LA POLITIQUE MARKETING

1. LA POLITIQUE MARKETING S. Mayol

2. LES DEUX VISAGES DU MARKETING • Analyse systématique et permanente des besoins du marché (marketing stratégique) • Organisation des stratégies de vente et de communication (marketing opérationnel)

3. PLAN DU COURS • CH 1 LA STRATEGIE DE LANCEMENT DE PRODUIT • CH 2 LA STRATEGIE DE MARCHE • CH 3 LE MARKETING INTERNATIONAL

4. LA STRATEGIE DE LANCEMENT DE PRODUIT • Les choix de produits sont contraints par le savoir-faire antérieur de l’entreprise • Mais aussi par son métier, par les aspirations et les compétences du dirigeant, dans le cas d’une création • Deux notions qui expliquent les choix de l’entreprise : - le cycle de vie du produit - Le portefeuille des produits

5. Section 1 :le cycle de vie des produits • Le concept de cycle de vie est parmi les plus utilisés en marketing • Analogie avec la biologie : les produits connaissent une succession d’étapes qui les conduisent de la naissance à la mort

6. Les étapes du cycle de vie • 1. Le lancement • 2. La croissance • 3. La maturité • 4. Le déclin Tous les produits ne connaissent pas un cycle de vie uniforme. Diverses circonstances font que certaines étapes peuvent être allongées, raccourcies ou supprimées

7. L’adaptation du marketing au cycle de vie • 1. Phase de lancement • Les ventes s’accroissent lentement • Accent mis sur les campagnes de communication (publicité, promotions) • Produit mis en place en distribution • 2. Phase de croissance • Le prix reste élevé, mais le prix de revient diminue • Les coûts de promotion diminuent

8. L’adaptation du marketing au cycle de vie • 3. Phase de maturité • Le prix baisse pour résister aux nouveaux concurrents • L’entreprise intervient sur de nouveaux segments • 4. Phase de déclin • Tout diminue, à commencer par le CA

9. À quoi sert le cycle de vie ? • Moyen d’analyse et de planification pour l’entreprise • Mais ce n’est pas un instrument de prévision destiné à gérer le portefeuille de produits • Les produits qui réussissent le mieux sont ceux qui mettent en échec le cycle de vie : • prolonger les périodes de croissance et de maturité • Se transformer et s’adapter aux conditions changeantes du marché

10. Section 2 : le portefeuille de produits • L’analyse stratégique a mis en avant la notion de portefeuille de produits • Une entreprise ne gère pas un seul produit ou une seule gamme mais un ensemble de domaines qui forment son portefeuille • Chacun des produits connaît une situation particulière , d’abord en raison de l’étape du cycle à laquelle il se trouve mais aussi : • À la présence des concurrents • Aux caractéristiques du secteur • Aux perspectives dévolution de l’ensemble du secteur

11. L’analyse stratégique • La finalité d’une matrice de portefeuille d’activités est de représenter de façon synthétique un ensemble d’activités • Matrice du portefeuille de produits : • L’entreprise a-t-elle des atouts ? • Le marché est-il attractif ? matrice générique, stratégies génériques de portefeuille, comparaison de portefeuilles

12. L’analyse stratégique (suite) • Les orientations stratégiques et commerciales : • Le portefeuille des objectifs, comparé à celui des produits permet de dégager des orientations stratégiques • Se replier, investir, moissonner… • 4 grandes orientations : • La spécialisation • l’intégration • La diversification • l’internationalisation

13. Les orientations stratégiques • La spécialisation : Darty et la rapidité de son service • L’intégration : prendre place verticalement (amont ou aval) ex:Décathlon (distributeur fabricant) • La diversification : Swatch (bijoux, voitures) • L’internationalisation : export, ou implantation à l’étranger L’Oréal, Carrefour

14. Section 3 :Les produits nouveaux et la stratégie marketing • Le produit nouveau incontestable • GPS • Le produit partiellement nouveau • l’appareil photo numérique • Le changement important du produit • Le disque laser • Les transformations superficielles du produit • Le téléviseur à DVD incorporé

15. Le lancement du produit nouveau • Les idées de produits nouveaux qui ont réussi à franchir toutes les étapes antérieures (évaluation, faisabilité technique, marketing et financière) entrent dans la phase de lancement • Définir un plan marketing, après contrôle de tous les éléments du mix

16. La courbe des ventes du modèle de Rogers • Rogers distingue 5 groupes de consommateurs : • Les innovateurs • Les précurseurs • La majorité devancière • La majorité conservatrice • Les retardataires

17. Chapitre 2 La stratégie de marché

18. Chapitre 2 • La stratégie de marché • La segmentation • Le positionnement • L’entreprise n’est pas confrontée à un seul mais à plusieurs marchés au sein desquels des sous-ensembles doivent encore être distingués : c’est la segmentation • L’offre proposée aux clients ne doit pas se confondre avec les offres des concurrents : c’est le positionnement

19. Les marchés de l’entreprise • Un marché est composé de l’ensemble des acheteurs (individus, entreprises, organisations,…) d’un produit ou d’un service • On distingue plusieurs types de marchés : • Le marché principal • Le marché environnant • Le marché générique • Le marché support

20. La segmentation du marché • Repose sur l’idée que le marché est hétérogène • Segmenter consiste donc : • À reconnaître que le marché est composé de sous-segments dont les caractéristiques sont différentes • À adapter la politique de marché en conséquence

21. Avantages de la segmentation • Appliquer à chaque segment une politique marketing spécifique • Le marketing mix est plus efficace : chacun trouve un produit adapté à son goût, dans un lieu de distribution qu’il fréquente, et soutenu par une campagne qui retient son attention. Les acheteurs sont plus nombreux et plus fidèles • Le marketing mix est plus rentable

22. Définition • Découpage du marché en plusieurs sous-ensembles, puis application, à un ou plusieurs de ces groupes, d’un marketing mix totalement ou partiellement spécifique.

23. Les critères de segmentation • Pour les produits de grande consommation (BtoC) : • Les critères socio-démographiques • Le revenu et la profession (PCS) • Les critères de personnalité et psychographiques • Les critères de comportement d’achat (situation d’achat ex du Cognac, avantage recherché ex du dentifrice, fidélité)

24. Les critères de segmentation • Pour les produits industriels (BtoB) : • Macrosegmentation : • Le secteur d’activité • La taille • La zone géographique • Microsegmentation • Le volume d’affaires • Le type d’achat • Les avantages recherchés • Les caractéristiques du client

25. LE MARCHE DES SHAMPOOINGS • SEGMENT 1 LE CHEVEU N ’EST PAS IMPORTANT EX : PETIT DOP • SEGMENT 2 SOUCIEUX DE L ’ASPECT EXTERIEUR EX : OSMOSE, PLANETE USHUAIA • SEGMENT 3 SOUCIEUX DE LA SANTE EX : DERCOS

26. SEGMENT 1. • Surtout des enfants. • Laver pour assurer l’hygiène des cheveux. • P ’tit Dop appartient à L’oréal. S ’adresse aux 7 millions d ’enfants âgés entre 4 et 12 ans. Produit très doux qui ne pique pas les yeux et facilité le démêlage. Emballage ludique et pratique. Plusieurs parfums.

28. SEGMENT 2. • Filles et femmes de 15 à 60 ans. • L ’entretien du cheveu est une action cosmétique. • La ligne Osmose de L’oréal Technique Professionnelle. S ’adresse aux femmes actives et plutôt aisées. Versions pour cheveux colorés et versions pour cheveux permanentés.

29. SEGMENT 3. • Consommateurs urbains, plutôt aisés et agés de 30 à 50 ans. • Positionnement médical. • Objectif : Traiter et soigner les cheveux ou le cuir chevelu. • Ex de Dercos, pour les hommes perdant leurs cheveux.

31. NIVEAUX DE SEGMENTATION D’UN MARCHE • MKG SEGMENTE (s’intéresse aux différences de certains groupes de consommateurs) • MKG DE MASSE (production uniforme, le marché est considéré du point de vue de ses ressemblances) • MKG PERSONNALISE (chaque client est unique et doit bénéficier d’un traitement séparé, ex de Nouvelles Frontières et de ses vacances à la carte ) • MKG INTRA-INDIVIDUEL (considérer le consommateur dans une situation de consommation ou d’achat). Ex des voyages d’affaires/ voyages privés.

32. CONFIGURATIONS DES SEGMENTS DE MARCHE • PREFERENCES HETEROGENES • PREFERENCES FAIBLEMENT HETEROGENES • PREFERENCES HOMOGENES

33. PREFERENCES HETEROGENES. • Le marché peut être fractionné en plusieurs segments. • Ex du marché automobile, micro ordinateurs. • Stratégie de couverture ou stratégie de concentration.

34. PREFERENCES FAIBLEMENT HETEROGENES. • Les attentes ne sont pas identiques mais très voisines. • Ex des marchés des soft drinks, des lessives. • Stratégie de couverture ou stratégie de concentration.

35. HOMOGENEITE DES FONCTIONS DE DEMANDE. • Attentes sont identiques. • Ex du marché des carburants, des fruits et légumes, de la farine, du sel…. • Stratégie de contre segmentation. • Ex de Coca Cola. Marque est présentée comme une boisson universelle. « Always Coke ». • Ex de Benetton.

38. 2003 : campagne « Food for life »

40. PROCEDURE DE SEGMENTATION • PHASE D ’ENQUETE (questionnaires sur les attributs des produits, les habitudes d ’utilisation des produits….) • PHASE D ’ANALYSE (mise en évidence des variables puis découverte des segments) • IDENTIFICATION (le profil de chaque segment est défini)

41. BENEFICE RECHERCHE. • C ’est le résultat attendu par le consommateur de la consommation du produit. • La segmentation peut se faire sur la base de bénéfice recherché. • Le marché des shampooings, des dentifrices ou des montres peuvent être segmenté selon les bénéfices recherchés.

42. LE MARCHE DES MONTRES. • PRIX ECONOMIQUE • PRECISION DURABLE • PERSONNALITE ET MODE • BIJOUX ET VALEURS ETERNELLES.

43. PRIX ECONOMIQUE • RECHERCHE DU PRIX LE PLUS FAIBLE POSSIBLE. • MOINS DE 30 euros. • PEU IMPORTE LES QUALITES TECHNIQUES DE LA MONTRE. • Montre jetable. • Ex des montres en provenance de l ’Asie du Sud Est.

44. PRECISION DURABLE. • Montre de précision, durable, bien finie. • Style plutôt classique. • Prix entre 100 et 400 euros. • EX de Casio, Seiko, Yema...

46. PERSONNALITE ET MODE. • C ’est un accessoire de mode, un signe révélateur de sa personnalité, de l ’humeur du moment. • Design est important. • Qualités techniques sont secondaires. • Prix compris entre 30 et 50 euros.

48. BIJOUX ET VALEURS ETERNELLES. • C ’est le cadeau somptueux, le symbole de l ’éternité. Respect des traditions. • Prix entre 1000 et plus de 2000 euros. • Ex Van Cleef and Arpels, Cartier, Fred...

50. SEGMENTATION PSYCHOGRAPHIQUE ( style de vie). • Style de vie : mode d ’orientation propre à un individu en ce qui concerne la consommation, le travail, les loisirs. Ex golden boys, femme d ’intérieur sont des exemples de style de vie.