VI CONGRESO . 3 y 4 Noviembre 2011. Lima, Perú.

1. VI CONGRESO. 3 y 4 Noviembre 2011. Lima, Perú. Una aproximación a la Responsabilidad Social Corporativa desde las Relaciones Públicas europeas. Dr. Antonio Noguero Grau Universidad Autónoma de Barcelona, España.

2. 1759

3. EnLa Teoría de los Sentimientos Morales,Adam Smith escribe: "¿Cómo el hombre por más egoísta que pueda suponerse, hay en él evidentemente algunos principios en su naturaleza que le hacen interesar en la suerte de los demás y hacen que la felicidad sea necesaria para él, aunque no derive nada de ello, excepto el placer de verlo. "

4. ADAM SMITH 5/VI/1723 Nace en Kirclay: Costa Este de Escocia, cerca de Edinburgo. 1773 Universidad de Glasgow. 1740 Universidad de Oxford. 1751 Profesor en la Universidad de Glasgow, de Lógica y Filosofía. Amistad con Hume. 1759 La Teoría de los Sentimientos Morales. 1764 Contratado por el duque de Buccleugh, para ser tutor de su hijo (Viaja por Francia, conoce a Turgot, y en Ginebra a Voltaire).

5. ADAM SMITH 5/VI/1723 1767 Pensión vitalicia de 300 libras anuales del duque de Buccleugh. 1776 La investigación sobre la causa de la riqueza de las naciones, iniciada hace ya años, es publicada. La idea extendida acerca de Smith es que es el padre de una ciencia: la economía; y el padre de una doctrina: el liberalismo. La metáfora más usada en la economía, de todos los tiempos es que: El mercado libre actúa como una “mano invisible” que maximiza el bienestar general.

6. XVIII PR Thomas Jefferson Speeches "Seventh Annual Message to Congress" (October 27, 1807)

7. DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LAS RR. PP., LA RESPONSABILIDAD SOCIAL SIEMPRE HA SIDO UN TÓPICO. EN ESPECIAL, DESDE LA PERSPECTIVA DE LOS PÚBLICOS.

8. John C. Long (1924): PublicRelations. Theory of Publicity. McGraw-Hill, New York., p. 4 PUBLIC RELATIONS IS THE PROCESS OF FINDING OUT, AND OF MAKING KNOWN, THE FACTORS IN AN ENTERPRISE WHICH ARE OF PUBLIC INTEREST.

9. John C. Long (1924): PublicRelations. Theory of Publicity. McGraw-Hill, New York., p. 4 • PROCESS - QUÉ TIPO Y QUIÉN • FINDING OUT - ENCONTRAR, INVESTIGAR • MAKE KNOWING – HACER, DAR A CONOCER • FACTORS– QUÉ COSAS, ASPECTOS • ENTERPRISE - EMPRESA, ACTIVIDAD • PUBLIC INTEREST – INTERÉS PÚBLICO

10. 1940 HarwoodChilds: “Theresponsability of publicrelations, he felt, istoidentifyformanagementthoseactions and policieswhichaffectsociety. Anysuchactions and policieswhich are not in thepublicinterest….shouldbemodified so as tobe in publicinterest.” (Princeton University). • En RaymonSimon, (ed.) (1966): Perspectives in PublicRelations. Norman. University of Oklahoma Press.

11. En 1973, se publica en la Harvard Business Review el artículo titulado: "Whatis a Corporate Social Audit". El ambiente es propicio para que en Francia se publique el “Informe Sudreau”. (Pierre Sudreau). El 12 de julio de 1977, el Ministro de Trabajo, Mr. Beullac hace obligatoria la presentación del Balance Social, a todas las empresas galas, que tengan más de 750 asalariados a partir de 1979 y de más de 300 asalariados en 1982. El Balance social en Europa se entiende como un instrumento de RR. PP., como elemento cuantitativo y cualitativo de lo que más tarde será la "responsabilidad social corporativa".

12. En España también se dejaron sentir los aires galos, y en el sector de la industria automotriz, en concreto Metalúrgica de Santa Ana S.A. (LandRover-Suzuki), publicó su: Memoria Social 1978: Elementos para un Balance Social. En algunas ocasiones el Balance Social, se convirtió en noticia económica en los medios de comunicación de masas: "El Banco de Bilbao presenta su Balance Social", véase El País: Madrid, 15/12/82.

13. El Balance Social poseía dos casuísticas diferenciadoras: a) Planteamiento de Chevalier o doctrinal. Explicita la gestión empresarial u ordenación político-económica, teniendo en cuenta los componentes filsófico-intencionales de la actividad empresarial y sus consecuencias en la sociedad. b) Planteamiento de Parra Luna o positivista. Con el referente de la de la teoría general de sistemas, utilizando sus propiedades y características, nos explica cómo organizar su ámbito específico de aplicación. Pero en aquella circunstancia y en la política empresarial se entendía como una tendencia equilibradora entre el Balance Económico y el Balance Social.

15. GILDO ZEGNA IIYO CREO QUE SE NACE ELEGANTE AHORA SE HABLA MUCHO DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA COMPAÑÍA, PERO NUESTRA EMPRESA LA PRACTICA DESDE HACE CIEN AÑOS DE UNA FORMA NATURAL Y SENTIDA. VÉASE: CÓDIGO ÚNICO. NOV. 2011, P. 57-9. ENTREVISTA DE LLUÍS URÍA / FOTOGRAFÍAS DE STEFANO TRIUIZI. Ref. ERMENEGILDO ZEGNA-Lanificio Zegna: 1910. TRIVERO (Piamonte).

16. LA SIGNIFICACIÓN DE LAS RR. PP., EN LOS ALBORES DEL SIGLO XXI.

17. TENDENCIA WEBERIANA O DEFINICIÓN A “LO WEBER”. SIGLO XX 1864-1920 DEBE DENOMINARSE RELACIONES PÚBLICAS A LA FUNCIÓN DIRECTIVA EXISTENTE, EN EL CONTEXTO DE LA ACCIÓN SOCIAL, ENTRE UNA ORGANIZACIÓN Y SUS PÚBLICOS. EN EL BIEN ENTENDIDO DE QUE ES UNA ACTIVIDAD DE CARÁCTER PROFESIONAL, PERMANENTE Y ORGANIZADA QUE SE PLANIFICA Y EJECUTA DESDE EL CONTEXTO Y GESTIÓN DE LA DIRECCIÓN/MANAGEMENT.

18. Véase: “Teoría de las categorías sociológicas”, apartados: II Concepto de la acción social, pp. 18, 19 y 20; Relación social, pp. 21, 22, y 23. Así como: Las categorías sociológicas fundamentales de la vida económica, pp. 46, 47 y 48. Weber, Max (1969): Economía y sociedad. Esbozo sociológico y comprensivo. FCE, México.

19. Weber: Acción e ideales. W. I Los tipos ideales de acuerdo con su racionalidad participada son: Zweckcrationalität: Acciones racionales de acuerdo con valores. Wertrationalität: Acciones tradicionales y acciones afectivas.

20. Weber: La ética de la responsabilidad • La ética de la responsabilidad trata de la acción racional de acuerdo con fines, la ética de la convicción trata de la acción racional de acuerdo con valores. • Los diferentes procesos históricos de industrialización, racionalización, burocracia, y ciencia los conceptualiza Weber como una tendencia, que debe valorarse de forma ambivalente, al “desencanto del mundo”. W. II

21. Weber: La ética de la responsabilidad • Promueve la racionalización social, es decir, la valoración y la institucionalización organizativa de las relaciones sociales, “armazón de una nueva servidumbre” • Este peligro será tanto más amenazante cuanto de más se promuevan, y más favorecidos sean por parte las estructuras sociales, los “especialistas” con “éticas” de trabajo y de profesión parciales. W. III

22. Weber: La ética de la responsabilidad • Estos hombres sólo aspiran a crear nuevas tecnologías o a perfeccionar las existentes, y ya no contemplan su acción sino como “hombres cultos”, emplazados en relaciones de valor e ideologías universales. W. IV

23. Bibliografía de Max Weber (1864-1920) • Gesammelte Aüfsatze zur Religionssoziologies, vol. I 1988, vol. II 1988, vol III, Mohr, Tubinga 1988 (1920). V. E. Ensayos sobre la sociología de la religión. Taurus, Madrid 1988. • Wirtschaft und Gesellschaft. Grundisi der verstehenden Soziologie, Mohr, Tubinga 1980 (1921). V. E. Economía y sociedad. Esbozo de sociología comprensiva. FCE, México, 1992. W. V

24. Bureaucraticadministrationmeans fundamentallydomination throughknowledge. Max Weber p. 20. Swedberg, Richard (2005): The Max Weber Dictionary. The Max and Central Concepts. Stanford, California.

25. WEBER ALSO POINTS OUT THAT THE TENDENCY IN A BUREAUCRACY TO TREAT EVERYBODY WITHOUT REGARD TO THE PERSON GOES VERY WELL WITH CAPITALISM. THIS IS ALSO TRUE FOR THE TENDENCY IN BUREAUCRACIES TO SEPARATE THE MEANS OF ADMINISTRATION FROM THOSE WHO WORK WITH THEM. BUREAUCRACY MEANS “WITHOUT REGARD FOR PERSONS” (ES: 975). ITS SPIRIT CAN BE DESCRIBED AS SINE IRA ET STUDIO (WITHOUT ANGER OR PASSION; E.G. ES: 225).

26. EN SÍNTESIS : QUÉ CONOCEMOS DE LA CORPORATOCRACIA (CORPORATOCRACY), Y CÓMO LA GESTIONAMOS DESDE LA EPISTEMOLOGIA (TEORÍA) Y LA PERSPECTIVA PROFESIONAL (PRÁCTICA) DE LAS RELACIONES PÚBLICAS.

27. OBJETO DE CONOCIMIENTO DE LAS RELACIONES PÚBLICAS: LAS ORGANIZACIONESY LOS PÚBLICOS. “BACK TO BASICS”

28. Declaración de Madrid sobre Comunicación de la RSCMADRID, 7 DE OCTUBRE 2011

29. 10/10/2011 11:41:55 Los expertos y directivos de comunicación presentes en el I Congreso Europeo sobre Comunicación de la RSC, celebrado entre el 5 y el 7 de octubre en Madrid, han aprobado una declaración con los principios que deben regir la comunicación de la responsabilidad social corporativa (RSC).

30. Dicha declaración se basa en unos principios, compartidos por Dircom (Asociación de Directivos de Comunicación), en donde se pone de manifiesto la necesidad de una estrecha colaboración entre las áreas de RSC y Comunicación, su importancia en el desarrollo del negocio a largo plazo y la necesidad de que dichas políticas promuevan un comportamiento coherente, transparente y medible dentro de la organización.

31. Además, la Declaración de Madrid expresa que la RSC está vinculada al área de Comunicación, mucho más que a ninguna otra, por lo que es imprescindible la cooperación permanente para lograr una comunicación veraz, responsable y transparente y que, además, genere reputación para la compañía.

32. También se declara que las políticas de RSC, y por ende su comunicación, deben responder a los principios, valores y comportamientos de la organización, por lo que es preciso ser especialmente cuidadoso al interiorizar dichas políticas dentro de la compañía.

33. Por otro lado, se pone de manifiesto que, a pesar de que los Estados deben promover las conductas y políticas responsables, no deben interferir en la toma de decisiones de cada empresa.

34. Esta acción se suma a otras llevadas a cabo por Dircom con anterioridad, como el Manifiesto por una Sociedad Responsable o los manuales de comunicación de la RSC, y que se enmarcan dentro del eje estratégico de Dircom, liderar el discurso de la RSC.

35. 1. Los profesionales de las relaciones públicas y de la Comunicación institucional y corporativa juegan hoy en día un papel esencial en la estrategia de desarrollo a largo plazo de las organizaciones. POR CUANTO

36. 2. Estos profesionales son los responsables de la correcta gestión de la reputación corporativa y de otros activos intangibles de sus empresas, los cuales tienen un efecto creciente sobre la percepción de las compañías por parte del público.

37. 3. La Responsabilidad financiera, medioambiental y social es un elemento cada vez más importante de la adecuada dirección y gobernanza de una compañía.

38. 4. Debido a sus profundas implicaciones en la gestión de la reputación y en los asuntos públicos, las políticas de Responsabilidad Social Corporativa deben ser adecuadamente diseñadas a la luz de una aproximación más amplia a la Comunicación tanto interna como externa. La RSC produce valores reconocidos por los grupos de interés, y es por lo tanto una necesidad de la compañía para alcanzar su sostenibilidad, diferenciación y competitividad.

39. 5. Unas políticas creíbles de RSC deben impulsar un comportamiento corporativo sustentado en procedimientos coherentes, transparentes y medibles.

40. POR CONSIGUIENTE

41. El I Congreso Europeo sobre Comunicación de la RSC, reunido en Madrid del 5 al 7 de octubre de 2011 y formado por expertos en Comunicación de la RSC de países de la Unión Europea, tomando en consideración el Manifiesto de Dircom por una Sociedad Responsable (2010), DECLARA

42. 1. La RSC y su comunicación deben convertirse en una parte esencial de la estrategia de comunicación y relaciones públicas de las organizaciones.

43. 2. Debido a que la RSC está más vinculada (y más decisivamente) con la Comunicación que con cualquier otra área individualmente considerada de la alta dirección, muchas empresas han considerado razonable que los directivos de RSC dependan del máximo directivo de Comunicación.

44. 3. Donde eso no es posible, sigue siendo necesaria una estrecha colaboración entre los departamentos responsables de la RSC y de la Comunicación, que deben reportar directamente al CEO.

45. 4. La Comunicación de la RSC debe alcanzar los más altos estándares posibles de veracidad, responsabilidad y transparencia.

46. 5. La RSC debe referirse a los principios, valores y comportamientos corporativos, y debe comunicarse mediante estándares internacionalmente reconocidos para facilitar su comprensión por parte de los grupos de interés.

47. 6. Las campañas comerciales, de marketing o de Comunicación que hagan uso de información relacionada con la RSC deberían considerarse a la luz de la estrategia de reputación a largo plazo, antes de su aprobación.

48. 7. La RSC afecta también a los departamentos de relaciones públicas y Comunicación en su propia actividad, y esos departamentos deben ser particularmente cuidadosos al interiorizar los principios y estrategias de RSC de la compañía.

49. 8. Los Estados deben jugar un papel esencial en el impulso a la expansión de la RSC en la comunidad empresarial de sus países, pero la introducción de las políticas concretas de RSC debe ser materia del proceso de toma de decisiones de cada empresa. De lo contrario, los grupos de interés de la empresa y la sociedad en general serían incapaces de diferenciar a las compañías responsables de aquellas que no lo son.

50. SUJETOS ACTIVOS:DIRCOM Y GLOBAL ALLIANCE