2009. őszi félév

MARKETING 1. 2009. őszi félév Czeglédi Csilla főiskolai docens Harsányi János Főiskola

2. előadás TARTALOM Marketingkutatás folyamata és módszerei

MIR elemei és működése • Információ • felhasználók, • döntéshozók Marketinginformációs rendszer • Információ • források • Termelők • Kereskedők • Szolgáltatók • Szakmai, • tudományos • szervezetek • Versenytársak • Fogyasztók, • Vevők, • Kormányzat • Önkormányzatok • Fejlesztési • intézmények • Nemzetközi • szervezetek Belső elszámoló, nyilvántartó rendszer Marketing- figyelő rendszer Információs igény becslése Marketing- elemző, döntés- támogató rendszer Marketing- kutató rendszer Információ elosztása adatbázisok jelentések tanulmányok Környezet

MIR felépítése 1.Belső nyilvántartási rendszer A legalapvetőbb adatbázis, amit marketing-menedzserek használnak. Ide tartoznak a megrendelésekről, eladásokról, árakról, készletekről, kintlévőségekről, stb. szóló jelentések. • 2. Marketing megfigyelések • Olyan eljárások és források együttese, amely a vezetőket informálja a marketing környezet mindennapos változásáról. • 3. Marketing kutató rendszer • Az információk folyamatos, tervezett gyűjtése, elemzése, értékelése és a konkrét piaci szituációra vonatkozó legjobb vállalati döntésvariációk kidolgozása. • 4. Marketing döntéstámogató rendszer • Az adatgyűjtés , a rendszerek, az eszközök és a technikák koordinációját, valamint az ezeket támogató szoftvereket és hardvereket jelenti.

1. Belső nyilvántartási rendszer Megrendelés-fizetés ciklus EAP (elektromos adatátviteli program) Áruforgalmi kimutatások rendszere Azonnali hozzáférés a fogyasztókkal és az üzleti kilátásokkal kapcsolatos információkhoz, valamint gyors forgalmi jelentések és visszajelzések biztosítása a döntéshozók számára.

2. Marketing figyelő rendszer Környezet vizsgálata: Spontán módon Feltételhez szabottan Informális kutatás Formális kutatás Fontos területek: Értékesítés Szállítás Külső környezet Belső információs központ

3. Marketingkutató rendszer Marketingkutatás: Olyan objektív, formális eljárás amely a marketing-döntéshozatalt a gyakorlatban is alkalmazható információkkal látja el az adatok szisztematikus gyűjtése, elemzése és közlése révén. Marketingkutatás területei: Szükséglet, igénykutatás Terméktulajdonságok meghatározása Reklámkutatás (hatékonyság, média, szöveg, motiváció) Fogyasztói elégedettség, elégedetlenség ár-, értékesítési mód meghatározása, árérzékenység Imázs-, attitűd-vizsgálat

4. Marketing-döntéstámogató rendszer Kvantitatív döntéstámogató eszközök: Statisztikai eszközök: Többváltozós regresszió Faktoranalízis Klaszter-elemzés Modellek: Markov-féle folyamatmodell Sorbanállási modellek Új termék előzetes tesztelését vizsgáló modellek Forgalmihatás modellek Optimalizálási rutinmódszerek: Differenciálszámítás Matematikai programozás Statisztikai döntéselmélet Játékelmélet

A marketingkutatás folyamata 1. Kutatási probléma és cél 2. Hipotézis felállítása 3. Kutatási terv (módszer, idő, ktg, ) 4. Információ gyűjtése 5, Feldolgozás, elemzés 6. Jelentés, prezentáció

A marketingkutatás folyamata A probléma megfogalmazása Az információ költséghatékony forrásainak meghatározása Az információgyűjtés technikájának eldöntése Visszacsatolás Adatgyűjtés Adatfeldolgozás Az eredmények közzététele

A kutatási terv részletei Az elérni kívánt célok Az adatgyűjtés, feldolgozásés értékelés módszerei K U T A T Á S Az összegyűjtésre váró információ típusa,mennyisége és forrása A kutatás költségterveés időigénye Az igazolni kívánt hipotézisek A megvalósítás szervezeti- szervezési kérdései,benne a kivitelező rögzítése

BELSŐ vállalati KÜLSŐ Hazai, On-line MEGKÉRDEZÉS MEGFIGYELÉS KÍSÉRLET STANDARD INTERJÚ MÉLYINTERJÚ (KVANTITATÍVELJÁRÁSOK) (KVALITATÍV ELJÁRÁSOK) egyéni csoportos írásbeli szóbeli telefonos internetes megkérdezés Marketingkutatási módszerek SZEKUNDER KUTATÁS PRIMER KUTATÁS

SZEKUNDER Másodlagos, íróasztal kutatás – desk research Mások által korábban összegyűjtött adatok újbóli felhasználása PRIMER Elsődleges, terepen zajló adatfelvétel – field research Új még nem ismert eredeti adatok megszerzése Marketingkutatási módszerek

Szekunder információk 1. Külső (hazai intézményi) információk: • Gazdaságpolitikai információk • Kereskedelempolitikai adatok • Országos intézmények adatai (OMFB,KSH,OSZH,OTH, stb.) • Tudományos intézetek, egyetemek, főiskolák információi • Szakkönyvtárak állománya • Piac- és marketingkutató intézetek eredményei

Szekunder információk 2. Belföldről elérhetőkülföldi információs anyagok: • Országos műszaki információs központ és könyvtár (céginformációk, ajánlati adatbá-zisok, a világ üzleti hírei, vámstatiszitkai adatok, gezdesági elemzések stb.) • Szabadalom és védjegykutatási adatok • Az ENSZ szervezeteinek (IMF,IBRD, FAO stb. kiadványai, statisztikai adatai • AZ EU szervezeteinek adatai • Az OECD kiadványok

Szekunder információk 4. Vállalati belső információs anyagok. • Levelezések • Hatósági előírások • Prospektusok • Napi-, hetilapok, • Belső kiadványok, periodikák • Ajánlatkérések • Jelentések, vállalati értekezletek jegyzőkönyvei stb. Az eljárási folyamatot találóan „íróasztal kutatásnak” nevezzük. Azt kell tudnunk, hogy mit nem tudunk.

Szekunder kutatás előnyei, hátrányai • Ki gyűjtötte, melyek a motivációi? • Milyen célra? • Hogyan gyűjtötték? • Mennyire konzisztensek, logikusak? • Előnyei: • más cég gyűjtötte, szakértő • Gyors elemzés lehetősége • Kedvező költség • Lehetőség időbeli • összehasonlításra • Hátrányai: • más cég, más szempont • Megbízható-e, hiteles-e? • Más csoportról szól • Hozzáférhető e jogilag • Nem mindig releváns • Pontos-e? • Nem elegendő

MEGKÉRDEZÉS MEGFIGYELÉS KÍSÉRLET STANDARD INTERJÚ MÉLYINTERJÚ (KVALITATÍV ELJÁRÁSOK) egyéni csoportos Marketingkutatási módszerek PRIMERKUTATÁS

Megkérdezés Standard interjú (kvantitatív eljárás) • Minden megkérdezettnek ugyanazokat a kérdéseket teszik fel • Eszköze: a standard kérdőív • A kapott eredmények mérhetőek, számszerűsíthetőek

A standard interjú formái Irásbeli  Standard interjú Internetes @ szóbeli  telefonos 

Primer információk 1. Megkérdezés: • Eldönteni milyen információt kívánunk beszerezni • Ehhez melyik kérdezéses forma a legalkalmasabb (írásbeli, szóbeli, írásos) • Szóbeli: • Bonyolult • Drága • De hatékony • Kérdező személyiségének fontossága • Szakértői megkérdezés objektív információi • Csoportos, vagy egyéni változatok • Módszerei omnibusz, vagy speciális (előnyeit és hátrányait a tankönyv 79. oldalán lehet megtalálni)

Primer információk 2. Kérdőíves módszer: • A kérdőívszerkesztés nyolc lépcsős folyamata: • Milyen információt akarunk megtudni • Milyen kérdőíves típust alkalmazzunk • Ehhez milyen kérdéseket kell feltenni (nyitott, zárt formák) • Hogyan fogalmazzuk meg a kérdéseket • El kell dönteni milyen típusú skálát, táblázatokat és egyéb eszközöket alkalmazunk a készítés során • Kérdéssorrendek meghatározása • Kérdőív szerkezete • Próbakérdezés mint alapos teszt a végső használat előtt

Kérdőív típusok: • Interjúkészítő által kitöltött • Önkitöltő kérdőív • Az adatgyűjtési módszerek: • Önkitöltő kérdőív postai úton való kiküldése és visszaküldése • Önkitöltő kérdőív fókuszcsoportban • Kérdezőbiztosi vagy önkitöltő kérdőív a vásárlás helyén • Telefonhívások alapján kitöltött önkitöltő, vagy interjúkészítő által kitöltött • Kombinált telefon-posta módszer • Fogyasztónál kitöltött kérdezőbiztosi • Vezetőknél kitöltött kérdezőbiztosi

Kérdésformák: • Nyitott kérdés: szabad válaszkifejtés (mit gondol róla, mi a véleménye stb.) • Zárt kérdés • Csak igen-nem lehet a válasz • Skálán jelezhető a válaszerősség Nyitott-zárt kérdések arány 30-70% és 20-80% között mozoghat

A kérdések konkrét megfogalmazásának szabályai: Skálahasználat formái: • Zárt kérdéseknél a néveleges, intervallum, a sorrendi és az aránymérő skála a leggyakoribb • A mennyiségi mérőskálák típusai: • Q-rendező • Sorba rendező • Szemantikus differenciál grafikus értékelő • Guttman • Likert • Konstantösszeg • Index • Többdimenziós • Nem verbális

A standard kérdőív A kérdőív-szerkesztés alapelvei • pszichológiai sorrend • logikai sorrend • a kérdés - feltevés • világos, közérthető kérdések • semleges fogalmazás

Előtesztelés: • Munkatársak körében • Előtesztelés a közönség körében, valódi szituációban • Tesztelni kell: • A kédrdőív hosszát • A válaszadók megértették-e a kérdéseket a kérdések sorrendje megfelel-e

Szempont Írásbeli Szóbeli Telefonos megkérdezés Visszaérkezési % Alacsony Magas Magas Kérdőív terjedelme Korlátozott Megfelelő Korlátozott Harmadik személy befolyása Nem zárható ki Kizárható Kizárható Félreértések Nem zárható ki Kizárható Kizárható Kérdezőbiztos befolyása Nem áll fenn Fennáll Fennáll Költségek Legkevésbé Költséges Legmagasabb költség Magas költség A standard interjú előnyei - hátrányai

Fókuszcsoport • Homogén csoportok • Viselkedés • mozgatórugói • Szakértői ankét • Heterogén csoportok • „brainstorming” A mélyinterjú fajtái Egyéni (kérdező és a válaszadó párbeszéde) Csoportos

Primer információk 3. • Megfigyelés: Tényekre, jelenségekre és magatartásra irányuló tevékenység, amelyről a megfigyeltet tájékoztathatjuk, illetve annak tudta nélkül is végezhetjük • Kísérlet: Különösen új termék piaci bevezetése előtt és esetén lehet fontos információhordozó. Típusai között megtaláljuk a termékteszteket (műszaki, gazdasági, ár, márka is) Valamint az összehasonlító teszteket Lehet minden vevőre, vagy potenciális vevőre kiterjedő, illetve reprezentatív vizsgálat

Kvalitatív (minőségi) és kvantitatív (mennyiségi) kutatás 1. Kvalitatív kutatás: Tárgya • fogyasztói viselkedés és gondolkodásmód, • attitűd, • érzések megismerése és vizsgálata Alkalmazási terület • piacfejlesztés, • piacdiverzifikáció, • piacfeltárás, • motivációkutatás • fogyasztói magatartás megértését elősegítő kutatások • Termékötlet tesztelés, elővizsgálatok • Kommunokációs kutatások

Kvalitatív és kvantitatív kutatás 2. Módszertana • Pszichológia, • Szociológia és • Szociálpszichológia módszerrendjét alkalmazza Eredményei • Szöveges értékelések és • Tanulmányok alapján vonják le a szegmensből vett minta alapján a következtetéseket

Kvalitatív és kvantitatív kutatás 3. Kvantitatív kutatás Kutatás tárgya • Fogyasztói vélemények • Fogyasztói vélekedések • Fogyasztói szokások • Fogyasztói tevékenységek vizsgálata Alkalmazási területei • Cég és termék piaci helyzetének felmérése esetében • Konkurencia tevékenységének elemzésekor • Termék bevezetését követő forgalom vizsgálata • Termék életútját követő vizsgálatok

Kvalitatív és kvantitatív kutatás 4. Módszertana • Matematikai • Statisztikai módszerek alpaján zajlik • Időnként a szociológiai metodikák is helyet kapnak Eredményei • Számok, számsorok képezik az értékelés alapját

A mintavétel módszerei Cél: • megtalálni azt a vevőréteget, akiknek el lehet adni, és akikre a későbbiekben is számítani lehet • Annyi legyen a minta alapja, hogy annak alapján alapvető következtetéseket lehessen levonni a vállalt követendő stratégiája számára • A minta nagyságát tehát az elérendő vevőréteg nagysága, összetétele, a termék típusa és disztribúciója adja meg

Mintavételi eljárások 1. Véletlen mintavételi eljárások: • Egyszerű véletlen mintavétel: A népesség minden tagjának ismert és egyforma esélye van a mintába bekerülni • Rétegzett véletlen mintavétel: A népességet adott változók szerint csoportokra bontják, és minden csoportból véletlenszerű a kiválasztás • Klaszter (területi) mintavétel: A népességi csoportokra bontás után a csoportból mintát vesznek

Mintavételi eljárások 2. Nem véletlen mintavételi eljárások: • Takarékos mintavétel: A legkönnyebben elérhető embereket választja ki a kutató • Becsült mintavétel: A kutató becsléssel választja ki azokat, akik a legnagyobb valószínűséggel nyújtanak használható információt • Kvóta alapú mintavétel: Minden kategória figyelembe vételével előzetesen megállapított arányok alapján áll össze a minta

Marketing adatbázis A marketing adatbázis: • Kölcsönösen összefüggő adatok részletes gyűjteménye • Többféle célt szolgálhat • Lehetővé teszi a lényeges adatok időbeni és pontosan, tetszés szerint visszakeressük • Adatkezelő rendszerrel rendelkezik, amely a felhasználástól független

MELLÉKLET az előadáshoz KÉRDŐÍVSZERKESZTÉS

Kérdőívkészítés folyamata • Milyen információkra van szükség ? • A legáltalánosabb résszel kezdjük! • Fontos a jó bevezetés. • Legyenek témakörök között átvezetések! • Logikus sorrend. • Érthető fogalmazás, • Kényesebb részek és személyes adatok a végén legyenek! • Próbakérdezés - korrekciók

Kétkimenetelű Többkimenetelű Szelektív Kombinatív Kérdéstípusok a standard kérdőíven Nyitott Zárt

Nyitott kérdés • A kérdésre a válaszadó szabadon fogalmazza meg válaszát Mit gondol, a férfiak miért szeretnek kevésbé vásárolni, mint a nők? ……………………………………………….. ……………………………………………………………………………………………..

Zárt kérdés A válaszadónak a kérdőíven előre megadott válaszlehetőségek közül kell a megfelelőt kiválasztania

Zárt kérdés - kétkimenetelű két válaszlehetőség közül kell a megfelelőt kiválasztani Kipróbálta már a Milli új gyümölcsjoghurtját? Igen Nem

Zárt kérdés Többkimenetelű - szelektív több válaszlehetőség közül kell a megfelelőt kiválasztani Milyen ízű almát fogyaszt a legszívesebben? édes savanykás édes-savanykás teljesen mindegy

Zárt kérdés Többkimenetelű - kombinatív Szelektív kérdés +egyéb kategória A felsorolt tényezők közül melyek befolyásolják Önt a hitelformák közti választásban? Kezelési költség Kamat Hitel lejárata Késedelmi kamat Egyéb:………………….

A kutatás lépései • a kutatási probléma – brief (ajánlatkérés) • konceptualizáció (fogalmak definiálása), operacionalizáció (mérési eszközök kiválasztása) • a kutatási módszer megválasztása • populáció és mintavétel • (cél)populáció: akiről információt szerzünk • minta: a célpopoláció azon része, akik a kutatás hatáskörébe kerülnek • kvantitatív mintavételi technikák • véletlenszerű kiválasztás • egyszerű véletlen, ill. szisztematikus kiválasztás • rétegzett véletlen kiválasztás • tudatos vagy irányított kiválasztás • kvalitatív kutatásnál a célcsoport „tipikus” tagjait keressük • megfigyelések (terepmunka) • adatfeldolgozás és elemzés • prezentáció – a piackutató ismerteti az eredményeket a megrendelővel

Köszönöm a megtisztelő figyelmet!

2009. őszi félév