Planejamento de Comunicação

1. Planejamento de Comunicação e suas inter-relações na estrutura da agência

2. Revolução • Aparecimento/expansão de novas mídias • Interação mediada por novas tecnologias Mudança nas relações entre as pessoas Comunicações pessoais mais diretas e fáceis

3. Revolução • Novas tecnologias • Produtos • Usos • Concorrentes • Queda de barreiras: mundo global Reestruturação das empresas

4. Situação do mercado • Antes • Foco na organização • Mercado de escassez • Consumidor: qualquer compra • Baby boomers • Mkt de massa • Comunicação de massa Homogeneizar, informar

5. Situação do mercado • Depois • Foco no cliente • Mercado de excesso • Consumidor: exigente • Queda na natalidade • Novas tecnologias: comunicação direcionada Disputar mercado

6. Mercado do século XXI • Potencializar resultados Integração de ações

7. Marketing e Comunicação no século XXI • Novas exigências e necessidades • Diferenciação de produtos/serviços • Consumidor: acesso à informação • Maior concorrência Comunicação Integrada de Marketing

8. Comunicação Integrada de Marketing “Um conceito de planejamento de comunicação de marketing que reconhece o valor adicionado de um programa que integre a variedade de disciplinas estratégias” American Association of Advertising Agencies In: GOULD, LERMAN & GREIN, 1992.

9. Planejamento “Processo administrativo e sistemático para se atingir um determinado objetivo, coordenando a atuação do assunto em questão, para se obter o máximo de resultado com o mínimo dispêndio de recursos humanos e financeiros.” Côrrea, 2002

10. Planejamento “Ato de planejar, de colocar organizadamente o que queremos atingir e como faremos para alcançá-lo, com quais recursos, etc (...) Leva-se em consideração os recursos que se dispõe, riscos previsíveis e imprevisíveis.” Predebon, 2004

11. Planejamento • Minimizar riscos • Diminuir incertezas • Maior resultado • Menor custo PRESSÃO POR RESULTADOS

12. Planejamento • Processo dinâmico (atualização) • Entrosar áreas envolvidas • Facilitar tomada de decisão • Facilitar controle Também vale para a comunicação

13. Planejamento Estratégico Tático Operacional

14. Planejamento • Estratégicos • Longo prazo • Diretrizes • Táticos • Curto prazo • Específicos, pontuais • Implementação do estratégico • Respostas imediatas • Operacionais • Instrumentalização do planejamento • Execução e correção de desvios Coexistentes Interdependentes

15. Variáveis externas à empresa Diagnóstico Previsão de cenários Condições para aumentar desempenho Revisão do plano de marketing Define como a comunicação será trabalhada Plano de Marketing x Plano de Comunicação

16. Planejamento de Comunicação “Deriva do planejamento de marketing. Processo administrativo e sistemático, com a finalidade de coordenar os objetivos, estratégias e as diversas fases de uma campanha de propaganda, promoção de vendas ou de relações públicas, procurando atingir o máximo de retorno sobre o investimento realizado.” Côrrea, 2002.

17. Planejamento de Comunicação

18. Planejamento de Comunicação • Cadeia de comunicação • Anunciante • Definir posicionamento: bases para a campanha • Agência • Elaboração do plano de comunicação • Mídia • Levar a informação • Mercado • Análise dos resultados

19. Planejamento de Comunicação • Onde queremos ir? • Onde estaremos em determinado momento? • Quem são os concorrentes principais? • Qual é nossa estratégia de comunicação? • Qual é a estratégia de comunicação dos concorrentes? • E quem é nosso público alvo? Definir aspectos culturais, psicológicos, quem define a compra, hábitos de consumo, renda, etc • O que ele espera do nosso produto/serviço? • O que ele encontra nos concorrentes?

20. Planejamento de Comunicação • E a nossa marca? E a do concorrente? • Qual a melhor linguagem para se adaptar a sua realidade? • Que mensagem devemos levar até ele? • Quais os meios de comunicação? • Quanto tudo isso vai custar? • Que atividades serão desenvolvidas a cada momento? • Como vamos distribuir a verba do cliente por períodos? • Como vamos controlar essas despesas? • Como vamos checar a eficiência da comunicação?

21. Planejamento de Comunicação • 3 Fases 1. Construção do diagnóstico • Realidade situacional • Levantamento de informações • Análise de dados • Públicos envolvidos

22. Planejamento de Comunicação 2. Elaboração do plano • Objetivos e metas • Estratégias • Ações • Recursos • Técnicas de controle

23. Planejamento de Comunicação 3. Gerenciamento • Implantação • Avaliação Planejamento de Comunicação = atingir objetivos do plano estratégico geral da organização

24. Planejamento de Comunicação • Modelo • Cenário mercadológico • Posicionamento • Público-alvo • Objetivos e estratégias de comunicação • Programa de ação • Cronograma • Resumo de Investimentos • Sistemas de controle e avaliação • Anexos

25. Planejamento de Comunicação • Cenário mercadológico • Situação de mercado • Análise comparativa da concorrência • Comunicação, preço, produto, distribuição • Definição de problemas e oportunidades

26. Planejamento de Comunicação • Posicionamento • “Maneira pela qual o consumidor deve perceber a empresa, marca ou produto/serviço” – Côrrea 2002 • Proposição Única de Venda (USP) • Benefício • Promessa básica, justificativa e atributos complementares

27. Planejamento de Comunicação • Público-alvo • Segmentação de mercado • Perfil do consumidor • Demográficos, sócioculturais, econômicos, religiosos, psicológicos, hábitos de compra, uso, consumo e estilo de vida, atitudinais • Localização e áreas de ação

28. Planejamento de Comunicação • Objetivos, metas,estratégias e táticas • Objetivo = fim desejado • “Posicionar o produto no mercado” • Meta = tempo/intensidade • “Fazer com que 5% dos consumidores percebam o produto como o de melhor qualidade, em 6 meses.” • Estratégia = como • Táticas = ações

29. Planejamento de Comunicação • Objetivos, metas, estratégias e táticas • Comunicação (geral) • Criação • Mídia

30. Planejamento de Comunicação • Comunicação • Objetivo: finalidade da comunicação • Estratégia: como fazer • Propaganda, RP e Assessoria de Imprensa, Promoção de Vendas, Eventos, Marketing Direto e Vendas Pessoais • Táticas: programa de ações

31. Planejamento de Comunicação • Criação • Problema que a comunicação vai resolver • Posicionamento • Definição do tema da campanha • Melhor abordagem • Slogan

32. Planejamento de Comunicação • Mídia • Objetivo: Alcance e freqüência (Reach & frequency) • Estratégia: Meios de comunicação • Táticas: veículos • Programação: planilha • Flights de mídia

33. Planejamento de Comunicação • Cronograma • Registro do tempo necessário • Relacionar todas as etapas • Margem de segurança • Especificar responsabilidades

34. Planejamento de Comunicação • Resumo de Investimentos • Custos da campanha • Mídia • Produção • Ponto de venda • Sistemas de pagamento

35. Planejamento de Comunicação • Sistemas de controle e avaliação • Antes/depois • Criação • Percepção da campanha: slogans, storyboards, layouts, peças finalizadas • Mídia • GRP´s, alcance e freqüência, CPM • Marketing • Mudanças nas metas de distribuição, de vendas e participação de mercado

36. Planejamento de Comunicação • Sistemas de controle e avaliação • Pesquisas junto ao target • Julgamento profissional

37. Planejamento de Comunicação • Redação • Organização das informações • Lógica de raciocínio • Objetividade na demonstração • Clareza de pensamento

38. Case para estudo • Rádio 97 FM

39. Referências Bibliográficas • CORREA, R. Planejamento de Propaganda. Ed. Global, São Paulo, 2004. p. 141 – 160. • FERRARI, Flávio. Planejamento e Atendimento – a arte do guerreiro. São Paulo: Loyola, 2002. p. 9 -22. • GOULD, LERMAN & GREIN. Agency Perceptions and Practices on Global IMC. Journal of Advertising Research, 1999. Jan./Fev., p 7 – 20. • LUPETTI, L. Planejamento de Comunicação. Ed. Futura, São Paulo, 2000. p. 70 – 102. • PREDEBON, J. Curso de Propaganda – do anúncio a comunicação integrada. Ed. Atlas, São Paulo, 2004.