NEGOCIOS Y PLANEACION ESTRATEGICA

1. NEGOCIOS Y PLANEACION ESTRATEGICA

2. Objetivo del capítulo En lo que al capítulo concierne se detallara la planeación estratégica y negociaciones necesarias para aprovechar las fuerzas del cambio y así confrontar a la distribución industrial actual.

3. DEFINIR METAS DE NEGOCIOS Y ESTRATEGIAS FIGURA 3.1 La meta de todas las empresas reside en proveer productos y servicios de valor agregado que no solo les permitan competir sino que continuamente ganen las órdenes de compra del cliente. Ya sea una manufacturera de tostadores o una agencia de viajes, las compañías exitosas desarrollan estrategias ganadoras y ejecutan con finura planes tácticos basados en las operaciones que aseguren al cliente que el producto o servicio recibido posee un valor único. Esta dinámica es mostrada en la siguiente figura:

4. Las firmas deben de acercarse al mercado en muchos niveles. Las necesidades y expectativas del cliente deben ser conocidas. La función del marketing debe identificar la mezcla de productos y servicios adecuada. Finalmente, las funciones operacionales de la firma deben de estar preparadas para satisfacer al cliente a un nivel que exceda por mucho a la competencia. Las empresas que aspiran a ser líderes del mercado deben iniciar por desarrollar estrategias objetivas y metas de negocios enfocadas en proveer una directriz coherente, que guíe y coordine a las actividades operacionales de la compañía. Estos dos elementos proveen a la firma con identidad y definen los objetivos y valores por los cuales la compañía compite.

5. Metas de la Empresa • Hayes y Wheelwright denominan estas metas como “filosofía de negocio”, la cual está definida como conjuntos de principios guías, dirección de fuerzas y posturas arraigadas que ayuden a comunicar las metas, planes y políticas a todos los empleados siendo reforzadas por un comportamiento consiente e inconsciente en todos los niveles de la organización. •  Las metas de negocio de la empresa están definidas por cinco elementos entretejidos que dan a la firma un carácter distintivo. • Historia de la compañía • Preferencias actuales de los dueños y administración de los negocios • Factores sociales y ambientales • Recursos físicos y financieros • Competencia distintiva • La elaboración de metas de negocio culmina en la formulación concisa de la misión, que es usada para guiar a la firma por años y hasta décadas.

6. Estrategias de la empresa Figura 3.2 • La planeación estratégica puede ser descrita como el proceso para establecer los cursos de acción que debe seguir una empresa para lograr el cumplimiento de sus metas corporativas. Kotler define planeación estratégica como: “el proceso directivo para desarrollar y mantener una congruencia entre objetivos, recursos y las oportunidades cambiantes del mercado. El objetivo de la planeación estratégica es formar y reformar los negocios y productos de la compañía para que puedan continuar produciendo ganancias y presentando un crecimiento satisfactorios” • Como se ilustra en la figura, el desarrollo de estrategias de negocios tiene cuatro límites: metas de la empresa, oportunidades, restricciones y riesgos e incertidumbre.

7. Una manera efectiva de evaluar el impacto de cada uno de estos factores sobre las estrategias de negocio, es que los planeadores corporativos obtengan una visión de negocio en tres niveles • Nivel 1: Estrategia corporativa • Nivel 2: Unidades de negocio estratégicas para ayudar a la empresa • Nivel 3: Desarrollo de estrategias en las áreas de negocios funcionales. • La meta es perseguir programas que busquen minimizar los costos en cada categoría mientras se optimizan las capacidades y recursos existentes.

8. PROCESO DE PLANEACION ESTRATEGICA • La meta del proceso de planeación es la elaboración de objetivos estratégicos que perfilen la misión corporativa y las políticas que serán comunicadas a las unidades de negocio de la firma. • Para desarrollar un plan de negocios y estrategias, la administración de alto nivel debe formular respuestas a preguntas como: • ¿Cuáles son las metas a largo plazo del negocio? • ¿Cuál es la mejor manera de manejar los activos fijos y variables? • ¿Cuál es el regreso de inversión esperado, para cumplir con la ganancia objetivo y expectativas de participación? • ¿Cuál es el clima de la economía en los negocios? • ¿Cuál es alcance actual del ambiente de negocios en la empresa, y cual debe de ser en el futuro? • ¿Cuáles deben de ser los mercados objetivo para la firma, y cuáles son sus productos y servicios? • ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades de la compañía? • ¿Cuál es la estructura de la organización, y como puede mejorar las fuerzas competitivas? • ¿Qué cambios serán necesarios para mantener la competitividad en el mercado actual y futura? • ¿Cómo deben ser medidos los cambios internos y externos para asegurar que las metas corporativas se cumplan?

9. El segundo paso en el proceso, es la creación de un pronóstico de negocio. El pronóstico de negocio busca detallar el crecimiento esperado por la firma, activos, regreso de inversión y el total de ingresos proyectado en los próximos años. • El tercer paso en el proceso se enfoca en los activos que a corto o mediano plazo serán necesarios para soportar los planes de ingresos detallados en el pronóstico de negocios. Un típico distribuidor de activos puede ser seccionado en dos categorías generales: • Activos actuales: normalmente descritos como el efectivo disponible, cuentas pendientes e inventario de mercancía. • Activos físicos ó capitales: normalmente comprenden terrenos, edificios, equipo, inversión y otros recursos tangibles e intangibles. • El último paso en el proceso es la fragmentación del pronóstico y la planeación de activos a unidades de negocio. • El plan de negocio provee los siguientes beneficios: • Definición estratégica • Plan Integral • Sistemas de comunicación

10. LOGISTICA COMO UN ARMA COMPETITIVA Antes las funciones logísticas eran consideradas como un pequeño departamento y se le asignaba el personal menos calificado. Hoy en día se le considera fundamental para lograr el éxito en los planes estratégicos de ventas y marketing. Integración empresarial Proveedores, manufactureros, mayoristas, detallistas y clientes están unidos por un vinculo natural en la cadena de suministro, y lejos de considerarse adversarios y debido a que cada uno persigue distintos objetivos, el concepto integral del canal de distribución los invita a competir como un sistema de negocio consolidando una sinergia competitiva.

11. Elementos de una logística competitiva • Para desarrollar un plan de negocio que considere las funciones logísticas como un arma competitiva, los administradores deben enfocarse en un proceso de siete pasos: • Definir objetivos corporativos: La orientación de la estrategia corporativa determina la manera en que logística debe responder a los retos y oportunidades del mercado. Además de determinar el alcance al que deben enfocarse las estrategias logísticas para soportar a los productos, mercados ó tecnologías. • Alinear objetivos de Marketing y Logística: La clave en este paso es alinear las capacidades logísticas los valores competitivos seleccionados por marketing. Los valores competitivos más importantes son: • Productos y precios • Costos • Envíos • Diferenciación • Disponibilidad de Inventario

12. Identificar los niveles de soporte para logística: El primordial objetivo de logística es proveer producto y utilidades que excedan a la competencia y permitan a la empresa ganar órdenes en el mercado. • Habilitar el canal de suministro: Una estrategia logística competitiva que se aplica a una red de distribución de multiescalon ayuda a optimizar los vínculos entre canales permitiendo a los administradores operar en un canal integrado por alianzas con proveedores, manufactureros, mayoristas, minoristas y clientes funcionando como una solo unidad competitiva.

13. Establecer una filosofía de mejora continua: Se debe aplicar reingeniería a los procesos logísticos. De acuerdo con Burton, la reingeniería organizacional consiste en cinco áreas críticas: • Re-invención en tecnologías, productos y servicios • Redes integrales de la cadena de distribución • Desarrollar habilidades y conocimientos en los recursos humanos • Inculcar en los recursos humanos un sentido de compromiso y pertenencia, además de recompensar el buen desempeño laboral • Continuos cambios culturales y estructurales

14. Implementar tecnología de información: Esto ayuda a enlazar el canal de distribución además de facilitar el flujo de información interno y reducción de costos Desarrollar canal de alianzas: Se busca establecer alianzas con proveedores, clientes, transportistas, y proveedores de servicios subcontratados

15. Una vez formulada la estrategia logística se torna crítico el examinar constantemente y alinear logística con los recursos de la compañía, fortalezas, debilidades, posición en la industria, la competencia, y el pronóstico de futuras expectativas del cliente y comportamiento. Se requiere revisarlos siguientes elementos de negocio: • Demanda • Servicio al Cliente • Diferenciación del producto • Precio del producto

16. Algunos consejos • Ubicar los puntos de suministro cerca del sitio del cliente para facilitar la respuesta rápida. • Vincular la disponibilidad de inventario con el sistema de inventario del cliente para facilitar la planeación y la respuesta rápida. • Utilizar herramientas automatizadas en almacén, como sistema de almacenaje/recuperación (AS/AR), equipos para manejo de material, equipo de auto identificación y compilación de inventario • Considerar el uso de servicios terceros para el desarrollo de funciones que no correspondan al core business de la compañía • Integrar la distribución como parte del ciclo del cumplimiento de la orden y no solamente una función de ejecución.

17. DESARROLLO DEL PLAN DE NEGOCIO • Se debe corroborar que el plan de negocio suficiente no solo pasa cubrir los costos de ventas, gastos operativos e impuestos, sino que también proporcione a la firma crecimiento, regreso de inversión y pagos beneficiosos. Existen tres mediciones básicas que pueden ser utilizadas para la revisión de los planes financieros: • Regreso de Inversión: El regreso de inversión (ROI) es considerado una de las mejores métricas del desempeño financiero en las empresas. • Declaración de ingresos: Describe ingresos y egresos, ayuda a resolver preguntas como La compañía gano o perdió?, porque? A que ritmo? Que contribuyo al éxito de la firma y que dificulto que las oportunidades se realizaran?. La declaración de ingresos e calcula sumando el total de las ventas y deduciendo costos, gastos e impuestos para determinar los ingresos netos o perdidas. • Hoja de balance: Describe la posición financiera de la firma, listando los balances del total de activos, pasivos y el valor de las existencias de stock.