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Gliederung:. Was ist Marketing? Vorbehalte gegenüber Weiterbildungsmarketing Notwendigkeit von Weiterbildungsmarketing. Was ist Marketing?.

vincenzo
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Presentation Transcript

  1. Gliederung: • Was ist Marketing? • Vorbehalte gegenüber Weiterbildungsmarketing • Notwendigkeit von Weiterbildungsmarketing Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf

  2. Was ist Marketing? • Marketing (von englisch to market: Handel treiben; bzw. von market: Markt), alle betrieblichen Maßnahmen, die sich am so genannten Marktgeschehen orientieren und darauf ausgerichtet sind, den Absatz zu fördern.(Definition der „Microsoft Encarta Online-Enzyklopädie 2002“) • Übergeordnetes Ziel: Absatzförderung • Elemente des Marketingkonzeptes: • Marktanalyse: • Beschaffungsmarktforschung • Absatzmarktforschung • Marketinginstrumente: • Produktpolitik • Preispolitik • Kommunikationspolitik • Vertriebspolitik • Zielformulierung: Marketingplan Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf

  3. Vorbehalte gegenüber Weiterbildungsmarketing • Weiterbildungsträger hegen Ressentiments gegen betriebswirtschaftliche Diktion und Denkweise: • „Das machen wir doch schon längst“ • „Wieder so eine Oberflächenkosmetik aus Amerika“ • „Wir wollen durch Qualität überzeugen“ (nicht durch Werbung) • „Unser Ziel ist es, die Gesellschaft zu verbessern“ (statt uns ihr anzubiedern) Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf

  4. Notwendigkeit von Weiterbildungsmarketing • Rückgang staatlicher Subventionen infolge der Deregulierungsstrategie • Erhöhte Konkurrenz durch den expansiven Weiterbildungsmarkt • Erhaltung und Ausbau bisheriger Zielgruppen • Erreichen weiterbildungsabstinenter Gruppen Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf

  5. Forschungen zu Öffentlichkeitsarbeit, Marketing und Weiterbildungswerbung Präsentation von Kirstin Schumacher in der Vorlesung „Einführung in die Erwachsenenbildungsforschung“ Prof. Dr. Heiner Barz Wintersemester 2002/03 5.2.2003 Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf

  6. Forschungen zu Marketing, Öffentlichkeitsarbeit und Werbung in der Weiterbildung Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf

  7. Gliederung • Teil I: Einführung in das Thema und theoretische Grundlagen • Warum ist Marketing in der WB heute von Bedeutung? • Exemplarische Publikationen • Drei wesentliche Probleme beim Marketing in der VHS • Begriffe: Marketing, Öffentlichkeitsarbeit und Werbung • Non-Profit-Marketing in der öffentlichen WB • Teil II: Empirische Studien und Ergebnisse • 1. Werbung in der WB von Künzel und Böse • 2. Öffentlichkeitsarbeit in der WB von Antje von Rein • Ergebnisse (inkl. Marketing in der WB von Svenja Möller) • Teil III: Anschauungsmaterial Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf

  8. I: Warum ist Marketing in der WB heute von Bedeutung? • WB wird heute immer wichtiger: • gesellschaftlicher Wandel von der Industrie- zur Dienstleistungs- und Informationsgesellschaft • Lifelong-learning führt zu • Konkurrenz durch private Anbieter • außerdem: • Staatsverschuldung • Konkurrenz zu neuen Freizeit- u. Medienangeboten Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf

  9. Vom Angebot zur Nachfrage: exemplarische Publikationen • 1993: Betrieb statt Behörde ( Nuissl/Schuldt) • 1994: Marketing für die EB ( Meisel) • 1994: Werbung und ÖA für die VHS sowie Studientexte über ÖA und CI (Nuissl/v.Rein) • 1995: Werbung für WB (Künzel/Böse) • 2000: ÖA in der WB ( v.Rein) • 2002: Marketing in der WB ( Möller) Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf

  10. Drei Probleme beim Marketing in der VHS 1.Klassisches Profil der VHS - von Land, Kommune bezuschusst - Non-Profit-Organisation - sozialer Bildungsauftrag 2. Akzeptanz des Marketings bei VHS-Leitern -Marketing meist Bereich der VHS-Leitung - Neue Kompetenzen werden gefordert - Skepsis: Passt Marketing zu Bildung 3. Bildung als Ware - Bildung ist kein Konsumgut - ideeler Wert wird vom Kunden mitbestimmt - keine Garantie auf Erfolg Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf

  11. Begriff: Öffentlichkeitsarbeit • Kommunikation zw. Unternehmen u. Umwelt • ÖA nach - innen: Rundbriefe, schwarzes Brett - außen: Programmhefte, Events, Presse • langfristige gesellschaftliche Kommunikation ÖA „zielt auf eine Darstellung und Vertrauenswerbung der Organisation in der Gesellschaft. Spezifische Zielsetzung ist es, positive Einstellung gegenüber der Organisation zu erzeugen und zu festigen.“ ( Bruhn/ Tilmes) Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf

  12. Non-Profit-Marketing in der öffentlichen WB • Marketing darf den Bildungsauftrag (z.B. der VHS) nicht verletzen • kann sich nicht ausschließlich an Nachfrage und Kundenbedürfnissen orientieren • Hauptanliegen: nicht Gewinnmaximierung, sondern gesellschaftliche Ziele Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf

  13. Begriff: Werbung • eher kurzfristig angelegt • bezieht sich gewinnbringend auf ein Produkt • will überzeugen, zu best. Handeln veranlassen • schnelle Erfolge • bezahlte Einschaltung von Medien Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf

  14. Optische Aufmachung • Einsatz von Farben • Typographie • Visualisierung • Nutzenversprechen • Affektive Ansprache Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf

  15. Dimensionen der Beurteilung von Werbung • Umfang (kurz, kompakt) • Übersichtlichkeit • „Hingucker“ „Eyecatcher“ (motivierend) • Headline (positiv besetzte Schlagworte) • Aufbau, Positionierung der Elemente (Text, Bild, Internetadresse, klare Erkennbarkeit des Anbieters) • Platzierung der Werbung (z.B. linke oder rechte Seite einer Zeitschrift) • Trägermedium (Kontext, Zielgruppe des Mediums) • Farbwahl • Stimmung, „Tonalität“ (bieder, peppig, reißerisch etc.) • Motivierende Botschaften (z.B. Lust wecken) • Identifikationsangebote • Wiedererkennungswert (durch spez. Farb- oder Schriftgestaltung z.B.) • Kohärenz (Übereinstimmung von Image und Botschaft) Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf

  16. II: Studie: Werbung in der Weiterbildung ( Künzel und Böse, 1995) • Welche Menschen können werblich zu einer Teilnahme an WB-Kursen motiviert werden? • Gruppen ohne WB-Erfahrung, beschäftigungsferne Gruppen • Senioren • Arbeitslose • Familienfrauen • zielgruppenorientierte Werbung, Ziele von WB verdeutlichen • 1. Schritt: Befragung zu Freizeit, WB-Teilnahme, WB-Einstellungen • 2. Schritt: Konzeption von Werbeplakaten mit Befragung • Copytest ( vier Beurteilungsparameter) • problemzentriertes Interview Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf

  17. Befragung zu Freizeit, WB-Teilnahme und WB-Interessen • Senioren: • Freundschafts- und Nachbarschaftskontakte, Handarbeit • VHS ist bekannt, gesundheitl.- u. Mobilitätsprobleme, Routine • Bildung eher für jüngere Leute - Bildung heißt gebildet sein • Arbeitslose: • hohe WB-Beteiligung auf Drängen des Arbeitsamtes • oft resignierende und ablehnende Haltung, Widersprüche • Familienfrauen: • Freizeit innerhalb der eigenen vier Wände, Lesen, Handarbeit • hohes Interesse an WB, Problem der starken Familienbelastung • Bildung als persönliche und berufliche Bereicherung Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf

  18. Motivgruppe: Entdecken Sie, was noch in Ihnen steckt. Motiv: Frau mit Gitarre ( Frieda Huber) Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf

  19. Copy-Test: Frieda Huber Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf

  20. Motivgruppe: Weiterbildung. Jeder hat das recht, was Sinnvolles zu tun Motiv: Jüngeres Paar Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf

  21. Copy-Test: Jüngeres Paar Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf

  22. Motivgruppe: Erwachsenenbildung: Eine Bereicherung für die ganze Familie Motiv: Junge mit Schultüte Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf

  23. Copy-Test: Junge mit Schultüte Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf

  24. III: Anschauungsmaterial • VHS Düsseldorf • Programmhefte: 1960, 1970, 1980, 1990, 2000, 2003 • Seitenfenster- Aufkleber und Plakat (2002) • Wallstreet Institute • Winterkampagne 2002: S-Bahn-Plakat, Anzeige, Fensteraufkleber • Neue Kampagne 2003: S-Bahn-Plakat, Seitenfenster Aufkleber, Flyer, Massen-Mailings Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf

  25. Wallstreet Institut Weihnachtskampagne: Anzeige in München Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf

  26. Wall Street Institute Neue Kampagne: Wall Street in Düsseldorf (Seitenscheibenaufkleber) Prof. Dr. Barz, HHU Düsseldorf

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