Electif Marketing Stratégique Evénementiel

1. Séance 1 ElectifMarketing StratégiqueEvénementiel En ligne sur http://cortoleo.free.fr/euromed_electif.htm Master ESC Euromed Marseille Lionel Maltese Professeur Affilié Euromed Marseille Ecole de Management Maître de Conférences Université Paul Cézanne

2. ENSEIGNEMENT RECHERCHE MCF Université Paul Cézanne : stratégie Prof. Affilié Euromed Marseille : stratégie – marketing événementiel – organisation sportives Conseiller Scientifique (Resp. pédagogique) : Msc Entertainment & Médias Spécialisation industries du sport – Ms International Sport & Event Management Organisation colloque SportMed Euromed Marseille – Centre de Droit du Sport Université Paul Cézanne – Cabinet KGA Avocat Recherche : management des actifs stratégiques – Management de la réputation des organisations et des individu – organisations sportives et événementielles. ORGANISATEUR – CONSULTANT Société Pampelonne Organisation : Gestion d’événements : Open13, BNP Paribas Masters, Masters France Agence agréée RP : Stade de France, Stade de Roland Garros, CDM Rugby 2007, Tournoi VI Nations, Champions League, Davis Cub, Fed Cup…Opéra, Théâtre… Rôle : Opérationnel (Open13) : NTIC Entertainment Grand Public – RP Recrutement vacataires – gestion des équipes sur site Développement : Activation partenariats CRM – commercialisation billetterie Communication interactive Création – plan stratégique événementiel Présentation

3. Session 1 : vendredi 5 Oct matin (Grand Amphi) 9H30 – 12H45 Interventions de professeurs – chercheurs : notion de performance en gestion (Lucien Verran, Lionel Maltese & Emmanuel Bayle) Professionnalisation du rugby : Vincent Chaudel (Ineum Consulting) Table ronde : organisateurs propriétaires Jean-François Caujolle (Open 13 – BNP Paribas Masters – Pampelonne – FFT Roland Garros) Jean-François Pescheux (Directeur Compétitions ASO – Tour de France) Ian Ritchie (CEO Wimbledon- All England Lawn Tennis Club) Session 2 vendredi 5 Oct après midi (Grand Amphi) 14H-16H15 Enjeux du parrainage (Gilles Bertoni, Sporsora, Fondation du Sport) Table Ronde : performance et parties prenantes Etienne de Villiers (CEO ATP) et/ou Andy Anson (CEO ATP Europe – ex Dir. Commercial Manchester United) Christian Brebant (Resp. Partenariats Direction Communication Groupe La Poste) Renaud Muselier (1er adjoint Ville de Marseille, Président Euroméditerranée, Député 5ème circonscription) Hugues De Chaunac (Président Directeur Général Oreca) Philippe Baudillon (DG France Télévisions – Paris 2012) Invitation SportMed 5-6 oct 2007 « PERFORMANCE DES EVENEMENTS SPORTIFS : OPTIMISATION ET PROTECTION DES INVESTISSEMENTS »

4. Objectifs Comprendre – analyser – expertiser l’offre événementielle = Se positionner en tant qu’organisateur Conceptualiser – modéliser un type un organisation « multiforme » a priori difficile à formaliser  Business Plan Plan de développement Evénementiel  Stratégies de Parrainage et de commercialisation B to B et B to C Agences / Parrains (service interne) / Institutions (publique, spécifique) / Médias

5. Manager un événement ? • Ça se vit lorsqu’on parle management au sens « engineering » (organisation opérationnelle) : • Ça ne sert à rien d’avoir un Bac + 5 pour être uniquement organisateur « opérationnel » ! En général au niveau des organisateurs on arrive à distinguer : • Les opérationnels : régisseurs, techniciens, attaché de presse, resp. billetterie, resp. sportif, culturel… • Les développeurs (vous !) : experts en management Marketing – Stratégie – Finance – Comportement Organisationnel – GRH… • Les 2 à la fois (si vous avez la santé !)

6. Présentation de l’électif (10 séances) • Séance 1 (19/09/07) : L’offre événementielle et cadre théorique • Séance 2  (26/09/07) : Conceptualisation d’un événement et Business Plan • Séance 3 (03/10/07) : Construire, gérer et exploiter les réseaux interpersonnels : de la théorie à la pratique • Séance 4  (10/10/07) : Stratégies de parrainage : ASF [Activer – Socialiser – Fidéliser] • Séance 5 (24/10/07) : La clé du succès : manager sa réputation événementielle • Séance 6 (31/11/07) : Communiquer de manière non conventionnelle : créer l’événement dans l’événement ! (Nicolas Leccia Marseille & Cow) • Séance 7 (07/11/07) : N’oubliez votre produit : plan de commercialisation de la billetterie • Séance 8 (21/11/07) : Oraux étudiants sélectionnés - Analyse et développement événementiel • Séance 9 (01/12/06) : Communication et événementiel culturel – support pour l’examen final écrit (Alexandre Von Arx – Festival de Jazz à Vienne) • Séance 10 : Examen final - questions de réflexion 

7. Plan de la séance Aujourd'hui : • Marché événementiel français (source ANAe) • L’événement : un enjeu du management ! • Approches stratégiques & « business événementiel »

8. Marché de l’événementiel français (étude ANAé – Bedouk, 1er février 2006 & 24 janvier 2007) • ANAe : Association Nationale des Agences conseil en Evénement • Une agence de Communication Evénementielle : conseil – création – conception – Mise en œuvre opérationnelle – Ensemblier (mutualisation ressources et compétences) • 681 agences (6257 collaborateurs) avec un CA cumulé en 2004 de 2 Milliards € - Près de 3M€ de CA par agence pour 9 salariés • Type de prestations : Evénement Grand Public / Incentive / Kick Off / Réunion – Assemblée Générale / Convention / Congrès / Symposium / Salon Professionnel / Soirée / Campagne de Stimulation / Animation Force de Vente / Roadshow / Lancement de Produits

9. Un exemple : IDEACTIF

10. Marché de l’événementiel français (étude ANAé – Bedouk, 1er février 2006 & 24 janvier 2007) • 50 % des agences réalisent plus de 75 % de leur CA en B to B. • Secteur d’activité plutôt féminin : 56 % des salariés. • En moyenne 71 opérations événementielles / an • 19 % des agences appartiennent à un réseau ou à un groupe.

11. Répartition de la marge brute En % de MB cumulée Création/Conception Suivi/coordination Conseil Technique Étude Chiffrée ANAé 2005

12. Type d’opérations Répartition en valeur% du CA Séminaires Soirées Incentive Conventions Congrès Lancement de Produits Grand Public Road Show Salons Autres Étude Chiffrée ANAé 2007

13. Localisation des opérations Répartition en valeur% du CA France 59% Étranger 41% (Hors Paris RP) A noter en 2006 33 % des événement français en PACA Étude Chiffrée ANAé 2005

14. Structure du marché selon la nature des prestations Conseil Uniquement Répartition en valeur% du CA Com Externe Com Interne Stabilité relative des équilibres par rapport à 2003 En gagnant 3%, la Com Interne revient au niveau de la Com Externe qui dans le même temps perd 2% Étude Chiffrée ANAé 2005

15. Structure du marché selon le profil des clients Autres clients Collectivités - Institutions Association Répartition en valeur% du CA Entreprises Étude Chiffrée ANAé 2007

16. Mode de rémunération • Honoraires 55 % • Marge de Production sur Prestations 26 % • Journée / Homme : 17 % • Autre : 2% Tendances 2007 • Sport (CDM Rugby) : + de 80 % du marché en termes de potentiel de CA événementiel • Luxe – Voyages Incentives haut de Gamme • L’hédonisme – Bio – Bien être – nature - Relaxation

17. Qu’est qu’un événement ?(définitions théoriques) • Un événement est un lieu où « des hommes et des femmes se rassemblent dans une sorte de célébration collective, pour assister à un spectaclesportif ou culturel (Alain Ferrand). • Un événement est « un processus d’organisation rationnel des ressources à mobiliser pour atteindre des objectifs » (Alain Loret).

18. Evénement = projet L’organisation d’un événement peut se définir comme un projet, c’est-à-dire « un objectif à réaliser, par des acteurs, dans un contexte précis, dans un délai donné avec des moyens définis, nécessitant l’utilisation d’une démarche et d’outils appropriés» (Maders et Clet)

19. Définition pratique • L’événement est un Média « Chaud » ou « Vivant » qui s’adresse à tout public, ce qui implique de multiples marchés : • B to B • RP, Sponsoring, Stands de ventes, restaurations, Soirées, merchandising. • B to C • Billetterie classique et haut de gamme, merchandising, Presse, Médias, Restauration, Animations. • La difficulté pour ce type d’organisation est d’arriver à satisfaire tous ces marchés en structurant l’offre et en composant avec une organisation adaptée…

20. Secteurs d’activités ciblés (Getz, 1997, 2005) • Célébrations culturelles : festival, carnaval, événements religieux, parades, commémorations… • Art / Entertainment : Concerts, Performances artistiques (cirques), Exhibitions, Cérémonies (awards) • Bussiness : Expositions, Salons, Foires, Meeting, Conférences, Lancement de produits, Relations Publiques… • Compétitions Sportives : Professionnelles - Amateurs • Education, Scientifique : Séminaires, Workshop, Universités d’été, Congrès… • Divertissement, loisirs : Jeux, Sport-Tourisme (Randonnée), Parc d’attraction… • Politique : Inauguration, visites VIP, Investitures, discours politique… • Privé : Anniversaires, Rites, Galas, Soirées, Réunions…

21. Typologie « événementielle » Impacts : affluence, médias, infrastructure, coûts, bénéfices FORT FAIBLE LOCAL MAJOR HALLMARK MEGA-EVENT Catégorisation des événements

22. Typologie « événementielle » • Evénement locaux ou communautaires : festival, événements avec des cibles locales fortes (BD, Musique, Beach, Pétanque, fêtes basques, Corrida, Dock des Suds...). • Major « events » : intérêt médiatique, nombre de visiteur ssignificatif (Grand Prix F1, ATP, PGA…) • « Hallmark (cachet) events » : événement s’appuyant sur une culture locale très forte et un fort engouement touristique (la villr est souvent dépendante de l’événement) : festival Avoriaz, Deauville, Vienne, Berlin, Cannes… , Mardi Gras (New Orleans), Carnaval Venise, Rio, Wimbledon (très traditionnel)… • « Mega events » : Le Tour de France, Roland Garros (hallmark au départ !), Coupes du Monde (Football, Rugby, Athlétisme..), JO, Superbowl, March Madness (NCAA)…

23. Partenaires Publics Institutions spécifiques Partenaires Privés EVENEMENT Organisation Acteurs Prestataires Grand Public Médias Particularité d’un événement : contrôle externe des Stakeholders

24. Premières questions clés ! • Comment rester indépendant vais à vis de ses stakeholders ? • Comment les gérer voire les rendre dépendants • Quelles compétences ? • Comment caractériser la performance de l’événement ? • Quelles différences majeures en entre les types d’événements ? • Faut t-il viser de multiples « petites opérations » très opérationnelle type ANAe ou marcher dans la cours des grands et développer ?

25. Métiers de l’événementiel • Directeur d’Agence – d’Evénement • Directeur du Développement • Coordination Générale • Directeur de clientèle – commercial • Directeur de production • Directeur de création - Concepteur Rédacteur • Chef de projet - Chef de produit • Directeur Technique – Régisseur Général

26. Essai de formalisation selon 5 composantes de base de l’organisation (Mintzberg) Direction générale Commercial Clientèle Développement Coordination Régie Technique Création – Rédaction - Production

27. Domaines de gestion & Evénementiel Projet événementiel Approches stratégiques Intention ou adéquation Management opérationnel Organisation engineering Marketing opérationnel Service - communication Interne ou externe Interne Interne

28. Quelles approches stratégiques ?(Saias et Métais, 2001) POSITIONNEMENT MOUVEMENT Resource-Based View RBV Transformation permanente Avantage concurrentiel SWOT ADEQUATION STRATEGIQUE « FIT » INTENTION STRATEGIQUE« INTENT »

29. FIT • « What business are we in ? » • S-C-P (Structure-Conduct-Performance) perspective : la structure de l’industrie est à l’origine de la stratégie des entreprises et de leur performance (modèles : SWOT or modèles des “5 forces” (Porter, 1979)).

30. 5 Forces de Porter (FIT) rappel Menace des nouveaux entrants Concurrence du secteur Pouvoir de négociation des clients (public, territoire) Pouvoir de négociation des fournisseurs (partenaires, médias) Menace des produits de substitution

31. INTENT • “What are we able to make with what we have ?” • L’entreprise est au centre de la formulation de la stratégie, avec pour objectifs la transformation des règles du jeu de l’environnement : à partir de ses propres ressources et capacités ou compétences (forces - faiblesse) l’entreprise peut transformer les conditions l’environnement (opportunités – menaces). • Approches RBV

32. RBV : modèle VRIO Value Rareness Sustained Competitive Advantage Organization Inimitability Non-Substitutability

33. FIT : adéquation La stratégie (tactique) est fonction de l’environnement extérieur (équipe adverse : opportunités - menaces). L’entraîneur a une tactique adaptée à l’adversaire et les joueurs (ressources) s’adaptent à ce positionnement (schéma de jeu). Métaphore sportive 1

34. Intent : intention L’entraîneur « visionnaire » (manager) dispose de ressources (joueurs) et met en place une stratégie (tactique) à partir de ces forces et faiblesses (ressources), afin de répondre à certaines opportunités ou menaces de l’environnement (jeu de tête, rapidité, engagement physique) Métaphore Sportive 2 

35. FIT (S-C-P) ou INTENT (RBV)pour l’étude des organisations événementielles ?

36. Catégorisation des actifs propres aux organisations événementielles

37. Concepts MODELE RBV Ressources partenariales Ressources de réputation Portefeuille de Ressources (actifs marketing) PROPRIETES ? ACTEURS Ressources relationnelles Ressources physiques Capacités, Compétences Organisateurs, Managers Performance, succès Succès « sectoriel » Succès Financier Succès Public Long Terme

38. Quelles approches Marketing ? • B to B : • CRM : Relations Publiques • Parrainage (sponsoring – mécénat) : stratégie de parrainage, efficacité… • B to C : • CRM : billetterie • Marketing des services : hospitalité • Marketing expérientiel : les clients achètent un « service expérientiel » • B to B & B to C : • Réputation Management (oui) – Branding – Co Branding (?)

39. Recherche dans ce secteur d’activité • Management et Planification (pionniers : Donald Getz (University of Calgary), Joe Goldblatt (Temple University))- Sydney Australian Center for Event Management (UTS). • Revues scientifiques : Event Management (Festival Management and Event Tourism), International Journal of Event Management Research, Journal of Convention and Event Tourism… • Mais peu de travaux de recherche en Marketing (Sponsoring) – Stratégie (pratiquement personne sauf dans l’industrie du sport !)

40. Proposition d’un PRO ACT Electif ? • Gestion d’un espace « événementiel » dans le village de l’Open13 (11 – 17 février 2008) : • Hospitalité • Communication • Organisation de séminaires et de mini conférences à thème • Mixité ESC – Master Pro (6-8)