1 / 20

POLITIQUE DE COMMUNICATION ET DE PROMOTION INTERNATIONALE

POLITIQUE DE COMMUNICATION ET DE PROMOTION INTERNATIONALE. La communication et la promotion internationale. L'objectif fondamental à atteindre s'inscrit dans celui du choix d'un positionnement corporatif, de marque ou de produit.

kynton
Télécharger la présentation

POLITIQUE DE COMMUNICATION ET DE PROMOTION INTERNATIONALE

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript

  1. POLITIQUE DE COMMUNICATION ET DE PROMOTION INTERNATIONALE

  2. La communication et la promotion internationale L'objectif fondamental à atteindre • s'inscrit dans celui du choix d'un positionnementcorporatif, de marque ou de produit La communication et la promotion internationale, un domaine qui relève à la fois de la stratégie et de l'action commerciale • sur un ou plusieurs de segments de marché et de publics qui constitueront la cible des actions proposées • dans le cadre d'un plan de campagne mettant en jeu un éventail de moyens combinés (mix publi promotionnel) • et en cohérence avec les autres moyens du marketing mix employés pour l'action commerciale (distribution, force de vente, SAV, politique de prix...) Dans une optique de communication et d'action internationale, une décision stratégique majeure concerne l'approche: globale ou locale ? (standardisation/adaptation)

  3. POUR DES RAISONS DE CONTRAINTES BUDGÉTAIRES ET DE RESSOURCES LIMITÉES, LE MIX PUBLI-PROMOTIONNEL INTERNATIONAL D’UNE PME SE RAMÈNE LE PLUS SOUVENT À : • LA PARTICIPATION À DES FOIRES & SALONS • DES ACTIONS DE PROMOTION DES VENTES • DES ACTIONS DE RELATIONS PUBLIQUES • DES ACTIONS PRESSE PROFESSIONNELLE • DES PUBLI-POSTAGES PERSONNALISÉS • EN COMPLÉMENTARITÉ ET/OU EN SOUTIEN DES EFFORTS DE • L’AGENT COMMERCIAL OU REPRÉSENTANT À L’ÉTRANGER AVEC ÉVENTUELLEMENT L’APPORT D’UN SITE INTERNET OUTRE LES MOYENS CI-DESSUS, LA GRANDE ENTREPRISE PEUT, QUANT À ELLE, SE PERMETTRE DES ACTIONS DE COMMUNICATION DANS LES GRANDS MEDIAS : • TV, presse quotidienne, magazines, affichage, radio ….

  4. Communication internationale Point clés dans une optique internationale • Les objectifs de positionnement et l'image à développer • Les dimensions culturelles et linguistiques • L'effet du "made in" • La marque (ombrelle, locale/régionale/mondiale, valorisation et capital de marque) Le choix des outils et les questions qui se posent • Création et contenu communicationnel • le signifié • le signifiant • la dimension linguistique • la dimension iconique • le régime de communication (dénotation/connotation) • Les médias • Le choix d'une agence • Le budget • Le contrôle • Disparité, couverture, pénétration et coûts selon les pays • Agence locale ou internationale? • Du mix publi-promotionnel et du plan média à la taille critique et à la répartition du budget • Share of voice, share of mind, préférences

  5. Les deux grands régimes de la communication publicitaire • La connotation • La dénotation • Associations d’idées • Évocation • Ambiance • Émotion • Suggestion • L’impalpable, le rêve, l’envie, le désir, le prestige, la peur, l’évasion, l’imitation, la conformité… • Information • Démonstration • Preuve • Références • Rationalité • Sensibilité des cultures masculines et féminines à chaque type de régime ?

  6. Création et contenu communicationnel Batterie de 10 morceaux(20cm & 26cm poêle à frire, 14cm & 18cm casserole, 24cm fait-tout + 2 ustensiles) Fond T-FAL induction, avec disque exclusif en inox garanti contre la déformation Utilisation : tous feux dont induction. Forme évasée avec bords verseurs pour faciliter le service de la préparation Résiste aux spatules de métal Extérieur antiadhésif gris anthracite Poignées, anses et boutons de couvercles en Bakelite avec pièce insérée en chrome mat. Couvercle en verre avec jonc inox et bouton vapeur Une cuisson maîtrisée à la perfection avec les avantages de l'induction Un service plus facile Une esthétique digne des grands chefs DEUX ANNONCES DE DÉNOTATION À FAIBLE CHARGE CONNOTATIVE Dans cette annonce pour des roulements, ils s’agit essentiellement de dénotation, tant par la place accordée au texte que par l’image du roulement. La connotation est à faible charge mais apparaît avec les mot « Éviter la détérioration » qui provoque une inquiétude chez le destinataire du message. Signifié: Une batterie de cuisine pratique, robuste et permettant de cuisiner à la perfection • Signifiant: Le message linguistique (texte), T-fal le nom de marque, Privilège le nom du produit, les trois ustensiles et la couleur grise Il s’agit essentiellement d’une publicité de dénotation, mais la couleur grise connote la robustesse et la référence du texte aux concepts de perfection et d’esthétique digne des grands chefs touche le niveau affectif et flatte le consommateur

  7. Fidji La femme est une île Fidji est son parfum DEUX ANNONCES DE CONNOTATION À SAVEUR ARTISTIQUE 1984 1987 Le soutien-gorge Rosy 1962 Cette annonce fut la première à communiquer sur un produit sans le montrer (Jean-Louis Steiff 1962). La beauté du corps féminin, renforcée par l’image poétique de la rose, la pudeur féminine et la sensibilité évoquées par la pose, le visage occulté du modèle sont tous des signifiants chargés de sens pour les destinatrices de message qui véhicule la promesse du produit. Deux messages quasi-identiques au niveau du signifié: l’identité de la femme unique, intemporelle, exceptionnelle, qui marque sa différence. Tout est connotation dans ce message: l’île suggère l’éloignement, la différence, Fidji l’exotisme de l’Océanie, l’océan et le nu l’intemporalité, le flacon et son ruban noir le secret, serré précieusement dans les bras comme un enfant qui vient de naître et qui n’appartient qu’à elle. La version de droite montre la nudité voilée par une chemise légère, élément connotant la pudeur et la féminité. L’accroche du message avec l’allitération en f (Femme, parfum, Fidji et le style cursif de l’écriture renforcent la féminité (en vedette sur l’image de gauche, en base-line sur celle droite). Source: Publicis Paris et site Images de parfums

  8. Quelques exemples Le made in et l’adaptation - exemple: les pâtes Barilla • Barilla veut communiquer son « made in Italia» dans ses pubs (mise en valeur de l’ethnicité du produit). • L’agence Y&R lance une campagne globale jouant sur l’origine des divers plats. Le concept reste global, mais des adaptations sont faites pour chaque pays. • Exemples: • Suisse: « Si vous voulez la meilleure fondue, irez-vous la chercher en Finlande? » • Norvège: « If youwereafter the best salmon, wouldit have to beAustrian? » • Australie: « If youwanted the best rock oysters, wouldyouinsist on thembeingSwiss? » • La campagne souligne l’origine « made in » de la marque et la fait apparaître (indirectement) comme aussi évidente que celle des autres plats évoqués.

  9. McDonald’s en Israël En 1996, une publicité fut retirée du marché israélien parce qu’elle montrait une tranche de fromage qui touchait une tranche de viande (ce qui est contraire à la religion juive, selon laquelle les produits laitiers et la viande ne peuvent être mélangés). A force de plaintes, McDonald’s a dû retirer la publicité

  10. Globalisation de la marque Nike • Objectif de la compagnie: donner une image globale de Nike • Utilisation d’un logo et d’un slogan forts et facilement compréhensibles par des auditeurs de cultures différentes • Milieu des années 90, l’entreprise fait disparaître les chaussures des spots TV • Puis le nom Nike est retiré, ne présentant plus que le logo et le slogan

  11. Quelques logos Laquelle de ces marques n’est pas mondiale ?

  12. Les plus grandes marques mondiales (Interbrand 2008)

  13. Trois sites riches d’informations sur la publicité internationale

  14. Les médias • De grandes disparités • Disponibilité et pénétration • Nouveaux médias • Coûts • Pratiques en usage • Une concentration croissante des grands groupes (presse, télévision, affichage, internet)

  15. Les dépenses de publicité pour 5 grands médias dans divers pays (Part des 5 grands médias en % des dépenses publicitaires totales dans différents pays industriels en 2000 80 70 60 50 Pourcentage 40 30 20 10 0 Italie Japon Suisse France Espagne Etats-Unis Pays-Bas Allemagne Danemark Grande-Bretagne Presse Télévision Radio Affichage Cinéma Des données complètes et actualisées sont disponibles dans les rapports "International Marketing Data and Statistics 2000" et "European Marketing Data and Statistics 2000" publiés par Euromonitor. https://www.euromonitor.com/default.asp

  16. Source: AACC (Association des Agences-Conseils en Communication http://www.aacc.fr/pages/page.php?IDr=73&IDsr=6&niv=2&ln=fr

  17. Un modèle synthétique de la communication publicitaire (Usunier)

  18. LES ÉTAPES D'ÉLABORATION D'UN PLAN DE CAMPAGNE PUBLICITAIRE OBJECTIFS PUBLICITAIRES OBJECTIFS DE CONTENU DE COMMUNICATION OBJECTIFS DE MARKETING OBJECTIFS MEDIAS OBJECTIFS BUDGÉTAIRES OBJECTIFS DE NOTORIÉTÉ OBJECTIFS D'IMAGE SEGMENTS POSITIONNEMENT & AXE THÈME MESSAGE PLAN MEDIA BUDGET 4 5 6 1 Écrans (obstacles à la communication) CIBLE SUPPORTS • FRÉQUENCE • COUVERTURE • CALENDRIER D'INSERTIONS ENVIRONNEMENT • COÛT PAR MILLE & GRP 2 3 ATTITUDES MOTIVATIONS - FREINS CONTRÔLES D'EFFICACITÉ Budget insuffisant

More Related