PUBLICITE et MEDIAS

1. PUBLICITE et MEDIAS

2. Publicité : Promouvoir la vente d'un produit en exerçant sur le public une influence, une action psychologique afin de créer en lui des besoins, des désirs; ensemble des moyens employés pour promouvoir un produit. Les Médias c’est près de 2000 titres et supports membres de Diffusion Contrôle depuis sa création (presse payante, presse gratuite, Audiovisuel etc…) + tous les autres…

3. SOMMAIRE 1. Chronologie d’une campagne de publicité 2. Les Variables 3. Focus sur le Ciblage 4. Focus sur le Budget 5. Sélection des Médias 6. Comparatif des Médias

4. 1- Chronologie d’une campagne publicitaire Définition de mon objectif : repositionner ma marque, communiquer sur un lancement de produit, sur une nouvelle adresse, faire une promo prix/produit… OBJECTIF MARKETING Définition de l’ensemble des moyens à développer pour atteindre mon objectif: publicité, promotion, relations presse…ET définition d’un budget global STRATEGIE MARKETING Au vu de l’ensemble des moyens à développer, quel rôle sera celui des médias: développer l’image, développer la notoriété, accélération des ventes… sur tout, ou, partie de la cible ?… OBJECTIFS MEDIA Définition de ses cibles, du budget, du ou des médias à utiliser, le ou les formats à utiliser, la périodicité et durée des actions publicitaires STRATEGIE MEDIA CREATION J’en déduis mes création Mon plan est calé, j’achète les espaces nécessaires à la bonne communication du bon message aux bons interlocuteurs ACHAT D’ESPACE Je communique, puis, j’analyse le résultat de ma campagne

5. 2 - Variables Le plan est lancé mais il faut faire face à certaines variables soudaines qui affectent la stratégie média 1 –Introduction de nouveaux produits sur le marché 2 – Exigence d’augmentation de la part de marché 3 – Changement d’image de marque 4 – Réduction du budget publicité 5 – Augmentation du budget publicité 6 – Changement dans le cycle de vie d’un produit 7 – Changement de stratégie d’un concurrent, etc…

6. 3 - L ’importance de la cible • Il est essentiel et indispensable pour élaborer une stratégie média pertinente de déterminer aussi précisément que possible le public à atteindre. • Adresser le bon message aux bons individus est essentiel Cibler c’est définir le ou les bons segments comme cible de communication Etape 1 : Quel segment ? Consommateurs Non consommateurs Prescripteurs Non consommateurs du produit Consommateurs fidèles à la marque Consommateurs infidèles à la marque Consommateursfidèlesà la marque concurrente Etape n° 2 : En apprendre le plus possible sur la cible à atteindre : Critères socio-démographiques, comportement d’achat, styles de vie… via des sources d’information telles qu’études de marché, panel de consommateurs… qui se traduira par la définition d’une cible marketing type : 15-34 ans, actifs, urbains. Attention à ne pas définir une cible trop complexe impossible à approcher sur le plan opérationnel, la cible doit être de taille suffisante pour une exploitation statistique fiable

7. 4 – Définition du budget d ’achat d’espace Il sera fonction : • la capacité de contribution publicitaire de la marque, • l ’objectif de pression publicitaire minimum ou optimum, • du budget de la concurrence (montant brut et rapport entre la part de voix publicitaire et la part de marché), • du seuil d ’intervention minimum par média.

8. 5 - La sélection des média • Le choix des média dépend de plusieurs critères et ne peut pas être fait dans l’absolu, car il correspond à la problématique d’une marque à un instant précis. • Les principaux éléments y participant : • La capacité à toucher la cible analysée au travers des sources d’informations (études) • Les coûts d’utilisation des média(le coût de chaque média varie avec sa proximité avec la cible) • L’adéquation avec le fond et la forme du message • La réponse aux contraintes liées aux objectifs(saisonnalité, visualisation du produit, argumentation, mouvement, délais de mise en œuvre…) • La Télévision • La presse quotidienne et magazine, • La presse Gratuite d’information • La radio • L’affichage • Le cinéma • Internet

9. 6 - Comparatif des médias