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Marketing Organizacional

Prof. Gualber Calado. Marketing Organizacional. Tecnológico em Gestão Empresarial. Material da Aula. www.gualber.wordpress.com. Metodologia. As aulas serão expositivas mas construídas dentro de um processo dialógico, baseadas na análise de estudos de caso e discussões em sala de aula.

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Marketing Organizacional

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Presentation Transcript

  1. Prof. Gualber Calado Marketing Organizacional

  2. Tecnológico em Gestão Empresarial

  3. Material da Aula www.gualber.wordpress.com

  4. Metodologia • As aulas serão expositivas mas construídas dentro de um processo dialógico, baseadas na análise de estudos de caso e discussões em sala de aula. • Recursos Utilizados: • Aulas Teóricas • Aulas Práticas • Grupos de Discussão • Data Show

  5. Metodologia • Avaliações: • N1 – Trabalhos individuais : • Resumos de aulas / estudo de casos / artigos, etc. Serão diversos trabalhos cada um comporá pontos que formatarão a terceira nota. • N2 – Trabalho Coletivo: apresentação de seminário por equipe formada por no máximo 4 componentes. (0 – 10) • N3 – Prova escrita com 60% questões de múltipla escolhas ; 40% questões dissertativas. (0 – 10) • Bônus: • 100% de presença = um ponto na média da N3 • Um ponto por participação individual / coletiva na N2

  6. Algumas revisões iniciais necessárias

  7. AFINAL, MARKETING: ARTE OU CIÊNCIA?

  8. CONCEITOS DE MARKETING • A performance das atividades empresariais que direcionam o fluxo de bens e serviços do consumidor ao usuário (1900 - AMA) • O processo dentro da sociedade pelo qual a estrutura de demanda por bens e serviços é antecipada e satisfeita através da concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e serviços (1965- Universidade de Ohio)

  9. CONCEITOS DE MARKETING • Kotler e Levy (1969) - incluem as organizações não lucrativas (processo social) • Marketing como processo societal. • É o processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros

  10. CONCEITOS DE MARKETING • Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos destinados a criar, comunicar e entregar valor aos consumidores e para gerenciar o relacionamento com os clientes de modo a beneficiar a organização e seus stakeholders (AMA, 2007) Stakeholder é qualquer pessoa ou organização que tenha interesse, ou seja afetado pelo projeto. A palavra vem de: Stake: interesse, participação, risco Holder: aquele que possui

  11. produto serviço relação transação

  12. ORIENTAÇÕES DA EMPRESA • Conceito de produção: produtos disponíveis a preços baixos • Conceito de produto: produtos de maior qualidade e desempenho • Conceito de venda: esforço agressivo de vendas • Conceito de marketing: satisfazer as necessidades e desejos do mercado • Conceito de marketing societal: bem estar do consumidor e as sociedade

  13. De Jeffrey Bezos, Amazon.com • “No Natal de 1998, foi montado um centro de presentes para vender produtos eletrônicos e brinquedos. Foi um sucesso. A lógica é: venderemos o que os clientes quiserem que vendamos. Se os clientes quiserem que vendamos um monte de coisas, é o que faremos. Se nos disserem que não faz sentido vender molho para salada, não venderemos. Eu digo a quem trabalha aqui para acordar toda as manhãs, aterrorizados, mas tomar cuidado para não sentir medo dos concorrentes, e sim dos clientes. É com eles que temos um relacionamento”

  14. De William McKnight, 3M • “Escutar qualquer pessoa que tenha uma idéia original, ainda que pareça absurda; • estimular as pessoas para que se detenham diante de pequenas coisas; • contratar pessoas capazes e deixá-las em liberdade; • dar-lhes os de que precisam; • fomentar as experiências e as exposições a riscos; • fazer ensaios de tudo, rapidamente”

  15. EVOLUÇÃO DO MARKETING 1. Marketing de Massa (Anos 50) Produtos de massa apoiados por propaganda de massa. 2. Marketing de Produto (Anos 60) O produto era o maior patrimônio das empresas.

  16. EVOLUÇÃO DO MARKETING 3. Marketing de Segmentos (Anos 70) Esforços de marketing para grupos homogêneos de clientes. 4. Marketing de Nicho (Anos 80) Busca de segmentos ainda menores de clientes para serem satisfeitos.

  17. EVOLUÇÃO DO MARKETING 5. Marketing de Cliente (Anos 90) Relacionamento um a um – CRM. 6. Marketing Holístico (Anos 2000) Cliente Externos + Clientes Internos

  18. OBJETIVO DO MARKETING • O objetivo do Marketing numa organização é criar valor para seus consumidores através da identificação das suas necessidades. • Logo, uma empresa não tem que se definir a partir dos seus produtos, mas a través das necessidades que ela quer satisfazer. • Uma vez criado o valor, a empresa o transforma em ganhos através do preço.

  19. Atividades Tradicionais de Marketing • Identificar um mercado-alvo. • Identificar as necessidades do mercado-alvo. • Combinar um produto ou serviço que possa ser produzido para atender as necessidades do mercado. • Atrair um número máximo de consumidores no mercado-alvo para experimentar o produto ou serviço.

  20. Novas Atividades de Marketing • Identificação da base de Clientes. • Reconhecimento dos Clientes como indivíduos. • Conhecimento de suas necessidades e expectativas. • Mensuração da satisfação proporcionada a eles. • Fornecimento de canais de comunicação amplos. • Demonstração ativa de sentimento de reconhecimento a eles.

  21. Peter F. Drucker “Marketing é todo o negócio visto do ponto de vista do seu objetivo final, ou seja, do ponto de vista do cliente”. “Uma empresa só tem duas funções básicas: MARKETING E INOVAÇÃO. O resto é detalhe”.

  22. Da Transação para o Relacionamento Marketing um a um; Valor do cliente no tempo; Tecnologia da Informação e marketing interativo; E vem a indagação: será que todos os clientes querem relacionamento? Prof. Rohit Deshpandé da - Harvard Business School, 2006.

  23. Do Local para o Global Países com população acima de 100 milhões de pessoas. Economias industriais: Estados Unidos, Japão. Economias não industriais: China, Índia, Brasil Indonésia e Nigéria. “Se eu pudesse vender, a cada ano, somente um pouquinho para cada chinês....” CEO da maior empresa de embalagens dos EUA. Prof. Rohit Deshpandé da - Harvard Business School, 2006.

  24. Da Tática para Cultura e Estratégia • Tática: gerenciamento dos 4P’s – produto, preço, praça e promoção. • Estratégia: desenvolvimento de uma Proposição de Valor. É o posicionamento competitivo baseado nas necessidades do consumidor. • Cultura: desenvolvimento de uma cultura • organizacional centrada no cliente (advogado • do cliente na empresa). Prof. Rohit Deshpandé da - Harvard Business School, 2006.

  25. ORIENTAÇÃO FOCADA NO CLIENTE • “Um conjunto de crenças que põe os interesses do cliente em primeiro lugar visando desenvolver uma empresa lucrativa no longo prazo”. • Deshpandé, Falley e Webster, 1993.

  26. O PROCESSO DE MARKETING ANÁLISE MERCADOLÓGICA (os C’s) Consumidores Companhia Concorrentes Colaboradores Contexto Posicionamento de produtos e serviços Segmentação de Mercado Seleção de Mercado-alvo Criação de valor MARKETING MIX (os 4P’s) Produtos e Serviços Praça (Distribuição) Promoção (Comunicação) Ganho de valor Preço Manutenção do valor Conquista de Clientes Retenção de Clientes Lucros

  27. ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA Administração Mercadológica é definida como a análise, o planejamento, a implementação e o controle dos programas destinados a criar, desenvolver e manter trocas de benefícios com os compradores-alvo, a fim de atingir objetivos organizacionais. Philip Kotler, 2003.

  28. ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA Planejamento Implementação Controle AÇÕES Desenvolver Atingir Trocas de Benefícios Com o Mercado Objetivos Organizacionais.

  29. AS CONTRIBUIÇÕES DO MARKETING DENTRO DA EMPRESA

  30. AS CONTRIBUIÇÕES DO MARKETING DENTRO DA EMPRESA · NÍVEL DA EMPRESA QUESTIONAMENTO Como desenvolver o foco no cliente ? RESPOSTA DE MARKETING Levar a voz do consumidor para dentro da organização FERRAMENTAS Pesquisa de mercado, visitas do cliente, auditorias mercadológicas NÍVEL DO PRODUTO Qual a melhor maneira de adaptar o produto ao mercado? QUESTIONAMENTO Desenvolver uma proposta de valor e um posicionamento competitivo baseado nas necessidades dos clientes RESPOSTA DE MARKETING FERRAMENTAS Análise do consumidor e do concorrente NÍVEL OPERACIONAL Qual a melhor maneira de levar o produto ao mercado? QUESTIONAMENTO RESPOSTA DE MARKETING Integrar os 4p’s para entregar o que o mercado quer. Pesquisa do consumidor e de comunicação, teste de produto, auditoria de canal, dentre outros FERRAMENTAS

  31. O PROCESSO DE MARKETING ANÁLISE MERCADOLÓGICA (os C’s) Consumidores Companhia Concorrentes Colaboradores Contexto Posicionamento de produtos e serviços Segmentação de Mercado Seleção de Mercado-alvo Criação de valor MARKETING MIX (os 4P’s) Produtos e Serviços Praça (Distribuição) Promoção (Comunicação) Ganho de valor Preço Manutenção do valor Conquista de Clientes Retenção de Clientes Lucros HBS

  32. REFLEXÃO PRODUTO Atributos Qualidade Marca Embalagem PRAÇA (DISTRIBUIÇÃO) Canais de distribuição Logística Localização do ponto Apresentação do ponto Produção P&D Logística e Distribuição MARKETING MIX PREÇO Precificação Forma de pagamento Prazos de pagamento Níveis de desconto PROMOÇÃO (COMUNICAÇÃO) Propaganda Promoção de vendas Relações públicas Venda pessoal Finanças Marketing

  33. REFLEXÃO COMUNICAÇÃO SOCIAL AGÊNCIAS DE PROPAGANDA PUBLICITÁRIOS COMUNICAÇÃO Propaganda Promoção de vendas Relações públicas GERÊNCIA DE VENDAS COMERCIAL Vendas

  34. REFLEXÃO FUNÇÕES DO PROFISSIONAL DE MARKETING ?

  35. PESQUISA DE MERCADO = Trazer informações sobre o mercado: concorrentes e clientes (preferências, rejeições, crenças, atitudes e comportamentos). (c/ Institutos de Pesquisa) PLANEJAMENTO = Auxiliar todas as áreas da empresa a definir ações que atendam as necessidades, desejos e expectativas dos clientes de forma competitiva e controlar seus resultados. (c/ Consultoria de Marketing) FUNÇÕES DA ÁREA DE MARKETING RELACIONAMENTO COM O MERCADO = Estar em constante comunicação com o cliente para medir e promover sua satisfação, controlando todos os pontos de contato da empresa com o seu mercado.

  36. REFLEXÃO Objetivos de Marketing PESQUISA Conquistar Clientes = Prospecção PLANEJAMENTO Fechar Negócios = Venda RELACIONAMENTO Satisfação e Recompra = Pós-Venda

  37. PLANEJAMENTO DE MARKETING John Westwood “O termoplanejamento de marketingé usado para descrever os métodos de aplicação dos recursos de marketing para se atingir os objetivos de marketing. O planejamento de marketing é usado para segmentar os mercados, identificar a posição de mercado, prever o tamanho do mercado e planejar uma participação viável no mercado dentro de cada segmentar de marcado”.

  38. Os 5 C’s Customer Needs (Necessidades dos Clientes) – Que necessidades nós desejamos satisfazer? Company Skills (Habilidades da Empresa) – Que competências essenciais nós temos para atender essas necessidades? Competition (Concorrência) – Quem compete conosco no atendimento dessas necessidades? Collaborators (Colaboradores) – Quem poderá nos ajudar e como motivá-los (funcionários, distribuidores, fornecedores)? Context (Contexto) – Que fatores culturais, tecnológicos e legais nos limitam?

  39. COMPETÊNCIA Competência significa a atividades e os processos através dos quais uma organização dispõe dos seus recursos efetivamente. Para entender capacidade estratégica, então, a ênfase não está apenas nos recursos que existem, mas na forma como são usados. COMPETÊNCIAS ESSENCIAIS Significam as atividades e processos através dos quais os recursos são empregados de maneira a atingir vantagem competitiva e de forma que não possam ser imitados ou obtidos por outras organizações.

  40. ESTRATÉGIAS EM NÍVEL EMPRESARIAL Estratégia competitiva são as formas com as quais uma empresa pode atingir vantagem competitiva em seu mercado. Em grandes organizações a estratégia competitiva pode ser criada em unidades estratégicas de negócios (UEN´s) separadas, dado que cada UEN trabalha produtos e mercados distintos.

  41. O QUE É MARKETING ESTRATÉGICO? Marketing Estratégico é o plano para a criação de valor, com bases sustentáveis, que permitam a empresa satisfazer seus clientes com lucratividade. O Marketing Estratégico envolve duas atividades principais: Selecionar um mercado-alvo e determinar o posicionamento desejado para o produto na mente dos consumidores, e Especificar o planejamento das atividades de marketing para que se alcance o posicionamento desejado. HBS

  42. ESTRATÉGIAS EM NÍVEL EMPRESARIAL: Bases da Estratégia Competitiva ESTRATÉGIAS GENÉRICAS DE PORTER (O pioneiro) • Liderança em custo • busca do menor custo total e menor preço final • Diferenciação • busca do valor agregado através de qualidade, serviços, estilo e/ou tecnologia. • Foco • concentração em um ou mais segmentos menores de mercado.

  43. ESTRATÉGIAS EM NÍVEL DE UNIDADE ESTRATÉGICA DE NEGÓCIO • BASES DA COMPETIÇÃO • Preço • Diferenciação • Foco • Híbrido • ATINGINDO • VANTAGEM COMPETITIVA • Sustentabilidade • Hipercompetição • Colaboração • Teoria do jogo Estratégias UEN´s Adaptado de Gerry Johnson et al. Explorando a Estratégia Competitiva. TBookman, 2007

  44. O RELÓGIO ESTRATÉGICO: opções de estratégias competitivas Diferenciação 4 Alto Diferenciação focada 5 Híbrido 3 Preço aumentado/ Valor padrão 6 Preço baixo 2 Benefício Percebidos em produto/serviço ESTRATÉGIAS EM NÍVEL EMPRESARIAL: Bases da Estratégia Competitiva Preço aumentado/ Valor baixo 7 1 “Sem supérfluo” Estratégias destinadas ao fracasso 8 Valor baixo/ preço padrão Baixo Baixo Preço Alto FAULKNER, Dávene e BOWMAN, Cliff. The essemce of Competitive Strategy, In Gerry Johnson et al. Explorando a Estratégia Competitiva. TBookman, 2007

  45. O RELÓGIO ESTRATÉGICO X AS ESTRATÉGIAS DE PORTER: OPÇÕES DE ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS DE LIDERANÇA EM CUSTO 1 “ Sem supérfluo” – busca combinar preço baixo, poucos benefícios percebidos no produto/serviço e foco em um segmento sensível a preço. ESTRATÉGIAS EM NÍVEL EMPRESARIAL: Bases da Estratégia Competitiva 2 Preço baixo – tenta atingir um preço mais baixo que o dos concorrentes, ao mesmo tempo em que mantém benefícios percebidos similares àqueles oferecidos por eles.

  46. O RELÓGIO ESTRATÉGICO X AS ESTRATÉGIAS DE PORTER: OPÇÕES DE ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS DE LIDERANÇA EM CUSTO 3 Híbrido – visa atingir, simultaneamente, diferenciação e preço mais baixo que o dos concorrentes. ESTRATÉGIAS EM NÍVEL EMPRESARIAL: Bases da Estratégia Competitiva 4 Diferenciação – tenta fornecer produtos e serviços com benefícios diferentes dos concorrentes e que sejam muito valorizados pelos compradores, a ponto de aceitarem pagar um pouco mais. 5 Diferenciação focada – propõe-se a fornecer muitos benefícios no produto/serviço, justificando um aumento substancial no preço, geralmente para um nicho de mercado selecionado. São produtos premium e de marca forte.

  47. O RELÓGIO ESTRATÉGICO X AS ESTRATÉGIAS DE PORTER: OPÇÕES DE ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS DE LIDERANÇA EM CUSTO 6 Preço aumentado / valor padrão – tenta-se aumentar o preço sem aumentar os benefícios do produto/serviço para o cliente. ESTRATÉGIAS EM NÍVEL EMPRESARIAL: Bases da Estratégia Competitiva 7 Preço aumentado/valor baixo – busca-se aumentar o preço do produto/serviço com redução dos benefícios. 8 Valor baixo/preço padrão – visa a redução dos benefícios com a manutenção do preço.

  48. ESTRATÉGIAS EM NÍVEL DE UNIDADE ESTRATÉGICA DE NEGÓCIO • BASES DA COMPETIÇÃO • Preço • Diferenciação • Híbrido • Foco • ATINGINDO VANTAGEM COMPETITIVA • Sustentabilidade • Hipercompetição • Colaboração Estratégias UEN´s Adaptado de Gerry Johnson et al. Explorando a Estratégia Competitiva. TBookman, 2007

  49. Maior poder de venda Maior poder de compra Expectativa dos stakeholders A competitividade pode ser aumentada através da COLABORAÇÃO entre concorrentes para atingir Mais barreiras de entrada Trabalho compartilhado com clientes Entrada de novos mercados Menor risco de substituição Gerry Johnson et al. Explorando a Estratégia Competitiva. TBookman, 2007

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