ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA - GESTOR Alex Fontenele Aula 04 – Fevereiro 2009

1. ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA - GESTORAlex FonteneleAula 04 – Fevereiro 2009

2. Unidade VII: Planejamento Estratégico, Gestão, Qualidade e Reengenharia • Definição • Processo Leitura Recomendada: • Carlos Amaru Maximiano. Introdução à Administração. Ed. Atlas. P. 174/261

3. 1. O Que é Planejamento

4. 1.1 Definição de Planejamento • O processo de planejamento é a ferramenta que as pessoas e organizações usam para administrar suas relações com o futuro. As decisões que procuram, de alguma forma, influenciar o futuro, ou que serão colocadas em prática no futuro, são decisões de planejamento. Quanto mais complexo o ambiente, maior a necessidade de planejamento. • Planejar é definir objetivos ou resultados a serem alcançados. • É definir meios para possibilitar a realização de resultados. • É interferir na realidade, para passar de uma situação conhecida a outra situação desejada, dentro de um intervalo definido de tempo. • É tomar no presente decisões que afetem o futuro, para reduzir sua incerteza.

5. 1.2 Processo de Planejamento • O processo de planejar, de forma bastante sintética compreende três etapas principais: definição de objetivos, definição dos meios de execução e definição dos meios de controle.

6. 1.3 Níveis de Planejamento • NÍVEIS DE PLANEJAMENTO • Os planos já foram classificados segundo diferentes critérios. Dependendo da abrangência e do impacto que têm sobre a organização, eles podem ser classificados em três níveis principais: estratégico, funcional e operacional.

7. Nível Estratégico • 1 Planos estratégicos • Planejamento estratégico é o processo de definir objetivos e formas de realizá-las. Os planos estratégicos definem objetivos para toda a organização e sua relação pretendida com o ambiente. • São planos que estabelecem os produtos e serviços que a organização pretende oferecer e os mercados e clientes a que pretende atender. • A responsabilidade pela definição dos planos estratégicos é da alta administração. • Hoje em dia, os métodos participativos de muitas organizações promovem o envolvimento de funcionários de outros níveis nesse processo.

8. Nível Tático • 2 Planos funcionais • Planos funcionais (também chamados planos administrativos, departamentais ou táticos) são elaborados para possibilitar a realização dos planos estratégicos. • Os planos funcionais abrangem áreas de atividades especializadas da empresa (marketing, operação, recursos humanos, finanças, novos produtos). • São de responsabilidade dos gerentes dessas áreas, que também podem ser auxiliados por unidades especializadas.

9. Nível Operacional • 3 Planos operacionais • Planejamento operacional é o processo de definir atividades e recursos. • Os planos operacionais especificam atividades e recursos que são necessários para a realização de qualquer espécie de objetivos. • Embora os planos operacionais sejam mais característicos da base da pirâmide organizacional, sempre há um conteúdo operacional em qualquer tipo de plano.

10. 2. O Planejamento Estratégico

11. 2.1 Introdução • A necessidade de planejar estrategicamente é resultado de dois conjuntos de forças: as oportunidades e desafios que a organização enfrenta e que lhe são externos; e os problemas e oportunidades que surgem internamente na organização. • O processo de planejamento estratégico afeta a empresa a longo prazo, porque compreende as decisões sobre os produtos e serviços que a organização pretende oferecer e os mercados e clientes que pretende atingir. • Toda organização tem uma estratégia, ou plano estratégico, com algum grau explicitação. • O planejamento estratégico é responsabilidade dos executivos de nível mais alto, que podem ser ajudados por assessores.

12. 2.1 Introdução • O processo de planejamento estratégico é uma seqüência de análises e decisões que compreende as seguintes etapas principais: • Análise da situação estratégica ATUAL • Análise externa (análise das ameaças e oportunidades do ambiente). • Análise interna (análise dos pontos fortes e fracos dos sistemas internos da organização). • Definição do plano estratégico, compreendendo os objetivos e a estratégia.

13. Figura 1: As cinco etapas de um Planejamento Estratégico(Adapt. Maximiano, A. C. Introdução à Administração. Ed. Atlas. P. 205)

14. 2.2 As Etapas do Planejamento Estratégico – A Análise da Situação Atual • 1. ANÁLISE DA SITUAÇÃO ATUAL • A análise (ou diagnóstico) da situação estratégica ou posição estratégica é o ponto de partida para a elaboração do plano estratégico de uma organização. O diagnóstico deve focalizar cinco elementos: objetivos, clientes e mercados, produtos e serviços, vantagens competitivas e desempenho.

15. objetivos – devem ser definidos de forma genérica, normalmente são chamados de “missão ou negócio”. • A missão estabelece o propósito ou as razões para a existência da organização, do ponto de vista de sua utilidade para os clientes. Identificar a missão é entender qual a necessidade do mercado (ou ambiente) a que a organização atende. • Para analisar a missão, é preciso fazer perguntas como: O que a organização está fazendo agora? Qual sua utilidade para os clientes? Em que negócio estamos? Quem são nossos clientes?

16. 2.2 As Etapas do Planejamento Estratégico – A Análise da Situação Atual • 2. clientes e mercados • Na fase do diagnóstico, a organização estuda seus clientes e mercados e evolução de seus negócios. Clientes e mercados podem ser estudados quantitativamente. As tendências e flutuações desses números podem indicar ameaças ou oportunidades no ambiente, bem como debilidades e potencialidades da organização. • 3. produtos e serviços • Outro tópico para exame quantitativo são os produtos e serviços. Nesse item, a organização deve produzir e manter informações numéricas sobre os produtos vende e serviços que presta para seus clientes. • O estudo da participação dos produtos e serviços nas vendas, ao longo de determinado período também permite identificar ameaças, oportunidades, tendências e a necessidade de decisões.

17. 2.2 As Etapas do Planejamento Estratégico – A Análise da Situação Atual • 4. vantagens competitivas • Vantagens competitivas aplicam-se principalmente a situações de concorrência. • Vantagens competitivas são fatores que contribuem para que um produto, serviço ou empresa tenha sucesso em relação aos concorrentes. As vantagens competitivas também podem ser entendidas como as razões pelas quais o cliente prefere uma empresa, produto ou serviço. • 5. Desempenho (market share) • Como parte do diagnóstico organizacional, a organização compara-se com outras, identificando sua parcela de negócios em relação aos concorrentes. • Do estudo da participação no mercado, ao longo de certo período, surgem informações sobre o crescimento ou declínio dos diversos concorrentes e as preferências do consumidor.

18. Figura 2: Os Cinco Focos da situação Estratégica Atual(Ad. Maximiano, A. C. Introdução à Administração. Ed. Atlas. P. 205)

19. 2.2 As Etapas do Planejamento Estratégico – A Análise do Ambiente • 2. ANÁLISE DO AMBIENTE • A estratégia nada mais é do que a tentativa de adaptação da organização ao seu ambiente. • Quanto mais instável o ambiente, maior a necessidade do Planejamento. Em uma análise do ambiente, normalmente consideram-se aspectos como do planejamento estratégico. • O conceito de ambiente e os fatores a serem considerados numa análise ambiental variam de organização para organização. Alguns aspectos que são quase sempre considerados são • A concorrência • O Mercado • Outros aspectos tais como (1) as mudanças tecnológicas; (2) O Governo; (3) A economia; e (4) Mudanças na Sociedade

20. Figura 3: Ameaças e Oportunidades no Ambiente da Organização(Ad. Maximiano, A. C. Introdução à Administração. Ed. Atlas. P. 205)

21. 2.2 As Etapas do Planejamento Estratégico – A Análise do Ambiente • 1.Os concorrentes. O modelo mais famoso de análise da concorrência é o de Michael Porter, que pode ser sintetizado na figura da página seguinte: • Entrada de concorrentes potenciais: pode restringir o retorno sobre o investimento dos concorrentes atuais. • Rivalidade: afeta diretamente os retornos, quando os concorrentes de um ramo de negócios se envolvem numa guerra de preços. • Poder dos compradores: os compradores, diretamente ou por meio da legislação, podem forçar as empresas de um ramo de negócios a segurar seus preços. • Produtos substitutos: podem estabelecer limites para o aumento dos preços e influenciar decisões sobre investimentos em desenvolvimento. • Poder dos fornecedores: pode ser muito grande ou muito pequeno e, desse modo, influenciar bastante ou pouco os preços dos componentes para os concorrentes de um ramo de negócios.

22. Figura 4: As Forças Competitivas na Indústria- O Modelo Porter (Ad. Maximiano, A. C. Introdução à Administração. Ed. Atlas. P. 212)

23. 2.2 As Etapas do Planejamento Estratégico – A Análise do Ambiente • 2. Análise do mercado - As informações produzidas pelo estudo do mercado permitem à empresa identificar necessidades, nichos para atuar, oportunidades para oferecer produtos e serviços, tendências de comportamento em ascensão ou declínio. • O mercado pode ser estudado segundo quatro enfoques ou bases principais, que também são utilizados como indicadores para a segmentação do mercado: geográfico, demo gráfico, psicossocial e comportamental.

24. 2.2 As Etapas do Planejamento Estratégico – A Análise do Ambiente • 3. Outros segmentos do ambiente • O ambiente externo pode ser muito complexo, dependendo do tipo de organização. Muitas das variáveis do ambiente admitem algum grau de controle. Outras variáveis são incontroláveis, ou requerer grande esforço para que a organização consiga resultados. Alguns dos segmentos mais importantes para a maioria das organizações e os indicadores de tendências que devem ser monitorados são os seguintes: • 3.1 Mudanças Tecnológicas; • 3.2 Ação e Controle do Governo; • 3.3 A economia; • 3.4 Mudanças na Sociedade;

25. 2.2 As Etapas do Planejamento Estratégico – A Análise do Ambiente • 3.1 Mudanças tecnológicas • Acompanhar a evolução tecnológica é seguramente uma estratégia para assegurar a sobrevivência e a eficácia da organização. As organizações podem ter estratégias mais agressivas ou reativas em relação à tecnologia. Algumas procuram liderar o processo de inovação tecnológica, e fazer propaganda disso; outras procuram comprar os avanços tecnológicos produzidos por outros. • 3.2 Ação e controle do governo • Qualquer estratégia deve sempre levar em conta a ação e o controle do governo. Todas as organizações são obrigadas a seguir diversos tipos de legislações. as políticas governamentais criam oportunidades e ameaças que as organizações devem sempre procurar acompanhar. • As organizações procuram influenciar o governo, individualmente ou por meio das associações de classe (lobby).

26. 2.2 As Etapas do Planejamento Estratégico – A Análise do Ambiente • 3.3 Mudanças nas condições da economia • Acompanhar as tendências econômicas é vital para qualquer espécie de organização. Diversos indicadores do funcionamento da economia mostram sinais de ameaças e oportunidades: Emprego e desemprego; Demissões e admissões; Taxa de juros e outras. • Associações de classe, publicações especializadas, institutos de pesquisas econômicas, órgãos governamentais, organismos internacionais e a grande imprensa produzem e disponibilizam todos os dias informações sobre esses e outros indicadores, para toda a economia e para cada ramo de negócios.

27. 2.2 As Etapas do Planejamento Estratégico – A Análise do Ambiente • 3.4 Mudanças na Sociedade • O acompanhamento da evolução das normas sociais vai além do estudo das variáveis psicossociais e comportamentais do mercado. Atitudes e preferências, estilos de vida, expectativas e medos coletivos, tendências e hábitos são as informações que podem indicar oportunidades e ameaças. • Valorização da saúde; profissionalização das relações entre empresas e empregados, Perda de importância dos sindicatos e valorização dos mecanismos de negociação interna entre empresas e empregados. Perda de importância da idéia da autoridade na família e em outras relações sociais, com a conseqüente emergência do conceito de administração participativa.

28. 2.3 As Etapas do Planejamento Estratégico – A Análise Interna • 3. ANÁLISE INTERNA • A identificação de pontos fortes e fracos dentro da organização é parte importante de qualquer processo de formulação de estratégia. Há diversos focos de pontos fortes e fracos em qualquer organização, como mostra a Figura da página seguinte. • As principais formas de identificar pontos fortes e fracos são três: • estudo das áreas funcionais • estudo do desempenho • benchmarking.

29. Figura 5: Pontos Fortes e Pontos Fracos da Organização- O Modelo Porter (Ad. Maximiano, A. C. Introdução à Administração. Ed. Atlas. P. 217)

30. 2.3 As Etapas do Planejamento Estratégico – A Análise Interna • 1. Estudo das áreas funcionais • Uma forma de identificar pontos fortes e fracos consiste em estudar as principais áreas funcionais da organização (marketing, produção e operações, recursos humanos, finanças). • Os recursos e competências de cada área são avaliados, bem como suas deficiências e vulnerabilidades. A avaliação pode ser feita por meio de processos sistemáticos de levantamento de informações, consulta aos funcionários e executivos, e pesquisas de opiniões dos clientes.

31. 2.3 As Etapas do Planejamento Estratégico – A Análise Interna • 2. Estudo do desempenho • O estudo do desempenho da organização concentra-se nos resultados obtidos até o presente. Dois objetivos desse estudo são: • a. Compreender a evolução do desempenho da organização, do passado para o presente: está melhorando ou piorando? • b. Fazer projeções sobre o desempenho futuro da organização: vai melhorar ou piorar? • Duas áreas principais de desempenho são focalizadas no estudo do desempenho: finanças e vendas (ou operações, no caso das organizações não lucrativas). • É muito popular entre os estrategistas o modelo BCG de análise de produtos e de sua participação no mercado.

32. 2.3 As Etapas do Planejamento Estratégico – A Análise Interna • O benchmarkingé a pesquisa pelas melhores práticas, que levarão a organização a um desempenho superior e a entender as suas forças e fraquezas, bem como as forças e fraquezas dos líderes da atividade em questão. • Benchmarking é o processo contínuo de comparar as estratégias, produtos e processos de uma organização com os das organizações melhores da classe. • Essa técnica tem sido usada para avaliar a maioria dos aspectos das operações das organizações. Ele identifica "o melhor" que está ocorrendo em algum lugar e ajuda as organizações a determinarem como desenvolver seus próprios planos ou táticas e processos para atingir esse nível.

33. 2.3 As Etapas do Planejamento Estratégico – A Elaboração do Plano Estratégico • A elaboração de um plano estratégico é a etapa para a qual a organização pode avançar deliberadamente, depois dos procedimentos de análise que este capítulo apresentou. • De uma empresa para outra, os planos estratégicos podem ter diferentes graus de formalidade, abrangência, periodicidade de preparação e muitos outros atributos. • Alguns aspectos da elaboração do plano estratégico são particularmente importantes: • A preparação • O próprio conteúdo do plano • A seleção de possíveis estratégias

34. 2.3 As Etapas do Planejamento Estratégico – A Elaboração do Plano Estratégico • A preparação • A preparação do plano estratégico começa com o estudo do futuro dos objetivos da organização. Uma técnica bastante popular para explicar como as alternativas podem ser desenvolvidas é a matriz de produtos e mercados, criada por Ansoff. Nessa matriz, são sintetizadas as diversas oportunidades de crescimento da organização. • Um exemplo prático de como a matriz de Ansoff explica o comportamento das empresas é o caso Nike. Depois de muito tempo atuando no mercado dos calçados esportivos, a Nike percebeu que estava fora do mais importante segmento do esporte, o futebol. Era um mercado totalmente novo, para o qual a Nike não tinha produtos. A empresa tomou a decisão de explorar esse mercado, aproveitando a oportunidade promocional representada pela Copa do Mundo, realizada na França em 1998.

35. 2.3 As Etapas do Planejamento Estratégico – A Elaboração do Plano Estratégico • 2 Conteúdo do plano estratégico • Em linhas gerais, um plano estratégico define três elementos do comportamento da empresa no futuro: missão, objetivos e estratégias. • 2.1 Definição da missão • As mudanças no ambiente freqüentemente forçam a redefinição da missão. • Por exemplo: Depois da crise do petróleo dos anos 70, algumas empresas petrolíferas mudaram sua missão, que antes era extração, refino e distribuição de óleo. Exxon, Shell entenderam que eram empresas de energIa .

36. 2.3 As Etapas do Planejamento Estratégico – A Elaboração do Plano Estratégico • 2.2 Definição de objetivos • Um plano estratégico deve definir explicitamente os objetivos da empresa. A organização deve declarar quais resultados deseja alcançar e quando deseja que eles sejam alcançados. Os objetivos, focalizando a venda de produtos ou serviços, ou a cobertura de mercados, podem ser enunciados como alvos muito precisos ou intenções. Por exemplo: • Manter posição de liderança entre as empresas da indústria automobilística • Manter posição de liderança entre as empresas da indústria automobilística (Fiat). • Manter a segunda posição entre as redes de televisão (SBT). • Recuperar os prejuízos e sobreviver (Varig). • Crescer (fundos de pensão). • Colocar um computador em cada lar (Microsoft).

37. 2.3 As Etapas do Planejamento Estratégico – A Elaboração do Plano Estratégico • 3 Seleção de estratégias • As estratégias são planos que dirigem e delineiam as maneiras de alcançar os objetivos. • As estratégias são implementadas para atingir objetivos estratégicos, sejam eles recuperar uma empresa em má situação, manter um bom desempenho, alcançar um novo patamar de resultados, crescer ou manter-se no mercado. • Michael Porter classifica as estratégias em três possibilidades genéricas, enquanto que Miles e Snow afirmam que as estratégias devem basear-se em quatro tipos de padrões de adaptação.

38. Figura 8: Possibilidades de Seleção de Estratégias - O Modelo Porter (Ad. Maximiano, A. C. Introdução à Administração. Ed. Atlas. P. 226)

39. 2.3 As Etapas do Planejamento Estratégico – A Elaboração do Plano Estratégico • 3.1 Michael Porter • Segundo Michael Porter, as estratégias empresariais podem ser classificada em três categorias genéricas: diferenciação, liderança do custo e foco • 3.1.1 Diferenciação • A estratégia da diferenciação consiste em procurar projetar uma forte identidade própria para o serviço ou produto, que o torne nitidamente distinto do produtos e serviços concorrentes. Isso significa enfatizar uma ou mais vantagem competitivas, como qualidade, serviço, prestígio para o consumidor, estilo do pra duto ou aspecto das instalações. • McDonald's enfatiza a qualidade uniforme de seus produtos, rapidez de atendimento, limpeza e higiene das instalações e da preparação de refeições. • Montblanc enfatiza a exclusividade e o prestígio de seus clientes; • Bic enfatiza a praticidade.

40. 2.3 As Etapas do Planejamento Estratégico – A Elaboração do Plano Estratégico • 3.1.2 Liderança do custo • Na estratégia que busca a liderança por meio do custo, o objetivo não é diferenciar-se dos concorrentes, mas oferecer um produto ou serviço mais barato. Essa estratégia é largamente utilizada pelos fabricantes de computadores, à medida que a tecnologia torna os produtos muito semelhantes e barateia os componentes. • Também foi a estratégia usada pelos fabricantes japoneses de automóveis relógios digitais, que destruíram o mito de que qualidade superior significa preço mais alto.

41. 2.3 As Etapas do Planejamento Estratégico – A Elaboração do Plano Estratégico • 3 Foco • Segundo Porter, a estratégia do foco consiste em selecionar um nicho no -mercado e dominar os recursos para explorá-lo da melhor forma possível, em vez procurar enfrentar todos os concorrentes no grande mercado. • Produtos ou serviços em particular. Lojas de produtos naturais, empresas organizadoras de excursões, vendedores de lenha para lareiras, administradoras de condomínios, vendedores de livros. • Grupos específicos de clientes. Empresas especializadas em prestação de serviços ou venda de produtos para a terceira idade, vendedores de equipamentos para dentistas. • Mercados geográficos específicos. Empresas que se especializam em obter patrocínio para promover eventos esportivos e artísticos nas praias, no verão.

42. 2.3 As Etapas do Planejamento Estratégico – A Elaboração do Plano Estratégico • Os objetivos estratégicos são realizados por meio dos planos administrativos ou funcionais. São os planos que definem as ações específicas nas diferentes áreas funcionais da empresa, ações necessárias para a realização dos objetivos estratégicos: marketing, desenvolvimento de produtos, finanças, recursos humanos. • O processo de planejamento sempre produz uma cadeia de meios e fins. Assim, os planos funcionais representam estratégias (ou meios) para realizar os objetivos anteriores. Da mesma forma, é preciso definir estratégias para realizar s planos administrativos ou funcionais. .

43. Planejamento Estratégico TCU • SUMÁRIO • SÍNTESE • 1 RUMOS • 2 AMBIENTE EXTERNO • 3 AMBIENTE INTERNO • 4 NEGÓCIO, MISSÃO, VISÃO E VALORES • 5 OBJETIVOS ESTRATÉGICOS • 6 ESTRATÉGIAS • 7 INDICADORES DE GESTÃO • 8 Relacionamento entre estratégias e objetivos estratégicos

44. OBJETIVOS ESTRATÉGICOS • 1.Cumprir com tempestividade e qualidade as competências do TCU. • 2.Fortalecer o relacionamento com a sociedade, órgãos públicos, Congresso Nacional e a mídia. • 3.Combater a corrupção, o desvio e a fraude na gestão dos recursos públicos federais. • 4.Contribuir para a melhoria da prestação dos serviços públicos. • 5.Aprimorar política interna de gestão de pessoas.

45. ESTRATÉGIAS • 1.Ampliar e aprimorar o uso da tecnologia da informação. • 2.Adotar postura proativa que contribua para o aperfeiçoamento de normativos relativos à administração pública e ao exercício do controle externo. • 3.Fortalecer parcerias do TCU com demais órgãos públicos. • 4.Fortalecer as ações de controle voltadas para melhoria do desempenho da gestão pública. • 5.Gerenciar a imagem institucional e o diálogo público. • 6.Estimular o controle social. • 7.Desenvolver política de gestão do conhecimento. • 8.Aperfeiçoar o sistema de planejamento e gestão do TCU. • 9.Aperfeiçoar os processos de trabalho do TCU. • 10.Assegurar elevado nível de satisfação dos servidores do TCU.

46. VALORES • ·Ética. • ·Efetividade. • ·Independência. • ·Justiça. • ·Profissionalismo.

47. MISSÃO • Assegurar a efetiva e regular gestão dos recursos públicos, em benefício da sociedade. • VISÃO • Ser instituição de excelência no controle e contribuir para o aperfeiçoamento da administração pública.

49. Gestão Estratégica • Gestão Estratégica é um processo sistemático, planejado, administrado e executado pela alta direção da organização, buscando assegurar a continuidade, sobrevivência e crescimento futuros da empresa, através da contínua adequação de estratégias, capacitação, estrutura e infra-estrutura.

50. Gestão Estratégica • As principais dificuldades que A Gestão Estratégica enfrenta nas empresas são: • a falta de comprometimento e motivação reais da alta e média gerência; • o foco no 'aqui-e-agora', em que ninguém tem cabeça para pensar no futuro; diagnóstico inexistente ou inadequado; • o famoso fogo de palha, com entusiasmo inicial que se apaga rapidamente; • a falta de comando efetivo na implementação das ações decorrentes do plano; falta de continuidade, com mudanças inesperadas durante o processo; • falta de metodologia adequada ou consensual; • muita análise, pouca síntese e nenhuma ação efetiva; • falta de flexibilidade no processo e muita burocracia; • falta de vinculação dos investimentos estratégicos com o orçamento operacional, ou seja, planeja-se uma coisa e gasta-se dinheiro em outras.