Aula 1

1. Aula 1 Admistração Mercadológica (CAD164F) Bacharelado em Administração Prof. Ricardo Veiga CAD/UFMG/2009

2. Ementa da Disciplina e Objetivo Geral • ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA (CAD 164F)- Marketing: natureza, escopo e papel em organizações lucrativas e não-lucrativas. Desempenho empresarial: influência do ambiente econômico, social, legal, tecnológico e competitivo. Composto mercadológico, análise e quantificação de mercado e comportamento do consumidor. • Objetivo geral: Apresentar, discutir e aplicar os fundamentos da gestão de marketing, através de um enfoque contemporâneo e gerencial.

3. Turbulência ambiental Desaceleração do crescimento econômico Crescimento da capacidade de produção mais rápido do que da demanda Mudanças nas motivações e comportamento do consumidor Domínio dos distribuidores Novo desafio do marketing: agregar valor Maior aproximação do consumidor Marketing individualizado Compromisso prioritário com a satisfação e retenção do consumidor Foco renovado no valor das marcas A época atual

4. Definição de Marketing “Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”. Philip Kotler

5. Conceitos Essenciais Mercados-alvo & Segmentação Necessidades, Desejos e Demandas Produto ou Oferta Valor e Satisfação Troca e Transações Relacionamentos e Redes Canais de Marketing Cadeia de Suprimento Concorrência Ambiente de Marketing

6. Comunicação Setor (conjunto de vendedores) Mercado (conjunto de compradores) Informação Sistema Simples de Marketing Bens/Serviços Dinheiro

7. Recursos Recursos Mercados de Recursos Dinheiro Dinheiro Impostos, bens Serviços, dinheiro Serviços, dinheiro Impostos Mercados Governamentais Mercados Consumidores Impostos, bens Serviços Serviços, dinheiro Impostos, bens Dinheiro Dinheiro Mercados Intermediários Bens e serviços Bens e serviços Estrutura de Fluxos Mercados Produtores

8. Praça Produto Preço Promoção Os Quatro Ps Os Quatro Cs Mix de Marketing Conveniência Cliente (Solução para o) Custo (para o Cliente) Comunicação

9. Início Foco Meios Fins Fábrica Produtos Vendas e Promoção Lucros pelo volume de vendas (a) Orientação de vendas Mercado- alvo Necessidades dos clientes Marketing integrado Lucros pela satisf. do cliente (b) Orientação de marketing Valor Fornecido ao Cliente

10. Finanças Produção Produção Finanças Recursos humanos Recursos humanos Marketing Marketing a. Marketing como uma função igual às outras b. Marketing como a função mais importante Evolução da Visão doPapel do Marketing

11. Produção Produção Financeiro Cliente Marketing Recursos Humanos Recursos Humanos Finanças Marketing c. Marketing como a principal função d. O cliente como a função controladora Evolução da Visão doPapel do Marketing

12. Produção Marketing Cliente Recursos Humanos Finanças e. O cliente como a função controladora e o marketing como a função integradora Evolução da Visão doPapel do Marketing

13. Aula 2:Identificando oportunidades de mercado e desenvolvendo produtos • O que é uma oportunidade de marketing? • Quais as principais fontes de idéias para novas oportunidades na empresa? • Como uma empresa pode se organizar internamente para encontrar oportunidades mais promissoras? • Quais são os possíveis caminhos básicos para o crescimento da empresa? • Como uma empresa pode escolher uma oportunidade dentre alternativas? • Como pode melhorar a margem de sucesso nas inovações?

14. O que é uma oportunidade de marketing? “Área de necessidade e interesse do comprador, cuja satisfação dá a empresa uma alta probabilidade de obter um desempenho lucrativo” (Kotler, 2000, p. 55). • Um caso de sucesso: Ikea – loja de venda de móveis de boa qualidade a baixo custo.

15. Quais as principais fontes de oportunidades de mercado? • Fornecer algo escasso. • Fornecer, de maneira nova ou melhor, um produto ou serviço existente. • Fornecer um novo produto ou serviço.

16. Desejos 1) “Gostaria de um cinema com várias opções de filme, restaurante e em que não tivesse de me preocupar com a altura de quem estivesse na minha frente”. 2) “Gostaria de viajar de avião pela metade do preço, mas com conforto e segurança. Não faz mal não ter comida a bordo”. Ofertas 1) Cinemas multiplex com serviço de restaurante e estilo anfiteatro. 2) Empresas Southwest Airlines (EUA) e Gol (Brasil) Ouvindo os desejos dos consumidores

17. Produtos bem-sucedidos na solução de contradições • Uma batata frita que não se quebre nem fique mole depois que a embalagem for aberta. Pringles. • Um absorvente feminino que ofereça o máximo em proteção, porém o conforto de um absorvente leve. Always Ultra Thins. • Uma gordura que não afete o sabor dos produtos nem engorde. Olestra.

18. Usando a cadeia de consumo para descobrir novas oportunidades (1/2) • Como as pessoas tomam consciência de sua necessidade do produto da empresa? • Como os consumidores encontram seus produtos/serviços? • Como os consumidores fazem sua seleção final? • Como fazem seus pedidos e compras? • Como o pedido é entregue? • O que acontece quando seu produto é entregue? • Como é instalado o produto? • Como os clientes pagam pelo produto ou serviço?

19. Usando a cadeia de consumo para descobrir novas oportunidades (2/2) 9) Como seu produto é estocado? 10) Como seu produto é transportado? 11) Para que fim os clientes usam, de fato, seu produto? 12) De que tipo de ajuda os clientes precisam ao usar seu produto? 13) Existem devoluções e trocas? 14) Como o seu produto recebe manutenção ou é consertado? 15) O que acontece quando o seu produto é jogado fora ou deixa de ser usado?

20. Como uma empresa pode se organizar para encontrar oportunidades mais promissoras? • O modelo do gerente de idéias • O modelo da revolução estratégica

21. Quais os possíveis caminhos para o crescimento de uma empresa? • Administrar a demanda! Obter clientes, mantê-los e aprofundar o relacionamento com eles. • Explorar produtos existentes, modificados ou novos em mercados existentes ou novos • Criar novos sistemas de valor • Invadir novos espaços de mercado

22. Como uma empresa pode escolher uma oportunidade dentre alternativas? • Definir requisitos de sucesso comercial (tolerância ao risco de fracasso) • Estimar probabilidade de sucesso

23. Como pode melhorar a margem de sucesso nas inovações? • Selecionar produtos com alta probabilidade de sucesso • Investir o suficiente na divulgação das inovações • Ser o mais rápido no lançamento das inovações • Usar uma equipe multidisciplinar para desenvolver os produtos • Obter o apoio da alta direção

24. Palavra ou idéia principal Slogans Cores Símbolos e logotipos Série de histórias Apple (inovação), Sedex (rapidez) “A cerveja que desce redondo” A Gol é alaranjada Ferramentas para construir a identidade da marca

25. Avaliação da eficácia de uma marca Duas dimensões: • Vitalidade: é diferenciada de outras marcas na mente do consumidor. • Estrutura: suscita alto apreço e alta familiaridade com o mercado-alvo. Envolve, porém ultrapassa, a imagem da marca

26. Aula 4Objetivos (1) Explicar a natureza da pesquisa de marketing e seu papel na tomada de decisões gerenciais (2) Explicar a distinção entre pesquisa exploratória e pesquisa confirmatória (3) Explicar a distinção entre pesquisa de marketing e inteligência de marketing (4) Descrever o processo de pesquisa de marketing

27. Referências úteis • AAKER, D. A., KUMAR, V., DAY, G. S. Pesquisa de marketing. São Paulo: Atlas, 2001. • MALHOTRA, N. K. et al. Introdução à pesquisa de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2005. • McDANIEL, C., GATES, R. Pesquisa de marketing.São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2003. • McQUARRIE, E. F. The market research toolbox:a concise guide for beginners. Thousand Oaks (CA): Sage, 1996.

28. Algumas questões (1)“Que curso de MBA em Gestão devemos oferecer no interior de Minas Gerais?” (2)“Qual a melhor mídia para divulgarmos nossos serviços de engenharia?” (4)“Como podemos segmentar o mercado de refrigerantes?”

29. “Pesquisa de mercado refere-se a qualquer esforço para obter informações sobre mercados ou consumidores” (McQuarrie, 1996, p. ix). Em qualquer setor, sempre que a complexidade aumenta, a necessidade de pesquisa de mercado torna-se mais forte. (Idem) Existe uma relação recíproca entre a estratégia de negócios e a pesquisa de mercado. (Idem)

30. Conceito de pesquisa de marketing (1/2) • “É a função que liga consumidor, cliente e público ao profissional de marketing através da informação - informação usada para identificar e definir oportunidades e problemas de marketing; gerar, refinar e avaliar ações de marketing; monitorar o desempenho do marketing; e ampliar a compreensão do marketing como processo” (AMA - The American Marketing Association).

31. Conceito de pesquisa de marketing (2/2) • “É a identificação, a coleta, a análise e a disseminação sistemática e objetiva das informações; e esse conjunto de ações é empreendido para melhorar as tomadas de decisão relacionadas à identificação e à solução de problemas (...) em marketing” (Malhotra, 2005, p. 4).

32. Distinção 1 Pesquisa exploratória: visa a descoberta. “O que é novo?”; “O que está ausente ou mudando?”. Pesquisa confirmatória: visa a tomada de decisão. “Esta é a escolha correta?”; “Que resultados específicos podem ser esperados?”.

33. Distinção 2 Pesquisa de marketing: envolve esforços de estudo claramente limitados em tempo e espaço vinculados a algum projeto específico, por exemplo, o desenvolvimento de um produto Inteligência de marketing: atividade contínua, não vinculada a projetos específicos, que visa a obtenção de conhecimento de mercado diferenciado em relação aos concorrentes e sirva como fonte de vantagem competitiva

34. Etapas da Pesquisa de Marketing • Definição do problema • Elaboração de uma abordagem • Concepção da pesquisa • Trabalho de campo ou coleta de dados • Preparação e análise dos dados • Preparação e apresentação dos resultados

35. Motivos para NÃO fazer uma pesquisa • Faltam recursos • Os resultados da pesquisa não são úteis • O momento certo para entrar no mercado já passou • A decisão já foi tomada • Os gerentes discordam sobre o que precisam saber para tomar uma decisão • As informações para a tomada de decisão já existem • Os custos para a realização da pesquisa superam os benefícios

36. Justificativa Financeira da Pesquisa de Marketing • Lembre-se de que pesquisas diminuem a incerteza, mas não garantem o sucesso • Considere a pesquisa de marketing como um investimento • Estime os limites do orçamento de pesquisa

37. Ética na Pesquisa de Marketing • Ética • Princípios morais ou valores que governam a conduta de um indivíduo ou grupo • Rua de mão-dupla • O comportamento ético não é um relacionamento unidirecional. Ações éticas são necessárias dos clientes e das empresas de pesquisa de marketing • Questões econômicas podem comprometer a objetividade da pesquisa e ocasionar ações anti-éticas • Podem ocorrer conflitos de interesses nos segmentos envolvidos: 1) pesquisador, 2) cliente, 3) entrevistado e 4) público

38. Ética e Profissionalismo • Um pesquisador de marketing com valores maduros aceita responsabilidade pessoal por: • Necessidades e desejos dos empregados e interesses de longo prazo da organização • Pessoas diretamente afetadas pelas atividades da companhia e seu bem-estar e melhores interesses a longo prazo (isso cria publicidade positiva para a firma) • Valores sociais e condições amplas para a sociedade que provêem valores, sanções e estrutura social que tornam possível a companhia existir

39. Evidências de Falta de Profissionalismo na Indústria de Pesquisa • Pesquisas de Opinião de Pressão (Push Polls) • Nessas pesquisas, simpatizantes de candidatos políticos fazem declarações depreciativas e prejudiciais sobre adversários políticos para levar os eleitores a apoiarem seus candidatos • Vendas disfarçadas como pesquisa de marketing • Adoção de profissionalismo • Especialistas em pesquisa de marketing precisam pensar, acreditar e se comportar como um profissional para utilizar sua influência e poder apropriadamente

40. Há necessidade de certificação em pesquisa? Uma questão que tem gerado bastante controvérsia na comunidade de pesquisa de marketing é a questão da certificação do pesquisador. O centro do debate é a questão: “existe necessidade de certificação para o pesquisador?”.

41. Visite na Internet • Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística - IBOPE  (http://www.ibope.com.br). • Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (http://www.ibge.gov.br). • Sociedade Brasileira de Pesquisa de Mercado (http://www.sbpm.org.br). • Quirk’s Marketing Research Review (http://www.quirks.com).

42. Classificação de Pesquisas • Pesquisas para identificação de problemas (oportunidades de marketing) • Pesquisas para solução de problemas

43. Pesquisas para identificação de problemas • Potencial de mercado • Participação de mercado • Imagem • Característica do mercado • Previsão • Tendência dos negócios

44. Pesquisas para solução de problemas • Segmentação • Produto • Preços • Promoção • Distribuição

45. Pesquisa internacional de marketing • Acontece de forma simultânea ou seqüencial, visando facilitar as decisões de marketing em mais de um país • Cresce fortemente devido à globalização dos mercados • Apresenta complexidade muito maior do que a pesquisa doméstica • Tem crescimento projetado maior do que a pesquisa doméstica • Deve levar em conta diferenças sócio-culturais

46. Lista de Exercícios I (1/2) 1) O papel do marketing é criar trocas. Que papel a pesquisa de marketing poderia exercer para facilitar o processo de troca? 2) A pesquisa de marketing é tradicionalmente associada a fabricantes de bens de consumo. Hoje, um número cada vez maior de organizações, tanto com fins lucrativos como sem, está usando a pesquisa de marketing. Na sua opinião, por que há essa tendência? Cite alguns exemplos.

47. Lista de Exercícios I (2/2) 3)  Comente a seguinte afirmação: “Sou dono de um restaurante no centro da cidade. Vejo todos os dias clientes que conheço pelo nome. Sei do que eles gostam e do que não gostam. Se eu colocar algo no cardápio e não vender bem, sei que não gostaram. Também leio a revista Restaurantes Modernos, por isso conheço as tendências do setor. Essa é toda a pesquisa de marketing que eu preciso fazer”. 4)  Por que a pesquisa de marketing é importante para os executivos de marketing? Dê vários motivos. 5)  Proponha três diretrizes para selecionar um fornecedor externo de pesquisa de marketing.

48. Segundo os clientes uma boa empresa de pesquisa de marketing... Mantém sigilo em relação ao cliente É honesta É pontual É flexível Observa as especificações do projeto 6) Fornece resultados de alta qualidade 7) É receptiva às necessidades do cliente 8) Tem altos padrões de controle de qualidade É orientada para o cliente nas interações com ele Mantém o cliente informado durante todo o projeto O que os tomadores de decisão querem das pesquisas Market Directions Empresa de pesquisa

49. Etapa preliminar Projeto da pesquisa Implementação Propósito da pesquisa Objetivo Estimativa do valor das informações Definição do tipo de pesquisa Táticas de pesquisa Coleta e análise de dados Conclusões e recomendações Processo do Projeto de Pesquisa

50. Gerenciamento do Processo de Pesquisa Baseando-se na identificação precisa do que os decisores querem da pesquisa, o gerenciamento da pesquisa tem três metas importantes além de uma excelente comunicação: Garantia da qualidade dos dados Controle de custos Cumprimentode prazos