Giovanni Penno 15 ottobre 2005

1. Giovanni Penno 15 ottobre 2005 ELEMENTI DI MARKETING

2. IL PRICING NEL SETTORE TURISTICO

3. Il Pricing nel settore turisticoIntroduzione La definizione del prezzo di vendita è una delle decisioni cruciali. È un fattore critico che coinvolge diverse attività aziendali e non può limitarsi a mettere un semplice cartellino

4. Il Pricing nel settore turisticoIntroduzione Il prezzo è la quantità di moneta necessaria per acquisire un bene o per ottenere la prestazione di un servizio Per l’impresa il prezzo • è una variabile decisionale critica che riflette gli obiettivi aziendali • è il frutto di considerazioni manageriali • può essere utilizzato intelligentemente a proprio vantaggio e a scapito della concorrenza • è una delle variabili del marketing mix, l’unica che produce un ricavo

5. Il Pricing nel settore turisticoIl prezzo nel ciclo di vita del prodotto Il prezzo è un elemento quantificabile, su cui l’azienda può intervenire direttamente, anche a breve termine. Non è semplice da determinare poiché soggetto a variabili non solo oggettive, ma anche soggettive

6. Il Pricing nel settore turisticoIl prezzo nel ciclo di vita del prodotto Il prezzo dipende dalle strategie che l’impresa intende adottare ed è molto influenzato dal ciclo di vita del prodotto

7. Il Pricing nel settore turisticoIl prezzo nel ciclo di vita del prodotto In fase di introduzione si tende ad applicare prezzi elevati, essendo bassi la concorrenza nel mercato e i volumi di vendita, ma alti i costi di produzione

8. Il Pricing nel settore turisticoIl prezzo nel ciclo di vita del prodotto Nella fase di sviluppo aumenta il volume delle vendite, ma aumenta anche la concorrenza, entrano in gioco economie di scala che permettono una riduzione dei costi di produzione, dunque, anche per mantenere una posizione sul mercato, sarà opportuno ridurre i prezzi

9. Il Pricing nel settore turisticoIl prezzo nel ciclo di vita del prodotto Nella fase di maturità il mercato inizia ad essere saturo, tutti i potenziali concorrenti sono sul mercato, i livelli di crescita della domanda sono bassissimi: è necessario difendere la propria posizione sul mercato, dunque necessario ridurre i prezzi

10. Il Pricing nel settore turisticoIl prezzo nel ciclo di vita del prodotto Nella fase di declino il mercato è completamente saturo, i volumi di vendita diminuiscono, molte imprese escono dal mercato e quelle che rimangono cercano di individuare nuovi segmenti, di differenziare il prodotto per farlo sopravvivere, i prezzi tendono al rialzo

11. Il Pricing nel settore turisticoIl prezzo nel ciclo di vita del prodotto Le strategie di pricing saranno anche diverse a seconda del momento di vita del prodotto in cui l’impresa entra sul mercato: • prezzo di penetrazione • prezzo di scrematura

12. Il Pricing nel settore turisticoPrincipali variabili che influenzano il prezzo La determinazione del prezzo non è legata solo a calcoli matematici, ma occorre tenere presenti le 5 forze dell’arena competitiva:

13. Il Pricing nel settore turisticoPrincipali variabili che influenzano il prezzo i concorrenti diretti, che producendo lo stesso prodotto, influenzano l’impresa nella determinazione del prezzo e saranno a loro volta condizionati da qualsiasi intervento sul prezzo da parte della nostra impresa

14. Il Pricing nel settore turisticoPrincipali variabili che influenzano il prezzo i nuovi entranti, dove non ci sono grandi barriere all’entrata, che possono entrare con politiche di prezzo aggressive

15. Il Pricing nel settore turisticoPrincipali variabili che influenzano il prezzo i fornitori, che fornendo le materie e i servizi necessari per la produzione, con la qualità dei loro prodotti e con i costi che applicano hanno dei risvolti diretti nella determinazione del prezzo

16. Il Pricing nel settore turisticoPrincipali variabili che influenzano il prezzo i clienti, che sono gli unici in grado di trasformare il prezzo con i loro gusti e le loro preferenze

17. Il Pricing nel settore turisticoPrincipali variabili che influenzano il prezzo i prodotti sostitutivi, le cui politiche di pricing applicate possono creare spostamenti di flussi di domanda sia a scapito che a vantaggio della nostra impresa

18. Il Pricing nel settore turisticoPrincipali variabili che influenzano il prezzo Le principali variabili da considerare nella determinazione del prezzo sono perciò: • i costi • la domanda • la concorrenza

19. Il Pricing nel settore turisticoPrincipali variabili che influenzano il prezzo L’orientamento primario di ogni azienda è quello di conseguire un risultato economico positivo, ovvero che i ricavi siano superiori ai costi aziendali

20. Il Pricing nel settore turisticoPrincipali variabili che influenzano il prezzo Il prezzo va sempre visto come incontro tra la domanda, i clienti, e l’offerta: se questo incontro non si verifica, l’azienda può aver adottato i migliori criteri di pricing ma il prezzo rimarrà solo una bella cifra che non si convertirà mai in ricavo

21. Il Pricing nel settore turisticoPrincipali variabili che influenzano il prezzo L’orientamento alla domanda e l’orientamento ai costi sono strettamente collegati: la metodologia del target pricing consente di sostenere i due orientamenti, con l’obiettivo di applicare il prezzo che il cliente è disposto a pagare

22. Il Pricing nel settore turisticoPrincipali variabili che influenzano il prezzo Metodo tradizionale prodotto  processi costo prezzo valore cliente Target pricing cliente valore prezzo costo prodotto processi

23. Il Pricing nel settore turisticoPrincipali variabili che influenzano il prezzo L’altro elemento da non sottovalutare è la concorrenza: individuato il prezzo fissato dal leader del mercato, si tende ad applicare un prezzo allineandosi a questi, con il rischio che tale prezzo non sia remunerativo

24. Il Pricing nel settore turisticoPrincipali variabili che influenzano il prezzo Anche se può prevalere un orientamento su un altro, nel momento in cui l’impresa deve definire il prezzo dei propri prodotti non deve sottovalutare nessuno degli orientamenti, altrimenti rischia di impostare una strategia perdente

25. Il Pricing nel settore turistico Oltre ai fattori visti prima, altri entrano in gioco ad aumentare la complessità del pricing nel mondo dei servizi

26. Il Pricing nel settore turistico Il servizio è intangibile; il servizio non può essere visto, toccato, se non al momento dell’erogazione La descrizione di un servizio è soggettiva, ed il consumatore ne è parte e la condiziona

27. Il Pricing nel settore turistico Nel caso dei servizi turistici, inoltre, il servizio venduto non è di solito singolo, ma un pacchetto di servizi: • il core business • i servizi di facilitazione • i servizi accessori

28. Il Pricing nel settore turistico Nei servizi turistici, il fornitore del servizio è localizzato lontano dalla residenza del cliente: spesso il prezzo è una delle poche informazioni che si hanno sul servizio e rappresenta il motivo di scelta del servizio

29. Il Pricing nel settore turistico Perciò, strategie di pricing adottate per i prodotti spesso non sono valide per i servizi Un prezzo troppo basso, per esempio, potrebbe far temere una scadente qualità di servizio

30. Il Pricing nel settore turistico Altra caratteristica dei servizi è la non immagazzinabilità, il prodotto turistico in particolare è “altamente deperibile” Il prezzo diventa allora una leva fondamentale da azionare

31. Il Pricing nel settore turistico I servizi turistici sono inoltre legati alla stagionalità, che costringe a lavorare in alcuni periodi in undercapacity, con il rischio di perdere per sempre clienti una volta rifiutati, in altri con domanda inferiore all’offerta

32. Il Pricing nel settore turistico Politiche di marketing vincenti devono sfruttare la leva del pricing con l’obiettivo di orientare il mercato, cercando di dirottare la domanda eccedente nei periodi di bassa stagione

33. Il Pricing nel settore turistico Per le imprese turistiche è perciò necessario adottare diverse strategie di pricing per lo stesso servizio. Si determina perciò non un unico prezzo ma un sistema di prezzi

34. Il Pricing nel settore turistico • Differenziazione: è la tecnica per cui i prezzi di vendita vengono differenziati in ragione del diverso ammontare di costi che il servizio determina • Discriminazione: è la tecnica per cui i prezzi di vendita vengono variati in base ad esigenze esterne di marketing

35. Il Pricing nel settore turisticoPrincipali tecniche orientate ai costi In un’azienda è preponderante l’orientamento ai costi nella determinazione dei prezzi Il prezzo deve coprire tutti i costi di produzione per essere remunerativo

36. Il Pricing nel settore turisticoPrincipali tecniche orientate ai costiClassificazione dei costi COSTI DIRETTI E INDIRETTI • Costi diretti: sono imputabili direttamente al servizio (es. il costo del trasporto e dell’hotel per un pacchetto di viaggio); • Costi indiretti: sono sostenuti indipendentemente dalla realizzazione di un servizio (es. costi di personale, affitto, ecc.)

37. Il Pricing nel settore turisticoPrincipali tecniche orientate ai costiClassificazione dei costi COSTI VARIABILI E FISSI • Costi variabili: variano al variare del parametro di riferimento (es. al variare delle vendite effettuate) • Costi fissi: sono indipendenti dal variare del parametro di riferimento

38. Il Pricing nel settore turisticoPrincipali tecniche orientate ai costiClassificazione dei costi Le due classificazioni sono indipendenti: si possono avere costi diretti, così come costi indiretti, variabili o fissi

39. Il Pricing nel settore turisticoPrincipali tecniche orientate ai costiPrincipali metodi per il calcolo dei costi DIRECT COSTING Si associano al servizio i soli costi diretti variabili Traceable costing: oltre ai costi diretti variabili, si associano anche tutti i costi specifici, sia variabili che fissi

40. Il Pricing nel settore turisticoPrincipali tecniche orientate ai costiPrincipali metodi per il calcolo dei costi FULL COSTING L’obiettivo è trovare il costo pieno del servizio Occorre capire come ripartire i costi indiretti: • a base unica, si raccolgono i costi in un unico gruppo e si ripartiscono con un solo criterio • a base multipla, si raggruppano i costi per categorie affini e si imputeranno per criteri di volta in volta diversi

41. Il Pricing nel settore turisticoPrincipali tecniche orientate ai costiPrincipali metodi per il calcolo dei costi ACTIVITY BASED COSTING Si pone come obiettivo di determinare il costo pieno del servizio cercando una relazione causale tra i processi messi in atto per la produzione e le risorse utilizzate

42. Il Pricing nel settore turisticoPrincipali tecniche orientate ai costiPricing: tecnica del Mark Up Parte dal direct costing e si ricava: P = Cdtu +%mu * Cdtu P = prezzo di vendita Cdtu = costi diretti totali unitari mu = mark up

43. Il Pricing nel settore turisticoPrincipali tecniche orientate ai costiPricing: tecnica del Mark Up La percentuale di mark up deve portare alla determinazione del margine di contribuzione, che deve garantire un utile e coprire i costi indiretti

44. Il Pricing nel settore turisticoPrincipali tecniche orientate ai costiPricing: tecnica del Mark Up La percentuale di mark up dipende anche: • dalla fase del ciclo di vita del prodotto • dal periodo o dalla stagione • da una scelta del management che cerca di orientare la domanda

45. Il Pricing nel settore turisticoPrincipali tecniche orientate ai costiPricing: tecnica del Mark Up Costo diretto unitario: è il calcolo delle risorse utilizzate esclusivamente per la produzione del servizio oggetto di calcolo Da questo si determina il prezzo unitario, per persona

46. Il Pricing nel settore turisticoPrincipali tecniche orientate ai costiPricing: tecnica del Mark Up Il calcolo è facile se tutti i costi diretti sono variabili

49. Il Pricing nel settore turisticoPrincipali tecniche orientate ai costiPricing: tecnica del Mark Up Se parte dei costi diretti sono fissi, è necessario trovare criteri per trasformare questi costi in unitari

50. Il Pricing nel settore turisticoPrincipali tecniche orientate ai costiPricing: tecnica del Mark Up Un criterio comune è dividere il costo fisso (allotment “vuoto per pieno”) per una percentuale di riempimento previsto (load factor): CU = CT : (cap.max * LF) CU = costo unitario del servizio CT = costo totale del servizio Cap.max = capacità massima LF = percentuale di load factor prevista