1 / 39

Optima Danmark

Optima Danmark. Utkast til strategi, 21. august 2008. Oppsummering av markedsinnsikt Markedspotensial og målsetting Segmentering Veien videre . Norge står middels sterkt i valgsettet blant de som søker en ferie med naturbaserte opplevelser.

zarita
Télécharger la présentation

Optima Danmark

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript


  1. Optima Danmark Utkast til strategi, 21. august 2008

  2. Oppsummering av markedsinnsikt • Markedspotensial og målsetting • Segmentering • Veien videre

  3. Norge står middels sterkt i valgsettet blant de som søker en ferie med naturbaserte opplevelser Mest valgte ferieland ifm. naturbaserte opplevelser Kilde: Kairos Future International (2007), Scandinavian Travel Trend Survey.

  4. Hva skiller de som har vært i Norge ofte fra de som aldri har vært i Norge

  5. Det er for dyrt med mad og drikke Norge har dårlig og koldt vejr Mangler kunnskap om feriemuligheder ved norske destinationer Norge er kedelig/for lidt at lave Det er for dyrt med overnatning Mangler kunnskap om hvad jeg kan se og hvor jeg bør rejse i Norge Norge har vanskelige køreforhold (snoede, stejle veje) , Norge er ikke eksotisk/har for få spændende ting at se Norske destinasjoner har for lite å by på ift spændende spisesteder og restauranter Mangler kunnskap om hvad jeg kan se og opleve i Norge Har ofte vært i Norge Har aldri vært i Norge Norge tilbyder ikke aktiviteter/oplevelser som frister Norske destinasjoner har for lite å by på ift shopping Reisen til Norge tager for lang tid Det er for dyrt med transport til landet Norske destinasjoner har for lite å by på ift udeliv og underholdning Holdninger blant de som aldri har vært i Norge vs. de som har vært i Norge ofte (1) 26 41 11 23 12 22 6 18 ( 12 18 7 17 7 14 7 14 10 13 6 13 5 11 8 11 5 10 7 10 5 10 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 Kilde: Synovate for Innovasjon Norge, mai 2008

  6. Norge er for lite tilrettelagt for ældre Norge er for lite tilrettelagt for unge Reisen til Norge er for omstændigt fra Danmark Norske destinasjoner har for lite å by på if kunst og kulturt . Det er for dyrt med transport indenfor Norges grænser Norske destinasjoner har for lite å by på ift historie og historiske monumenter . Norge er for lite tilrettelagt for udenlandske turister Norge er for lite tilrettelagt for familier Det er for omstændigt at finde frem til destinationen i Norge Har ofte vært i Norge Jeg mangler kunnskap om det norske sprog Har aldri vært i Norge Norge har få attraktive hoteller Norge har få attraktive hytter/feriehus/ferieleligheder , , Norge har få venlige mennesker Holdninger blant de som aldri har vært i Norge vs. de som har vært i Norge ofte (2) 6 9 5 9 3 8 5 8 5 7 4 6 2 5 3 4 1 3 1 2 2 1 1 1 1 1 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 Kilde: Synovate for Innovasjon Norge, mai 2008

  7. Ferie ved havet Miniferie Miniferie Rundreise med bil Ferie ved havet Ferie fjellet Rundreise med bil Ingen av de nevnte Skiferie Ferie på fjellet Cruise Skiferie Vandreferie Har ofte vært i Norge Har aldri vært i Norge Vandreferie Sykkelferie Ferie i arktiske omgivelser Cruise Har ofte vært i Norge Bondegårdsferie Ferie i arktiske omgivelser Har aldri vært i Norge Fiskeferie Sykkelferie 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Bondegårdsferie Fiskeferie 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Kjennetegn ved de som aldri har vært i Norge vs. de som har vært i Norge ofte (2) Har vært på type ferie siste 3 år Ønsker å reise på type ferie neste 3 år • Norges konkurranseprofil er først og fremst knyttet opp mot ferieformer som ferie på fjellet, skiferie, vandreferie, fiskeferie og ferie i arktiske omgivelser. De som aldri har vært i Norge forbinder fjellferie sommer/vinter først og fremst med Østerrike og Sveits. • Kun 10% av de som aldri har vært i Norge tenker på Norge som destinasjon for fjellferie (mot 33% av de erfarne norgesturistene). Kun 14% av de som aldri har vært i Norge tenker på Norge som destinasjon for skiferie (mot 40% av de erfarne). Fiskeferie er den ferieformen som potensielle førstegangsbesøkende først og fremst forbinder med Norge; 19% assosierer denne ferieformen med Norge (mot 28% av de erfarne). • De turister som aldri har vært i Norge før, synes å ha en lavere reiseaktivitet – og de er også lite interessert i de ferieformer som vi kan tilby. Det synes med andre ord å være utfordrende å rekruttere førstegangsbesøkende til Norge. Kilde: Synovate for Innovasjon Norge, mai 2008

  8. Oppsummering: SWOT

  9. Utfordringer (1) • Nedadgående markedsandel • Det danske utreisemarkedet har hatt en formidabel vekst de siste 7 årene. Norge har ikke klart å ta en andel av denne veksten, snarere mister vi markedsandeler både i sommersesongen og vintersesongen. • Ensidig bilde av Norge • Norge oppleves som et attraktivt land å feriere i – men bildet av Norge er relativt ensidig: Vakker natur, stillhet og ro, samt gode muligheter for ski og friluftsliv. Norske storbyer oppleves som lite spennende. • Vi leverer ikke på punkter som er viktige for dansker • Dansker søker gjerne den unike en-gang-i-livet opplevelsen ved valg av reisemål. På dette punktet oppnår Norge kun en middels score. • Dansker er svært opptatt av god mat og drikke. Norge oppleves å ha lite spennende lokale mattradisjoner og drikkekultur. Generell misnøye med pris og kvalitet på mat og drikke. • Lite ”value for money” • Norge oppleves som et dyrt land å feriere i og mange mener at kvaliteten ikke står i forhold til prisen. • Valutautviklingen den siste tiden kan bidra til å svekke vår konkurranseevne overfor USA, Sverige, England og Euro-landene.

  10. Utfordringer (2) • Svak posisjon på kortferiemarkedet • Norges posisjon på kortferiemarkedet er svak. Kun 10% av de som har vært på utenlandsferie med 1-3 overnattinger i 2006 valgte Norge. • Geografisk konsentrasjon på Østlandet • Hvordan kan vi øke trafikken til øvrige deler av landet? • Svært ulik sammensetning av de besøkende sommer og vinter • Om vinteren domineres den danske turisttrafikken av de mellom 35 og 44 år, om sommeren er aldersgruppen 55-64 år spesielt sterkt representert. Hva er årsaken til dette? Mangler vi attraktive produkter å tilby hhv. den yngre målgruppen sommerstid og den eldre målgruppen vinterstid? Eller har vi ikke vært flinke nok til å kommunisere til opplevelsesproduktene vi har? • Porteføljeutfordringer • Målgruppen 65+ er en stadig voksende målgruppe, som gjerne reiser utenom høysesongen. Hvordan skal vi klare å ta vår andel av denne veksten hele året? • Vi er for svakt representert blant de under 35. Ifølge Euromonitor, så vil den største utfordringen i det danske markedet for næringen være å lansere nye spennende destinasjoner og utvikle nye ideer for å tiltrekke seg de mellom 25 og 34, som har bedre råd enn tidligere og etterspør flere opplevelser når de reiser. • Danske turister legger igjen lite penger • Danske turister legger igjen mindre penger enn andre nasjonaliteter – og veksten i forbruket er også lavere. Hvordan kan vi tiltrekke oss en mer betalingsvillig målgruppe? Og har vi gode nok high-end produkter å lokke med?

  11. Oppsummering av markedsinnsikt • Markedspotensial og målsetting • Segmentering • Veien videre

  12. Justeringer av markedspotensial • Justering for kjøpssanssynlighet • I potensialberegningen har vi inkludert 80% av de som ”helt sikkert” vil reise til Norge og 20% av de som ”sannsynligvis” vil reise til Norge på de ulike ferieformene • For hver ferieform har vi foretatt en kvalitativ vurdering av vår mulighet til å hente ut markedspotensialet. Hver ferieform har blitt vurdert iht. følgende kriterier: • Norges konkurransefortrinn • Antatt kjennskapsgrad • Produktkvalitet • Kapasitet på overnatting/transport • Tilgjengelighet for kjøp (distribusjon) • Kostnader forbundet med å nå målgruppen • Ferieformens vekstpotensial

  13. Potensial: Fjell/fjord og ski klart størst Fordeling av antall gjestedøgn (i %) * 80% av de som ”helt sikkert” vil reise til Norge og 20% av de som ”sannsynligvis” vil reise til Norge på de ulike ferieformene Kilde: Synovate for Innovasjon Norge, mai 2008

  14. Potensial: Fordeling av antall gjestedøgn for undersegmenter Aktivitetsferie Fjell/Fjord * 80% av de som ”helt sikkert” vil reise til Norge og 20% av de som ”sannsynligvis” vil reise til Norge på de ulike ferieformene Kilde: Synovate for Innovasjon Norge, mai 2008

  15. Målsetting

  16. Bakgrunn for fastsettelse av mål • Danske utreiser har hatt en gjennomsnittlig årlig vekst på 4,4% i perioden 2000-2006. Mye taler for at denne veksttakten kommer til å avta. Vi har lagt inn en forutsetning om 2,5% gjennomsnittlig årlig vekst i antall utreiser for perioden 2008-2012. • Norges markedsandel har hatt en negativ utvikling siste årene. Vår ambisjon er å øke markedsandelen med rundt 7% i perioden 2009-2012 Prosentvis endring CAGR* 00-06 Est CAGR* 08-12 Utvikling +4,4% +2,5% Ant. utreiser Ankomster til Norge -0,4% +5,0% Norges markedsandel -4,6% +2,45% *(Estimert) Gjennomsnittlig årlig vekstrate Kilde for 2000-2007 : European Travel Monitor/IPK, Euromonitor.

  17. Målbilde Mål for det danske markedet 3,7 millioner gjestedøgn fra danske feriereisende i 2012. Antall ankomster fra danske feriereisende Antall millioner gjestedøgn fra danske feriereisende* +33% +33% +20% 575 000 +20% 3,7 520 000 3,3 431 000 2,8 Status 2007 Delmål 2010 Mål 2012 Status 2007 Delmål 2010 Mål 2012 *Ambisjon er basert på forutsetning om 6,5 gjestedøgn per opphold Kilde for 2007-tall: Gjesteundersøkelsen 2007, TØI

  18. Oppsummering av markedsinnsikt • Markedspotensial og målsetting • Segmentering • Veien videre

  19. Prosjektets mandat og fokus • Optima Danmark skal bidra med ny markedskunnskap som grunnlag for • Utvikling av segmenteringsverktøy • Utvikling av markeds- og kommunikasjonsstrategi • Produktutvikling • I første omgang skal fokus rettes mot utvikling av markeds- og kommunikasjonsstrategi • Ny strategi skal gjelde for de neste 3 årene • Ny strategi vil bli implementert ifm. sommerkampanjen for 2009

  20. 1. Aktiv markedsføring av tydelige feriekonsepter, som svarer på kundens behov ift. ferieform og opplevelser

  21. Viktigste motivasjonsfaktorer er i stor grad sammenfallende for alle grupper danske turister • Natur – Opplevelser i vakre omgivelser • Familie/reisefølge – Samhold og aktiviteter for å gjøre ting sammen • Rekreasjon – Frisk luft, slappe av etc. • Opplevelser med eget reisefølge er sentralt - Mindre opptatt av norsk kultur/mennesker • Motivasjon sammenfallende, men hva de ønsker å fylle ferien med er forskjellig ut i fra hvilken ferieform de velger • ”Tett på” • Opplevelsesbasert • Hvilke opplevelser tas med tilbake?

  22. Segmenter av danske turister i Norge • - Natur • Familie • Rekreasjon • ”Tett på” • Dyrke samhold • gjennom felles opplevelser • i storslått natur Profil Ferieformer Nord Ski Aktiv By Fjell/fjord • Fjell • Fjord • Kyst Type aktivitet: Vandring Fiske Etc. • Alpin • Hygge • Langrenn • Sommer • Vinter • Destinasjon

  23. 2. Konsentrert ressursinnsats mot målgrupper og markeder med høyest potensial

  24. Hva skiller gruppene og hvorfor har vi valgt disse segmentene? • Ski er den eneste gruppen hvor drivende faktorer skiller seg vesentlig ut fra de andre gruppene. Her er det større fokus på og moro og fysisk aktivitet, men også her er familie og rekreasjon sentralt. Natur ser ut til å være mindre viktig for denne gruppen • Baseferie og rundreise er slått sammen fordi motiv og aktiviteter i stor grad er sammenfallende

  25. Ski • - Gift/samboende par med hjemmeboende barn • - Yngre(Gj. Snitt alder 39 år) • - 3 pers. per husstand (36 % husholdninger med 4+ pers) • - Høy inntekt - 48 % av husstandene tjener +700.000 pr. år (Gj. snitt 500 000 pr. husstand i året) • - Middels utdanningsnivå - bare 58 % høyere utdanning • Nordjylland og Midttjylland er overrepresentert • Familieorientert – Reisefølge 3,5 pers (43 % vil reise 4+ pers) • - 13% vil reise med små barn og annet, 15% vil reise med ektefelle og annet • Være sammen med familie og venner • Ha det gøy (”sjovt”) • Stå/gå på ski • Nyte frisk luft • Være i aktivitet/ røre på meg • Bo komfortabelt (god standard på overnatting) • Oppleve ro og stillhet Demografi Bosted Reisefølge Motivasjonsfaktorer Mindre viktig * Faktorer som skiller seg ut fra andre segmenter er markert rødt Kilde: Synovate for Innovasjon Norge, mai 2008

  26. Ski • - Alpint (75%) - After-ski (44%) • - Lek i snøen (49%) - Gå på langrenn (43%) • Bor i hytte • Reiser med bil (kun 4 % reiser med fly) • Vinter • Kortere ferier: 5-7 dager (68%), 8 dager + (28%) –Gj. Snitt 6,3 dager • - Organisere selv eller reise på egenhånd (65%) • Organisert av andre, men reise selv (22%) • Reise i gruppe på organisert tur (19%) • Høy reisefrekvens- 1,8 reiser i løpet av 3 neste år Aktiviteter Overnattingsform Transportmiddel Årstid Oppholdstid Organisering av reisen Reisefrekvens Kilde: Synovate for Innovasjon Norge, mai 2008

  27. Aktivitetsferie Demografi Bosted Reisefølge Motivasjonsfaktorer Mindre viktig • - Gift/samboende par (89%) – 2,4 pers per husstand, Stor andel uten barn • - Yngre - Gj. snitt alder 42 år • - Høy utdannelse - 63% høyere utdannelse • - Høy inntekt - Gj. snitt 570 000 i året pr. husstand • Syd Danmark og Midttjylland er overrepresentert • Reiser med samboer/ektefelle 41% - Reisefølge 2,6 pers • - 33% vil reise med ektefelle og annet (uten barn), 21% vil reise med små barn og annet • - Oppleve storslått natur • Komme tett på naturen • Nyte frisk luft • Være sammen med familien • Konkurrere • Teste mine fysiske grenser * Faktorer som skiller seg ut fra andre segmenter er markert rødt Kilde: Synovate for Innovasjon Norge, mai 2008

  28. Aktivitetsferie Aktiviteter Type aktivitetsferie Overnattingsform Transportmiddel Årstid Oppholdstid Organisering av reisen Reisefrekvens • -Vandretur (77%) - Se og oppleve fjordene (75%) • Oppleve midnattssol (71%) - Besøke nasjonalparker (62%) • Vandreferie (43%) - Elvefiske/ferskvannsfiske (23%) • Kanoferie (14%) - Seilferie (10%) • Kyst/havfiske (4%) - Rideferie (3%) • Bor i hytte • Reiser med bil - kun 10 % reiser med fly, 6% med bobin/campingvogn • Sommer • Lengre ferier: 5-7 dager (39%), 8 dager + (55%) • - Gj. snitt 8,7 dager pr. reise • - Organisere selv eller reise på egenhånd (71%) • Organisert av andre, men reise selv (18%) • Reise i gruppe på organisert tur (19%) • Middels reisefrekvens - 1,4 reiser neste tre år Kilde: Synovate for Innovasjon Norge, mai 2008

  29. Nord-Norge (sommer) Demografi Bosted Reisefølge Motivasjonsfaktorer Mindre viktig • - Gift/samboende par (95%) - Stor andel ”tomt rede, men også mange barnefamilier - 2,4 pers pr husstand • - Høy alder- Gj. snitt 55 år • - Høy utdanning - 62% høyere utdanning • - Middels inntekt - Gj. snitt 450 000 i året pr. husstand • - Høy andel pensjonister (35%) • - Nordjylland, Midttjylland og København er overrepresentert • Ønsker å reise som par (57%) eller 4+ (24%) – Reisefølge 2,6 pers. • - 33% kun ektefelle/samboer, 29% vil reise med ektefelle og annet • Oppleve storslått natur • Oppleve midnattssol • Være sammen med venner og familie • Oppleve ro og stillhet • Være i aktivitet røre på meg • Smake lokal mat * Faktorer som skiller seg ut fra andre segmenter er markert rødt Kilde: Synovate for Innovasjon Norge, mai 2008

  30. Nord-Norge (sommer) Aktiviteter Overnattingsform Transportmiddel Årstid Oppholdstid Organisering av reisen Reisefrekvens • - Midnattssol (89%) - Besøke Nordkapp (76 %) • Besøke nasjonalparker (68%) - Besøke kjente naturattraksjoner (43%) • Størst andel ønsker å bo på hotell/pensjonat, men også mange ønsker å bo på leid hytte • Reiser med bil - kun 16% reiser med fly og 15% med bobin/campingvogn • Sommer • Lengre ferier: 5-7 dager (28%), 8 dager + (69%) – Gj. Snitt 10 dager • - Organisere selv eller reise på egenhånd (53%) • Organisert av andre, men reise selv (27%) • Reise i gruppe på organisert tur (19%) • Middels reisefrekvens 1,4 reiser de neste 3 år Kilde: Synovate for Innovasjon Norge, mai 2008

  31. By • - Gift/samboende par (85%) - Høy andel ”tomt rede”, 2,2 pers per husstand • - Attraktivt i alle aldersgrupper, men 60+ overrepresentert – Gj. Snitt 48 år • - Overvekt av kvinner og høy andel pensjonister - 26% pensjonister • - Middels inntekt - Gj. snitt 450 000,- i året pr. husstand • - Høy utdannelse - 65 % høyere utdannelse • Interesse i hele Danmark, men spesielt høy interesse i København • Reiser med ektefelle/samboer, men 24% ønsker å reise alene • - Reisefølge 2,1 pers. • 32% vil reise med ektefelle og annet reisefølge (uten barn), 22% vil reise kun med ektefelle/samboer, 21% kun med annet reisefølge • - Være sammen med familie og venner • - Komme vekk fra hverdagen • - Ha det gøy (”sjovt”) • - Slappe av • - Være i aktivitet/røre på meg • - Utøve hobby, interesse, sport Demografi Bosted Reisefølge Motivasjonsfaktorer Mindre viktig * Faktorer som skiller seg ut fra andre segmenter er markert rødt Kilde: Synovate for Innovasjon Norge, mai 2008

  32. By Aktiviteter Overnattingsform Transportmiddel Årstid Oppholdstid Organisering av reisen Reisefrekvens • Slappe av (63%) • - Shoppe (58%) • Besøke historiske steder og bygninger (54%) • Oppleve lokal kultur (54%) • - Besøke museer og kunstutstillinger (50%) • Bor på hotell • Spredning av transportmidler - 35% bil/ferge, 30% fly og 14% ferge • Sommer, men også vår og høst • Kortere ferier • - Organisere selv eller reise på egenhånd (61%) • - Organisert av andre, men reise selv (23%) • Reise i gruppe på organisert tur (11%) • Relativt lav - 1,2 reiser neste 3 år Kilde: Synovate for Innovasjon Norge, mai 2008

  33. Fjell/Fjord • Gift/samboende par (92%) , 2,5 pers pr husstand • - Relativt høy alder - Gj. snitt 50 år • Høy andel pensjonister (29%) • Middels inntekt - Gj. snitt. inntekt 500 000,- i året pr husstand (Base fjell høyest inntekt) • - Høy utdannelse – 60% har høyere utdannelse, Base kyst lavere utdannelse • Midtjylland – Base kyst også København, rundreise Nordjylland • Reiser med ektefelle/samboer - Reisefølge 2,8 pers - Basekyst lavere 2,2 • Oppleve storslått natur • Nyte frisk luft • Være sammen med familie og venner • Oppleve nye steder • Oppleve ro og stillhet • Bli kjent med norsk kultur og historie • Smake lokal mat og drikke Demografi Bosted Reisefølge Motivasjonsfaktorer Mindre viktig * Faktorer som skiller seg ut fra andre segmenter er markert rødt Kilde: Synovate for Innovasjon Norge, mai 2008

  34. Fjell/fjord Aktiviteter Overnattingsform Transportmiddel Årstid Oppholdslengde Organisering av reisen Reisefrekvens • Slappe av (70%) • Se og oppleve fjordene (68%) * • Vandreturer (63%) • Besøke kjente natur attraksjoner (62%) • Spaseturer (59%) • (rundreise har i tillegg høy score på oppleve midnattssol) • Bor på hytte - base kyst i størst grad hotell og base fjord overrepresentert på campinghytte • Reiser med bil - 6% fly og 12% campingvogn/bobil. Base fjord og rundreise overrepresentert på campingvogn/bobil • Sommer • Lengre ferier - Gj snitt 9 dager (rundreise 10 dager) • - Organisere selv eller reise på egenhånd (69%) • - Organisert av andre, men reise selv (22%) • Reise i gruppe på organisert tur (7%) • Middels - 1,4 reiser neste 3 år * Ikke svaralternativ for base fjell og score er derfor vesentlig høyere enn 70% i de andre gruppene Kilde: Synovate for Innovasjon Norge, mai 2008

  35. Diskusjon • En volumstrategi betyr at vi må nå frem til en bred målgruppe med våre produkter og vår markedsføring • Hvor brede kan vi tillate oss å være i vår markedsføring for å sikre at vi når ut til mange nok, samtidig som vi sikrer at vi gjør ferieformen relevant for det enkelte segment? (få, men store kampanjer) • Hvor spisse/finmasket kan vi tillate oss å være i vår markedsføring? (flere, men mindre kampanjer)

  36. 3. Kommunikasjonsløsninger og -tiltak som bidrar til økt kunnskap og attraktivitet

  37. Diskusjon • Tanker rundt utkast til strategi? • Enighet om fokus på volumprodukter? • Hvilke nisjesegmenter bør vi fokusere på?

  38. Oppsummering av markedsinnsikt • Markedspotensial og målsetting • Segmentering • Veien videre

  39. Veien videre • Velge hvilke segmenter vil skal ha fokus på • Utvikle kommunikasjonsstrategi • Lage brief til reklamebyrå • Utvikle et enkelt verktøy som grunnlag for produktutvikling

More Related