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LAS DECISIONES SOBRE COMUNICACIÓN

LAS DECISIONES SOBRE COMUNICACIÓN. La comunicación comercial: concepto e importancia. Los factores condicionantes de la estrategia y del mix de comunicación comercial.

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LAS DECISIONES SOBRE COMUNICACIÓN

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Presentation Transcript

  1. LAS DECISIONES SOBRE COMUNICACIÓN La comunicación comercial: concepto e importancia. Los factores condicionantes de la estrategia y del mix de comunicación comercial. El mix de comunicación comercial: la venta personal, la publicidad, las relaciones públicas, la promoción de ventas y el marketing directo. La comunicación global de la empresa: la imagen corporativa.

  2. OBJETIVOS INFORMAR PERSUADIR RECORDAR LA COMUNICACIÓN COMERCIAL: CONCEPTO E IMPORTANCIA La comunicación comercial es un proceso de comunicación en el que la empresa (el emisor) desea transmitir determinada información sobre sí misma, principalmente sobre su oferta (el mensaje), a sus principales públicos, fundamentalmente compradores potenciales (el receptor)

  3. Canal distribución: diseño y gestión Buen producto ¿El buen paño en el arca se vende? Precio atractivo Comunicación Diálogo interactivo entre la empresa y sus públicos LA COMUNICACIÓN COMERIAL: CONCEPTO E IMPORTANCIA • a quién alcanzar • qué respuestas • qué decir y cómo • qué canales de retroalimentación • minimizar ruido

  4. LOS FACTORES CODICIONANTES DE LA ESTRATEGIA Y DEL MIX DE COMUNICACIÓN COMERCIAL Tipo de mercado Tipo de producto Coste Marco legal ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Ciclo de vida del producto Objetivos y estrategias de la empresa Recursos disponibles

  5. PERSONALES CONTROLABLES PERSONALES INCONTROLABLES MEDIOS IMPERSONALES CONTROLABLES IMPERSONALES INCONTROLABLES CONTROLABLES MK DIRECTO PUBLICIDAD RR.PP. PROMOCIÓN VENTA PERSONAL EL MIX DE COMUNICACIÓN COMERCIAL

  6. Presentación no personal (del producto o empresa) y pagada que utiliza medios masivos Incentivos a corto plazo para aumentar la prueba o las compras del producto Proteger y/o promover la imagen de la empresa. Crear un clima de confianza entre la empresa y sus diferentes públicos Comunicaciones directas (personalizadas, dirigidas a determinados públicos o individuos) a través de uno o más medios impersonales Presentación personal (cara a cara): comunicación directa y respuesta simultánea EL MIX DE COMUNICACIÓN COMERCIAL Publicidad Promoción de ventas Relaciones públicas Marketing directo Venta personal

  7. LA PUBLICIDAD OBJETIVOS DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN Informar sobre un producto, servicio, idea o institución con el fin de influir en su compra o aceptación • Medios masivos • numerosos contactos en poco tiempo • gran capacidad de penetración • Comunicación impersonal • sin contacto directo o individualizado • receptor anónimo: se conoce su perfil medio pero no se identifica persona a persona • Comunicación pagada  controlada por el anunciante • diferencia frente algunas acciones de relaciones públicas • coste por contacto reducido

  8. DISEÑO DE LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS PUBLICITARIOS DETERMINACIÓN DEL PRESUPUESTO DISEÑO DEL MENSAJE PUBLICITARIO PLANIFICACIÓN DE MEDIOS CONTROL DE LA EFICACIA PUBLICITARIA

  9. ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS PUBLICITARIOS 1. Captar nuevos consumidores para el producto o marca. 2. Incrementar el nivel de uso del producto o marca. 3. Atraer clientes de otras marcas. 4. Fidelizar a los clientes del producto o marca. DETERMINACIÓN DEL PRESUPUESTO PUBLICITARIO 1. Porcentaje sobre ventas del periodo anterior. 2. Porcentaje sobre ventas previstas. 3. Método de paridad competitiva. 4. En función de los objetivos comerciales.

  10. EL MENSAJE PUBLICITARIO • EJE ---- CONCEPTO • Mensaje producto • Resultado • Universo • MANIFIESTO PLANIFICACIÓN DE MEDIOS PUBLICITARIOS • MEDIOS: prensa, radio, televisión, cine, publicidad exterior. • PLANIFICACIÓN DE MEDIOS • Población objetivo • Audiencia bruta • Audiencia útil • Coste por contacto útil

  11. MEDIDA DE LA EFICACIA PUBLICITARIA • TÉCNICAS PRE TEST • Recuerdo inmediato – recuerdo a corto plazo • Credibilidad del contenido del mensaje • Comprensión del mensaje • Identificación del producto o marca • Preferencia general del anuncio • TÉCNICAS POST TEST • Métodos basados en el recuerdo • Métodos basados en las actitudes • Métodos basados en las ventas

  12. Estimular rápidamente la compra del producto, ofreciendo incentivos (económicos o materiales) durante un período limitado Fabricante DISTRIBUIDOR CONSUMIDOR PRESCRIPTORES VENDEDORES PÚBLICOS OBJETIVOS LA PROMOCIÓN DE VENTAS OBJETIVOS DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN captar nuevos clientes fidelización imagen de marca

  13. Inmediatas • Diferidas • Oferta de producto adicional • Muestras • Premio directo • Prima diferida • Prima autopagadera • Sistemáticas Ofertas en especie • Concursos • Juegos • Selectivas PROMOCIONES DE VENTAS A CONSUMIDORES • Descuento inmediato • Cupón de descuento Reducciones de precio • Vale de descuento • Los reembolsos

  14. La publicity o relaciones con los medios de comunicación • Nota o comunicado de prensa • Dossier o carpeta de prensa  presentación nuevas ofertas • Rueda de prensa • El material impreso • Informe o Memoria Anual • Periódicos o revistas propias • Carteles, pósters, vídeos y películas • Patrocinio y mecenazgo Financiación de acontecimientos deportivos o culturales LAS RELACIONES PÚBLICAS • Exposiciones y ferias

  15. ¿QUÉ RESPUESTA PODEMOS SOLICITAR? DISEÑO DE LA OFERTA • Que compre el producto y se vincule a la empresa • Que se identifique como interesado  Base de datos • Que nos dé información sobre él • Que acuda al punto de venta • Que nos recomiende a otros • Producto • Precio • Condiciones de pago • Incentivos a la compra EL MARKETING DIRECTO MEDIOS UTILIZADOS • Correo  sobre, carta, folleto o catálogo (u otros elementos) y medios de respuesta • Medios impresos  anuncio comercial (carta, folleto y respuesta) • Televisión  TV digital y por cable • Teléfono • Internet 

  16. Argumentar y convencer al comprador potencial de los beneficios que le reportará la compra del producto LA VENTA PERSONAL OBJETIVOS DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN Comunicación personal  comunicación cara a cara y directa entre dos o más personas Permite establecer relaciones comerciales y afectivas Capacidad de interactuar recibe la respuesta de forma simultánea e inmediata Flexibilidad  adapta el mensaje a las reacciones del comprador Coste por contacto alto en un tiempo reducido consigue pocos contactos

  17. REFERENCIAS DE INTERÉS DE DECISIONES DE COMUNICACIÓN DIRECCIONES DE INTERÉS EN INTERNET: Asociación Española de Anunciantes (AEA): http://www.anunciantes.com Asociación Española de Agencias de Publicidad (AEAP): http://www.aeap.com Asociación de Autocontrol de la Publicidad (AAP): http://www.aap.es Asociación Española de Agencias de Marketing Promocional (AEMP): http://www.aemp.es The Association of Promotion Marketing Agencies Worldwide: http://www.apmaw.org Portal de Relaciones Públicas, Public Relations Society of Americana: http://www.prweb.com Agencia de Protección de datos (AEA): http://www.ag-proteccióndatos.es Federación de Comercio Electrónico y Marketing Directo (FECEMD): http://www.fecemd.org Federación Europea de Marketing Directo (FEDMA): http://www.fedma.org The Direct Marketing Association (DMA): http:/www.the-dma.org

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