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LA POLITIQUE PRODUIT

LA POLITIQUE PRODUIT. Plan du chapitre. Les différents niveaux de la stratégie marketing  Les différentes étapes de la démarche d’élaboration d’une stratégie marketing  Le produit dans l’optique marketing : définition, classification, caractéristiques, concept marketing d’un produit

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LA POLITIQUE PRODUIT

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Presentation Transcript

  1. LA POLITIQUE PRODUIT

  2. Plan du chapitre • Les différents niveaux de la stratégie marketing  • Les différentes étapes de la démarche d’élaboration d’une stratégie marketing  • Le produit dans l’optique marketing: définition, classification, caractéristiques, concept marketing d’un produit • Le cycle de vie du produit • La gamme • Innovation et développement des produits nouveaux

  3. Le choix de la diversificationle cas Vinci

  4. DEMARCHE D’ELABORATION D’UNE STRATEGIE MARKETING Fixation des objectifs généraux Analyse diagnostic Externe (marché) Interne (entreprise) Options stratégiques fondamentales : Cibles, sources de marché, positionnement Marketing mix : 4 P Planification contrôle

  5. Actions du plan marketing

  6. Les différentes dimensions du produit marque services associés identité sensorielle formule concept marketing d’un produit performances packaging qualité Source : Mercator

  7. Le cycle de vie d'un produit Phase de gestation Lancement Maturité Croissance Ventes Déclin Temps

  8. Cycle de vie et catégorie de produits Source : Lendrevie et Lindon, Le Mercator

  9. Marché UP, produit DOWNexemple : appareils photos numériques Ventes Ventes des appareils photos numériques de Polaroïd échelle différente de celle du marché 2000 2006 Temps Source : Mercator

  10. Marché DOWN, produit UP CA Cycle de vie du marché des cigarettes Ventes de Marlboro Light Temps Source : Mercator

  11. Implications du concept de cycle de vie pour les stratégies

  12. La gamme 1. Définition et dimensions de la gamme 1.1 Définition 1.2 Mesure 1.3 Notions de bas et de haut de gamme 2. Gestion de la gamme 2.1 Gestion de la largeur 2.2 Politique de longueur de gamme 3. Rôle des produits dans la gamme 4. L’évolution de la gamme 4.1 Extension vers le bas ou le haut 4.2 Consolidation 5. Analyse de la gamme

  13. F G A B C D E La Gestion de la gamme de produits 2 Produit 1 1 { Profondeur de la ligne 3 Ligne 2 1 { Largeur de la gamme Source : Lendrevie et Lindon, Mercator

  14. LA GAMME AMORA • Moutarde de Dijon/bocaux, verre, tube, seau et flacon souple: classique, à l'ancienne, mi-forte, condiment, Savora • Ketchup (67) /flacons souples ou verre: nature, épicé, light, avec des morceaux de légumes • Vinaigre (74) /bouteilles verre 75cl et 25cl: de vin rouge, d'alcool (estragon, échalote, citron), de vin blanc, de cidre • Cornichons /bocaux verre: classique, à l'ancienne, aigre-doux • Mayonnaise (82)/bocaux, flacons souples et verre, tubes: de Dijon, de Dijon légère, méditerranéenne, sauce

  15. LA GAMME AMORA • Poivres, épices et herbes/flacons, pots et sachets: déshydratés et mélange d'épices • Vinaigrettes(84) /en flacons souples: nature, moutarde, échalote, fines herbes, olive citron, provençale, sauce crudités • Sauces de variétés /bocaux 270 ml: tartare, béarnaise, bourguignonne, américaine, aïoli, provençale, moutarde, rouille et poivre vert /bocaux 100 ml: tartare, béarnaise, bourguignonne, américaine, moutarde, curry, citron, Chili, mexicaine, estragon-tomate et poivre vert • Sauces à cuisiner (96) /bocaux de 400g: sicilienne, cantonaise, basquaise, curry royal

  16. Un exemple de produit tactique

  17. Logique de gamme

  18. Logique de gamme

  19. Portefeuille Blancheur exceptionnelle, Ariel non-Bio uniquement en R-U peaux sensibles Marque de valeur, élimination des taches, assouplissant intégré Peau délicate pour toute la famille N°1 en Belgique, blancheur, anti-taches Protège couleurs, anti-taches de bébé Propreté sans frotter, expérimenté, anti-taches Propreté sans frotter, expérimenté, anti-taches Propreté économique, cadeau pour les enfants http://www.scienceinthebox.com/fr_FR/product/laundrydetergents_fr.html

  20. La gamme capillaire Lever-Fabergé Source : LSA

  21. La Gestion de la gamme de produits Stratégie d'extension dans les deux sens : Groupe ACCOR Sofitel 800 Novotel Prix 400 Ibis Mercure 200 Formule 1 *** **** * ** Qualité Source : Kotler et Dubois, Marketing Management

  22. Extension de la gamme : la consolidation Source : LSA

  23. Exemple de répartition par phase de vie de la contribution des différents produits composant une gamme 100 % 75 % 50 % 30% 15 % 10 % 5 % Lancement Croissance Maturité Déclin Source : Mercator

  24. Principe de la matrice BCG Source : Mercator

  25. Matrice BCG Fleury Michon Plats cuisinés frais + 30% Charcuterie LS Dilemme Vedette Taux de croissance Charcuterie coupe Jambon Poids morts Saucisson Vaches à lait - 5% faible forte Part de marché relative Source : LSA

  26. DIFFERENTS PRODUITS NOUVEAUX • Vrai produit nouveau • La nouvelle marque • L’extension de gamme • L’amélioration d’un existant • Le repositionné ou reformulé • Les vrais PN ne représentent que 10%

  27. Les phases de la conception et du lancement d'un nouveau produit • Phase 1 : La recherche des idées • Phase 2 : Le filtrage • Phase 3 : Le développement et le test de concept • Phase 4 : Élaboration de la stratégie marketing • Phase 5 : Analyse économique • Phase 6 : Élaboration du produit • Phase 7 : Test des différents éléments du mix et du plan de marchéage • Phase 8 : Lancement

  28. Du Brain Storming au nouveau produit • Exemple d’un produit en cosmétologie • Sur 64 idées de bases: 16 sont retenues (coût 20 KEuro) • Sur ces 16 idées: 8 passent les tests de concept (6 KEuro x 8) • Sur ces 8 idées: 4 prototypes sont développés (61 KEuro x 4) • Sur les 4 prototypes: 2 passent les tests marché (150 KEuro x 2) • Les 2 produits sont lancés: 1 seul est un succès • Budget global de R & D 4 269 943 Euro pour 1 succès commercial

  29. Un exemple de marketing de l’offre

  30. La Twingo (1) La naissance de l'idée • 1973-1986: des idées de projet visant à remplacer la R5 avortent puis les études de la W-60 commencent en 86. On pense à un monospace bas de gamme... • 1989 : études de rentabilité et de faisabilité industrielle de W-60 avec un objectif de prix de vente à 55 000 F • 1990 : Le projet est réellement lancé sous le nom de X 06 La définition marketing : • au dessous de la future Clio, la X06 vise le segment des compactes en jouant sur sa modularité de monospace pour concurrencer de voitures comme la 205. X06 devient Twingo = Twist + tango. • Twingo = 3 portes, bon niveau d'équipements de série, couleurs inédites, silhouette originale, gain de place maximum à l'intérieur. "Voiture à vivre" unique. "A vous d'inventer la vie qui va avec".

  31. Processus d'innovation de Formule 1 1- 1984 : gestation du concept • Études marketing - analyse du marché existant et analyse de l'offre - série de tables rondes de consommateurs pour définir leurs attentes - définition du concept 2- Fin 1984-1986 : développement et mise au point • marché important si hôtels de moyenne capacité avec chambres à moins de 100 F à l'époque • véritables chambres d'hôtel avec un haut niveau de confort et d'hygiène mais moins de services (sanitaires auto-nettoyants) • 1985 : 2 sites pour tester le produit puis tests de différentes manières de construire en 1986 3- A partir de 1986-1987 : commercialisation • processus industriel standardisé : 1988: ouverture d'1 hôtel /semaine • Formule 1 = 250 hôtels en 1993 et extension en Europe (Belgique, Suisse, Allemagne, Grande-Bretagne,...) et en Afrique du Sud.

  32. Positionnement par le R&D Positionnement par la perception Le positionnement par l’innovation et par la perception : MKT O/ D confondus 1.Analyse des besoins 2.R&D 3.Produit avec nouveaux attributs 5.mesure selon objectifs et extension sur toute la gamme 4.Communication sur les nouveaux attributs

  33. TEST DE CONCEPT Source : Vandercammen M. et Gauthy-Sinéchal, Recherche Marketing

  34. Le différentiel sémantique 1 2 3 4 5 Cher Pas cher Situez le Printemps, les Galeries Lafayette, le Bon Marché sur les axes ci-après 1 Faible choix 2 3 4 5 Très grand choix 1 2 3 4 5 Très mode Produit classique Mauvais accueil 1 2 3 4 5 Excellent accueil Source : Mercator

  35. Carte perceptuelle d’un concept produit alimentaire Source : Vandercammen M. et Gauthy-Sinéchal, Recherche Marketing

  36. Source : Mercator

  37. Analyse économique • Évaluation des ventes à court et long termes • Détermination du point mort • Évaluation des coûts et des bénéfices

  38. La Twingo (2) • La préparation du lancement juillet-sept 92 Oct.-Nov. 92 Déc. 92 Prétests publicitaires Test de positionnement Baromètre image Evaluation image Profil clients potentiels produit et spot pub. Révélation presse Salon auto./conf. presse Essais Communiqué presse Présentation au réseau

  39. Les agences de communication(1) • Les agences de publicité : • Participation à la réflexion sur le positionnement des marques • Définition des axes de communication • Choix des supports de communication • Réalisation des supports publicitaires • Achat d’espaces

  40. Les agences de communication (2) • Les agences de Relation Presse : • Réalisation de communiqués de presse • Suivi de la diffusion

  41. Les agences de promotion • Les agences de promotions : • Montage d’opérations promotionnelles • Les sociétés d’animation : • Mise à disposition d’animatrices sur le lieu de vente • Les agences de marketing direct : • Gestion des bases de données clients • Personnalisation des offres

  42. Soutien marketing lourd immédiat sur un lancement produit PGC • Prétest : 84 % d’intention d’HA • Mix distri : référencements acquis Carrefour, Géant-Casino, Leclerc, Système U, Monoprix, Intermarché • Mix com : • Déc : offre satisfait ou remboursé sur 2 mois • Jan : campagne pub (TV : 90% de la cible verront 8 fois le spot, presse mag : 143 millions de contact, 4 000 panneaux) • Fév-mars : 3 millions de doses échantillonnées, opération MKD sur 6 millions de foyers, PLV en magasin avec offre prix Source : LSA

  43. Dispositif commercial : lancement Source : LSA

  44. L’innovation : la nécessité du soutienmarketing Source : LSA

  45. La place des tests dans le développement d’un projet jusqu’au lancement d’un nouveau produit Idée de nouveau produit : formulation du concept marketing Test de concept Test du prototype version 1 • Test produit technique • Test produit marketing • Test d’experts • Test de consommateurs • en laboratoire, en situation Test version 2, 3 etc… Test de packaging Version jugée commercialisable : produit finalisé accompagné de son marketing mix Marché test Lancement Suite au marché test Source : Mercator

  46. Les caractéristiques de Behaviorscan et de Scannel Source : Mercator

  47. Le choix de GFK pour le MarketingScan : la ville test d’Angers • Une ville grande à moyenne (146 000 hab. – 61 000 foyers) • Une structure proches des moyennes nationales • Pas d’atypisme ni perturbations • Une ville disposant du câble (plus de la moitié des foyers raccordables) • Une variété d’enseignes assez « représentative » Source : GFK

  48. Panel consommateurs Collecte de l’information Type d’information collectée Test du mix com Panel distributeurs Principe Type d’information collectée Principes de fonctionnement d’un marché test réelun panel mixte

  49. Le dispositif d’étude du MarketingScan • 11 enseignes couvrent 95% des ventes grande conso de la zone • Présentation de la carte panéliste lors du passage en caisse • Remontée des données d’HA et de ventes : principe du single source

  50. La ville Test d’Angers Source : GFK

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