Download
klientsk p stup ve finan n ch slu b ch n.
Skip this Video
Loading SlideShow in 5 Seconds..
Klientský přístup ve finančních službách PowerPoint Presentation
Download Presentation
Klientský přístup ve finančních službách

Klientský přístup ve finančních službách

93 Vues Download Presentation
Télécharger la présentation

Klientský přístup ve finančních službách

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - E N D - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
Presentation Transcript

  1. Ekonomika a řízení poskytovatelů bankovních a investičních služeb zimní semestr 2010 Klientský přístup ve finančních službách Přednáška 2 Vysoká škola finanční a správní Katedra bankovnictví, finančního investování a pojišťovnictví telefon: 210 088 830 Bořivoj Pražák – UČO 5947 borivoj.prazak@mymail.cz

  2. Klientský přístup Klientský přístup se promítá i do nastavení organizace a do stanovení odpovědnosti za segmenty trhu na jednotlivých řídících úrovních Produktový přístup Klientský přístup Na úrovni představenstva a divizí je banka rozdělena podle produktů, ostatní úrovně jsou univerzální Všechny řídící úrovně jsou vertikálně rozděleny podle odpovědnosti za segmenty trhu nebo klientely 1 představenstvo představenstvo retail corporate wholesale divize divize oblast oblast pobočka pobočka

  3. CALCO Úvěrový Investiční Organizační struktura banky Generická organizační struktura banky, která je řízena podle principů VBM a je klientsky orientována Valná hromada Audit Dozorčí rada Odměňování Jmenování Představenstvo výbory Tvorba zisku Správa a řízení Podpůrné služby • Podnikatelské oblasti • Corporate • Retail • Finanční trhy • Municipality • Strategické řízení • Finanční řízení • Řízení rizik • Interní audit • Komunikace • HR • ICT • Správa majetku • Operations • Back office • Transakce ...

  4. Východiska klientského přístupu S rostoucí konkurencí a požadavky zákazníků banky mění svoji obchodní strategii podle zásady „od prodeje produktů a služeb k orientaci na obsluhu klienta“ • maximalizace zisku z obchodů s klienty • cílové zákaznické skupiny • rozvoj a udržování vztahů s klienty • komplexní specializovaná obsluha (FS) • spokojenost zákazníků • organizace banky je podřízena obchodu s cílovými klienty • odpovědnost a pravomoc je vertikálně rozdělena podle klientských segmentů • organizační útvary se člení podle typu činnosti na • Obchodní – orientované na klienty a tvorbu hodnoty • Podpůrné – zajišťují vnitřní procesy potřebné pro tvorbu hodnoty • Řídící – zabezpečují řídící a kontrolní funkce • systém měření výkonu a motivace je založen na ziskovosti obchodů s klientskými segmenty Potřeby skupin klientů určují vlastnosti produktů, technické řešení, organizaci, personální vybavení a mix distribučních cest

  5. Klientský přístup Podnikatelský přístup se při poskytování produktů a služeb vyznačuje určitými rysy, které se liší právě podle toho, zda banka uplatňuje produktový nebo klientský přístup Produktový přístup Klientský přístup • prodej produktů a služeb • univerzální produkty • stejný přístup ke klientele • plošná nabídka produktů • administrativní řízení FS • obecná propagace a reklama • neprovázané konkurující si distribuční kanály • organizace banky podle produktů • řízení banky podle objemů prodeje • řízení vztahů s klienty • pokrytí potřeb klientů • diferencovaný způsob obsluhy • produkty na míru, balíčky • komplexní finanční služby FS • specifické formy podpory vztahů • optimalizace distribučních kanálů • organizace banky podle klientských segmentů • řízení banky podle ziskovosti segmentů trhu • měření spokojenosti zákazníků Přechod od produktovému ke klientskému přístupu znamená zásadní změnu v organizaci a řízení FI

  6. Segmentace klientů Cílem segmentace je rozdělit trh na homogenní cílové zákaznické skupiny a vyvinout pro ně optimální způsob obsluhy • terminologie segmentace • trh • segmenty trhu • cílové segmenty/subsegmenty • zákaznické skupiny • cílové zákaznické skupiny/podskupiny • segmentace je obecně založena na: • analýze ziskovosti klientů pro FI • charakteristickém chování klientů během jeho životního cyklu • ekonomických ukazatelích charakteristických pro klienty Segmentovat klienty znamená pochopit je a porozumět jejich potřebám – pyramida potřeb v průběhu životního cyklu klienta

  7. Segmentace klientů Segmentace např. fyzických osob poukazuje na specifické finanční produkty a služby, které závisejí na majetkových poměrech klienta a fázích jeho životního cyklu • potřeby klientů se od začátku ekonomické transformace velmi dynamicky mění s tendencí přibližovat se obvyklému modelu • významný vliv má postup deregulace a rozvoj relevantních trhů • potřeby klienta ve stejných fázích životního cyklu závisejí na jeho sociálních poměrech • obecné modely potřeb je nutno specificky upravit podle konkrétní situace klientů a podmínek na trhu • nejvyšší příjmové skupiny klientů se vymykají obvyklým modelům a jejich potřeby finančních služeb jsou zásadně odlišné od ostatních subsegmentů trhu • pro uspokojení klientů je nutno optimálně nastavit zejména: • balíčky produktů a služeb (obsah a provázanost) • cenovou politiku • způsob obsluhy a distribuce • klienti se stávají informovanějšími, citlivějšími na cenu, nevěrnějšími, náročnějšími a kritičtějšími, technicky vzdělanějšími Slabinou klasické segmentace je nemožnost vtěsnat všechny klienty do jediného systému „škatulek“ – zavádění logické metody „fuzzy“ s neostrými segmenty – klient patří do několika segmentů

  8. Segmentace klientů Segmentace pomůže nalézt odpovědi na otázky týkající se jednotlivých segmentů trhu, aby bylo možno nastavit vůči nim správnou strategii • Občané • Který subsegment je pro banku nejpřínosnější? Obsluha kterých klientů je pro banku ztrátová? • Jak může banka udržet stávající zákazníky? • Jaké jsou hlavní charakteristiky těchto zákazníků? • Jaké produkty a služby preferují? • Právnické osoby • Kdo jsou nejzajímavější klienti ? • Jaké jsou jejich hlavní charakteristiky? • Kteří současní klienti banky jsou “spolehliví”? Jaké jsou jejich hlavní charakteristiky? • Jaké preferují distribuční kanály • Finanční trhy • Jaké jsou hlavní charakteristiky klientů využívajících služeb na FT? • Jaký je segment finančních institucí v Bance X? • Vyplatí se obchodovat s klienty na FT? Obecně platí, že většina zisku je vytvářena jen relativně malým procentem zákazníků Paretovo pravidlo 8O/20

  9. Postup segmentace Základní segmentace se zpravidla provádí ve formě projektu, během kterého je rovněž nastaven způsob údržby a dalšího rozvoje systému segmentace • sběr klientských dat – data o všech klientech a všech produktech, které konzumují • vytvoření komplexní klientské databáze – dočasně anebo se jako základ pro robustní klientskou databázi • analýza dat • setřídění dat, hledání korelací a logických množin (podrobněji popsáno na další straně) • výpočet ziskovosti, přiřazení výnosů a nákladů jednotlivým klientům • vyhodnocení dat, provedení segmentace • rozčlenění stávajících klientů banky primárně podle ziskovosti a podle demografických znaků • analýza potenciálních klientů, segmentace podle demografických znaků • navržení rámcových obchodních strategií vůči základním segmentům a subsegmentům • produkty, cenové strategie, odbytové kanály, personální obsluha • návrh dalších kroků pro udržování a rozvoj segmentace Pro klientsky orientovanou banku je systematický přístup k segmentaci jedním ze základních pilířů podnikatelské činnosti

  10. Obchodní strategie Segmentace je východiskem pro nastavení specifických obchodních strategií pro jednotlivé cílové segmenty trhu – příklad segmentu podnikatelských subjektů • střední a velké společnosti - strategie silné expanze - obsluha na ústředí • obsluha v divizi Corporate clients • komplexní obsluha pro největší klienty, CRM pro ostatní • optimalizovat obchodní proces • vytvořit na míru šité produkty a přizpůsobit ceny • menší společnosti - strategie střední expanze - obsluha na pobočkách • diferencovat obsluhu podle ziskovosti klientů • zavést pozici „account manager“ pro „klíčové“ klienty • zavést balíčky produktů • zvýšit cross selling • masový trh - neutrální strategie udržení pozice - obsluha na pobočkách • obsluhovat „produktově“ - prodej standardních produktů a služeb • zaměřit se na ziskové klienty • automatizovat a standardizovat obsluhu Pro nastavení strategií k jednotlivým segmentům neexistuje univerzální návod, protože zde se banky musí snažit o odlišení se od konkurence

  11. Podíl klientů: - vklady: ? - úvěry: ? Významné postavení: - vklady ? - úvěry ? Velmi silné postavení: - vklady ? % - úvěry ? % Relativně malý podíl: - vklady ? % - úvěry ? %, Typické segmenty trhu Typická segmentace klientů univerzální banky, kde trh skládá ze čtyř základních segmentů

  12. 53% zákazníků vytváří přispěvek pouze 3.5% provozního zisku 38% ze segmentu 2 má negativní provozní zisk 27% zákazníků vytváří příspěvek 84% provozního zisku % zákazníků % zákazníků % provozního zisku % provozního zisku Analýza příspěvku k zisku Analýza příspěvku k zisku se provádí u vybraných segmentů, na které se banka chce ze strategického hlediska zaměřit 90% 80% % zákazníků 70% 60% 50% % provozního zisku 40% 30% 20% 10% 0 Segment 2 Segment 3 Segment 1 Pozn: Všechny hodnoty v tomto příkladu jsou smyšlené

  13. Masový trh 176.833 klientů Ziskovost mezi 0 a 25.000 CZK 71% všech klientů Top klienti Ztrátoví klienti 62.044 klientů Ziskovost záporná nebo nulová 25% všech klientů • 973 právnických subjektů (PS) • 0,4% všech klientů - PS • ziskovost > 250.000 CZK • 83,2% má u banky běžný účet • 63% má u banky úvěr • 22,6% využívá internetového bankovnictví • téměř polovina využívá produktů investič. bankovnictví • dvě třetiny těchto klientů (64%) jsou společnosti s obratem vyšším než 100 mil CZK ročně • 71%těchto klientů je z kraje NN • 84% jsou společnosti obchodní 11% jsou společnosti strojírenské, 5% spol. telekom. • pouze 17% TOP klientů jsou akciové společnosti Klíčoví klienti 8.931 klientů Ziskovost mezi 25.000 a 250.000 CZK 3,6% všech klientů Top klienti 978 klientů Ziskovost přes 250.000 CZK 0,4% všech klientů Analýza segmentů Příklad výsledků analýzy segmentu podnikové klientely jedné univerzální banky v ČR Pozn: Všechny hodnoty v tomto příkladu jsou smyšlené

  14. Vybrané pojmy Pro zapamatování doporučuji níže uvedené pojmy • Segmentace klientů • Životní cyklus klienta • Cílová zákaznická skupina • Metoda Fuzzy v bankovnictví při segmentaci klientů • Paretovopravidlo 80/20 • Accountmanager • Relationshipmanager • VIP klient • Balíčky produktů • Cross-selling • Retail • Corporate • Wholesale

  15. Shrnutí Banky i ostatní FI systematicky uplatňují tzv. klientský přístup, při kterém se zaměřují na maximalizaci tvorby hodnoty ze vztahu s klientem nebo jejich skupinou • FI mění svoji obchodní strategii a zaměřují se na klienty • Klienti jsou komplexně posuzování s hlediska jejich požadavků a potřeb • FI se primárně orientují na klienty podle jejich potenciálu pro tvorbu hodnoty • Přístup ke klientům je diferencovaný • Segmentace klientů vychází z charakteristik klientů během jejich životního cyklu • Produkty a služby FIkjsou vyvíjeny a poskytovány diferencovaně v závislosti na segmentech klientů • FI uplatňují diferencované obchodní strategie vůči segmentům klientů • FI se koncentrují na cílové zákaznické skupiny