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Tema 2

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA MADRE Y MAESTRA. Tema 2. Productos. Diseño – Empaque - Marca. Israel valenzuela peña. - - - - - - - - - - - - - - - -. Producto. Todo aquello favorable o no que una persona recibe en un intercambio . Producto

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  1. PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA MADREY MAESTRA Tema 2 Productos Diseño – Empaque - Marca Israel valenzuela peña - - - - - - - - - - - - - - - -

  2. Producto Todoaquello favorable o no queuna persona recibe en un intercambio.

  3. Producto • Es mucho más que unos cuantos componentes físicos • Es la oferta de una empresa para satisfacer necesidades o deseos • Incluye entre otras cosas: • Bien o servicio • Calidad del producto o servicio • Empaque • Accesorios • Instrucciones de instalación y de uso • Garantía • Servicio post-venta

  4. El producto es el corazón de la “Mezcla de Mercadeo” Producto Promoción Precio Plaza (Distribución) ¿Qué es el producto?

  5. Producto de negocios Es aquelproductoutilizadoparamanufacturarotrobien o servicio, facilitarlasoperaciones de unaorganización o pararevender a otrosconsumidores. Producto de consumo Productocompradoparasatisfacerlasnecesidades de alguien en particular. Clasificación de los Productos

  6. PRODUCTOS Productos de Consumo Productos de Negocios Productos de Conveniencia Productos de Comparación Productos Especializados Productos no conocidos Tipos de productospara el consumidor

  7. Productobaratoquerequierepocoesfuerzoparacomprarlo Producto de Conveniencia Producto de comparación Aquelproductoquerequiere ser comparado en lastiendas, normalmentetiene un mayor costo y se encuentra en menostiendas Producto Especializado Un producto en particular que el consumidorbuscaexactamente, y muyraravezacepta un sustituto Producto no conocido Un productodesconocidopor el comprador potencial, o un productoconocidoperoquecasinunca se requiere El concepto de intercambio

  8. elaboración almacenaje distribución venta elaboración venta • En la actualidad ya no es factible considerar a los productos 100% bienes o 100% servicios • Diferencias: producto servicio • La calidad del producto está íntimamente ligada a las expectativas del cliente o consumidor

  9. Producto individual: elemento particular de una línea • Línea: grupo de artículos individuales relacionados entre sí • Variedad: conjunto de líneas y productos de una empresa • Clasificación por tipo de cliente: • Consumo: dirigidos al usuario final, i.e. VW • Industriales: utilizados para elaborar otros productos i.e. motores, frenos, transmisiones

  10. Clasificación de productos de consumo • Productos de Conveniencia: necesarios pero el consumidor no desea invertir mucho tiempo ni esfuerzo • Básicos: se adquieren con frecuencia y con poco esfuerzo mental jugos, cereales, panes • Impulso: la compra se decide al momento refrescos, goma de mascar • Emergencia: compra inmediata en casos de necesidad urgente transporte urgencias médicas, servicios funerarios

  11. Productos de Comparación: consumidor piensa que vale la pena el tiempo y esfuerzo dedicados a la comparación antes de decidir la compra • Homogéneos: al consumidor le parecen iguales y trata de obtener el de precio más reducido, por lo que acude a diversos outlets para lograrlo. televisores, equipos de sonido, DVD’s, automóviles • Heterogéneos: el consumidor los considera diferentes y busca cerciorarse de la calidad y conveniencia de compra. Calidad y estilo más importantes que el precio. ropa, mobiliario, cámaras digitales y de video.

  12. Productos de Especialidad: el consumidor realmente los desea y se esfuerza por obtenerlos. • No importa tanto el tiempo dedicado como la disposición a buscarlos • Si un consumidor pide un producto por marca, estamos ante un producto de especialidad. • En Marketing se busca que los productos sean de especialidad para el consumidor y que los pidan una y otra vez perfumes, productos de diseñador (moda), música. No es una tarea sencilla, pero es menos costosa que atraer constantemente a nuevos clientes.

  13. Productos no buscados: los clientes potenciales aún no saben de su existencia o simplemente no los desean. Existen dos tipos: • Productos nuevos no buscados: ofrecen nuevas ideas o conceptos que la gente aún desconoce i.e. automóviles eléctricos o híbridos. • Productos normalmente no buscados: permanecen así por mucho tiempo, pero eventualmente se venderán. seguros de accidentes, ataúdes, enciclopedias.

  14. Unidad de producto Es unaversiónespecífica de un producto , que se puededesignarcomounaofertadistinta a cualquierotra en la empresa Línea de Producto Un grupo de productosestrechamenterelacionados Mezcla de Productos Todos los productosquevendeunaorganización Líneas y mezcla de productos

  15. Beneficios de laslíneas de productos • Economías de publicidad • Uniformidad en el empaque • Componentesestandarizados • Eficiencia en lasventas y distribución • Calidad similar

  16. Amplitud de la Mezcla de Mercadeo Este concepto se refiere a la cantidad de líneas de productosqueofreceunaorganización. Beneficiosinmediatos: • Diversifica el riesgo del negocio • Se capitalizabajoreputacionesestablecidas

  17. Profundidad de la línea de productos Se refiere a la cantidad de productosqueofreceunaempresa en cadalínea de productos. Beneficios: • Atraeconsumidores con distintaspreferencias • Incrementalasventas/beneficiosporsegmentación del mercado • Capitalización en economías de escala • Comparten los patrones de ventasportemporada

  18. Ajustes a los Productos, líneas y mezcla de productos Modificación del Producto Reposicionamiento del Producto Extensión o Contracción de la línea de productos Ajustes

  19. Tipos de modificaciones a los Productos • Modificación de la calidad • Modificaciónfuncional • Modificación del estilo

  20. Obsolescencia planeada Es la práctica de modificar los productosparaque de estemanera, los queya se hanvendido, se vuelvanobsoletos antes de quenecesitenreemplazo.

  21. Porquéreposicionarmarcasestablecidas? Demografíacambiante Baja en lasventas Cambios en el ambiente social Reposicionamiento

  22. Extensión de la línea Añadirproductos a la línea de maneraque se puedacompetir con mayor fuerza en el mercado.

  23. Contracción de la línea Síntomas de unasobreextensión de la línea: • Algunosproductostienenunalentarotación, o se estáncanibalizandounos con otros. • Los recursosestándesproporcionalmenteenfocados a productos de pocomovimiento. • Algunosproductos se hanvueltoobsoletosdebido a la entrada en el mercado de otrossustitutos.

  24. Marca Un nombre, símbolo, diseño, combinaciónqueidentifica el producto de unaempresa y lo diferencia del producto de otraempresa.

  25. Nombre de marca • Palabra, letra o un grupo de cualquiera de ellas • Marca registrada • Término legal que abarca solamente las fonías o los símbolos registrados legalmente para el uso exclusivo de una organización • Nombre comercial identifica de manera exclusiva un producto, servicio u organización

  26. ¿Por que son importantes las marcas? • Facilitan las compras • Reducen el tiempo y esfuerzo de venta • Permiten evaluar las alternativas con mayor confianza • Única ‘P’ que no se puede copiar • Mejoran la imagen de la empresa

  27. Familiaridad con la marca: nivel de reconocimiento y aceptación de la marca entre el público • Influye en la otras P’s. Cuenta con 5 niveles: • Rechazo: no será comprada a menos que se cambie la imagen • No reconocimiento: consumidor final no la identifica • Reconocimiento: los clientes la recuerdan aunque sea con ayuda • Preferencia: es preferida por sobre otras • Insistencia: los consumidores la piden y están dispuestos a buscarla

  28. CARACTERISTICAS DE UN BUEN NOMBRE DE MARCA • Corto, simple • Fácil de: • Escribir • Leer • Reconocer y recordar • Pronunciar (en todas las lenguas) • Beneficios del producto • Adaptable a empaque • Imagen positiva • Actualizado • Adaptable a cualquier medio • Legalmente disponible

  29. Un buen nombre contribuye a lograr la familiaridad de la marca • Algunos nombres exitosos parecen ir en contra de la regla, pero varios surgieron en condiciones de menor competencia • El nombre puede dar una imagen positiva en un mercado y una negativa en otro • Como sucedió con el chevrolet nova en USA y Latino América

  30. Marca No Marca Productor de marca Marcapropia Marca individual Marca familiar Combi- nación Marca individual Marca familiar Combi-nación Estrategias para el Branding

  31. Es costoso lograr reconocimiento de marca • Algunas empresas prefieren adquirirlas que crear las propias • El valor asignado por el propietario o el adquirente es el valor comercial o capital de marca • Indica su fuerza global dentro del mercado • Los estados financieros no muestran el valor comercial o el potencial de utilidades que representa a futuro

  32. La marca es un activo valioso de una empresa • Es necesario protegerla para evitar copias o que se convierta en un descriptivo genérico, P.Ej: el celofán y la aspirina • Aún siendo registradas, existen falsificaciones, generadas usualmente en países en desarrollo • En algunos países no se considera inmoral la piratería

  33. Se puede emplear una marca por producto o una marca de familia (para varios de productos) • Marca de familia si son muchos productos similares en calidad y tipo • El prestigio de uno favorece a los otros, o los perjudica • El gasto promocional se diluye entre varios productos • Marca concesionada: marca conocida que los vendedores pagan por usar

  34. Marcas individuales. • se recomiendan si los productos son distintos o si conviene que cada uno tenga identidad propia • Empresas muy grandes utilizan marcas individuales para estimular la competencia interna • Ejemplo , Colgate y P&G • A cada una de ellas les asignan su propio presupuesto para su marketing mix

  35. Marcas genéricas. Solamente tienen identificado el contenido y el fabricante o distribuidor • Marcas del fabricante o nacionales. Las crea el productor • Marca de distribuidor o privada. Creadas por intermediarios • Guerra de marcas. Competencia entre marcas del fabricante y marcas del distribuidor, determinando quien tendrá las marcas más populares. • El consumidor resulta beneficiado en esta guerra

  36. Marca Genérica Unamarca sin nombre, queesfácilmenteidentificadapor la categoría de productoquees.

  37. Marca del Fabricante El nombre de marca del fabricante MarcaPropia Un nombre de marcapropio del mayorista o detallista. TambiénconocidocomoMarcaPrivada o Marca de Tienda Marca del fabricante vs. Marca Propia

  38. Ventajas de la Marca del Fabricante • Gran cantidad de anuncios de los fabricantes • Atrae a nuevosconsumidores • Crece el prestigio del representante • Entregasrápidas, se carga con menosinventario • En caso de queunamarcaquerepresente el intemediariobaje la calidad, el clientepermanecefiel al representante y hace un cambio de marcas

  39. Ventajas de la Marca Propia • Los márgenes de ganancias son mayores • Menorpresiónparabajarprecios • El fabricantepuedeconvertirse en un competidordirecto, hastapodríadejar la marca o suplirle a otro • El consumidortienebeneficiossimilares al comprarle al mayoristaque al detallista • Mayoristas y detallistas no tienen control de la intensidad de distribución de los fabricantes de marcas

  40. Marca Individual Utilizadistintosnombresparadistintasmarcas Marca Familiar Mercadeardistintosproductosbajo el mismonombre de marca Marca Individual vs. Marca Familiar

  41. Nombre de la marca Aquella parte de la marcaquepuede ser hablada, incluyendoletras, palabras y números Valor intrínseco Aquelloselementosque no se dicenni se hablan, peroque se perciben Valor de marca Branding Valor de la empresa y susmarcas

  42. Beneficios del Branding • Identificación del producto • Ventasrepetitivas • Nuevasventas

  43. Trademark Es el derechoexclusivo de utilizarunamarca • Variaspartes de la marca y símbolosasociadosquecalificanpara la protección de la misma • La marcadebe de estarprotegidacontinuamente • Los derechoscontinúanpor el tiempoqueperdure la marca • Estosderechosaplicanpara el mundo online

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