2émme èdition Colloque International de Marketing 08-09 mars 2013 à Hammamet

1. 2émme èditionColloque International de Marketing 08-09 mars 2013 à Hammamet LA NOSTALGIE DANS LA FORMATION DE LA DIMENSION AFFECTIVE DE L’ATTITUDE CHEZ LES ADULESCENTS ET SON IMPACT SUR L’ATTACHEMENT A LA MARQUE LAKHOUA Myriam Doctorante en Marketing à la FSEG Tunis GHARBI Abderrazak Professeur à la FSEG Tunis lk

2. Plan 1 Contexte de la recherche 2 Problématique 3 Cadre conceptuel 4 Hypothèses et modèle de recherche 5 Méthodologie 6 Présentation des résultats 7 Apports et limites 8 Voies futures de recherche

3. 1 Contexte de la recherche Consommateur postmoderne Phénomène des adulescents Besoin nostalgique Symbolisme des marques Propension à la nostalgie Dimension affective de l’attitude Congruence d’image attitudinale Attachement à la marque

4. 2 Problématique Dans quelle mesure la satisfaction du besoin nostalgique chez les adulescents, forme la dimension affective de l’attitude et conduit à l’attachement à la marque?

5. Questions de recherche 2 • Comment les facteurs psychologiques des adulescents les prédisposent à des connexions nostalgiques? • Dans quelle mesure le symbolisme des marques chez les adulescents est un facteur d’éveil nostalgique? • La congruence d’image attitudinale déclencherait-elle l’attachement des adulescents envers les marques?

6. 2 Objectif de la recherche Montrer que la nostalgie génère une attitude affective des adulescents envers les marques et un attachement envers celles-ci.

7. 3 Cadre conceptuel

8. 3 Cadre conceptuel

9. 3 Cadre conceptuel • Attitude • Formation : le milieu culturel, la famille, la personnalité, l’expérience personnelle et les informations recuillies • Dimension affective: modèle multi-attributs (Fishbein 1963) • Attitude des adulescents envers les marques : • approche (Derbaix et Leheut,2008) • Attachement à la marque • « le lien émotionnel et affectif tissé par un consommateur à l’égard d’une marque donné »(Heilbrunn, 2001).

10. 4 H7 Stimuli nostalgiques Les antécédents de l’adulescence Implication Stimuli sensoriels -Visuels ou tactiles (objets, lieux ...) -Auditifs (musique) -Gustatifs (saveurs) -Olfactifs (odeurs) Marque nostalgique • Définir son identité • Besoin de revivre le passé • Transmettre son histoire H8 Intention d’achat Transfert affectif Facteurs collectifs • Le contexte économique • L’appartenance culturelle • Le contexte social Attachement -Attachement émotionnel • Affection • Connexion • Passion -Attachement nostalgique Attitude à priori chez les adulescents Dimension fonctionnelle Dimension sociale Connexions nostalgiques H3a Dimension affective H1a, H1b, H1c Facteurs individuels Plaisir Facteurs psychologiques • Orientation temporelle • Personnalité - Anxiété face à l’avenir - concept de soi Contrôle H4 H3b H2 Eveil H3c Satisfaction Propension à la nostalgie Attitude à postériori chez les adulescents Facteurs sociodémographiques • Age • Genre • Catégorie socioprofessionnelle • Revenu Congruence d’image adulescent-marque Confiance H6 Engagement Fidélité à la marque H5

11. 5 Méthodologie • Population mère : Adulescents tunisiens âgés entre 20 et 40 ans • Méthode d’échantillonnage: Par convenance appuyé par boule de neige • Taille de l’échantillon: 200 personnes. • Collecte des données: enquête par questionnaire administrée en face à face dans les lieux de fréquentation des adulescents.

12. 5 Méthodologie • Elaboration et pré-test du questionnaire • Test des qualités psychométriques des échelles de mesure: Analyse factorielle exploratoire. • Test des hypothèses: régressions linéaires(simples et multiples). • Analyse des fréquences des marques nostalgiques par catégorie de produit.

13. 6 Présentation des résultats • H1 Les facteurs psychologiques; orientation temporelle passée et concept de soi expliquent la propension des adulescents à la nostalgie. • H2 Les adulescents sont plus enclin à la nostalgie en tentant de revivre à travers des marques, les souvenirs de leur enfance et un certain apaisent face à leur refus de grandir. • H3 La dimension « plaisir » des réactions affectives est celle qui explique le plus l’attitude des adulescents envers les marques.

14. 6 Présentation des résultats • H4 Les adulescents sont attirés par la valeur hédonique de la consommation et choisissent des marques ludiques à caractère émotionnel. • H5 Au sein de la relation «adulescent/marque», l’attachement traduit le degré de proximité psychologique atteint entre ces jeunes adultes et les marques de leur passé.

15. 6 Présentation des résultats • H6 Cohérence entre les marques consommées et la personnalité des adulescents, à travers la valeur symbolique des produits qu’ils achètent. • H7 Pour les adulescents, les expériences vécues au cours de l’enfance et de l’adolescence avec certaines marques, interviennent dans la formation de leur implication et l’élaboration d’attitudes fortes envers celles-ci.

16. 6 Présentation des résultats • H8 Le produit marqué représente un dépositoire des souvenirs d’enfance des adulescents, ce qui explique leur implication dans certaines catégories de produits qui les rattachent au passé. • Les marques nostalgiques par catégorie de produit: 67,85% des marques citées sont des produits alimentaires; confiserie, petit déjeuner et boisson. Elles sont considérées comme des valeurs «refuge» par les adulescents. C’est l’effet « madeleine ».

17. Récapitulatif des résultats 6

18. 7 Apports et limites Apports: • Présenter un cadre de recherche novateur dans le contexte des adulescents tunisiens ainsi qu’un modèle conceptuel. • Intégration par l’entreprise d’un marketing des adulescents pour approcher cette cible spécifique et proposer des offres-produit pertinentes. Limites: • Spécificité de l’échantillon des adulescents tunisiens. • La complexité des mécanismes internes des stimuli nostalgiques ne permettent pas de les appréhender de manière globale et approfondie

19. 8 Voies futures de recherche • Poursuivre le cheminement logique du modèle conceptuel en étudiant les relations entre les variables du processus post-achat chez les adulescents. • Explorer la relation entre l’attitude à priori et l’attitude à postériori. • Construire une échelle de mesure spécifique aux adulescents • Proposer une typologie des adulescents dans le contexte tunisien.

20. Merci de votre attention