Marketingkutatás 1.

1. Marketingkutatás 1. Kötelező irodalom: Hoffmann Márta, Kozák Ákos, Veres Zoltán: Piackutatás Műszaki Könyvkiadó, , Budapest, 2000

2. „Kezdetben teremté isten az eget és a földet …, de a marketingkutatók hisznek benne, hogy az úristen sem tett volna egyetlen mozdulatot sem a piac előzetes kutatása nélkül.” (Paul A.Scipione)

3. Piac-, marketing-, és közvélemény kutatás Ajánlott irodalom: Paul A. Scipione: A piackutatás gyakorlata, Springer Hungarica 1994 Naresh K. Malchotra: Marketingkutatás, Műszaki Könyvkiadó, 2001

4. Piac-, marketing- és közvélemény kutatás elhatárolása • Kutatás: célja a problémamegoldás • Piac: közgazdaságtani kategória • Közvélemény: a társadalom tömegjelensége, amely pszichológiai és szociológiai paraméterekkel írható le • Marketing: piacorientált szemléletmód Piackutatás Közvélemény kut. SOK AZ ÁTFEDÉS! Marketing kut.

5. Piac-, marketing- és közvélemény kutatás tárgya és helyszíne • Piackutatás: tudományos kutatóintézetekben végzik (tőzsde, munkaerő, konjunktúra) • Marketingkutatás: cégeken belül, cégek között • Közvélemény kutatás: piaci és nem piaci szférában működő cégek is végzik • Piac- és közvélemény kutatás: ide tartozik, ami nem marketing, de piac és vagy közvélemény kutatás (vélemény a munkanélküliségről) • Marketing- és közvélemény kutatás: ami nem piac (vállalati image vizsgálat) • Piac- és marketingkutatás: piaci prognózis a vállalat számára • Piac-, marketing és közvélemény kutatás: termékmegítélés, új termék bevezetése

6. Marketingkutatás Speciális vállalati marketinghelyzettel kapcsolatos adatok és jelentések rendszeres gyűjtése, elemzése, jelentése és tervezése A 4P-re vonatkozó kutatások összessége Piackutatás Elkülönült piacok (termék, fogyasztói) kutatása, a piacon a kereslet és a kínálat elemeit és az azokat befolyásoló tényezőket vizsgálja Marketing vs. piackutatás

7. Marketingkutatás definíciója Az információk szisztematikus, objektív feltárása, összegyűjtése, elemzése, közlése, valamint felhasználása, amelynek célja a marketingtevékenység során felmerülő problémák megoldására irányuló vezetői döntések elősegítése.

8. A marketingkutatás szerepe a marketingdöntésekben marketingkutatás MIR marketing stratégiai taktikai döntések

9. Marketingkutatással szemben támasztott – tudományos – követelmények • megbízhatóság • validitás • kontinuitás • mérhetőség • objektivitás

10. Marketingkutatás története 1. • XIX. sz.: korszerű piackutatás feltételei • Szociológiai felmérések • Kvótás, majd valószínűségi mintavétel szabályainak kidolgozása, használata • Engel törvény – porosz statisztikus, kereslet ár-jövedelemrugalmasság • XX. sz. első fele: piackutatási irányok • Közvéleménykutatás: elnökválasztási prognózisok – USA – Gallup Poll - 1935 • Termékkutatások – empirikus kutatások – Európa, USA – 1920-as évektől • 1937 szakmai folyóirat • Intézményes piackutatások: Ausztria 1932, Svédország 1932, Franciaország 1939, Hollandia 1940.

11. Marketingkutatás története 2. • 1948: Truman győzelmét senki nem jelezte előre • Korai felmérés, rossz minta, bizonytalan szavazók, szavazási hajlandóság vizsgálata hiányzott • 1950-60: Mennyiségi fejlődés • sok új cég, számítógépek, területi terjeszkedések • Minőségi fejlődés: • Minőségi adatok kellenek a mennyiségi adatok felszínesek • Motivációkutatások • Fókuszcsoportok, telefonos lekérdezések • Hazugságvizsgálatok • Fogyasztói panelek

12. Marketingkutatás története 3. • 1970-80-as évek: a kutatás egy önálló szakma! • Új elektronikus eszközök használata • Centralizáció a cégeknél • Marketingkutató képzés beindul • 1990-es évek: • Információdömping • Számítástechnika fejlődése • Kutatási piacon nagy a verseny • Globalizáció a piackutatásban • Internetes piackutatás

13. A magyar piackutatás története 1. • 1887. Élelmezési statisztika (tanítók, jegyzők végezték – Keleti Károly) • 1927. Közvélemény kutatások a rádió előfizetők körében • 1932. Magyar Gazdasági Kutató Intézet (osztrák módszerek átvétele) • 1938. Első piackutatással foglalkozó tankönyv • Kutatások a 30-as években • Szokásvizsgálatok • Gyümölcs fogyasztói magatartás • Borfogyasztási szokások - kérdezőbiztosokkal – több lépcsős kérdőíves lekérdezés • Flóra Szappangyár – mosási szokások vizsgálata • Pécsi brikettgyár – preferencia vizsgálat • Falusi tanítóság utazási vizsgálata • Dohányzási szokások 1939-ben. stb.

14. A magyar piackutatás története 2. • 1945. magyar Közvélemény-kutató Intézet (választások előrejelzése) • 1946. Szeszfogyasztás, étkezési szokások, preferencia és reklámhatékonysági vizsgálatok • 1945-49-ig 140 piac és közvéleménykutató felmérés, 150.000 embert kérdeztek meg • 1952. Kereskedelemfejlesztési és Piackutató Igazgatóság • 2500 állandó mintája volt • Első szegmens vizsgálatok (úttörők körében) • 1960-as évek: Országos Piackutató Központ • 1962. KOPINT (ma KOPINT DATORG) • 1963. Magyar Rádió és TV Közvélemény-kutató Osztálya • 1969. Agitpropos hangulatjelentések • 1989. Médián Közvélemény- és Piackutató Kft.

15. Marketingkutatás növekvő szerepének okai • Műszaki fejlődés gyorsasága • Kereslet-kínálat térben és időben letávolodtak egymástól • Fogyasztói szokások nemzetközi vált – globalizálódás + erős konzervativizmus • Extenzív piacbővítési lehetőségek kimerítése • A vevők egyre kritikusabbak és árérzékenyebbek • Kevés a fogyasztók ideje és több a diszkrecionális jövedelme • Magasak a minőségi igények • A versenytárs-termékek nem sokban különböznek egymástól • Információ, mint tőke

16. A marketingkutatás fő területei • Középpontban a fogyasztó – család, egyén háztartás attitűdje, szokásai, motivációi, szükségletei, elégedettsége, tapasztalatai, stb. • Középpontban a hely– a földrajzi értelemben vett piac, a piaci potenciállal, a piaci részesedéssel. • Középpontban a márka – előnyei, hátrányai, márkaválasztás preferenciái, a márka piaca, stb. • Középpontban a vállalat – esettanulmányok a vállalat helyzetéről • Középpontban az egész iparág – az iparág összes vállalata, alkalmazottja, belépési korlátai, pozíciója, fejlődése.

17. Marketing/piackutatás szerepe MA RÉGEN 1.Piackutatás (elsődleges)* 1.Termelés 5.Fogyasztás 2.Termelés 4.Fogyasztás 2.Piackutatás 3.Piackutatás (másodlagos elsődleges)** 4.Értékesítés 3.Értékesítés *Elsődleges piackutatás: megelőzi a termelést **Másodlagos piackutatás: a lehetséges piacok közül megkeressük a számunkra legkedvezőbbet

18. A vállalati marketingkutatás céljai GYŐZNI! • Jobb minőséggel • Olcsóbb árral • Jobb szolgáltatással • Magasabb piaci részesedéssel • A vevők igényeihez való jobb alkalmazkodással • Folyamatos termékfejlesztéssel • A jó piaci termék bevezetéssel A győzelem legfőbb eszköze: AZ INFORMÁCIÓ

19. Információk jellege • tények • vélemények • szokások • szándékok, tervek • motívumok • trendek

20. Rossz az információ, ha Hiányos Rossz az elosztása Eltitkolják Rendezetlen, nem található Áramlása lassú Nem hiteles Az információval kapcsolatos kritikák • Az információs rendszer korlátai • Nehéz a karbantartása • Nem naprakész • Ha eltorzul, vagy elvész • Nehéz vagy drága a megszerzése

21. A marketing-mix kutatások irányai

22. Termék-mix kutatások • Új termékek fogyasztói elfogadása, vásárlási hajlandósága, elégedettsége • Versenytermékek komparatív vizsgálata • Csomagolási és termékdesign, íz-kutatások • A meglevő termékek új felhasználásainak feltárása • Teszt marketing • Új termék fejlesztésével kapcsolatos kutatások • Termékélet-görbe kutatások • Portfolió elemzések • Termék és fogyasztói szegmensek feltárása

23. Ár-mix kutatások • A kereslet ár és jövedelemrugalmassága • Költségelemzés és profit margin vizsgálatok • A hitelpolitika keresletre gyakorolt hatásának elemzése • Az árak fogyasztói elfogadása • Az ár minőséghatása

24. Értékesítési-mix kutatások • Az értékesítési központok meghatározása és felállítása • A szállítás- és bolti elhelyezésének kialakítása • Értékesítési képviselők iránti igény meghatározása • A szállítás és raktározás különböző módszereinek költségelemzése • Nemzetközi és export elemzések • Hosszú távú üzleti előrejelzések

25. Kommunikációs-mix kutatások • Reklám és értékesítés-ösztönzési promóciók hatékonysága (árbevételre) • Reklámhatás (recall – reklámemlékezet tesztek) • Az értékesítési hálózat hatékonysága • Kommunikációs koncepció megalapozását célzó kutatások (strory board) • Termék, márka, gyártó image

26. A MIR lényege és a marketingkutatás folyamata, lépései

27. A vállalati marketinginformációs-rendszer (MIR) Emberek, berendezések és eljárások összessége, melyek összegyűjtik, rendszerezik, elemzik, értékelik majd eljuttatják a szükséges, pontos és időszerű információt a marketing döntéshozóihoz.

28. Marketing döntések és információtartalmak Marketing- Menedzsment Elemzés Tervezés Végrehajtás Ellenőrzés Marketing- Információk Saját adatbázis Célpiacok Marketing- csatornák Versenytársak Makro környezet Mikrokörnyezet MIR

29. Marketingmenedzsment Az információk elosztása Az igények megbecslése Marketing Information System Az információk feldolgozása Belső nyilvántartások Marketingkörnyezet Marketing- hírszerzés Marketing- kutatás Marketing döntések és információk Marketing Információs Rendszer (MIR)

30. Marketingdöntések információszükséglete Belső nyilvántartás információja Specifikus információ- szükséglet Megfigyeléssel szerzett információ • Speciális információs igények, pl. • Egy márka értékesítési teljesítménye • Lehetőségek egy új termék számára • Kutatási eredmények • Számlázás, készletezés • Napi és heti adatok a marketingcélok teljesítéséről • Heti eladási adatok • Havi jelentések • Eredmény-adatok Mark. hírszerzés Információk a cég külső környezetéről, versenytársairól, trendekről, stb. (sajtófigyelő,Mys-tery shopping, szindikált kutatási eredmények)Eseményadatok

31. Ki kutat? • A cég saját kutató apparátusa – nagy cégek esetén • Előnye: minden információ a háznál marad • Folyamatos kutatásokat, összehasonlításokat tesz lehetővé • Külső kutató cégek: • Megbízásra dolgozó cégek, vagy szakosodott cégek • Testre szabott (customized) kutatások, előfizetéses rendszerben szállított (szindikált) kutatások, sztenderdizált kutatási modulok (TGI), kvalitatív, kvantitatív kutatások, szelektív kutatások, (pl. adatfeldolgozás) és specifikus célkutatások • Belső koordinátor segítségével lebonyolított kutatás külső cég bevonásával

32. A marketingkutatás irányai, folyamata, típusai

33. Marketingkutatás irányai • Feltáró kutatások: • Amikor a vállalati szakemberek teljesen tanácstalanok, nem ismert a probléma természete (mély motivációk attitűdök feltárást célzó kvalitatív technikák, kevés az ismeretünk a témáról) • Leíró kutatások: • Cél, hogy pontos képet adjon a fogyasztók szokásairól, értékítéletéről, szocio-demográfiájáról, stb. (kvantitatív technikák) • Magyarázó (verifikáló) kutatások: • A marketing változók kapcsolatának feltárása, ok-okozati viszonyokra való rávilágítás • Esettanulmány módszer • Cég, egyén, iparág – mit miért tesznek - tanulmány

34. Kutatás információs forrásai Szekunder (másodlagos) adatok Primer (elsődleges) adatok KVALITATÍV KVANTITATÍV Feltáró Leíró Esett. Magyarázó Fókusz csoport Mélyinterjú Megkérdezés Megfigyelés Kísérlet

35. Primer vizsgálatok, mintavétel és kiválasztás

36. Elsődleges (primer) kutatási módszerek • Kvantitatív (leíró) • Felméréses, megkérdezéses • Önkitöltő kérdőívek • Postai kérdőívek • Szóbeli lekérdezéses • Bevásárlóhelyi megkérdezés • Telefonos lekérdezés • Online lekérdezés • CAP, CATI lekérdezés • Kísérlet • Megfigyelés • Kvalitatív (feltáró) • Egyedi mélyinterjúk • Fókuszcsoportos

37. A kommunikáció módja 1. • Személyes megkérdezés (szóbeli-face to face) • PPI – Paper and Pencil Interview, Mystery Shopping, OMNIBUSZ, in-hall teszt • CAPI – Computer Assisted Personal Interviewing • Írásbeli (postai úton történő megkérdezés) • általában B2B megkérdezéseknél • A kérdőívek bonyolult, kitöltésük időigényes • minta sérülhet • alacsony visszaérkezési arány • utánkövetés szükséges

38. A kommunikáció módja 2. • Telefonos • PPI • CATI – Computer Assisted Telephone Interviewing • Penetrációs probléma • Időtartam korlát (15-20 perc) • Drága • Segédeszközöket nem lehet használni • Minta sérülhet • Rossz címlista • Interneten keresztül – online kutatások

39. Költség Rugalmasság A kérdező befolyása alacsony alacsony alacsony közepes közepes közepes magas magas közepes- magas Megkérdezéses kutatás néhány jellemzője Postai, Telefonos Személyes online

40. Megkérdezéses kutatás néhány problémája Postai, Személyes online Telefonos megkérdezés Mintavétel A megkérdezettek együttműködése Listagondok válaszmegta- gadás; e-mail nem általános “Nincs otthon”, válaszmegta- gadás, ellenőrzés igénye Minta reprezenta- tivitása szemléltetés hiánya

41. Megfigyelés 1. • Általában nincs kommunikáció a kutató és a megfigyelt személy között. • A megfigyelt tudatosságának foka szerint (innováltság mértéke) • Nyitott szituáció: a megfigyelt tud a kutatási célról • Nem áttekinthető szituáció: a megfigyelt tud a megfigyelésről, de nem ismeri a kutatási célt • Kvázi szituáció: a személy nem ismeri a feladatot, sem a célt, de tudja, hogy megfigyelik • Komplex szituáció: semmit nem tud. • Mindezek alapján alakul a kutató szerepe is (szerves/vagy nem fedi fel magát)

42. Megfigyelés 2. • Megfigyeléses eljárások: • Bolti megfigyelés (in-store vizsgálatok) • Alkalmazása: értékesítésösztönző eszközök hatásosságának vizsgálata • Merchandising (polci elhelyezés, bolti berendezés, haladási irányok, stb.) • Média • Printmédiában: Lay-out, copy-teszt szemkamerával • Hirdetéskutatás • Észlelési, üzenetátvivő képességek felmérése • Reklám hatás tesztek

43. Kísérlet • Laboratóriumi, mesterséges környezet • A kísérlet nem önálló módszer, kiegészülhet megkérdezéssel, vagy megfigyeléssel • Alkalmazása: • Termékteszt: pl. ár nélküli ízteszt • Bolti teszt: próbavásárlás • Piac vagy marketingteszt (Kanizsai világos) • Mystery shopping: pszeudó-vásárlások

44. Panelkutatások • Állandó kutatási objektum megismétlése hosszú időn keresztül, egy konstans célcsoporton (mintán) belül • Panelvizsgálat típusok: • Fogyasztói panel/háztartási panel (GFK) • Kiskereskedelmi panel (A. Nielsen) • Televíziós panel (Szonda Ipsos+Gfk)

45. Az Internet és a MISösszefüggései • az információ: hatalom és versenyelőny • partnerspecifikus interaktív integrált rendszer szükséges • adatbázis marketing menedzsment • vevőre szabott marketing programok • monitoring rendszer

46. Internet, mint kutatási eszköz • új információs forrás • médiakutatás • Internet-használati szokások • versenytárs elemzés • vállalati kapcsolatok analizálása

47. Primer kutatások az Interneten • Kvantitatív kutatások: címlistás kérdőívek, nyitott (weboldali) kérdőívek, pop-up (minden n-dik látogató számára jelenik meg) kérdőíves lekérdezés • Kvalitatív kutatások: levelezés, virtuális csoportok, közösségek, fókuszcsoportok, mélyinterjúk, projektív technikák, online kísérletezések

48. Web-technológia alapú kutatás • offline (e-mail research): csatolt file CAPI (Computer Assisted Personal Interview) feldolgozás • online (web interviewing): előzetes telefonos ill. egyéb adategyeztetés, e-mail-es meghívás a kérdőív kitöltésére, a kérdőív adatai egyből egy adatbázisba kerülnek Jellemzők: interaktív kérdőívek, online fókuszcsoportok

49. Internet kutatás jellemzői • hatékony adatgyűjtési módszer • az e-mail talán nem a legoptimálisabb módszer – önmagában • az e-mail minták csapdát jelentenek • felhasználói bázis nem reprezentatív • alapvetően speciális esetekben javasolható (számítástechnikai termékekről szóló kutatásban, kutatás magáról az Internetről, kutatás tudományos intézményekben, az üzleti életben stb).

50. A sztenderdizálás foka • Kötött interjúk (sztandard kérdőíves felmérés) • Kötetlen interjúk – vezérfonal, forgatókönyv (mélyinterjú) • Szemistruktúrált interjú (fókusz csoport)