明发商业广场营销思考 2014 年 6 月

1. 明发商业广场营销思考 2014年6月 《2014房地产营销策划大全》【唯一客服】QQ：1053527879【免费更新】房商网：http://www.fdcsky.net，【唯一官网，谨防假冒】

2. 爱情故事 红海中，如何以合理价格保量求生？ 伯爵天地 嘉定北 方舟时代 悠活城 嘉福汇 铂悦818 嘉定西 酒店式公寓： 在售16个 可售3000套 商业： 在售13个 可售10.9万㎡ 阳光城新界 新城香溢澜庭 保利星海屿 晶鼎 旭辉华庭 蔚澜香醍 旭辉华庭 蔚澜香醍 保利天鹅语 天林商业 白银路 合景峰汇 白银时代 湖畔阳光 合景领峰 阳光葡提 新城金郡 嘉定新城 永润星辰 绿地秋霞坊 嘉定新城酒店式公寓及商业 格局与现状 马陆 绿地嘉年华 旭辉U天地 南翔 菁英逸品 酒店式公寓 嘉峰汇 商业 世盟壹天地 《2014房地产营销策划大全》【唯一客服】QQ：1053527879【免费更新】房商网：http://www.fdcsky.net，【唯一官网，谨防假冒】

3. 目 录 PART 1 望——看市场，压力山大 PART 2 闻——品产品，瑕瑜互见 PART 3 问——寻定位，夹缝求生 PART 4 切——“易”操盘，大盘之战 《2014房地产营销策划大全》【唯一客服】QQ：1053527879【免费更新】房商网：http://www.fdcsky.net，【唯一官网，谨防假冒】

4. PART 1 望——看市场，压力山大 1.1 酒店式公寓市场借鉴 1.2 商业市场借鉴 《2014房地产营销策划大全》【唯一客服】QQ：1053527879【免费更新】房商网：http://www.fdcsky.net，【唯一官网，谨防假冒】

5. 爱情故事 伯爵天地 酒店式公寓竞争格局 嘉定北 方舟时代 悠活城 嘉福汇 铂悦818 嘉定西 整体供大于求 价格12700元/平方米、流量12000平方米/月 办公产品多以酒店式公寓产品面市 但是红海也有胜出者 晶鼎 新城香溢澜庭 旭辉华庭 蔚澜香醍 白银路 合景峰汇 老城 阳光葡提 嘉定新城 马陆 旭辉U天地 南翔 菁英逸品 嘉峰汇 新城 世盟壹天地 单位：元/㎡ 套 数据来源：CRIC 时间截止至2014.5.31 南翔 《2014房地产营销策划大全》【唯一客服】QQ：1053527879【免费更新】房商网：http://www.fdcsky.net，【唯一官网，谨防假冒】

6. 嘉定新城酒店式公寓成交 单位：套 元/㎡数据来源：CRIC 时间截止至2014.5.31 2014年表现活跃度排名依次为方舟时代、阳光葡提、合景峰汇、新城香溢澜庭及龙湖蔚澜香醍 月均去化50-95套不等，其他项目月去化大多不足10套

7. 54㎡ 热销项目分析——方舟时代 高附加值（LOFT）/商业部分前置招商/低总价 • 项目名称：方舟时代 • 总价：70-80万元（毛坯交付） • 建筑面积：21万㎡ • 占地面积：5.6万㎡ • 面积段：54-64㎡ • 层高：4.5米 LOFT • 产品： 14万方商业，8幢loft高层组成。通煤气 一层 一层 • LOFT产品，享受高使用率 • 通过前期招商，增强客户购买信心，投资自用皆宜 • 2014年新推南向房源较此前的西向房源价格无较大涨幅 • 热销期可达160套左右

8. 62㎡ 83㎡ 热销项目分析——阳光葡提公馆 赠送空间 赠送 住宅属性强/低总价/周边配套完善 • 项目名称：阳光葡提公馆 • 总价：70-100万元（毛坯交付） • 建筑面积：5.6万方 • 占地面积：1.7万方 • 面积段：62-83㎡ • 层高：3米 平层/4.5米 LOFT • 产品： 2栋25层（平层），1栋10层（LOFT），通煤气 赠送空间 平层 • 项目位于马陆镇，配套成熟 • 两房朝南，南北通风、明厨明卫、房型方正利用率高，赠送面积更是达16平方米，住宅功能强 • 总价较马陆公寓便宜30-40%，极具性价比

9. 50㎡ 热销项目分析——合景峰汇 高附加值/酒店式服务/低单价 • 项目名称：合景峰汇 • 总价：55-88万元（毛坯交付） • 建筑面积：16万方 • 占地面积：5.4万方 • 面积段：50-80㎡ • 层高：4.5米 LOFT • 产品： 凯悦酒店、商业及酒店式公寓 一层 二层 • LOFT产品，享受高使用率 • 可享受凯悦酒店内服务，餐厅、酒吧、健身房等均可使用。 • 目前主力在售房源非南北朝向，价格小幅回落，仍保持月均40套的去化速度，目前成交均价1.1万元/㎡

10. 市场小结 市场环境 酒店式公寓在售存量近3000套，板块内同类型竞品众多。 未来竞争趋于白热化！价格厮杀激烈！ 阳光葡提则凭借较强的住宅属性及合理的总价控制（较周边住宅低30%）取胜； 板块内，胜出的项目如方舟时代均为毛坯1.1-1.2万元/㎡销售，月均去化60套左右； 关键因素 高附加值+住宅属性强+相对低价+前置招商+非常规物业服务 为酒店式公寓项目热销关键因素

11. PART 1 望——看市场，压力山大 1.1 酒店式公寓市场借鉴 1.2 商业市场借鉴

12. 阳光城新界 保利星海屿 保利天鹅语 旭辉华庭 新城金郡 各类商业项目15个 红海竞争 龙湖蔚澜香醍 白银路 天林商业广场 合景峰汇 合景领峰 弘基诚建广场 保利湖畔阳光苑 嘉定新城 秋霞坊 集中性商业 绿地嘉年华 百金汉商业广场 住宅配套商业 永润星辰

13. 商业——配套商业 受形态业态限制（无法统一运营、餐饮）、区域住宅入住率低等因素影响 整体去化缓慢

14. 商业——集中性商业 目前在售的集中商业大多采取包租形式出售，成交量高于住宅配套商业 对投资客更具吸引力

15. 热销项目分析——绿地嘉年华 包租/交通便捷 由绿地集团指定商业公司统一经营管理；地下1层为开发商自己持有，经营大卖场，其余商铺包租8年 1~3年6% 4~6年7% 7~8年8% 价格区间（抵扣后价格）: 一层: 80-200平米能做餐饮 42000-52000元/㎡ 二层: 可做餐饮 26000元/㎡ 三层: 可做餐饮 24000元/㎡

16. 热销项目分析——永润星辰休闲广场 包租/引入主力商业/交通便捷 一层平面图 价格区间（抵扣后价格）: 一层: 80-200平米能做餐饮 42000-52000元/平米 二层: 可做餐饮 26000元/平米 三层: 可做餐饮 24000元/平米 商铺可包租15年，也可自行经营 包租方式： 1~3年6%、7%、8%，前三年抵扣房款 后十二年按实际租金1：9分成 入驻商家：麦德龙、美亚影城、品牌运动服饰折扣店、中华电玩、老庙黄金、唐狮、佐丹奴、肯德基、味千拉面、涮涮锅、望湘园等

17. 市场小结 发展缓慢仍处于培育阶段，将存在较长时间以低端的业态商业为主 市场环境 嘉定新城商业规划体量巨大，不仅涉及集中性商业，而且住宅项目也大多配备了配套商业。商业供应量较大，选择面较广 区域内商业体无知名公司统一运营，缺乏影响力 包租+品牌引入+便捷交通 为商业项目热销关键因素

18. PART 2 闻——品产品，瑕瑜互见 2.1 项目价值解读 2.2 项目出路思考

19. — 品产品/品牌价值 — 厦门明发商业广场 无锡明发商业广场 合肥明发商业广场 漳州明发商业广场 20年专筑运营城市，版图扩张40余城市，打造数十个城市副中心 被业界誉为“城市运营商领导者” 2014，首次登陆上海，欲展开全新版图！ 开山之作，磅礴亮相！

20. 台北时尚风情街 保利天琴宇 — 品产品/区域价值 —— 本案 沪宜公路 凯悦酒店&保利大剧院 白银路 远香湖 嘉定新城，上海新城市规划引擎，区域未来新中心 本项目踞新城CBD核心-远香湖畔，新中心中的中心

21. — 品产品/规模价值 — 单项目20+万方，近10万方餐饮商业体量，嘉定罕见 三种业态协作运营，未来领袖气象，新城仅有 + + + 酒店 5.6万㎡ 商业 7.9万㎡ 办公 1.9万㎡ 地下车库 6.75万㎡ = 总建筑面积22.2万㎡

22. — 品产品/酒店式公寓产品价值 — 方舟时代 阳光葡提公馆 合景峰汇 高附加值+商业部分前置招商+低总价 住宅属性强+低总价+周边配套完善 高附加值+酒店式服务+低单价 高附加值（4.5米LOFT挑高） 适宜居住（户户带阳台） 地段利好（嘉定新城中心之中心） 配套完善（除自身配套外，与周边项目形成合力） 除去整体经营概念以及价格因素外，本项目酒店式公寓产品硬件条件具备热销条件 经 济 指 标 比 较

23. PART 2 闻——品产品，瑕瑜互见 2.1 项目价值解读 2.2 项目出路思考

24. 项目SWOT分析 • 本案三体合一，业态丰富，体量较大，更易自成一体； • 酒店式公寓附加值大，符合区域内产品热销特征； • 部分商业自持，提振客户购买信心； • 发展商具备城市运营能力； • 开发商品牌知名度相对较弱 • 轨道交通优势缺乏，市区客户导入较难 • 内街商业或面临较大经营压力； 优势 劣势 机会 威胁 • 板块内商办类产品供求严重失衡，去化压力巨大； • 区域商业氛围还需培养； • 周边商业点规划较多，或面临同质化竞争； • 位于区域重点发展的白银路商业街，当地客户认可度较高； • 未来周边文体设施为本案带来较高消费水平客户； • 滨水景观与商业有机结合，打造高档休闲景观商业； • 嘉定城区区域内缺乏真正意义上的一站式休闲消费商业体 项目条件：硬件给力，软件匮乏 产品评估：办公尚可，商业吃力 营销预期：如无近忧，必有远虑

25. 项目营销出路思考 易居观点 产品销 售难点 酒店式公寓产品 尚不具有绝对优势 集中商业产品 散售困难 步行街商业/底商 面积偏大，总价难控 在集中商业产品中通过统一经营引进主力商家增加项目整体未来经营无忧概念 调整思路及 实现手段 包租销售模式 解决集中商业 散售困难问题 主力商家带动经营 配合价格策略控制总价，增加投资回报率 核心商圈“住宅”配套 居住无忧，出租无忧，投资回报更无忧 调整目的

26. 项目营销出路思考 营销核心思路 通过包装深化突出项目整体一站式消费商业体概念 提升本项目各类产品的可投资价值（一个核心定位） 配合合理可行的销售策略与多渠道的募客方式（两大营销抓手） 实现项目的营销目标（合理价格跑量）

27. PART 3 问——寻定位，夹缝求生 3.1 寻求市场定位 3.2 明确企划定位

28. — 寻定位 — 机会点 品牌影响稍弱 一炮而红 首次登陆上海，初次亮相 劣 势 定 位 目 标 区域发展缓慢 新中心的中心 具备成为CBD的一切条件 周边竞品众多 集中生活配套 社区底商和散售型铺为主 大盘优势未显 商业清晰定位 Bloke格局，集中式商业

29. — 寻定位 — 明发上海开山之作 25万平米 商业体量 + 旗舰中心，当之无愧！ 地标性：确立市场龙头地位，规避未来竞争

30. 市场总结定位 远香湖畔 25万方商业旗舰 • 强调本案在远香湖畔，突出环境优势 • 突出明发商业广场25万方大盘优势

31. PART 3 问——寻定位，夹缝求生 3.1 寻求市场定位 3.2 明确企划定位

32. 从市场中我们看到…… 商业综合体比比皆是，如何树立大盘形象？ 如何才能成为真正的商业引领者 我们需要的是专业的品牌形象和升级者 明确目标，继续前进......

33. 明发核弹来袭 造气势，建影响 力求一炮而红 树优势，差异化 寻找品牌支撑 建议“新世界”引入

34. 为什么我们选择“新世界” 历史悠久 专业运营 战果丰富 上海老牌企业，十余年品牌经营深入人心 专业团队运营，经验丰富且形式丰富 成果显著，在上海拥有多次成功案例 上海本地人心中认可度极高 明发借助“新世界”造势全城 知名度高，解决购买问题

35. 从市场中我们还看到…… 有了大盘形象，要实现脱颖而出，错位竞争 成为最大化服务市民的亲民者 尤其是以家庭生活为主的老城，我们要满足他们 明确目标，再接再厉......

36. — 寻定位 — 周边缺乏专业市场 家庭生活消费主力 亲子成为当下主题 + + 亲子梦工厂，超越上海！ 差异性：直击市场迫切需求，填补市场空白

37. 企划定位 远香湖畔 25万方都市家庭商业旗舰 • 强调本案在远香湖畔，突出环境优势 • 突出明发商业广场25万方大盘优势 • 具有休闲、餐饮的生活配套优势 • 强化本案的亲子家庭生活清晰定位

38. PART 4 切——“易”操盘，大盘之战

39. 营销策略逻辑树 营销策略 营销执行 建影响力 大盘之战 营销目的 据 本 拓 源 大 形象 大聚客 大绞杀 大 影响 大成交 大活动 大现场 大召集 造气势

40. 营销节奏排布 8 9 11 12 10 话题制造 事件宣传 续销期 蓄客期 引爆期 营销节奏 9月15日 10月5日 10月18日 11月8日 8月初 外展点进驻 商铺收E金券 售楼处开放 公寓收E金券 公寓样板间开放 商铺开盘 酒店式公寓开盘 销售节点 价值输出 圈层活动 话题制造 营销诉求 明发集团首次登陆上海，给上海带来无数想象 明发风暴，席卷上海！ 借助新世界品牌引入，造成全城轰动，树立投资保障 明发携手新世界，共赢未来！ 引入家庭生活主题，与周边商业差异化竞争 唯有这里，共享天伦之乐！ • 品牌宣传，明发集团进驻上海的意义，树立形象 • 通过微信平台，外展点巡展，释放事件信息，扩大影响 • 重点渠道：巡展+事件活动+网络 炒作+围挡 • 引入新世界品牌，邀请双方高管举办签约仪式 • 与新世界进行战略联盟，进行深入资源合作 • 重点渠道：巡展+网络炒作+地铁广告+道旗+call客+派单 • 寻找各类亲子所需的资源，满足家庭式圈层所需要的各项生活所需 • 将星期八小镇能引入售楼处中，增加主体性 • 重点渠道：短信+call客+派单+微信 营销动作

41. — 营销策略 — 大 形 象 高屋建瓴、整塑形象

42. — 大形象— 项目Slogan 新中心 新世界 寓意： 新中心——这里是嘉定新城的中心，名副其实“新中心” 跟随明发商业广场，成就未来城市“新中心 新世界——携手“新世界品牌”，体验未来消费“新世界” 跟随明发商业广场，开启未来财富“新世界”

43. — 营销策略 — 大活动 话题炒作、活动支持

44. — 品牌输出/增加价值— 主题 形式 目的

45. — 炒作模式/大活动 — 6月 7月 8月9月10月 11月 12月 神秘综合体现身嘉定 区域唯一大型商业旗舰 “明发重磅来袭，商业航母启幕上海” 舆论炒作线配合—— 品牌篇+新商业中心发展篇 • 时间：2014年9月中旬 • 目的：利用知名商业品牌，为项目做背书，为产品上市做蓄客准备 • 线上：网络、纸媒释放神秘信息，嘉定即将出现商业巨擘； • 网络、电视台、纸媒详细解读，宣传明发品牌

46. — 品牌输出/增加价值— 主题 形式 目的

47. — 炒作模式/大活动 — 6月 7月 8月9月 10月 11月 12月 明发商业广场携手“新世界”品牌 双方合作仪式正式启幕 “嘉定新世界 畅享大未来” 舆论炒作线配合—— 品牌篇+商业品牌力量篇 • 时间：2014年10月11日 • 目的：利用“新世界”品牌力量，达到广而告之的效果，做蓄客准备 • 线上：（前期）网络、纸媒曝光双方即将合作消息； • （中期）网络跟踪报道双方合作细节，话题多轮炒作 • （后期）电视台、网络、纸媒对事件进行报道，双方高管访谈

48. — 品牌输出/增加价值— 主题 形式 目的

49. — 炒作模式/大活动 — 6月 7月 8月9月 10月 11月12月 星期八小镇重磅来袭 联合星期八小镇，在售楼处举办主题 “嘉定新世界 亲子梦工厂” 舆论炒作线配合—— 品牌篇+亲子主题体验篇 • 时间：2014年10—11月 • 目的：引入星期八小镇，释放售楼处开放信息，宣传亲子主题 • 线上：（前期）网络、微信平台曝进行活动征集令 • （后期）电视台、网络、纸媒对事件进行报道

50. — 营销策略 — 大 现 场 内外包装 、 强化形象