Reprezentarea temelor prin estetică

1. Reprezentarea temelor prin estetică - temele pot fi exprimate printr-o varietate de moduri: • ca nume corporative şi de marcă • ca simboluri • ca naraţiune sugestivă • ca sloganuri şi cântece de reclamă • sub formă de concepte • sub formă de combinaţii de elemente

2. Temele ca nume - caracteristicile cheie ale unui nume corporativ sau de marcă “bun”: • să fie scurt şi memorabil • să spună ceva despre produs/companie şi despre beneficiile/avantajele cheie oferite • să fie uşor de pronunţat şi uşor de scris • să poate fi utilizat în toată lumea

3. Temele ca nume - unele nume de succes încalcă aproape toate regulile - exemplu: - numele cu atribute descriptive - spun ce face un produs şi la ce foloseşte el - exemplu: SuperGlue, Skin-so-Soft, Antinevralgic - numele sugestive produc asocieri şi o anumită imagistică - exemplu: Champagne, Poison, Obsession, Safari Izvorul Minunilor, Arctic, Dero, Farmec

4. Temele ca simboluri - pot îmbunătăţii valoarea mărcii sau o pot influenţa negativ - simbolurile cu succes la public pot atrage atenţia, dar nu reuşesc decât rareori să diferenţieze produsul de concurenţă - un simbolism de succes invită la imitaţie - exemplu:

5. Temele ca simboluri - simbolismul este important nu numai pentru clienţi, ci şi pentru angajaţi întrucât oferă posibilităţi de identificare – pozitive sau negative - Singapore Girl – compania Singapore Airlines este unul dintre simbolurile comerciale cu cel mai mare succes din toate timpurile

6. Temele ca naraţiuni - naraţiuni vizuale: personajele Disney - muzica de fond poate fi utilizată ca naraţiune - exemplu: Starbucks

7. Temele ca sloganuri şi cântece - teme memorabile - încorporează în elementele de identitate – un joc de cuvinte, un slogan atractiv sau un cântec - exemplu: “I Can’t Believe It’s Not Butter” – “Nu-mi vine să cred că nu e unt” de la Unilever “You’ve got a lot to live and Pepsi’s got a lot to give” – “Ai multe de trăit şi Pepsi are multe de dăruit” – tema entuziasmului şi provocărilor vieţii şi rolul pe care îl joacă Pepsi în trăirea şi realizarea acestora

8. Temele sub formă de concepte - exemplu: Saturn Corporation INAX din Japonia Victoria’s Secret

9. Ce fel de expresie a temei trebuie să folosească organizaţia?

10. Problemestrategiceîn alegerea temei • dacă se impune folosirea mai multor teme sau a uneia singure • dacă tema trebuie diversificată sau exploatată izolat • cum să îmbine elementele verbale şi vizuale pentru a crea o temă coerentă • când trebuie adaptate sau abandonate temele uzate

11. O singură temă sau teme multiple - o temă cu puternice calităţi de reprezentare, care sintetizează poziţionarea sa centrală - o multitudine de teme care să reprezinte simultan diverse aspecte ale organizaţiei - alegerea strategică depinde de: • amploarea liniei de produse a companiei • cât de uniformă doreşte compania să pară în ochii publicului - exemplu: Xerox şi McGraw-Hill

12. Diversificarea sau utilizarea izolată a temei - variaţii tematice fie pentru o marcă, fie pentru o întreagă corporaţie - exemplu: Coca-Cola a elaborat o strategie bazată pe teme multiple pentru marca Fanta majoritatea celorlalte mărci ale companiei Coca-Cola sunt promovate în întreaga lume printr-o imagistică relativ consecventă – Sprite, Coca-Cola

13. Integrarea informaţiei verbale şi vizuale - spre exemplu, în cazul reclamelor tipărite putem identifica mai multe componente: • informaţie vizuală sub formă de fotografii, schiţe sau ilustraţii grafice • un titlu • informaţie verbală detaliată în “corpul” reclamei • siglă compusă din numele mărcii şi un simbol vizual • un slogan

14. Adaptarea sau abandonarea temelor - schimbarea temei se poate impune datorită schimbărilor survenite în: • cultură • organizaţie • profilul clienţilor • mediul concurenţial