1 / 26

INDUSTRIJSKI MARKETING

INDUSTRIJSKI MARKETING. Literatura: Predavanja Kotler, Ph: Upravljanje marketingom, poglavlje 5: Tržišta organizacija i ponašanje u kupnji Dibb: Marketing, poglavlje 5: Tržišta poslovne potrošnje i ponašanje u kupnji. CILJ I SADRŽAJ:. Identifikacija tipova organizacijskog tržišta

rona
Télécharger la présentation

INDUSTRIJSKI MARKETING

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript

  1. INDUSTRIJSKIMARKETING

  2. Literatura: • Predavanja • Kotler, Ph: Upravljanje marketingom, poglavlje 5: Tržišta organizacija i ponašanje u kupnji • Dibb: Marketing, poglavlje 5: Tržišta poslovne potrošnje i ponašanje u kupnji

  3. CILJ I SADRŽAJ: • Identifikacija tipova organizacijskog tržišta • Diferencijacija tržišta industrijskih i potrošačkih dobara • Definiranje potražnje za industrijskim proizvodima i njenih karakteristika • Analiza koncepta nabavnog centra i njegovog funkcioniranja • Utvrđivanje karakteristika industrijskog kupca i njegova ponašanja • Analiza situacija u nabavi na industrijskom tržištu • Objašnjenje metoda i faza nabave na industrijskom tržištu • Marketinški napori na industrijskom tržištu (IT, marketing mix...)

  4. ORGANIZACIJSKO TRŽIŠTE Tržište industrijskih kupaca, institucija, posrednika, državnih službi, odnosno svi kupci osim krajnjih potrošača  U SAD- u zapošljava preko 100 milijuna ljudi i godišnje se obavi kupovine u vrijednosti preko 5 trilijuna $

  5. Organizacijsko tržište se dijeli na: a) Industrijsko tržište – dio organizacijskog tržišta kojeg čine tvrtke koje proizvode dobra i usluge za prodaju drugim tvrtkama ili krajnjim potrošačima - često se dijeli u podtržišta u skladu s međunarodnom SITC klasifikacijom u sustav gospodarskih grana (2-7 znamenki)  laka identifikacija specifičnih gospodarskih subjekata b) Preprodavačko (posredničko) tržište – kupuje se radi daljnje prodaje. Značajni za iznajmljivanje i leasing c) Tržište državnih nabavki – državni uredi i agencije na državnoj, županijskoj ili lokalnoj razini. Najčešće kupuju putem državnih nabavki (najbolji ponuđač) d) Ostala organizacijska tržišta – neprofitni sektor (religijske institucije, privatne škole, sveučilišta, političke stranke)  društveni marketing

  6. KARAKTERISTIKE INDUSTRIJSKOG TRŽIŠTA INDIVIDUALNI vs. INDUSTRIJSKI KUPCI

  7. POTRAŽNJA ZA INDUSTRIJSKIM PROIZVODIMA • Derivirana potražnja ovisi i mijenja se u skladu s potrebama krajnjih potrošača za proizvodima u koje su ugrađeni dijelovi koji se proizvode • Elastičnost potražnje uglavnom neelastična; tek kad promjena cijene dijela dovodi do veće promjene cijene gotovog proizvoda postaje elastična • Vezana potražnja  prodaja jednog proizvoda ovisi o prodaji drugog (automobili i kompleti prve pomoći ili gume i slično) • Fluktuacije potražnje često velike, ovisne o potražnji za krajnjim proizvodom

  8. PONAŠANJE INDUSTRIJSKOG KUPCA • Industrijski kupci su uglavnom proizvođači, trgovci i uslužne tvtke • Različite su veličine i različitih specifičnih potreba • Visoki stupanj geografske koncentracije pojedinih vrsta industrijskih proizvoda

  9. Horizontalna vs. vertikalna industrijska tržišta a) Horizontalna • Industrijski proizvodi koje kupuju različite tvrtke u različitim granama industrije • Zahtjeva: • Ekstenzivni distribucijski sustav • Brojno prodajno osoblje • Slična problematika kao kod marketinga potrošačima – pojedincima b) Vertikalna • Industrijski proizvodi duboko ukorijenjeni u jednoj ili nekoliko grana • Otežani marketing napori: • Mali broj potencijalnih potrošača • Nužne detaljne informacije o tržištu • Nužni visoko kvalitetni prodavači • Otežano planiranje prodaje

  10. Ponašanje ovisi o situaciji kupovineTri su karakteristične situacije:

  11. KONCEPT NABAVNOG CENTRA Nabavni centar • Grupa ljudi koji imaju neku ulogu u procesu nabavljanja određenih proizvoda za svoju tvrtku • Ne mora biti formalizirana grupa niti lokacija • Najčešće komunikacijska mreža koja se mijenja od jednog do drugog proces nabavljanja, razvija tijekom procesa i razlikuje se od jedne do druge tvrtke Dimenzije nabavnog centra: • Vertikalna uključenost Broj razina tvrtki uključenih u NC • Lateralna uključenostBroj odjela uključenih u proces odlučivanja • EkstenzivnostBroj pojedinaca uključenih u proces (do 50) • Povezanost Stupanj međusobne interakcije među članovima • CentraliziranostVažnost nabavnog referenta u komunikacijskoj mreži

  12. Uloge u nabavnom centru: • Inicijator • Utjecajna osoba • Donositelj odluka • Čuvari • Kupac • Korisnik • Ekonomski kupac • Tehnički kupac • Krajnji potrošač

  13. Proces nabave: • Prepoznavanje problema • Specifikacija • Identifikacija dobavljača i traženje ponuda • Evaluacija ponuda i traženje alternativa • Kupovina • Evaluacija proizvoda i dobavljača • Utjecajni čimbenici: • Ekonomska klima • Političko – pravna situacija • Korporacijska kultura • Lokacija • Tehnologija • Osobni i inetrpersonalni čimbenici

  14. ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA U INDUSTRIJSKOM MARKETINGU • Ishodište korporacijskog marketing planiranja • Razlike u IT na tržištu industrijskih i krajnjih potrošača: • veličina • distribucija • sastav tržišta veliki broj malih tvrtki, nejednako raspoređenih, većina kupovne moći u rukama nekolicine najvećih nemogućnost istraživanja slučajnog uzorka

  15. Područja istraživanja: • Promjena tehnologije • Promjena materijala i proizvoda i njihove primjene • Promjene u konkurenciji • Rezultati korištenja proizvoda • Svjetsko tržište • “dubinski marketing” • Osnovne vrste istraživanja: • Mjerenje veličine tržišta • Analiza prodaje • Predviđanje prodaje • Ispitivanje stavova • Istraživanje konkurencije

  16. ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA KRAJNJE POTROŠNJE vs. INDUSTRIJSKE POTROŠNJE

  17. MARKETING MIX U INDUSTRIJSKOM MARKETINGU

  18. PROIZVOD MIX Najznačajniji elementi: • Planiranje i razvoj proizvoda • Životni ciklus proizvoda i njegov utjecaj na marketing strategiju Oko 80% svih industrijskih proizvoda  promašaji zbog: • Neodgovarajućeg IT • Greške na proizvodu • Troškovi iznad procijenjenih • Loše terminiranje • Konkurencija

  19. Faze ŽCP: • Uvođenje nova tehnologija – novi proizvodi; strategija: obučavanje tržišta i pomoć potrošačima • Brzi rast  diferencijacija proizvoda, kontrola marketing kanala, snižavanje proizvodnih troškova i osvajanje tržišnog udjela • Zrelost  najveći obujam prodaje • Odumiranje  pojava nove tehnologije kod konkurencije

  20. CJENOVNI MIX: Cijene – stabilnije nego kod potrošnih dobara  ovisno o vrsti proizvoda Strategija cijene gdje tvrtka postavlja ciljeve: • Osnovni: ostvarenje potražnje koja će omogućiti maximalizaciju profita • Ostali: • Ostvarenje stope povrata investicija • Stabilizacija cijene • Ostvarenje tržišnog udjela • Ostvarenje konkurentnosti

  21. Utjecajni čimbenici: “3C” • Customer demand (potražnja) – vrijednost proizvoda za različite potrošače • Competition (konkurencija) – postavlja maximalnu cijenu • Costs (troškovi) – postavljaju minimalnu cijenu

  22. PROMOCIJSKI MIX Utjecaj na odluku o kupnji: • Upoznavanje potrošača s nepoznatim proizvodima • Podsjećanje na postojeći poznati proizvod • Stvaranje preferencije prema određenom proizvodu/proizvođaču • Promocijski mix ima najveći utjecaj kod upoznavanja s novim proizvodima • Često zajednička promocija (vertikalna)  derivirana potražnja

  23. Najznačajnija osobna prodaja zbog : • Značaja tehničke informiranosti • Manji broj kupaca • Kraći marketinški kanali • Ekonomska propaganda • Najvažnija za dohvat novih kupaca koje ne poznajemo, za promociju novih proizvoda ili zajedničku promociju • Najčešće specijalizirani časopisi i direktna pošta • Unapređivanje prodaje: promocijski materijali za distributere, demonstracija rada novih proizvoda • Izložbe i sajmovi: uglavnom specijalizirani • Stvaranje korporacijskog identiteta

  24. DISTRIBUCIJSKI MIX • Često diktira kupac • Glavni problem: direktna, indirektna ili kombinirana??? • Izbor ovisi o: • Kupovnim navikama potrošača • Pokrivenost teritorija • Trošak iznošenja proizvoda na tržište • Stupanj kontrole prodaje

  25. Direktna distribucija: omogućava kontrolu prodaje i instaliranja. Preferira se u slučaju potrebe specijalnih tehničkih znanja • Indirektna distribucija: ako je tržište široko rasprostranjeno, ako su česte isporuke manjih količina, za standardne konkurentne proizvode • posrednici: • Industrijski distributeri (opći ili specijalizirani) • Prodajni agenti, brokeri • Prodajni ured, predstavništvo Nužna suradnja: • Pojednostavljenje procedure distribucije • IT • Analiza prodaje • Pomoć u identifikaciji potencijalnih kupaca • Tehnička pomoć i obuka o proizvodu

  26. ATRIBUTI DOBROG DOBAVLJAČA • Isporučuje proizvode/usluge na vrijeme • Osigurava stalnu kvalitetu isporuke • Daje dobru cijenu proizvoda • Ima dobar background • Osigurava dobar servis • Reagira na potrebe i zahtjeve kupca • Održava obećanja • Osigurava tehničku podršku • Informira kupca o tijeku procesa proizvodnje/isporuke

More Related