LA PUBLICITE

1. Comprendre les fondements des nouvelles formes de communication... LA PUBLICITE

2. LA PUBLICITEComprendre les fondements des nouvelles formes de communication • La publicité a changé : le reflet d ’une nouvelle société • Les métiers de la publicité, l ’organisation du marché, comment concevoir une campagne ? • Le média-planning : évolution des différents médias, principes de base, brief et stratégies média • Le pré et post-tests publicitaires : aide à la décision en matière publicitaire, bilan des actions • Héritage publicitaire et nouvelles formes de communication

3. LES DEFINITIONS DE LA PUBLICITE • action de rendre public • 1830 : publicité ET essor de l ’industrialisation • Petit Larousse : • “ Ensemble des moyens employés pour faire connaître une entreprise industrielle ou commerciale, pour vanter un produit, etc. ”. • Petit Robert : • “ Le fait, l'art d'exercer une action psychologique sur le public à des fins commerciales ”.

4. Aaker et Myers in Advertising management : une communication de masse, faite pour le compte d'intérêts qui sont identifiés. Ce sont ceux d'un annonceur qui paie un média pour diffuser un message qui est généralement créé par une agence de publicité ”.

5. MEDIA SUPPORTS

13. MEDIA /HORS MEDIA ABOVE THE LINE BELOW THE LINE

14. POLITIQUE GLOBALE DE COMMUNICATION Chronopost Banque Postale COMMUNICATION DE MARQUE Le positionnement de la marque COMMUNICATION PRODUIT Les performances du produit Rapport annuel COMMUNICATION D ’ENTREPRISE Les performances économiques et techniques de l ’entreprise COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE La mission et les valeurs de l ’organisation LA POSTE SERVICE PUBLIC Tiré du Mercator 8ième édition

15. COMMUNICATION PARTISANE • La publicité n'est pas de l'information au sens habituel du terme. • Elle est payée par l'annonceur, pas par le destinataire. • Elle est plus proche de la démarche de l'avocat que de celle du journaliste. Elle ne vise pas l'objectivité. • Elle cherche à influencer des attitudes ou des comportements, pas seulement à transmettre des faits.

16. Les messages sont brefs, denses et sélectifs. La publicité cherche d'abord à être attrayante et séduisante. Elle mêle à des doses variables, le rationnel et l'affectif. On ne peut donc pas la confondre avec une fiche descriptive, un mode d'emploi ou un étiquetage informatif.

17. PUBLICITE A VISAGE DECOUVERT • La publicité se différencie aussi de la propagande. Elle se présente à visage découvert, sans cacher sa nature et ses intentions. • L'annonceur signe, par sa marque, ses déclarations. Il en assume la responsabilité. • La publicité clandestine tue la publicité.

18. PUBLICITE ET CAUSE SOCIALE • Elle est à la disposition des institutions, des groupements, des services publics. • Son rôle n'est pas exclusivement commercial. • Elle est concernée non seulement par le consommateur mais aussi par le citoyen, par l'usager, par l'administré, par l'adhérent. • Aujourd'hui, l'État est devenu l'un des tout premiers annonceurs.

19. La publicité n ’est pas une science mais son évaluation l ’est

22. La publicité, reflet de la société ou agitateur des mentalités

23. Un discours publicitaire qui change avec l ’époque

24. TENDANCE 1LA CULTURE MEDIATIQUE versus CLASSIQUE UTILISER DE MEGA-EVENEMENTS

25. TENDANCE 2 un nouveau registre publicitaire : la connivence Le développement du kitsch

26. TENDANCE 3LE NO-BULLSHIT

27. LA VALEUR SPECTACLELES PLUS PRODUITS, LA COHERENCE DU DISCOURS • Deux modèles • persuasion - conviction • Mon produit est bon, achetez le… • projection-identification • Endorsement • Mais banalisation des marchés • objectifs prioritaires , séduire et divertir, pas convaincre • Encombrement publicitaire • capacité de mémorisation limitée • Consommateur expert

28. LA DISPERSION DE L ’ATTENTIONQue faisiez vous d ’autre la dernière fois que vous avez...

29. DEPENSES DES ANNONCEURS EN France, en milliards d ’euros 70000 écrans publicitaires en France 500 000 spots USA : exposition + 2,5 fois par rapport à un Français Source : France Pub

30. LA MORTALITE EFFRAYANTE DES MESSAGES PUBLICITAIRES INDIVIDU EXPOSE ENTRE 300 et 600 MESSAGES JOURS Il en perçoit entre 30 et 80 Attention sélective mécanisme protecteur Moins de 10 messages jours sont mémorisés Tiré du Publicitor, 6ième édition

31. LE PRINCIPE DES MODELES DE LA HIERARCHIE DES EFFETS REMIS EN CAUSE PUBLICITE Stade cognitif Stade affectif Stade conatif EFFETS MENTAUX INTERMEDIAIRES Effets sur les comportements

32. LE PLUS VIEUX MODELE N ’EST PAS CELUI QUE L ’ON CROIT Le modèle de Lavidge et Steiner (1961) Notoriété Connaissance Attrait Conviction Achat Le modèle Aida A : attention I : intérêt D : désir A : achat 1898 (Lewis) L ’enjeu de la publicité d ’aujourd’hui

33. STRATEGIES ET SEQUENCES Cognitif-Conatif-Affectif Affectif- Conatif Affectif- Cognitif- Conatif

34. LES INDICATEURS DE PERFORMANCE D ’IPSOS, l ’importance de l ’impact • IMPACTx AGREMENT • TV : score d ’impact • % d'interviewés racontant précisément le film en citant au moins un élément exclusif de la campagne testée • Presse et Affichage : • % d'interviewés attribuant la marque correcte à l'annonce • Pour les 3 médias, le Score d'agrément correspond au pourcentage d'interviewés déclarant aimer l'affiche, l'annonce presse ou le film • Le Score Palmarès Ipsos correspond au produitdes indicateurs d'impact et d'agrément. SCORE SPE X AGR+/100 AGENCEasap client MAAF TEMPO Ensemble de la campagne 40.94

35. La réclame : mécanisme de conditionnement primaire des consommateurs LES MOYENS POUR ATTIRER L ’ATTENTION

36. LE RECIT D ’UNE SAGA Absolut Vodka territoire de marque familiarité avec le consommateur

37. LA THEORIE DE LA GESTALT CLM BBDO pour Poison de Dior

38. LA RUPTURE DES CODES PUBLICITAIRES CLASSIQUES ET LA TRANSGRESSION DES INTERDITS Rupture des codes pour Dove Utilisation du nu masculin

39. LE TEASING, LE DEVELOPPEMENT D ’UNE INTRIGUE Film TV pour IBM

40. UNE COMMUNICATION PLURIMEDIA ET PLURICANAL

41. LES LEVIERS DE PERSUASION • L ’information factuelle • baisse des tarifs de la téléphonie • La persuasion • s ’appuyer sur un plus -produit • La sympathie pour la marque • la vache qui rit • L ’émotion, le désir, le rêve • L ’humour • La nostalgie • La peur

42. LES METIERS DE LA PUBLICITEL  ’organisation du marché • Historique de la publicité • Le fonctionnement du marché • L ’organisation d ’un groupe de communication • L ’organisation d ’une agence • L ’organisation d ’une agence média • L ’organisation d ’une régie publicitaire • Les métiers de la publicité • Le cadre législatif

43. HISTORIQUE DE LA PUBLICITE (1) Tout commence par l ’achat d ’espace 1841 premier courtier d ’espace aux USA 1871 Agences de création (JWT) 1927 Bleustein-Blanchet crée Publicis 1836 La Presse financée par la publicité 1857 Fusion de la compagnie générale d ’annonces et d ’Havas, agence d ’information

44. HISTORIQUE DE LA PUBLICITE (2) 1973 création de la centrale d ’achat Carat Séguéla crée son agence RSCG 1973 La chasse au new bizz Années 60 USP REASON WHY DEMONSTRATION PRODUIT 1968 Autorisation de la publicité à la TV L ’age d ’or de la publicité Les prémices de la crise

45. HISTORIQUE DE LA PUBLICITE (3) Fin des agences indépendantes Fusions, regroupement internationalisation Groupes de communication Force des marques La crise de 1990 La crise de 2001 Séguéla « fusionne » avec Eurocom du groupe Havas 1993 Loi Sapin 2001 FIN DES START-UP DE L ’INTERNET

46. HISTORIQUE DE LA PUBLICITE les créations Boursin - pour le premier spottéléviséLe 1er octobre 1968, Boursin entre dans l'histoire de la télévision en devenant le premier annonceur du premier écran publicitaire jamais présenté sur une chaîne française. Le film, conçu par Publicis Conseil, met en scène un Jacques Duby en pyjama, qui se relève pour se tartiner du fromage et prononcer, pas moins de dix-huit fois, le nom du produit ! Suivra, en 1972, la création du fameux slogan « Du pain, du vin, du Boursin », qui tiendra presque une décennie.

47. HISTORIQUE DE LA PUBLICITE les créationsBNP - pour l'audaceEn 1974, une campagne d'affichage et d'annonces presse va provoquer son petit scandale : la BNP, qui cherche à promouvoir ses comptes chèques, s'attaque au tabou de l'argent en interpellant les Français avec cette phrase choc, imaginée par Publicis : « Pour parler franchement, votre argent m'intéresse ». Une franchise qui paye, puisque la campagne obtient des résultats spectaculaires en termes de notoriété et d'ouvertures de comptes. Vingt-cinq ans plus tard, à en croire des tests effectués par la BNP, le public se souvient de cette communication et l'attribue encore à la banque.

48. HISTORIQUE DE LA PUBLICITE les créations

49. HISTORIQUE DE LA PUBLICITE les créations • Cachou Lajaunie - pour le formatLe spot Cachou Lajaunie est une suite de hasards heureux. Son format de trois secondes a été imposé par le souci d'économie de l'entreprise Lajaunie. • Le réalisateur, Chico Bialas, retenu par l'agence de Toulouse ALS/BDDP, signait là son premier film. Le mannequin pulpeux, Krysten Hocking, débarquait à vingt ans de sa Californie natale pour démarrer un stage. • Dès les premières diffusions du spot en 1985, le taux de notoriété spontanée des cachous passe de 5 % à 11 %. La petite boîte jaune, qui végétait dans les bureaux de tabac, fait son entrée en grande distribution pour séduire d'autres amateurs. Mais qu'est donc devenue Krysten Hocking ?

50. HISTORIQUE DE LA PUBLICITE les créations • Vedette - pour l'icôneLa vedette, ce n'est pas la machine. Avec un taux de notoriété de 80 %, la mère Denis a dépassé la marque d'électroménager, non sans l'avoir élevée au deuxième rang du marché, derrière Brandt. • Vedette doit sa « success story » à Pierre Baton, commercial de l'agence Bazaine (devenue Synergie) qui eut l'idée, en 1972, d'embaucher une lavandière normande expérimentée plutôt qu'une jeune mannequin. • À soixante-quinze ans, la mère Denis, de son vrai nom Jeanne Calvé, entre dans la culture publicitaire des Français et annonce bien avant l'heure le courant « real life » qui met en scène de vrais gens. Lors de sa mort, en 1989, elle fera même la une de Libération. De nombreuses agences ont tenté de la déboulonner. Toutes ont échoué