerenciar conflitos e necessidades que surgem durante o processo de atendimento ao cliente; • Processo – o entendimento e escolha da melhor forma de “processar” o serviço é muito estratégico ao definir o sistema de serviços, pois dessa definição que as demais decisões referente aos outros elementos citados serão tomadas.

6. Composto de Elementos dos Serviços • A escolha do processo mais adequado ao tipo de prestação de serviço dependerá das definições do negócio em diferentes aspectos: • serviços profissionais; • loja de serviços; • serviços de massa. E também do: • grau de contato com o cliente; • grau de participação do cliente no processo; • grau de personalização do serviço.

8. cliente executa parte do serviço • O cliente pode ser parte da mão-de-obra no processo. Ex: self-serviceou auto-atendimento. • Em muitos casos a participação do cliente requer determinada habilidade ou conhecimento prévio do processo. • Ao utilizar a mão-de-obra do cliente, a empresa está sujeita a possíveis erros cometidos por ele, comprometendo o desempenho do serviço e gerando insatisfação no cliente. • A empresa precisa treinar na execução dessa parte do serviço, sempre se atentando para com a forma e o conteúdo da mensagem do treinamento para que sejam adequados ao público a que se destina.

11. cliente executa parte do serviço • O treinamento do cliente é essencial para o bom desempenho do serviço para que a percepção do desempenho e qualidade por ele sejam satisfatórias. • Ex: As agências do correio inglês usam o tempo do cliente na fila para passar vídeos explicando o correto preenchimento do código postal, que facilita o serviço de triagem feito por ele, além de distrair o cliente diminuindo sua percepção do tempo de espera na fila. • Os bancos utilizam funcionários na área de autoatendimento que orientam os clientes a utilizarem os caixas automáticos, treinando-os no uso para que das próximas vezes eles utilizem as máquinas sem ajuda de ninguém.

13. Arranjo da estrutura de atendimento Dividido em: Área do serviço – linha de frente Área de apoio – linha da retaguarda

14. Arranjo da estrutura de atendimento Dividido em: Área do serviço – linha de frente – é onde há interação dos profissionais de atendimento com o cliente. É espaço onde se dá o atendimento. Ex: Bilheteria e entrada de um show musical. Área de apoio – linha da retaguarda – é onde um outro conjunto de profissionais realiza atividades de suporte ou complementares à atividade principal que é o atendimento do cliente na linha de frente. Ex: Backstage de um show musical ou um desfile.

15. Arranjo da estrutura de atendimento

17. Arranjo de Serviços • Desafio: alinhar ambas as áreas para que trabalhem somando esforços e não confrontando esforços, em uma única direção e assim o cliente tenha uma “encantadora experiência de atendimento” e o resultado seja a satisfação e fidelização dos mesmos. • Treinamento contínuo, conscientização da proposta de valor da empresa, valorização do trabalho, liderança e forte planejamento das atividades são o que garantirão esse alinhamento.

18. Arranjo de serviço Retaguarda: • Baixo contato • Previsibilidade • Padronização • Maior controle Festival de Dança de Joinville – sala de aquecimento

19. Arranjo de serviço Linha de Frente: • Alto contato com o cliente • Incerteza • Variabilidade • Difícil controle Competição Festival de Dança de Joinville

20. Arranjos segundo foco Apoio Apoio Apoio Linha de frente Linha de frente Linha de frente

21. Foco: ProdutoExperiênciaPersonalização Fast-foodSushimanA La carte Banco varejoPrivate bankCorporate bank Voo comercialVoo asa-deltaTaxi aéreo Foco no produto Cliente coprodutorDiferenciação escolha PadronizaçãoCriatividadeNão padronização InflexívelFlexívelFlexível Filas p/ atenderCliente interageCliente tem reserva

22. Ciclo de Valor do Serviço • Após definições: • negócio • processo a ser utilizado • Proposta de valor: • O que os clientes consideram importante? • Quais os benefícios e os resultados esperados pelos clientes?

23. Ciclo de Valor do Serviço Critérios para definição da proposta de valor: • O resultado esperado, os clientes analisam o que a empresa pretende fazer em resposta às suas necessidades ou para resolver seus problemas; • Ainteração com o processo, os clientes são sensíveis ao modo do fornecimento do serviço e como fazem parte do processo, a interação é intensificada; • Ainteração com o funcionário, a capacidade e habilidade na execução do serviço é altamente percebida pelo cliente e como é difícil o controle de qualidade, pois a produção e entrega acontecem ao mesmo tempo, falhas dos funcionários são percebidas no ato;

24. Ciclo de Valor do Serviço Critérios para definição da proposta de valor: • A credibilidade – os clientes esperam que o serviço entregue corresponda à promessa que lhes foi feita no momento da contratação do serviço e criam um grau de confiabilidade que buscará aumentar com o tempo; • Preço – e por último, os clientes estão dispostos a pagar um preço pelo serviço o mínimo possível se não perceberem um alto valor na proposta da empresa. Como diferenciar os preços e detalhar o pacote de serviços que reflita o verdadeiro valor para o cliente?

25. Ciclo básico de valor de um hotel

26. Ciclo de valor ampliado Serviço extra Serviço extra Serviço extra

27. Ciclo de valor ampliado de um hotel • Check-in – pré-atendimento antes do horário previsto de entrada, informações adicionais sobre a cidade, eventos acontecendo e acomodação do cliente e bagagens nos quartos; • Hospedar– serviço básico de quarto e café da manhã acrescido de extras, café da manhã e outras refeições servidas no quarto em qualquer horário, instalações adicionais como sauna, academia, american bar e restaurantes de categoria superior; • Check-out– late check-out além do horário máximo permitido, providencias ou até transporte do cliente para o aeroporto, rápida liberação na portaria e momento de avaliação pelo cliente do período de hospedagem sendo ouvido em suas reclamações e necessidades não atendidas, para possíveis acertos pelo hotel.

28. Expectativas dos Clientes Fatores condicionantes: • as necessidades pessoais; • as experiências anteriores; • a comunicação da empresa com os clientes; • a propaganda boca-a-boca.

29. Hotel Maione

30. Hotel Maione • Hotel independente, inaugurado em mar/2007, de categoria econômica pertencente a um único investidor, leva o nome de Família de seu proprietário. Sua arquitetura é moderna, inovadora. Conforto e economia. • Pesquisa de viabilidade econômica: hotel para atender ao público em visita a hospitais e clínicas das imediações de onde atualmente está instalado, razão pela qual, 10% dos apartamentos são acessíveis. • Posteriormente pode-se observar que pela facilidade de acesso e proximidade com os principais pólos de negócios da cidade de Goiânia e região metropolitana, o principal foco do hotel tornou-se o turismo de negócios. • O Hotel Maione priorizou a excelência no atendimento, optando por formar uma equipe altamente capacitada para prestar o melhor serviço dentro de sua categoria na hotelaria goiana. A política estabelecida foi do hóspede pagar um preço justo por uma excelente qualidade.

31. Situação problema • Dadas as condições de mercado atual, definição e redefinição de público alvo e seu comportamento, categoria e localização; bem como considerando o aproveitamento dos efeitos locais derivados da Copa 2014: • Como são e estão os processos produtivos de cada área do hotel? • De que forma se da a avaliação e acompanhamento da qualidade dos serviços prestados? • quais as estratégias de operações podem ser adotadas visando a situação proposta?