Analiza i upravljanje elementima ponude uslužne organizacije

1. Analiza i upravljanje elementima ponude uslužne organizacije 8.Upravljanje uslužnim procesom

2. Upravljanje uslužnim procesom Ciljevi: • Razmatranje kompleksnosti procesa usluživanja; • Osnovni koraci u uslužnom procesu; • Prikaz načina na koji se razvija proces usluživanja; • Analiza elemenata uslužnog procesa; • Prikaz šematskog plana aktivnosti u uslužnom procesu; • Identifikovanje ključnih prednosti primene šematskog plana u dizajniranju procesa usluživanja.

3. Kada nema uspostavljenih standarda u bolnicama…

4. Kompleksnost procesa usluživanja Prilikom kreiranja nove usluge ili modifikacija postojeće, jedna od ključnih tačaka jeste definisanje svih faza u isporuci usluge, tj.dizajniranje odgovarajućeg uslužnog procesa. Uslužni proces mora biti takav: • da bude primenljiv i operacionalan u praksi, • da ga je moguće komunicirati osobama u organizaciji, • na različitim hijerarhijskim nivoima • i u različitim sektorima u uslužnoj organizaciji, • a naročito na prvoj liniji usluživanja, • i da omogućava da se usluga isporuči potrošaču na odgovarajući način.

5. Kompleksnost procesa usluživanja • Kod usluga je daleko teže uraditi specifikacije i plan proizvodnje. • Ipak, u situaciji uvođenja nove usluge ne sme se prepustiti ni neformalnom načinu kreiranja i isporučivanja da bude dominantan u preduzeću. • Potrebno je uraditi šematski plan procesa usluživanja kako bi se prikazao sistem isporuke usluge, jer je potrebno da veći broj ljudi uključenih u ovaj proces shvati svoje uloge i zadatke, ali i da menadžment identifikuje ključne tačke u isporuci usluge. • Za marketing sistem isporučivanja usluge generalno važi pravilo da se razlikuje: • kod usluga koje podrazumevaju viši nivo učešća fizičkog kontakta između osoblja na prvoj liniji usluživanja i potrošača, • i usluga koje imaju manji nivo kontakata između potrošača i zaposlenih.

6. Kompleksnost procesa usluživanja Prilikom pružanja usluge moguće su razne opcije: • Korisnik usluge može doći u «uslužnu fabriku»; • Korisnik usluge dolazi u filijalu/predstavništvo; • Zaposleni u uslužnom preduzeću dolaze u kuću ili u preduzeće korisnika usluge; • Posao se obavlja bez fizičkog prisustva obe strane na istom mestu: • Fizički kanali distribucije kao što su pošta, kurirska služba i sl. • Elektronski kanali kao što su telefon, fax, e-mail, web sajt itd.

7. Usluge visokog nivoa kontakta podrazumevaju interakciju između potrošača i zaposlenog, odnosno aktivan kontakt između njih (domovi za stare, frizerski saloni, let avionom, klasični restorani, hoteli, klasične bankarske usluge u filijalama...).

8. Usluge visokog nivoa kontakta Kod usluga visokog fizičkog kontakta bitno je da se vodi računa o sledećem: • Objekti su jedan od elemenata u pružanju usluge; • Proces usluživanja mora biti kreiran u skladu sa potrošačevim potrebama; • Izabrana pogodna lokacija je jako važna; • Kreiranje odgovarajuće prijatne atmosfere utiče u velikoj meri na percepciju uslužnog procesa i ukupno zadovoljstvo; • Moraju se uzeti u obzir i druge potrebe potrošača, odnosno ukupno zadovoljstvo (koje podrazumeva i informacije, parking, hranu, toalet...).

9. Usluge sa malo ili nimalo fizičkog kontaktaizmeđu zaposlenih u uslužnom preduzeću i potrošača. Kontakt se uglavnom obavlja sa sredstvima odnosno opremom putem kojih se isporučuje usluga, ili sa elektronskim kanalima (kablovska televizija, osiguranje, bankarske usluge putem interneta, mobilna i fiksna telefonija, razne usluge koje se isporučuju putem interneta itd.).

10. Usluge sa malo ili nimalo fizičkog kontakta • Prednosti koji navode na razmišljanje u pogledu odluka o uvođenju tehnologije umesto ljudskog faktora, prilikom usluživanja potrošača, posledica su pre svega: • Povećanja produktivnosti; • Poboljšanja servisa potrošača; • Bržeg fakturisanja (i naplate); • Mogućnosti standardizacije; • Bolje kontrole sprovođenja; • Manje ponovljenih usluga i žalbi potrošača; • Boljeg razumevanja funkcionisanja uslužne • Organizacije. • Postoje ipak neka ograničenja, ali i faktori, koji utiču da je u velikom broju situacija ljudski faktor nezamenljiv, ili bar poželjan, u sistemu isporuke usluge.

11. Kompleksnost procesa usluživanja Primećuje se da u oba slučaja postoji vidljivi i nevidljivi deo za potrošače, odnosno front stejdž i bekstejdž. • Front stage (ili front office), označava sve ono što potrošač može videti i primetiti prilikom uslužnog procesa. • Backstage (ili back office), podrazumeva prateće usluge, aktivnosti, opremu, tehnologiju... koji podržavaju osnovnu uslugu, a nisu vidljive od strane potrošača. • Koje su sve bekstejdž aktivnosti potrebne jednom ekskluzivnom restoranu da bi se uslužni proces neometano odvijao?

12. Kompleksnost procesa usluživanja Potrebno je poznavati psihologiju ponašanja ljudi u određenim situacijama, te su tako naučnici došli do nekih interesantnih zaključaka koji se mogu iskoristiti u kreiranju uslužnog procesa, a to su: • Efekat sekvenci: Kada se ljudi prisećaju nekog iskustva oni to čine u sekvencama, pozivajući iz memorije nekoliko najbitnijih momenata, pre nego što se sećaju svake pojedinosti. Pritom se preferira situacija u kome se iskustvo vremenom, po pojedinim sekvencama, popravlja. Veoma je bitan sam kraj događaja i impresije o njemu.

13. Kompleksnost procesa usluživanja • Efekat trajanja: U situacijama kada je uključen aktivno u neki proces, čovek gubi predstavu o vremenu. Povećanje broja sekvenci, daje utisak, i pored istog ukupnog vremena, da događaj duže traje. • Efekat racionalizacije: Ljudi teže da svim stvarima daju smisla, i da shvate pojavu. Ljudi često zaključuju da devijacija od ustaljenih standarda i rituala vodi neočekivanom ishodu. Kada je potreban krivac ili kada je u pitanju pohvala, ljudi teže da to bude pojedinac a ne sistem. Želja za traženjem krivca je manja kada ljudi misle da imaju određeni nivo kontrole nad procesom.

14. Kompleksnost procesa usluživanja Principi koji proističu iz prethodnih nalaza mogu se operacionalizovati u samom procesu usluživanja, odnosno njegovom kreiranju, a ispod su dati neki od glavnih načina primene u praksi. • Početak i kraj procesa usluživanja nisu isto vrednovani. Krajse više osećai ima veći uticaj na satisfakciju i stav prema preduzeću i uslugama. • Loša iskustva moraju biti »poklopljena« dobrim, tj. posle svakog lošeg iskustva mora slediti odgovor koji će uticati da loš utisak bude minimiziran.

15. Kompleksnost procesa usluživanja . • Ljudi imaju asimetrično reagovanje na dobre i loše stvari. Lepi doživljaji se moraju rasporediti na više segmenata (sekvenci) kako bi ljudi stekli utisak da duže traju, a loše, ukoliko je do njih došlo, treba rešiti brzo, u jednoj fazi. • Ljudi su srećniji, lagodnije se osećaju, kada imaju mogućnost izbora, makar je i ne koristili. • Ljudi poštuju određene rituale, jer red, mir, stabilnost, zadovoljstvo, često nalaze u familijarnim, repetitivnim aktivnostima. Ti rituali su često i veoma mali, skoro neprimetni, a opet znače. Stoga rituale treba kreirati i održavati.

16. Razvijanje uslužnog procesa – osnovni saveti • Identifikovanje ključnih aktivnosti u kreiranju i isporuci usluge • Pravljenje razlike između front stage (onoga gde su i šta su potrošači iskusili) iback stage(delovi nevidljivi potrošačima) • Grafikon aktivnosti po sekvencama je neophodan • Pokazati način na koji aktivnosti u back stejdžu podržavaju interakciju između zaposlenih na prvoj liniji usluživanja i potrošača • Ustanoviti uslužne standarde za svaki od koraka uslužnog procesa • Identifikovati potencijalno kritične tačke u sistemu usluživanja • U početku se fokusira na globalnu sliku uslužnog procesa, a kasnije se razlaže na detaljnije faze i aktivnosti u pojedinim oblastima.

17. Šematski plan uslužnog procesa –ključne komponente 1. Definisanje standarda za front stejdž aktivnosti 2. Specificiranje opipljivih dobara 3. Identifikovanje osnovnih akcija potrošača 4. ---------linija interakcije (potrošača i osoblja na 1. liniji usluživanja)-------- 5. Akcije zaposlenih na 1. liniji usluživanja 6.------------linija primećenosti (između front-i back-stejdža)-------------- 7. Back-stejdž akcije zaposlenih na 1. liniji usluživanja 8. Podržavajući procesi u koje su uključeni ostali zaposleni 9. Podržavajući procesi u koje je involvirana tehnologija Kada je moguće i pogodno potrebno je prikazati i potencijalno kritične aktivnosti i tačke

18. Šematski plan uslužnog procesa – osnovni prikaz posete hotelu Spoljašnost hotela, hol,zaposleni, ključ Lift, hodnik, nosač Fizički opipljiva dobra - ambijent Akcije potrošača Rezerviše Dolazak, na parking Prijavljivanje na recepciji Odlazak u sobu Front Stejdž Linija interakcije Recepcioner proverava rezervaciju,daje ključeve gostu Vratar pozdravlja, Radnik parkira Akcije zaposlenih – licem u lice - telefonski kontakt Službenik proverava i potvrđuje Linija primećenosti Bekstejdž Sređivanje sobe Radnik parkira auto Ubacivanje podataka Registrovanje podataka o gostu

19. Parking Uzima auto Čekiranje Odjavljivanje Telefon Upotreba sobe Korišćenje sobe za prenoćište Portir Gledanje TV-a Room servis Obrok Šematski plan – vremenska dimenzija Rezervacija Vreme provedeno u hotelu (vreme korišćenja usluge) Pre posete

20. Za istu potrebu različiti načini zadovoljavanja Fast-Food restorani Vidi oznaku Naručuje obrok Uzima Pronalazi sto Čisti sto Parkira i obrok i jede i odlazi (jede se unutra) i plaća ulazi Zaustavlja Naručuje Drive-In Vidi oznaku Uzima obrok Odlazi autom autona mestu preko mikrofona Restorani i plaća jede kasnije za poručivanje (nosi se hrana) Naručuje hranu Kućna Telefonira Plaća se raznosaču Raznosač zvoni Jede se Isporuka restoranu daje adresu i uzima hrana Obroci se pripremaju i serviraju Osoblje posprema – plaća se Home Ugovara se Planira se obrok, ostavlja depozit Dolazi hrana i osoblje sastanak Jede se Catering

21. Šematski plan – koristi za uslužno preduzeće • Pruža pregled celokupnog procesa. • Pomaže da se identifikuju kritične tačke u kojima može doći do problema u usluživanju (uska grla ili slabe tačke procesa usluživanja). • Linija interakcije između zaposlenih i potrošača pomaže da se rasvetli uloga potrošača i demonstrira situaciju. • Linija vidljivosti pomaže u strategiji, u smislu toga šta bi potrošač trebalo da vidi i koje osobe da sretne u toku uslužnog procesa, odnosno sa kim će uspostaviti kontakt. • Linija interne interakcije razjašnjava međuzavisnost između pojedinih sektora i linija usluživanja vidljivih i nevidljivih potrošačima.

22. Šematski plan – koristi za uslužno preduzeće • Šematski plan stimuliše strateško razmatranje elemenata i veza koji čine uslužni proces. • Primena šematskog plana u kreiranju uslužnog procesa daje osnovu za identifikovanje troškova, prihoda i investicija, povezanih sa svakim elementom usluge. • Pomaže u realizaciji i internog i eksternog marketinga. • I na kraju, korist od šematskog prikaza je da i menadžment i zaposleni imaju bolju osnovu za predloge i ideje o unapređenju procesa usluživanja, odnosno afirmiše se i pristup odozgo-nadole i odozdo-nagore.

23. Primena “Fast food” sistema usluživanja u bankarskom sektoru • od 45 000 do 90 000 transakcija mesečno • 11 sekundi po transakciji • novi objekti se otvaraju subotom – žurke • informaciona tehnologin “potpis na ekranu” • “vodič za odgovore” • WalMArt i mcDonalds – Mc Banka • Fast food bankarski sistem • Politika ukidanja glupih pravila • 7 radnih dana u nedelji • Automatska izrada kartica • Besplatno brojanje novca • Biskviti za pse • ..... • Negativne posledice....

24. Hvala!