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網路行銷應用篇

網路行銷應用篇. 第十六章 網路行銷實例. 16.l Amazon 的個人化行銷 16.2 GE 的 B2B 之路 16.3 RealMedia 公司的病毒行銷 16.4 PropertyFirst.com 的郵件行銷 16.5 Nike 電視廣告推廣網站 16.6 Super Bowl 網站創造瀏覽奇蹟 16.7 Mill 公司的網上競標活動 16.8 倩碧線上進行產品推廣 16.9 PertPlus 透過電子郵件行銷賺錢 16.10 eBay 巧妙利用瀏覽熱潮 16.11 神奇寶貝炫風卡網路行銷 16.12 網路遊戲廣告.

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網路行銷應用篇

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Presentation Transcript

  1. 網路行銷應用篇

  2. 第十六章 網路行銷實例 16.l Amazon的個人化行銷 16.2 GE的B2B之路 16.3 RealMedia公司的病毒行銷 16.4 PropertyFirst.com的郵件行銷 16.5 Nike電視廣告推廣網站 16.6 Super Bowl網站創造瀏覽奇蹟 16.7 Mill公司的網上競標活動 16.8 倩碧線上進行產品推廣 16.9 PertPlus透過電子郵件行銷賺錢 16.10 eBay巧妙利用瀏覽熱潮 16.11 神奇寶貝炫風卡網路行銷 16.12 網路遊戲廣告

  3. 16.l Amazon的個人化行銷 • 儘管從目前看來，Amazon模式成敗難論，但它在業務發展上的不斷成長卻為所有企業 (不論．com還是傳統企業)樹立了榜樣。 • Amazon自1995年成立以來，在短短幾年時間裏，從1000多家同行中脫穎而出，成了全球最大的網路書店。 • 1997年營業收入即達1.48億美元，1998年劇增到5.4億美元，增幅達365%。2000年一季度營業收入超過了1999年全年的水平，達5.74億美元。目前客戶總數已超過2000萬人，其出色的經營策略無疑是非常重要的因素之一。

  4. Amazon 的經營策略 • 提供個人化服務 P16-2 • 靈活的行銷手段 P16-3 • 為顧客提供高效率的服務 • 為顧客提供實實在在的價格優惠 • 提供安全消費承諾，不斷吸引新的消費者 • 便利的檢索系統 P16-4 • 塑造品牌 P16-4 • 密切連繫出版商 P16-5 • 技術為本 P16-5

  5. (一) 國內---B2C 博客來網路書店 www.books.com.tw 網路讀書(ebookclub) www.ebookclub.com.tw 太普商學網路書店 www.businessbooks.com.tw 酷書網網路書店 www.coolbooks.com.tw 新絲路網路書店 www.silkbook.com.hk (二) 國外---B2C 亞馬遜網路書店 www.amazon.com

  6. 16.2 GE的B2B之路 • 聯邦快遞(FedEX)的專機在午夜降落在紐約的甘乃迪國際機場，海關人員向機組人員打了個招呼，開始按照包裹清單進行檢查。一切OK!在海關人員檢查完之後，飛機飛入了天空。第二天一早，就如聯邦快遞所承諾的那樣--包裹在10點鐘之前被送達客戶手中。 • 而為聯邦快遞建設這個電子商務系統的正是GE的通用網路服務公司(Global eXchang Servjces，GXS)。幾乎沒有人相信GE(奇異)會成為成功的軟體提供商。然而事實是，GE的子公司GXS運行著世界最大的電子商務網路，該網路在58個國家擁有超過10萬個交易夥伴。每年，GXS的網路處理10萬件交易，處理的商品及服務價值達1兆美元。

  7. 16.3 RealMedia公司的病毒行銷 • RealMedia的企劃人員設計了---個簡單有趣，即時互動的線上遊戲，參加者在玩的過程中還有機會贏得5000美元網路貨幣。他們設計的遊戲叫做“磁力吸引”，類似與傳統兒童遊戲Jacks。在計時器倒數結束之前，玩家移動磁石來吸引不斷增加的人數。但是就像廣告中的人物---樣，你要逮住的人都是滑溜溜的。遊戲實際上描述了RealMedia的客戶服物宗旨：吸引人群。 • emaiI行銷在推廣遊戲方面產生了很大作用。文字版email發送到那些曾經玩過“Go Fish”的人那兒。Go Fish是由ReaIMedia早先推廣的一個遊戲。emaiI讓用戶將裡幅的話傳遞給朋友們。Real Media副總裁Kerr說:"每一周透過這種病毒行銷方式，越來越多的人來到網站，參與遊戲。在最後幾周，我們並末作更多推廣，但是透過各種方式，email或人們的口頭宣傳，每周參與人數均在擴大。"

  8. 病毒式行銷 P 14-26 • 病毒式行銷 (Viral Marketing)通常是指，在電子郵件內容最後加上「與好朋友一起分享」、「轉寄給親朋好友」等字眼的按鈕，只要填上e-mail地址，按下按鈕便可將信件轉寄出去。病毒式行銷與電戶郵件行銷的最大不同應該電子郵件行銷強調一對一行銷，但病毒式行銷則可藉由網友的轉寄力量把電子郵件寄送規模擴大。

  9. 16.4 PropertyFirst.com的郵件行銷 • 網路廣告行業一般遵守的email行銷法則大致如此:向你的一群會員發送郵件，接著追蹤分析會員的反應情況，接著開始新的一輪行銷。 • 但是真正有效的郵件行銷比這條法則要來的更為細緻。PropertyFirst.com作為專業的房地產代理人網站，在郵件行銷方而有所創新，採用一種最新的自動發送技術，針對會員對於廣告郵件的不同反應，再次發送丘與有針對性的第二封郵件。“再次行銷”的理論基礎十分簡單，當你發送信件時，你知道會員將有不同的反應，有的人根本不看，有的人會看上一眼，有的人會點選鏈結，瀏覽推廣的網站，有的人則會繼續按照商家的要求，註冊或者產生一定的積極行為。 • 根據會員的不同行為，你當然會想到採用不同的措施來跟進。PropertyFirst.com採用最新的自動發送技術，則是避免了多餘的人工作業，既節省了人力物力，又提高了郵件行'銷的效力。

  10. 在2000年的8月份，PropertyFirst.com向它的14000名註冊房產代理人發送了一封推廣郵件，告知他們可以將手頭現有的房產資源在網上公佈，並且他們將獲得100%的銷售傭金，擴大潛在的房產購買人的名單。根據調查，最初的反饋率還是不錯的，大約32%的會員打開了郵件，4.5%的會員點擊流覽了網站，其中包括一些會員登陸填表成功。在2000年的8月份，PropertyFirst.com向它的14000名註冊房產代理人發送了一封推廣郵件，告知他們可以將手頭現有的房產資源在網上公佈，並且他們將獲得100%的銷售傭金，擴大潛在的房產購買人的名單。根據調查，最初的反饋率還是不錯的，大約32%的會員打開了郵件，4.5%的會員點擊流覽了網站，其中包括一些會員登陸填表成功。 • 但是PropertyFirst.com並沒有停留在此，在郵件發出之後的第三天，公司根據會員的不同情況，採用自動發送技術，發送了具有針對性的三封郵件。對於列表成功的會員，一封感謝信；對於閱讀並且流覽網站的會員，發送了一封提醒郵件：“一位元買家正在找尋你代理的房產。”對於打開郵件但是沒有點擊鏈結的會員，則是一封更為熱情洋溢的信件，提供更多的優惠措施，因為他們離公司需要的反饋行為還有兩步之遙，需要更多的激勵手段。 • 結果顯示，打開率達到40%，原先是32%；達到預定的營銷目標。點擊率從原先的4.5%上升到5%;每份郵件的成本從50美分下降到40美分。營銷效果十分顯著，於是PropertyFirst.com決定每月採用一次。

  11. 16.5 Nike電視廣告推廣網站

  12. 如今，電視已經不是所有人首選的媒體，很多的時候，網路取代了它的地位。Nike公 司曾經開展了多種形式的推廣活動，用以宣傳它的新跑鞋--Air Cross Trainer II。整個 品牌推廣活動是由Wieden & Kennedy代理的，他們利用了電視廣告推動了whatever.nike． com網站的瀏覽量。 • Nike電視廣告和whatever.nike.com網站選擇了三位世界級的體育明星作為代言人:壘球選手Mark McGwire，田徑選手Marjon Jones和滑雪選手Rob KingwiIl。他們分別出現在三個不同的電視廣告中。

  13. Nike美國市場副總裁Mjke Wilskey要求Digitrends將30秒廣告轉換成20分鐘的寬頻互動廣告。他認為廣告不應該只限制於一種結局。 • 舉例而言，一個以Rob Kingwill為主角的廣告中，他在很多圍觀者面前表演了--段精彩的特技，然後詢問身邊的觀眾:"你認為你可以做到嗎?"接著，畫面切到一位觀眾試圖要表演一段比Rob Kingwill用更勝一籌的特技，於是他就滑向一條非正規跑道。當一巨大的雪球轟然滾下時，此人緊張的尖聲驚叫，拼命滑雪。當最後，這個觀眾終於到達安全的地方，正想鬆一口氣的時候，那個大雪球又悄然出現在他的身後。此時，整個銀幕漸隱成黑色，然後出現了這樣一段話:以下部分，請見whatever.nike.com。

  14. NIKE最近的行銷目的是在青少年身上，運動不是競賽，也可以使運動跟流行結合在一起，要使NIKE成為青少年心中最酷的品牌，並與其他非運動產業例如：SONY等做競爭。NIKE有很多堅持：一、 專業運動：NIKE不會去找與運動不相關的演藝明星 作產品代言。二、 樂趣：使運動充滿著樂趣。 1. 今年高中籃球聯賽，是除了CBA之外最受觀注的，NIKE贊助高中體總，到校園作宣傳，校長領隊為啦啦隊加油，NIKE使品牌經營範圍擴大到校園，讓學校參與運動。2. 自由撒野：NIKE提出自由撒野的名稱代替跑步，青少年喜歡籃球，比較少會去跑步，如果以一般的跑步，是無法吸引青少年的，自由撒野以團隊活動進行，跑步當中，要過很多障礙，強調團隊精神，讓步跑玩得有趣。NIKE把這個概念提供給學校，趣味代替大隊接力。3. Hip Hoop：NIKE三對三籃球賽，透過媒體傳達行銷目的，比其他品牌更酷。4. 女姓運動推廣：有氧運動、減肥、是國內女性的運動習慣，讓女性參與運動，是NIKE今年比較大的運動觀念推廣。

  15. 運動行銷 • 運動行銷學者Mullin, Hardy, Sutton(1993)即已指出運動行銷含蓋兩大範圍： 一、行銷運動性產品或服務給消費者 二、藉由運動來行銷一般的消費性及工業性的產品。 特別是後者，明顯需要雙方團體的互相合作。 • 上市櫃公司為提高品牌知名度，除訴求媒體廣告外，也經常藉以贊助體育活動增加品牌曝光度，運動行銷成為企業新顯學。 • 上市櫃公司贊助體育運動案例不少，除歷史悠久的裕隆籃球隊、國泰女籃，第一金控曾是台灣大聯盟金剛隊的老闆，而統一集團的統一獅，以及贊助今年亞洲盃足球賽外，近年來運動行銷則以科技業最熱中。 • 宏碁贊助1998年曼谷亞運、2001年開始的中華民國高爾夫球公開賽、2003年起的法拉利車隊。明基電通BenQ之前贊助在中國比賽的新浪籃球隊、去年起為期5年的大專盃籃球聯賽UBA，以及今年即將展開的歐洲盃足球賽。而今年要大打品牌行銷的友訊D-Link，則將舉辦以自家品牌為名的2004 3on3街頭籃球賽事。

  16. 麥當勞的運動行銷目的是： 一、 短期的純商業活動，贊助運動能為麥當勞帶多少客人進來。 二、 中長期是藉由活動年年做，累積在消費者心目中品牌印象。 • 要辦什麼樣的活動呢？麥當勞每年有20億人的消費人數，從小朋友到阿公阿媽，不同的年齡層都有，所以設計出，不同定點投籃，讓不同年齡層都可以玩，共組一隊，只要花一分鐘就可以玩，年年做，消費者長期的對品牌留下印象。任何的夥伴合作的成效，跟據營業額來評估。

  17. 如新運動行銷分：一、 運動風氣二、 如新是奧運指定商品三、 主要人物事件，使消費者對如新增加好感和印象例如：陳靜是如新產品的代言人，從奧運活動到新竹帶領地方活動。在與中華奧會合作的跑步活動，在下雨中，還是有兩仟多人來參加。事件行銷：NBA籃球明星，參加台灣活動宣傳造勢，讓陳靜打籃球，NBA明星打桌球。

  18. 16.6 Super Bowl網站創造瀏覽奇蹟 P 16-14 • 根據Super Bowl(超級盃)的報告顯示，2000年他們在電視廣告方面的投入少於往年，而根據Super Bowl柑關網站的統計，這一年透過網站參加Super Bowl遊戲的人數大大增加。Jupiter Media MetriX的調查報告同樣顯示，該網站的瀏覽人數在周末兩天攀升了377.8%。 • Superbowl.com是SportsLine.com旗下的網站之一，該網站在遊戲當日瀏覽量增加了269%，達到了358,000名，而以前該網站的瀏覽量僅有100,000名左右。這大量的用戶成長可以歸功於Superbowl的傳媒代表CBS，他們在第四季度透過宣傳，促使了大量的瀏覽者前往superbowl.com參與投注。

  19. 每年超級杯決賽中插播的廣告還是經濟的風向標。前兩年高科技狂熱，dot.com網站廣告席捲超級杯，頓成話題。每年超級杯決賽中插播的廣告還是經濟的風向標。前兩年高科技狂熱，dot.com網站廣告席捲超級杯，頓成話題。 • 今年(2002) ，網路廣告去了大半，又成了可樂汽車牛仔褲之類等傳統行業廣告的天下。廣告的價碼也一樣，前兩年經濟高漲，價碼也高漲，今年經濟形勢不好，加上鹽湖城冬奧會開幕在即，很多廠商都準備在冬奧廣告中花錢，所以今年超級杯廣告加碼成了歷年最低――30秒跌至200萬美元以下（前年是240萬）。可是200萬美元這個數字想必也已經很可以說明問題了。

  20. 【大紀元2月1日報導】（中央社記者褚盧生洛杉磯三十一日專電）國際體壇盛會、第三十八屆美式足球超級盃大賽即將於明日在德州休士頓開鑼，負責現場轉播的哥倫比亞廣播公司電視網今天表示，每檔三十秒收費兩百三十萬美元的插播廣告已經售出百分之八十五。據專家指出，一些識途老馬可以在今晚獲得「便宜又大碗」的交易。 據哥倫比亞電視網表示，每逢球賽當天，美國境內至少有一億二千萬人收看轉播，堪稱是收視率最高的節目，因此也就吸引無數業主希望在這一難得的時機推出一支有效、又能爭取買氣的廣告。 • 不過，一些廣告代理商透露，每檔三十秒收費兩百三十萬美元，對一些想要省錢又不願意在這場廣告戰缺席的業主而言，也有一項可行方法。著名代理商奧美公司說，一些識途老馬通常都會等到球賽開打前最後階段才進場，因為這時電視台為了出清剩餘時間，往往會不惜血本降價求售，而這就是最佳進場時機，業者往往能取得「便宜又大碗」的機會。 • 2/1/2004 4:52:05 PM

  21. 16.7 Mill公司的網上競標活動 • 你渴望在PIayboy Mansion享用午餐嗎?你想擁有一輛真正的賽車嗎?你想成為知名雜誌的封面人物嗎? • 在1999年五月到八月期間，很多用戶都參與了位於密爾沃基市的Mjller釀造公司的競拍活動，以上列舉的物品不過是拍品中的很小的--，部分。 • MiIIer公司市場部經理Scott Bussen認為，這次活動有雙重目的，該活動主要目標群眾是全國飲用啤酒的成人，他們可以自由參與商品競標。該活動的設計日的很明確，就是要使用戶和公司雙重受益。

  22. 她的名字是時尚雜誌的“常用詞”，她的王國在企業界呼風喚雨，她的名言被世界各地的女人奉為經典座右銘……她的年齡永遠是個謎。她的名字是時尚雜誌的“常用詞”，她的王國在企業界呼風喚雨，她的名言被世界各地的女人奉為經典座右銘……她的年齡永遠是個謎。 • 她是埃斯泰·勞德，“雅詩蘭黛”化妝品王國的開山者，被譽為“化妝品王后”。這位自稱“一生都在推銷”的女性2004/04/24日晚結束了未曾停歇的生命，但她的名字將隨她的品牌繼續散播華美和芬芳。 • 1953年，雅詩蘭黛推出了“青春之泉”(YouthDew)香氛和浴油系列後，“雅詩蘭黛”在美國成了一個家喻戶曉的奢侈品牌。如今，以埃斯泰·勞德名字命名的“雅詩蘭黛”化妝品集團在去年《財富》雜誌排出的“美國企業500強”榜上排名第349位，收入達47億多美元。 • 公司旗下擁有雅詩蘭黛(EsteeLauder)、倩碧(Clinique)、阿拉米(Aramis)等著名護膚、化妝和香水品牌系列。

  23. 16.8 倩碧線上進行產品推廣 • 在整個年度中，雅詩蘭黛公司/倩碧(http://www.clmnique.com)和廣告商ORB嘗試了不同種類的網路廣告與市場策略一一諸如與macy.com進行電子商務方面的合作透過註冊郵件列表發送橫幅廣告。 • 倩碧公司的努力卓有成效。為此，該活動還曾成功獲得了年度廣告業界獎，這是許多公司夢寐以求的榮譽。他們成功的通過網路吸引人們光顧他們的商店，繼而銷售產品，並對著一些變化做出評估。 • 為期兩周的活動吸引了4,672人次購買，其中20%為非倩碧用戶。這些消費者同意參加調查，並有超過47%的人正式填寫了他們的資訊。並親自到了店裏，購買該次活動推出的商品，1,323名用戶填寫了願意進一步參加下次活動的申請。

  24. 16.9 PertPlus透過電子郵件行銷賺錢 • 將來產品的銷售將透過網際網路完成，Porcter & Gamble公司最近提出的活動Pert pIus就是基於這一想法。為了使這一活動能夠擴大知名度並獲得更多的用戶參與，公司選擇互動媒體Giant Step和傳統公司Leo Burnett共同建立一個網上的高效行銷活動。 • Giant Step負責網上策略，制定標準，還提供一個充滿新意的計劃-一個迷你網站，25個橫幅廣告，彈跳式視窗廣告，有獎遊戲和一個極富發展潛力的電子郵件行銷程式。

  25. 16.10 eBay巧妙利用瀏覽熱潮

  26. 16.11 神奇寶貝炫風卡網路行銷

  27. 16.12 網路遊戲廣告

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