Plan la séance 3 Les études exploratoires et descriptives

1. Plan la séance 3Les études exploratoires et descriptives • Données primaires et secondaires • Recherche exploratoire • Études descriptives : les sondages • Sondages par entrevue et par questionnaire • Sélection des méthodes de sondage • Études descriptives : les observations • Atelier : • Préparation de la proposition de recherche

2. Données primaires Données de première main recueillies pour un projet d’étude spécifique

3. Données secondaires Données existantes, déjà interprétées, provenant d’une source interne ou externe, recueillies pour une étude autre que la recherche envisagée

4. Réseau de veille Service des bibliothèques Hyperlien sur chaque image Sources

5. Parfois gratuites ou peu dispendieuses (sauf pour les études commerciales spécialisées) Disponibles rapidement Sont parfois les seules données disponibles Excellentes pour une recherche de type exploratoire Pas d’accès aux données brutes Précision peut être incertaine Ne correspondent jamais parfaitement aux objectifs de la recherche envisagée Unités de mesure ou classification souvent inappropriées Peuvent être désuètes (e.g.: recensement seulement aux 5 ans) Avantages et inconvénients des données secondaires AVANTAGES INCONVÉNIENTS

6. Évaluer les données secondaires 1. Les données permettent-elles de répondre aux questions soulevées ? 2. Les données ont-elles une validité temporelle ? 3. Les données s’appliquent-elles à l’univers étudié 6. Avez-vous accès aux données brutes 5. Les unités de mesure sont-elles pertinentes 4. Les catégories des variables sont-elles pertinentes ? 7. Le coût des données est-il justifié ? 8. Les données peuvent-elles être biaisées ? 9. La précision des données peut-elle être vérifiée ? Tiré et adapté de : Zikmund, W.G. 2003. Essentials of Marketing Research, 2nd ed. Mason (OH) : South-Western, 452 p.

7. Recherche exploratoire :Les usages • Diagnostiquer un problème • Identifier des alternatives viables • Formuler de nouvelles idées • Tester un concept

8. Recherche exploratoire :Les méthodes • Étude de données secondaires : • Internes • Externes • Entrevues : • De groupes • Individuelles • Revue de littérature

9. Classification des sondages Déroulement temporel Mode de communication Recherche quantitative :Les sondages d’opinion

10. Déroulement temporel :Étude ponctuelle • Dresse le portrait d’une situation à un moment précis dans le temps • Données recueillies une seule fois de façon à décrire une situation à un moment précis • Permet de connaître l’opinion d’un groupe de personnes sur un sujet donné à un moment précis : • Par exemple : Les touristes se sentent-ils actuellement en sécurité dans le Montréal intérieur? Temps Étude

11. Déroulement temporel :Étude longitudinale • Données recueillies à intervalle régulier de façon à déceler des changements • Fait appel à des études répétées avec des échantillons, identiques ou comparables, ou à des panels • Vise à déterminer l’évolution d’une situation : • Par exemple, l’évolution de l’usage des médias sociaux dans le choix d’une destination Temps Étude Étude Étude Étude

12. Mode de communication Tiré et adapté de : Zikmund, W.G. 2003. Essentials of Marketing Research, 2nd ed. Mason (OH) : South-Western, 452 p.

13. Permet de surmonter certaines difficultés Permet d’approfondir certaines réponses Réduit l’erreur de non réponse à certaines questions Facilite le travail du répondant Influence de l’intervieweur (surtout l’entrevue en personne) Perte d’anonymat du répondant Coût élevé (entrevue en personne si on doit payer l’intervieweur) Sondage par entrevue :Avantages et inconvénients AVANTAGES INCONVÉNIENTS

14. Entrevue en personne • Seule alternative pour des entrevues de 10 minutes ou plus (porte à porte) • Problème des répondants absents et nécessité d’une seconde visite • Possibilité de prendre rendez-vous • Permet d’utiliser des aides visuelles • Problème des distractions : • Téléphone • Jeunes enfants • Influence de l’intervieweur • Taux de refus élevé pour les entrevues dans les endroits publics

15. Entrevue par téléphone • Utilisation abusive depuis plusieurs années • Taux de réponse parfois très faibles • Centralisation des intervieweurs • Possibilité d’entrée directe des données (CATI) • Entrevues automatisées

16. Questionnaire auto administré :Avantages et inconvénients AVANTAGES INCONVÉNIENTS • Grande flexibilité géographique pour l’échantillonnage • Anonymat du répondant • Aucune influence de l’intervieweur • Coût faible pour chaque répondant (un peu plus dispendieux par la poste) • Taux de réponse plus faible que celui des entrevues • Temps de collecte des données très long (questionnaire par la poste) • Danger que le répondant construise une signification différente des questions

17. Questionnaire papier • Poste ou télécopieur • Lettre explicative • Incitatif • Questions intéressantes • Avis préalable et suivi • Mention du commanditaire ou de l’importance de l’étude

18. Questionnaire courriel • Coût de distribution très faible • Distribution très rapide • Taux de réponse très variable : • Polluriel • Virus • Couverture géographique très large • Sécurité et confidentialité des données peu être problématique • Problème des occasionnés par les logiciels de courriel différents

19. Questionnaire internet • Assurer la sécurité et la confidentialité des données (site sécurisé) • Problème d’échantillonnage si répondants ne sont pas gérés à l’aide d’un code numérique • Internet : • Les répondants ne disposent pas tous d’un accès internet (encore moins haute vitesse) • L’habileté technique de certains répondants peut-être problématique • Coût de distribution très faible • Distribution très rapide • Attirer les répondants sur le site à l’aide : • D’un courriel, d’une lettre ou d’un autre forme de communication (e.g.: coupon de caisse) • Taux de réponse très variable : • Fonction de l’intérêt et de l’incitatif • Peut éliminer erreur de non-réponse • Couverture géographique très large

20. Écran d’accueil • Remplace la lettre explicative • Mentionne le nom de la firme de recherche et la façon de la contacter en cas de problème ou de préoccupations • Informer le répondant : • D’entrer son # d’identification • De ne PAS utiliser les boutons « page précédente » et «  page suivante » du fureteur Exemple d’un écran d’accueil : https://www.forumresearchonline.com/IntWeb.dll?IMODE=2&PROJECT=FORUM.PETRO1

21. SurveyMonkey • Logiciel de conception et de gestion de questionnaires auto administrés par internet Site SurveyMonkey : http://www.surveymonkey.com/

22. Comment sélectionner le bon mode de communication • La présence d’un intervieweur est-elle nécessaire ? • L’objet de l’étude est-il intéressant pour les répondants ? • La coopération des répondants peut-elle être facilement obtenue ? • Quand l’information est-elle requise ? • L’étude requiert-elle l’utilisation d’un questionnaire complexe ? • Quelle est l’importance du budget ?

23. Études par observation • Humaine vs mécanique • Visible vs cachée • Directe vs indirecte • Milieu naturel vs expérimental

24. Ce que l’on peut observer • Actions • Langage verbal • Langage non verbal • Relations spatiales • Facteurs temporels • Objets physiques • Contenu média • Comportements

25. Ce que l’on peut observer

26. Ce que l’on peut observer

27. Ce que l’on peut observer

28. Avantages de l’observation • La communication avec le répondant n’est pas nécessaire • Réduction des réponses biaisées : • par exemple, le répondant peut fournir une réponse socialement acceptable dans une entrevue • Ne dépend pas de la mémoire du répondant • Ajout du langage non verbal comme information • Obtention plus rapide de certaines informations : • par exemple, le genre et l’origine ethnique • Les éléments contextuels peuvent être enregistrés • Peut être combinée à un sondage comme complément d’information

29. Limites de l’observation • Impossible d’observer les composantes affectives (sentiments) ou cognitives (croyances) des attitudes • Interprétation des données peut être difficile : • Par exemple, la signification à donner au langage non verbal • Difficulté de tout enregistrer • L’observation est de courte durée seulement • Possibilité de biais liés à l’observateur • Risque d’intrusion dans la vie privée

30. Observation humaine • Éviter le plus possible d’influencer le sujet observé • Utilisation d’un grille d’observation : • informations générales (heure, jour,…) • informations contextuelles • éléments à observer

31. Observation mécanique • Lecteur optique ou magnétique • Compteur de circulation • Réactions physiologiques • Mesure de l’audience • Évaluation d’un site Web Exemples d’observation mécanique : http://www.wavetec-online.de/2012/en/indexen.html

32. Observation d’objets physiques • Observation des traces révélatrices d’un certain usage • L’usure d’un livre révélant sa grande popularité dans une bibliothèque • L’usure accrue du revêtement de sol à certains endroits dans un bâtiment, indiquant un achalandage accru

33. Observation participante • Participation active de l’observateur à l’activité observée • L’observateur peut parfois même s’intégrer au milieu pour mieux l’étudier : • par exemple, un journaliste qui se ferait emprisonner pour mieux comprendre la vie carcérale

34. Réactions physiologiques • Réactions du corps humain • Étude du mouvement de l’oeil • Pupillomètre • Psycho galvanomètre • Analyse de la voix

35. Étude du mouvement de l’oeil • Appareil qui permet de mesurer les mouvements inconscients de l’œil • Permet de comprendre l’ordre dans lequel un sujet prend connaissance du contenu d’une publicité • Permet d’identifier les éléments forts d’un message : • éléments graphiques • slogan • argumentation Exemples d’observation du mouvement de l’œil: http://www.tobii.com/

36. Pupillomètre • Appareil qui permet de mesurer les changements dans le diamètre de la pupille • Une dilatation de la pupille est réputée refléter un intérêt pour un produit, une publicité,… Exemple de pupillomètre : http://www.eyecheck.com/eyecheck.php

37. Psycho galvanomètre • Appareil qui permet de mesurer la réponse galvanique de la peau : • résistance involontaire de la peau au passage d’un courant électrique • Une résistance moindre (i.e. le courant passe plus facilement) est réputée indiquer un état d’excitation ou de tension Exemple de psycho galvanomètre : http://www.extremenxt.com/gsr.htm

38. Analyse de la voix • Appareil qui permet de mesurer les changements de la voix • Ne nécessite pas une instrumentation aussi invasive que les autres appareils de mesure (œil, pupille,…) • Une augmentation de l’amplitude de la courbe de fréquence de la voix est réputée indiquer un état de stress Source : http://www.answers.com/topic/amplitude

39. Mesure de l’audience • Panel permanent de foyers • Mesure des habitudes média • Résultats utilisés par les publicitaires pour sélectionner les médias en fonction de la clientèle ciblée Exemple de mesure de l’audience : http://www.bbm.ca/fr/produits-et-services/l-audimetre-portable-ppm/la-mesure-de-l-auditoire-du-futur

40. Évaluation d’un site Web • Audience • Trafic et performance • Comportement et usages • E-commerce Exemple d’évaluation sur Internet : http://www.mediametrie.fr/internet

41. Observation expérimentale • Utilisation d’un contexte particulier pour observer un phénomène ou vérifier une hypothèse • Cadre « naturel » : • client mystère • Cadre « artificiel » : • test publicitaire • Observation humaine ou mécanique Exemple de test publicitaire : http://www.directpanel.com/pre-test-et-post-test-publicitaires.php

42. Atelier : La proposition de recherche • Document contractuel qui décrit la recherche de façon détaillée • Doit être approuvé et signé par le client • Doit entre autres comporter les éléments suivants : • Formulation des questionnement, objectifs, hypothèses et informations requises • Type de recherche • Méthodologie • Unité d’étude • Instrument et méthode de collecte de données • Méthode d’échantillonnage • Taille de l’échantillon • Livrables • Échéancier • Coûts (forfaitaire, journalier, horaire, dépenses,…) • Conditions particulières (P. ex. entente de collaboration)