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  1. Inhalte Modul C • D. Management erfolgreicher Innovationen • Erfolgreich durch Marketing • Betriebsorganisation • Der Businessplan • Rechtliche Grundlagen für Unternehmer • Business Kommunikation

  2. Kapitel 1 Von der Idee zur Marktchance - Das Management erfolgreicher Innovationen

  3. Kapitel 1 befasst sich mit: • Formen wirtschaftlicher Aktivitäten (Folie) =>Unselbständige/Selbständige =>Österreichs Unternehmen =>Chancen + Risiken d. Selbständigkeit • Geschäftsideen finden und entwickeln (Folie) Wodurch beziehen Entrepreneure ihre Ideen? =>Invention =>Marktbeobachtung + Marktlücken =>Prognosetechniken =>Kreativitätstechniken =>Fremde Geschäftsideen übernehmen ( z. B. Franchising) .

  4. formal funktional Unternehmerbegriff Eigentümer, Risikoträger Entrepreneur Der funktionale Unternehmerbegriff ist breiter als der formale; dafür wird auch der Begriff Entrepreneur geprägt. Ein Entrepreneur wird als dynamischer Gestalter verstanden, der wirtschaftlich etwas Neues schafft, und zwar im weitesten Sinn des Wortes, z.B. ein neues Produktionsverfahren entwickelt, neue Produkte auf den Markt bringt oder einen neuen Absatzweg erschließt. Dieser Unternehmerbegriff ist heute sehr modern. Er stellt nicht automatisch auf das Eigentum ab und zeigt, wie wichtig unternehmerische Eigenschaften auch für Mitarbeiter in Unternehmen sind. Für Arbeitnehmer als Entrepreneure wurde der Begriff Intrapreneur geprägt. Entrepreneurship ist das Erkennen von Marktchancen. Umsetzung d. Marktchancen erfolgt durch Unternehmensgründungen. Der formale Unternehmerbegriff ist die traditionelle Definition für „Unternehmer“. Alle Arbeitnehmer haben etwas gemeinsam: Sie sind im Regelfall nicht Eigentümer des Unternehmens, sie arbeiten für andere, die das Unternehmen besitzen. Einige Leute gründen ihr eigenes Unternehmen und arbeiten für sich selbst. Sie heißen Selbständige oder Unternehmer, sie leiten das Unternehmen. Ein Unternehmer ist für den Erfolg oder das Scheitern seines Unternehmens verantwortlich, d.h er trägt das Risiko. Traditionell wird unter einem Unternehmer (formaler Unternehmerbegriff) der Risikoträger, Arbeitgeber oder jene Person verstanden, die Produktionsfaktoren (also Kapital, Boden, Arbeitskraft, unternehmerische Ideen) einsetzt.

  5. Entstehung von Geschäftsideen intern extern Entstehen in der Person selbst, z.B. aus einem Hobby wird eine Geschäfts-idee Entsteht am Markt und wird aufgegriffen, z.B. Erkennen einer Marktlücke Visionen lebendig werden lassen Vorhandenes entdecken Take a problem Gegen den Strich Imitation Turn fun Into work Kombination Franchising

  6. Geschäftsideen umsetzen + ihre Chance bewerten • Mögliche Kriterien zur Überprüfung und Bewertung von Geschäftsideen =>Innovationsgrad-neue Ideen werden in die Praxis umgesetzt =>Marktgerechtheit-Nachfrage muß z.B. vorhanden sein =>Kostengerechtheit-Wirtschaftlichkeit muß gegeben sein =>Zeitgerechtheit-siehe Red Bull =>Technische Kriterien-Machbarkeit durch Prototypen / Markenschutz/Abstimmung auf rechtliche Bedingungen etc.

  7. Fließbandproduktion: Henry Ford wurde damit zum Begründer der modernen Automobilindustrie Public Relations: Guter Ruf war schon immer wichtig. Doch erst im 20. Jh. wurde Lobbing zu einem lukrativen Geschäftszweig. Selbstbedienungsläden: Schauen, greifen, kaufen - der Tod der Greißler, aber der Beginn der neuen Shoppingkultur Buchklubs: Machten das Lesen zum Massensport und Bertelsmann zum größten Verlag. Tupper-Partys: Die Urmütter aller Systemvertriebe. Fastfood: Packerlsuppe und Pizzadienst führten zur Revolution in den Familien. Mama lässt heute kochen. Erfolgreiche Geschäftsideen Franchising: Gleiche Läden, gleiche Produkte, verschiedene Eigentümer. Über Franchisenehmer lässt sich alles vertreiben, von Hamburger bis Damenwäsche. Versandhandel: Früher stand die Shopping Mall bei Quellle & Co, heute im Internet. Do it yourself: War in der Stein- Zeit schon sehr weit verbreitet, wurde wieder gewinnbringend entdeckt. Kreditkarte: Gleich kaufen, später bezahlen wurde zum Konsum-Motto des Jahrhundert

  8. Prinzipien zur Chancenfindung Probleme Änderungen Erfindungen bzw. technologische Entwicklung Wettbewerb in Gesetzen, Gegeben- heiten oder Trends, durch Preis, die Qualität, u.a. besser sein als die Konkurrenten. die ein Unternehmen für seine Kunden lösen könnte völlig neues Produkt oder Dienstleistungen.

  9. Kapitel 2 Erfolgreich durch Marketing

  10. Kap.2 - Marketing • Wirtschaftlicher Erfolg ohne Marketing undenkbar! • Marketing ist mehr als nur Werbung!!! Statt Marketing besser Clienting! CRM • Der Kunde rückt in den Mittelpkt. • Umweltbedingungen werden berücksichtigt • Langfristige Planung • Kundenbedürfnisse werden durch Marktforschung eruiert und mit aufeinander abgestimmten Absatzinstrumenten (Produkt, Distribution, Preis + Kommunikation) befriedigt. Die 4 „Ps“ =>product, price, place + promotion => Marketingmix • Kundentreue wird aufgebaut und Kundenzufriedenheit. • Anbieter stellen durch Marketing ein Beziehung zum Markt und den Kunden her! • Das schaut in allen Bereichen anders aus => siehe Folie

  11. Marketing in verschiedenen Bereichen B-2-B Marketing Quelle: Weis, Marketing

  12. 2. Erfolgreich + verantwortlich agieren in der Umwelt Jedes Unternehmen ist in komplexes Umfeld eingebettet mit dem es in starker Wechselbeziehung steht! • Interne und externe Marketingumwelt • Interne: Mitarbeiter, Unternehmensleitung • Externe: untergliedert man in unmittelbare + weitere externe Umwelt. • Unmittelbare: Kunden, Lieferanten, Mitbewerber, Lieferanten, Kreditgeber, etc. • Weitere externe: Hier werden Entwicklungen im demografischen, soziokulturellen, wirtschaftlichen, politisch-rechtlichen, technologischen+ ökologischen Bereich erfaßt. • Wirkung d. Marketing auf die Gesellschaft. ( Ü ) • Positive • Negative

  13. 3. Das Verhalten von Käufern verstehen • Verschiedene Arten von Käufern: • Konsumenten: Durchlaufen beim Entscheidungsprozess verschiedene Stufen! (nächste Folie!) • Unternehmen, Staatliche Institutionen, „non profit“ Einrichtungen => Organisationen

  14. Die Phasen (Stufen) des Kaufprozesses beim Konsumenten Kaufabsicht Einstellung anderer Unvorhergesehen situative Faktoren Quelle: Kotler/Bliemel, Marketing-Management

  15. Arten der Kaufentscheidung: Nicht immer werden alle Stufen des Entscheidungsprozesses durchlaufen. Hängt vom Produkt ab! 3 Arten der Kaufentscheidung: • Komplexe Kaufentscheidung: Alle Stufen werden durchlaufen! Meist bei Erstkauf eines Produktes ( Laptop, Mountainbike, Kleid f. Maturaball) • Vereinfachte KE: Bei teuren, aber nicht ganz so wichtigen Produkten wie z.B. Kühlschrank. • Routinekauf: Meist bei alltäglichen Produkten wie Lebensmitteln oder markentreuem Gewohnheitskauf (Kosmetika etc.). Keine Nachbewertung, da man die Produkte schon gut kennt!

  16. Individuelle Rahmenbedingungen After-Sale Service High- or Low-Involvement Kundenzufriedenheit Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten von Konsumenten Demografische Merkmale Gesamtwirtschaftliche Rahmenbedingungen Kaufanlass Andere Rahmenbedingungen Kaufentscheidung Spontankauf Wiederholungskauf Suchkauf Erfahrungskauf Vertrauenskauf Einkaufsstättenwahl

  17. Einflüsse auf die Kaufentscheidung: • Situative Faktoren: Verfügbarkeit d. Produkts zum Zeitpunkt, Dringlichkeit d. Kaufes. • Demografische Faktoren: Alter, Einkommen, Geschlecht, Bildung,… • Persönliche Faktoren: Kaufmotive, Einstellungen, Lebensstil… • Soziale Faktoren: Meinungsführer, Menschen, mit denen man sich identifiziert, Familie • Kulturelle Faktoren: Alle Kulturen haben unterschiedliche Denkmuster, Muster d. Fühlens und Handelns! • Marketing-Mix: Produkt, Distribution, Preis, Kommunikation. Im Gegensatz zum Marketingmix, können alle anderen Einflußfaktoren vom Anbieter nicht beeinflußt werden, müssen aber berücksichtigt werden

  18. Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten Kulturelle Faktoren Soziale Faktoren Bezugsgruppen Familie Sozialer Status Persönliche Faktoren Soziodemograf. - Alter - Lebensabschnitt - Beruf - wirtschaftl. Situation Psychograf. - Einstellungen - Erwartungen - Charaktereigenschaften - Verhaltensmerkmale/ Gewohnheiten Kultur Subkultur Soziale Klassen Quelle: Kotler/Bliemel, Marketing Management

  19. Der Kaufprozess von Organisationen=>Unternehmen, Staatl. Institutionen, Non Profit Quelle: nach Kotler / Bliemel, Marketing Management

  20. Die Einflussfaktoren auf den organisationalen Kaufprozess (Totalmodell nach Webster/Wind) Umfeldbedingte Faktoren Nachfrageniveau Konjunkturdaten Zinsentwicklung Technologischer Wandel Politische Entwicklungen Rechtliche Situation Wettbewerb Soziale Verantwortlichkeit Interessens- verbände Lieferanten Kunden Organisations- interne Faktoren Organisations- ziele Grundsätze Verfahren Betriebliche Strukturen Systeme Interpersonelle Faktoren Interessen Autorität Status Einfühlungs- vermögen Überzeugungs- kraft Individuelle Faktoren (intrapersonale F.) Demo- grafische F. Psychografische F. Verhaltensbez. F. Käufer Quelle: Kotler/Bliemel, Marketing Management, Modell v. Webster/Wind

  21. 4. Informationen über den Markt erheben: Dieser Teil nennt sich Marktforschung! (MF) • Problemdefinition! Genaue Beschreibung des Entscheidungsproblems, sowie d. Informationen, die zur Problemlösung im MF-Projekt gesammelt werden sollen. => Forschungsplan • Forschungsplan: Entscheidet über • Forschungsansatz – Primärforschung oder Sekundärforschung • Art der Datenerhebung – Beobachtung, Experiment oder Befragung • Auswahl der Stichprobe – Gruppe d. Personen, die für die Studie ausgewählt wird. Entweder Auswahl aufs Geradewohl, Quotenauswahl oder Zufallsauswahl. • Daten erheben + Auswerten + Ergebnisse darstellen

  22. Zielgruppe Unternehmensziele Marktforschung „Das Marketinghaus“ bzw. die Bestandteile des Marketings Marktforschung Vertrieb Preise & Konditionen Preise & Konditionen Unternehmensziele

  23. Bestandteile des Marketings am Beispiel eines Mini-HiFi-Systems Marktforschung Leicht schrumpfender Markt für Mini-Hifi-Systeme, steigender Anteil an „No Name“ Produkten => genaue Beobachtung des Preisentwicklung Käuferverhalten Entscheidungsträger sind meist die Jugendlichen, Finanzierung erfolgt durch die Eltern; wenig Internetkäufe wegen fehlender Testmöglichkeit Vertrieb und Logistik (Place) Verkauf über Handelsketten z.B. Cosmos und Einkaufsgenosen-schaften z.B. Red Zack Marktkommunikation (Promotion) Werbung über verschiedene Medien; Sponsoring für eine Musikband; Musikclub für Käufer Preismanagement (Price) Einkaufspreis für Händler: ca. € 350,- Verkaufspreis für Händler: ca. € 400,- Mittleres Preissegment Produktmanagement (Product) Daten: 3fach CD-Wechsler Farben: schwarz, silber Zielfestlegung Erhöhung des Marktanteils des Produktes; Umsatzsteigerung Zielgruppe Käufer: Jugendliche, Junge Familien

  24. Quantitative Daten (Ermittlung numerischer Werte für den Markt) Marktgröße Marktanteile Struktur der Abnehmer Qualitative Daten (Aufzeigen bestimmter Verhaltens-weisen, Erwartungen und Einstellungen) Produkteigenschaften Firmen- und Produktimage Käuferverhalten Marktdaten

  25. Qualitative Exploratisches Interview Tiefeninterview Fokussiertes Interview Gruppendiskussion Gelenkte Kreativ-Gruppen Projektive Verfahren Assoziative Verfahren Qualitative Beobachtung Quantitative Mündliche Befragung Schriftliche Befragung Telefonische Befragung Quantitative Befragung Panel Internetauswertung Kauftest Apparative Erhebung Marktforschungsverfahren

  26. Sekundärerhebung = Auswertungen bereits vorhandener Daten, die ursprünglich für andere Zwecke erhoben wurden Vorteile: • Probleme vor Primärerhebung • Kosten deutlich niedriger • helfen bei Problemdefinition und Planung für Primärerhebung und bei Stichprobenauswahl

  27. Marketing-Datenbank Anfragen- und Angebotsdaten Auftragseingangs- und Umsatzdaten Daten über die Außendiensttätigkeit Reklamationsdaten Marketing-Kosten Aufgaben: Ergebnis pro Absatzsegment marketingpolitische Instrumente Informationen: Marketingfunktionen Kosten Betriebsinterne Quellen Nr. 7 / 621

  28. Betriebsexterne Quellen = außerhalb des Unternehmens • Veröffentlichungen supranationaler Behörden und internationaler Organisationen • Amtliche Statistiken • Statistiken der wirtschaftswissenschaftlichen Institute • Marktforschungsinstitute • Veröffentlichungen der Verlage • Veröffentlichungen von Werbeträgern und Werbemittelhersteller • Veröffentlichungen anderer Unternehmen • Veröffentlichungen von Beratungsgesellschaften • Internet, v.a. Suchmaschinen (google, alltheweb, altavista, lycos, teoma)

  29. Primärerhebung = können als Befragung oder Beobachtung durchgeführt werden und sich an Produzenten, den Handel oder Verbraucher richten • Vollerhebung (alle infrage kommenden Personen) • Teilerhebung (nur bestimmter Prozentsatz) Gerechtfertigt, wenn • Sekundärerhebungen nicht in Frage kommen oder keine brauchbaren Ergebnisse erbringen • Die höheren Kosten durch die Bedeutung der zu treffenden Entscheidung gewährleistet ist

  30. Vollerhebung = Einbeziehung aller Erhebungsobjekte der Grundgesamtheit Vorteil: Genauigkeit Nachteile: hohe Kosten und Zeitaufwand

  31. Teilerhebung = nur bestimmter Prozentsatz der Grundgesamtheit wird befragt. Ausgewählte Elemente müssen im Hinblick auf die zu untersuchenden Merkmale repräsentativ für die Grundgesamtheit sein. • Zufallsauswahlverfahren • Quotenauswahlverfahren • Konzentrationsauswahlverfahren • „Teilerhebungsverfahren“ (nicht repräsentativ)

  32. Erhebungsmethoden • Befragung • Beobachtung • Experiment

  33. Befragung Mündlich (Interview) schriftlich Telefonische Befragung Persönliche Befragung Panel-erhebung Fragebogen-befragung Online-Befragung

  34. Befragung

  35. Kriterien verschiedener Befragungsarten

  36. Offene Fragen Satzergänzungstest Normalform Geschlossene Fragen Alternativfragen: Ja/Nein-Fragen Neutrale Fassung Dialogfrage Selektivfragen: Intensitätsskala unbegrenzte Nennung. begrenzte Nennungen Einteilung nach der Antwortmöglichkeit

  37. Schriftliche Befragungen Festlegung der Untersuchungsziele, -aufgaben und Programmfragen. Programmfragen sind Fragen, die Untersuchungsaufgaben lösen, aber nicht immer im Hinblick auf das Unternehmensziel in der beabsichtigten Form gestellt werden können. Derartige Programmfragen müssen deshalb in Textfragen übersetzt werden, um den objektiven Sachverhalt feststellen zu können.

  38. Gründe für Übersetzung • Sprachliche Verständnisschwierigkeiten • Abstrakte Art  Intelligenz • Fehlende Beobachtungsgabe • Erinnerung fehlt • Ermüdung der Aussagefähigkeit • Sponsorship-effect • Angst wirtschaftlicher, politischer, religiöser und gesellschaftlicher Art • Prestige-Bedürfnis • Persönliche, private Frage

  39. Aufbau eines Fragebogens • Notwendigkeit, den Befragten zu motivieren • Absicht, Auskunftsfähigkeit zu optimieren • Einsicht, dass das Interview störanfällig ist • Versuch, möglichst große Einheitlichkeit im Ablauf der Befragung zu erreichen

  40. Psychologische Fragen • Kontakt- und Eisbrecherfragen • Übergangs- und Vorbereitungsfragen • Ablenkungs- und Pufferfragen • Motivationsfragen • Kontrollfragen • Fragen zur Person Ablauf der Befragung: S 175 / Kopie

  41. Arbeitsaufgabe Gruppenarbeit (4er Gruppe): Entwerfen eines Fragebogens zum Thema Schule: Untersuchungsziele: • Gründe für die Wahl HLW Ried/W. • Was gefällt mir an der HLW Ried/W. • Was gefällt mir nicht an der HLW Ried/W. Vorstellung der Fragebogen mit Feedback der Klasse (in 2 Wochen)

  42. Mündliche Befragung • Interviews • Telefonische Befragungen • Gruppeninterviews =größten Anteil an allen Befragungen (75%) Inhouse-Befragungen: max. 30 Minuten Outdoor-Befragungen: 5-6 Minuten VT: komplexe Fragen und Verständnis Wichtig Schulungen der Interviewer NT: Verzerrungen durch Interviewereinfluss NT: lange Zeitdauer, hohe Kosten VT: hohe Antwortquote

  43. Internetbasierte Erhebungen • Auf dem Server des Forschungsinstitutes mittels Internet online ausfüllen • Vom Server mittels Internet herunterladen und per E-Mail beantworten • In ein E-Mail integriert zugeschickt bekommen und auf die gleiche Weise zurücksenden

  44. Einfaches Stichprobenverfahren Umfang der Stichprobe Auswahl der Elemente Verläßlichkeit der Ergebnisse Umfang der Stichprobe n= (z²*p*q)/e² n…Stichprobenumfang z…Sicherheitsfaktor p…Anteilsmerkmal 1 der Stichprobe q…Anteilsmerkmal 2 der Stichprobe e…Fehlertoleranz Stichproben auswählen! Zufallsorientierte Verfahren

  45. Umfang der Stichprobe

  46. Auswahl der Elemente i.d. Stichprobe • Auswahl nach den Urnen-Modell • Auswahl nach Zufallszahlentabellen • Systematisches Auswahlverfahren • Schlussziffernverfahren Nr. 8/9 / S. 621

  47. Geschichtetes zufallsgesteuertes Auswahlverfahren = Grundgesamtheit ist heterogen Man teilt die Grundgesamtheit in eine Reihe von Untergruppen auf und zieht aus jeder homogenen Untergruppe zufallsgesteuerte Stichproben. Bei der Ermittlung des Endergebnisses werden die Ergebnisse der einzelnen Schichten nach dem Verhältnis der Schichten gewichtet.

  48. Flächenstichprobenverfahren = Markt wird anhand Landkarte in kleine Flächen unterteilt. Anhand der Flächen können nun zufallsgesteuerte Stichproben entnommen werden.