Métiers de la création

1. Métiers de la création Le service de la création • Quel que soit le type d'agence (Publicité, Marketing Direct, Promotion, Communication Santé ...), le service de création repose sur un directeur de création qui anime des équipes de créatifs.

2. Métiers de la création Le service de la création • La création représente la griffe de l'agence et son image de marque vis-à-vis de l'extérieur. • Le service créatif doit pouvoir résumer la stratégie de création en une idée simple, forte et concise et la traduire en données artistiques.

3. Métiers de la création La création • La création en agence s'exerce généralement sous forme d'un duo composé d'un concepteur-rédacteur et d'un directeur artistique.

4. Métiers de la création La conception-rédaction • Le concepteur-rédacteur conçoit et rédige les messages publicitaires à partir de l'axe de campagne défini par les administrateurs publicitaires, en tenant compte des caractéristiques du produit et des médias retenus.

5. Concepteur-rédacteur Définition et rôle • C'est un spécialiste du texte, qui doit avoir le sens des mots et de la formule choc. C'est un créateur qui s'appuie sur les modes, les goûts du public et les phénomènes de société. • Son rôle est de promouvoir un produit en tenant compte à la fois des contraintes liées au produit et de celles imposées par les administrateurs publicitaires.

6. Concepteur-rédacteur Ses missions • Le concepteur-rédacteur conçoit et rédige le message publicitaire dans le cadre de la campagne donnée. Pour cela, il rassemble l'information nécessaire à l'élaboration du message publicitaire. Le service à la clientèle de l'agence fournit le plan de communication, qui doit déboucher sur un slogan ou des textes accrocheurs. • Il doit avoir connaissance de la cible visée, des supports retenus et des accords conclus avec l'annonceur. • Il doit disposer d'informations sur le produit, sur son marché potentiel, sa position par rapport à la concurrence.

7. Concepteur-rédacteur Ses missions • Lors de la phase de conception, il met au point en collaboration avec le directeur artistique plusieurs projets suivant les supports envisagés : pour les annonces et les affiches, un titre et une image choc sont associés, pour les messages audiovisuels, un argument et un film sont mis au point. • Sa tâche est de rédiger les différents textes des messages publicitaires visuels (annonces, affiches). • Il a la charge de la rédaction des textes, des messages à la radio ainsi que des scénarios, des dialogues des films et des spots publicitaires.

8. Concepteur-rédacteur Ses missions • Il peut être amené à rédiger pour l'agence de publicité des communiqués de presse, des présentations d'articles, de catalogues, des accroches et des textes de publicité sur le lieu de vente (PLV). • Il participe à la préparation matérielle du message écrit et audiovisuel. • Il définit avec le directeur artistique la mise en page des textes et de l'image dans le support retenu.

9. Concepteur-rédacteur Les qualités requises • Ce métier demande une bonne connaissance du langage et de la psychologie de la vente. Ouvert aux nouveautés, le concepteur-rédacteur doit avoir de l'imagination et le sens de la « formule magique ». • Il doit donc faire preuve de créativité, de capacité d'analyse et de synthèse afin d'être à même d'interpréter les données concernant le marché pour en tirer des arguments vendeurs.

10. Concepteur-rédacteur Les qualités requises • Il faut savoir écrire, respirer l'air du temps, une certaine tournure d'esprit apte à rassembler un message dans un espace très court. • Il faut faire preuve d'une curiosité omnidirectionnelle, avoir le sens du spectacle, de l'étonnant. • Pour certains, les motifs de satisfaction essentiels que procure ce métier sont la réussite des annonceurs grâce à la campagne, le plaisir intellectuel de trouver une idée, la solution adaptée, sortir une campagne qui marche.

11. Directeur artistique Définition et rôle • Responsable de l’image, il recherche les idées visuelles de la campagne en fonction du support choisi (annonces imprimées, affiches, télé). • Plusieurs projets sont élaborés. C'est une phase d'échanges permanents avec le concepteur-rédacteur afin d'articuler le visuel et les textes. • Un projet est concrétisé soit par une maquette, soit par un « rough » (visualisation des éléments essentiels) ou par un « story-board » (scénario d'un film sous forme de dessins).

12. Directeur artistique Le suivi technique • Le directeur artistique pilote une équipe d’infographistes et d’artisans extérieurs à l’agence : photographes, illustrateurs, réalisateurs de films, etc.... • Il collabore à la préparation et à la réalisation des documents afin que ceux-ci s'inscrivent bien dans l'optique de la campagne définie. • Il choisit les caractères typographiques des textes, veille au cadrage des photographies. • Il communique aux infographistes toutes les indications nécessaires à l'exécution définitive de la maquette avant impression.

13. Directeur artistique Les qualités requises • Des qualités d'imagination et de créativité sont indispensables. • Curiosité d'esprit, sens de l'esthétique et du dessin, don d'observation, intuition… • Le sens du contact et de la psychologie, une bonne expression ainsi qu'une bonne culture générale constituent des atouts supplémentaires. • Polyvalence technique et dons artistiques se conjuguent : connaissances en graphisme ainsi que dans les spécialités concourant à l'élaboration d'un document publicitaire (photographie, photogravure, composition, imprimerie) sont nécessaires.

14. Directeur artistique Les qualités requises • Le directeur artistique doit par ailleurs prendre en compte la réalité avec beaucoup de pragmatisme afin de respecter les contraintes budgétaires et l'efficacité commerciale. • Cet emploi requiert une faculté d'adaptation et d'intégration au sein d'une équipe. • Comme tout créatif, il doit se tenir « branché » et être à l'aise dans la vie de son époque afin de mieux l'exprimer et en saisir l'évolution. • Le talent, l'ambition et l'enthousiasme serviront l'évolution de sa carrière.

15. Directeur artistique Les qualités requises • Avoir une bonne culture générale, avoir l'esprit de synthèse, être ouvert, savoir écouter, regarder. • Avoir de l'imagination, le sens de la création et de l'image, de la mise en page et, bien sûr, le goût pour la publicité. • Savoir se remettre en cause et ne jamais se reposer sur ses acquis. • Ces qualités leur permettent d'exercer un métier qu'ils aiment, leur procure la satisfaction de donner une forme à une idée abstraite.

16. Du briefing à la production • À partir d’un « briefing » recueilli chez l’annonceur par un membre du service à la clientèle de l’agence qui le retransmet, avec analyse stratégique, à l’équipe de création, voici les différentes étapes : • conceptualiser les thèmes, • imaginer les visuels, • trouver les mots qui « feront mouche » et les mettre en pages de manière efficace et harmonieuse, tout en respectant les normes graphiques de l’annonceur.

17. Du briefing à la production • Le service de création fait appel à des compétences différentes : • Infographistes ou typographes • Illustrateurs ou photographes • Lors de l’exécution, l’équipe de création se doit de guider la finalisation de ses maquettes autant pour en vérifier la conformité que pour écarter toute interprétation erronée ou déviante.

18. Du briefing à la production • Trop souvent, le service de création des grandes agences s’en remet au service à la clientèle pour présenter ses idées. • Chaque projet devrait idéalement être présenté par le duo directeur artistique et concepteur-rédacteur. • Afin de convaincre l’annonceur de l'efficacité du projet, ils doivent rationaliser leur démarche et trouver l'argumentation la plus percutante.

19. Du briefing à la production • L’apport créatif que l’annonceur est en droit d’attendre et pour lequel il s’engage intellectuellement et économiquement doit s’exercer tant sur le terrain du conseil que sur celui de la réalisation.

20. Du briefing à la production • Avantages pour l’annonceur • Une équipe de création intégrée, en charge du briefing depuis son exposé jusqu’à son exécution, garantit le respect et la mise en forme du produit présenté et accepté par le client. • Mise au point d’un concept, achats d’art ou mise en scène de prises de vues, rédaction des accroches et des textes, révision, supervision de la réalisation des maquettes et du matériel prêt à imprimer.