Marktonderzoek

1. Marktonderzoek Schaalmeting Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

2. Tellen vs Meten Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

3. Schalen  meten  in relatie tot • Een reproduceerbare schaal die men gebruikt om observaties achteraf te verwoorden, te verwerken, op te tellen, …. • Schalen worden standaard gebruikt voor alles wat niet zwart/wit “afgerond” en dus te tellen is: • Meningen • Attitudes • Voorkeuren • Overtuigingen • ……. Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

4. Types schalen in marktonderzoek • Nominaal • Ordinaal • Interval • ratio Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

5. Voorbeelden NOMINAAL • Multiple choice vragen • Welk merk kocht u laatst: …. Coke … Pepsi ….7Up • Ja/neen vragen • Hebt u een plasma tv? • Kenmerkassociaties • Welke van volgende kenmerken is van toepassing op volgende producten (per product aankruisen) Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

6. Voorbeelden Ordinaal • ForcedRanking • Rangschik volgende merken van 1 tot 5 • Pairedcomparison • Wat kiest u als u enkel kunt kiezen tussen A en B? • Semanticscale(kan vb ook met smileys) • Hou jij van yogurt? Totaal niet niet echt neutraal ja ja, heel erg(1) (2) (3) (4) (5) Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

7. Voorbeeld Interval • Bipolair adjectief vb: “akkoord?” Totaal niet Totaal wel1 2 3 4 5 6 7 8 • Continue schaal vb. “akkoord?” Helemaal niet totaal wel • Opgegeven intervallen (gelijk of disproportioneel) 0-4 5-9 10-14 15-19 20 of meergeen 1 – 2 3 – 15 16 – 99 100 + Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

8. Meetschalen : overzicht naar aanpak • Vergelijkende (comparatieve) schalen • Pairedcomparison • Dollar-metric • Unity-sum-gain • Niet-vergelijkende (non-comparatieve) schalen • Continuous rating (interval) • Line markingscale (interval) • Itemised rating scale • Semanticscales • Likertscale Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

9. Paired (pairwise) comparison • Beschrijving: • Zet volgende 3 producten in volgorde van voorkeur • Welk van volgende 2 <paar> verkiest u in <situatie x>? • Leg volgende kaartjes/producten/ op 2 stapels • …… • Verwerking • Het aantal keuzecombinaties is beperkt  voor elke combinatie kan een “aandeel” in de antwoorden berekend worden. • Opmerking • Verwerking niet foolproof bij meer dan 2 items omdat er verdoken redenen kunnen zijn • Vb. 3 appels: A groot, B grootste maar met “plekje”, C klein – mensen vinden A = B, A> C maar B = C  ACB eigenlijk = ABC • Theorie • Thurston (1959), Bradley-Terry-Luce (BTL-1952-1959), Rasch Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

10. Dollar-metric • Idee: informatie krijgen over het potentiële inkomen dat kan komen uit een extra productkenmerk • Beschrijving: eigenlijk een “pairedcomparison” met extra Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

11. Dollar-metric: een voorbeeld Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

12. Unity-sum-gain • Een techniek die vooral gebruikt wordt om eigenschappen van nieuwe producten of toegevoegde eigenschappen bij productvernieuwing te meten • Techniek: • Alle kenmerken worden “geprijsd” (of in geld, of in een fictieve ratio van 0 tot 100) • De “ondervraagde klant” krijgt een fictief bestedingsbedrag ter waarde van ong. 50 tot 60% van het totale aanbod aan kenmerken • Zijn opdracht: “koop” de beste waar voor uw geld • Uitkomst: een soort “populariteitsscore” die toelaat de kenmerken te ranken naar “klantenwaarde Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

13. Unity – sum – gain: voorbeeld Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

14. Continous rating • Idee: ondervraagden visualiseren hun “aanvoelen” op een schaal van “slecht” naar “goed” • 2 “soorten” schalen (verwerking: interval): • Gemarkeerde schalen Slechtgoed • Becijferde schalen 00 10 20 30 40 50 60 70 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

15. Line markingscale (interval) • Gebruik: • Meting van verschillen tussen producten, merken, .. • Officieel: semanticdifferentialscale • Kernidee: laat respondenten producten scoren op een as van tegengestelden • Vb. helemaal wit vs helemaal zwart, klein vs groot, .. Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

16. Line marking • Volgende producten worden gebruikt om vlees te bakken. Geef per paar aan hoe gelijk of verschillend ze zijn qua spatten. • FamaSolo zie geen verschil _____________ heel verschillend • Solo  Benecol zie geen verschil _____________ heel verschillend • …… Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

17. Itemised Rating (verwerking: interval) • Gebruik: • Meting van associatieverschillen tussen producten, merken, .. • Kernidee: • laat respondenten de verschillende producten scoren op een as van tegengestelden waarop elke positie benoemd is Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

18. Itemised Rating Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

19. Itemised Rating • Zet een X op het gezicht dat het best beschrijft wat u van het Wappervoorstel vindt Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

20. Semanticscales • Gebruik: inschatten van gevoelens, percepties • Kernidee: • Bipolair scoren op diverse eigenschappen & associaties • 2 soorten schalen • Benoemd (= semanticscale) • Niet benoemd (semanticdifferentialscale) Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

21. Semanticscaling Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

22. Likert • Meest gebruikte schaal in marktonderzoek • Verwerking: kwantificeerbare scores Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

23. Likert Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

24. Samenvattend • 4 meetniveaus • Nominaal  zicht op categorieën • Ordinaal  zicht op sequenties • interval  zicht op zwaartepunten op een schaal • Ratio  zicht op rangorde en onderlinge afstand • 2 meetwijzen • Vergelijkend  focus op verschil tussen …. • Niet-vergelijkend:  Inzicht in eigen positie Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

25. De sites • http://www.fao.org/docrep/w3241e/w3241e04.htm • http://nl.wikipedia.org/wiki/Likertschaal • http://en.wikipedia.org/wiki/Quantitative_marketing_research • http://en.wikipedia.org/wiki/Scale_%28social_sciences%29 • http://ezinearticles.com/?Types-of-Scales-in-Market-Research&id=518420 • http://apm.sagepub.com/content/7/4/427.shorthttp://www.training-management.info/market-research/results.htm • http://forum.researchinfo.com/showthread.php?3465-Marketing-Research-Scale-Models • http://rmsbunkerblog.wordpress.com/2010/09/21/rms-scale-week-2010-semantic-differential-diff-market-research-syracuse-central-upstate-ny-new_york-surveys-focus-groups/ • http://en.wikipedia.org/wiki/Paired_comparison • http://books.google.be/books?id=Zh7ND642ZpoC&pg=PA184&lpg=PA184&dq=dollar-metric+scale&source=bl&ots=Oo9H3qv-mR&sig=bKWxcTy7LWmz07BDcFMoAkBikYg&hl=nl&ei=uRF1TcK8B4WMswb2952EDg&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=2&ved=0CCAQ6AEwAQ#v=onepage&q=dollar-metric%20scale&f=false • http://www.bulatov.org.ua/teaching.../MR.../MR%20LECTURE%204A%20(Scales).doc Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan