La comunicazione • 1) MITTENTE • 2) DESTINTARIO • 3) MESSAGGIO • 4) CODICE • 5) CANALE • 6) CONTESTO
IL SEGNO • Il segno realizza il passaggio dalla realtà alla rappresentazione • Peirce (1839-1914) definì il segno come: “qualcosa (il segno) che per qualcuno (l’interprete) indica qualcos’altro (l’oggetto) sotto certi aspetti o possibilità”. • Comprendere il segno significa tradurlo in un altro segno, l’interpretante del segno, che riformula la realtà del segno in un’altra realtà
IL SEGNO • Il segno è composto da: • il significante (rappresentazione del segno, l’immagine acustica o grafica) • il significato (il concetto a cui il segno vuole riferirsi) • Il legame è arbitrario (ogni lingua rappresenta lo stesso concetto con significanti diversi)
Comunicazione visiva • I segni visivi (le immagini) sono connessi ai fenomeni percettivi e quindi sono strettamente relazionati ad un contesto • Nel caso della pubblicità l’informazione si articola su più codici: immagine e parola • La comunicazione visiva comprende : codici percettivi, i codici culturali, codici grafici • L’iconico non è solo il figurativo, ma è anche come la mente organizza le informazioni, il meccanismo del ricordo e della memorizzazione
Immagine • Nella pubblicità, in particolare, si attua l’interazione fra il già dato, il déjà vu, ossia la situazione nota, il quadro stereotipato della realtà vissuta (frame), con una configurazione visiva (verbale e iconica) di forte impatto introdotta con la novità del messaggio
Naming • Concatenazione di connessioni, intenzione, programma comunicativo: realtà del prodotto, nome comune del prodotto, nome industriale, referente del nome
Campi semantici • Campi semantici del nome industriale • Panda: animale protetto, quindi prezioso, che ama la libertà, simbolo del WWF, emblema dell’ecologia, provoca tenerezza, è docile • Nome propiziatorio- Immagine positiva- Identità del prodotto- Identificazione del target
Nome come segno • Il significante (forma grafica e acustica) canalizza il significato o valore • Nominare significa progettare un riferimento preciso per l’oggetto attraverso un circuito semiotico in cui il segno rinvia ad altri segni, non solo verbali ma anche iconici • Inoltre si deve progettare un nome che funzioni nella campagna di comunicazione
Tipologie di progettazione del nome • A) brevità del nome e facilità nella memorizzazione, come una sigla (TOT, un tanto; DASH, spruzzo) • B) deformazione e trascrizione fonetica e/o grafica partendo da un termine che appartiene ad un ‘altra lingua ma che abbia parentela con il prodotto (BRIOSS, piemontese che interpreta il francese brioche)
Tipologie di progettazione del nome • C) si può operare manipolando il marchio di fabbrica (GRAN PAVESI, DIORISSIMO, INVERNIZZINA, NESCAFE’) • D) può essere l’esito di una formula sintetica che allude alle funzioni del prodotto (PERLANA, CONDIRISO) • E) sempre con allusioni alle caratteristiche del prodotto, ma con suffisso diminutivo o fantasioso (OVOMALTINA, ORZORO)
Tipologie di progettazione del nome • F) può essere di tipo metaforico e allusivo,o di associazione fantastica, con riferimenti esterni al prodotto (TAHITI,bagnoschiuma; MAREBLU, tonno) • G) accentuazione delle caratteristiche maschili e femminili (FLORA, LYCIA, PIPPO) • H) un numero associato al marchio (CHANEL N°..; Y10)
Nome • Progettare un nome vuol dire progettare il destino del prodotto, dal mittente al destinatario, la ricezione nella cultura in cui circola, lo spazio simbolico e il mercato
La comprensione del nome • I processi di comprensione sono soggettivamente incostanti • Comprensione come attività orientata • Limitazione dei processi di interpretazione • Fedeltà cognitiva • Univoca assegnazione di senso • Fissare un contesto al nome • Rafforzare l’identità del nome e del prodotto
Restrizioni contestuali • 1) Graficamente: messa in scena del nome, per determinate associazioni • 2) Linguisticamente: head line
