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Le merchandising

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Presentation Transcript

    1. Le merchandising Marketing Patrick Hetzel

    2. Patrick Hetzel Introduction: Une Dfinition: Le merchandising est la partie du marketing englobant les techniques marchandes permettant de prsenter lacqureur ventuel, dans les meilleures conditions matrielles et psychologiques, le produit ou le service vendre Son fondement est loptimisation du contact entre le produit (ou le service) et le consommateur dans le but de le conduire lachat

    3. Patrick Hetzel Les trois niveaux du merchandising: Niveau 1: Cest celui de limplantation du point de vente. Il peut tre situ en centre ville ou en priphrie, dot ou non dun parking, proche ou loin du domicile dun consommateur donn, de grande taille ou de surface trs rduite, proximit ou non dun concurrent. En fonction de ces paramtres, son attraction variera sensiblement

    4. Patrick Hetzel Les trois niveaux du merchandising: Niveau 2: Cest celui des techniques de merchandising qui permettent de dterminer lamnagement du magasin, les services offerts, son fonctionnement, dans le but de faciliter, daccrotre les achats du consommateur et de le fidliser Nous parlerons de CONCEPTION du point de vente

    5. Patrick Hetzel Les trois niveaux du merchandising: Niveau 3: Cest celui de lemplacement et de la prsentation des produits et des marques dans le magasin, quil sagisse dune boutique de centre-ville ou dun supermarch. Souvent, pour sassurer de la bonne prsentation de leurs produits, les fabricants ont dvelopps, la fonction de merchandiser.

    6. Patrick Hetzel Plan 1. Limplantation dun point de vente (le niveau 1) 2. La conception dun point de vente (le niveau 2) 3. La gestion des produits sur le lieu de vente (le niveau 3)

    7. Patrick Hetzel 1. Limplantation du magasin (1) De manire gnrale, il est important de retenir que cela renvoie avant tout la notion de ZONE DE CHALANDISE La dtermination empirique se basant sur des donnes statistiques de lINSEE du type: Nombre dhabitants Indice de disparit des dpenses commerciales, etc.

    8. Patrick Hetzel 1. Limplantation du magasin (2) Par ailleurs, cette question a donn lieu au dveloppement dun grand nombre de thories, chacune prenant en compte des aspects spcifiques des rgles de comportement des consommateurs vis--vis des commerces Passons en revue quelques unes de ces thories en prsence...

    9. Patrick Hetzel 1. Limplantation du magasin (3) Le modle de Christaller (1967) ou thorie des places centrales: Dans un espace physique idal, plat, la desserte tant uniforme, les consommateurs uniformment rpartis et pouvant se dplacer librement, la localisation des points de vente est rgulire et se situe aux sommets dhexagones

    10. Patrick Hetzel 1. Limplantation du magasin (4) Le modle de Christaller (1967) ou thorie des places centrales (suite): Ces sommets sont les centres gomtriques ayant laccessibilit maximale pour les habitants de la zone de chalandise La limite de frquentation est atteinte lorsque la dsirabilit du bien devient infrieure aux difficults surmonter pour lobtenir

    11. Patrick Hetzel 1. Limplantation du magasin (5) Le modle de Reilly (1939) dit gravitaire: La population dune zone intermdiaire grand i (I) situe entre deux ples urbains A et B sera attire par chacun de ces ples en proportion de leur taille et de faon inversement proportionnelle au carr des distances entre la zone I et les villes A et B

    12. Patrick Hetzel 1. Limplantation du magasin (6) Le modle de Huff (1964): Il prend en considration la taille du centre commercial dune part et le temps de trajet du consommateur dautre part. Ce modle permet de mesurer lattraction dun ensemble de magasins (suprieur 2) les uns par rapport aux autres

    13. Patrick Hetzel 1. Limplantation du magasin (7) Le modle de Huff et ses extensions: Beaucoup de chercheurs lont amlior en y intgrant de nouveaux paramtres comme : Limage perue des magasins Le niveau des prix pratiqus Des caractristiques descriptives du magasin Une difficult subsiste: Comment mesurer certaines variables ?

    14. Patrick Hetzel 1. Limplantation du magasin (8) Cest pourquoi, un autre courant plus rcent a aussi cherch revenir une conception plus descriptive qui vise principalement reprsenter les pntrations de chaque magasin dans les zones de chalandise. Ce courant analyse les aires de march des points de vente partir de donnes denqutes auprs des consommateurs des zones commerciales tudies.

    15. Patrick Hetzel 1. Limplantation du magasin (9) Lobjectif est de dlimiter gographiquement les zones dinfluence des points de vente un moment donn et de leurs dformations dans le temps. Actuellement, beaucoup de socits spcialises en go-marketing utilisent ces approches pour btir des Systmes dInformations Gographiques qui permettent des reprsentations graphiques des zones dattraction des magasins

    16. Patrick Hetzel 2. La conception du magasin (1) Bien entendu, lattractivit dun point de vente ne dpend pas que de son emplacement. Dautres lments, prendre en compte, sont par exemple: Limage du magasin Lamnagement intrieur et extrieur du magasin Les mthodes de vente et les services rendus Latmosphre

    17. Patrick Hetzel 1. La conception: Limage du magasin (2) Cette question a et donne toujours lieu beaucoup de dbats. On peut toutefois retenir la contribution de Mazursky & Jacoby qui , aprs un important travail de synthse, ont cherch dfinir limage dun magasin.

    18. Patrick Hetzel 2. La conception: Limage du magasin (3) Limage dun magasin est: Une connaissance et/ou un sentiment (ou un ensemble de connaissances et/ou de sentiments) Qui est infr, Soit dun ensemble de perceptions du moment et/ou dinputs mmoriels sattachant un phnomne Et qui reprsente ce que ce phnomne signifie pour un individu

    19. Patrick Hetzel 2. La conception: Limage du magasin (4) Cette dfinition intgre deux proprits majeures de limage. Dabord une image peut tre le rsultat dun processus cognitif ou affectif, la composante affective tant souvent omise. En second lieu, le processus de formation de limage doit tre compris dans sa dfinition.

    20. Patrick Hetzel 2. La conception: Limage du magasin (5) Mazurski & Jacoby comparent la ralit objective la ralit subjective. Le consommateur considre un certain nombre dinformations qui lui parviennent sur le magasin. Ces informations sont interprtes, values, intgres et se rduisent un certain nombre dinfrences de premier niveau, puis de niveaux plus levs. Il en rsulte une image globale du magasin.

    21. Patrick Hetzel 2. La conception: Limage du magasin (6) Plus rcemment, un chercheur comme Lusch a montr comment adapter les modles de choix dun produit au modle de choix dun point de vente. De plus, dautres chercheurs ont aussi intgr limage de lenseigne dans le choix du magasin

    22. Patrick Hetzel 2. La conception: Lamnagement du magasin (7) Le terme que lon utilise galement trs frquemment aujourdhui pour parler de cela, cest le terme de design denvironnement Les premiers travaux sur la conception des magasins ont port principalement sur leurs dimensions physiques: Comment amnager les abords Comment rpartir les surfaces de vente, tracer les alles et disposer les rayons ?

    23. Patrick Hetzel 2. La conception: Lamnagement du magasin (8) Des travaux ont t mens pour essayer dimaginer par exemplaire un hypermarch idal en fonction des attentes exprimes par les consommateurs (cfer FLOCH) Cela a aussi donn lieu au dveloppement du category management

    24. Patrick Hetzel 2. La conception: Lamnagement du magasin (9) Ce qui est galement trs frappant, cest de constater que larchitecture prend une place de plus en plus importante (mme si le rle de larchitecture nest pas nouveau pour aider communiquer) dans les processus de constitution doffres commerciales, que ce soit pour les centres commerciaux en gnral ou les magasins en particulier. Le travail se faisant dans les deux cas la fois sur lenveloppe extrieure et le contenu (cfer Hard Rock Cafe).

    25. Patrick Hetzel 2. La conception: Lamnagement du magasin (10) De ce fait, il est aussi ncessaire dimaginer des passerelles entre marketers et architectes. Le design denvironnement, dans un certain nombre de cas, est trait de manire globale par de grandes agences de communication qui, ct du design graphique, du design de produit et de packaging, ont aussi dvelopp le design denvironnement En effet, lune des fonctions de ces lments matriels (produit, magasin, etc.) qui comportent une esthtique est justement de vhiculer et de communiquer des systmes de valeurs

    26. Patrick Hetzel 2. La conception: Mthodes de vente et services rendus (11) Le libre service est devenu une forme trs largement dominante de commercialisation des biens toutefois avec larrive des NTIC, de nouvelles faons de penser le marchand se dveloppent: Cest le passage du brick and mortar au click and mortar, ...

    27. Patrick Hetzel 2. La conception: Latmosphre du point de vente (12) Des tudes rcentes mettent laccent sur latmosphre du magasin: La musique La foule Les couleurs Les odeurs

    28. Patrick Hetzel 2. La conception: Latmosphre du point de vente (13) De plus en plus, il y a une rflexion sur la stimulation systmatique des cinq sens Nature & Dcouvertes Ralph Lauren etc.

    29. Patrick Hetzel 2. La conception: Latmosphre du point de vente (14) Mais on parle aussi volontiers de thatralisation de la consommation Cest dire o la facette exprientielle joue un rle essentiel Club Med World Barnes & Noble et Starbuck

    30. Patrick Hetzel 3. La gestion des produits au point de vente Les assortiments Quelle est la place des MDD ? Les linaires Selon la manire de prsenter ou de rpartir lassortiment sur les rayons, la perception et lattitude du consommateur ne seront pas du tout les mmes cfer les zones chaudes et les zones froides ou encore les choix dimplantations de produits dans les magasins pour optimiser les parcours

    31. Patrick Hetzel Conclusion Le merchandising: Source de luttes ou de cooprations entre fabricants et distributeurs Une fonction qui se sophistique Des techniques o lon concilie travail de stimulation des cinq sens (composante physiologique) avec construction du sens (composante intellectuelle)

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