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Chapter 9

市场营销. Chapter 9. -----渠道策略. Chapter 1 — 本章要求. 1. 分销渠道的基本渠道. 2. 分销渠道的设计. 3. 批发商、零售商. 4. 渠道冲突管理. 一、营销渠道是什么？. 定义 为什么要利用营销中间机构？ 渠道的功能和流程 渠道级数. 1 、营销渠道定义. 营销渠道 是指产品从生产者那里转移到消费者手中所经历的通道。

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Presentation Transcript

  1. 市场营销 Chapter 9 -----渠道策略

  2. Chapter 1—本章要求 1 分销渠道的基本渠道 2 分销渠道的设计 3 批发商、零售商 4 渠道冲突管理

  3. 一、营销渠道是什么？ 定义 为什么要利用营销中间机构？ 渠道的功能和流程 渠道级数

  4. 1、营销渠道定义 • 营销渠道是指产品从生产者那里转移到消费者手中所经历的通道。 • Marketing channels can be viewed as sets of interdependent organizations involved in the process of making a product or service available for use or consumption

  5. 2、渠道的构成 • 1. 商流（产品所有权的改变） • 2. 物流（产品的实体传递） • 3. 信息流 • 4. 货币流

  6. 3、为什么要利用营销中间机构？ 1 D C C C M M M C C C M M M 1 4 2 3 4 2 5 5 6 6 7 3 8 9 (a)交易联系次数 (b)交易联系次数 M×C=3×3=9 M+C=3+3=6 M=制造商(Manufacturer) C=顾客(Customer) D=分销商(Distributor)

  7. 1. 长渠道和短渠道 • 根据商品在流通过程中经过多少环节。 • 1）直销 2）直营 3）分销 • 2. 宽渠道和窄渠道 • 渠道的宽与窄渠道取决于商品流通过程中每一层次选用中间商数目的多少。1）密集分销 2）选择性分销 3）独家分销

  8. 二、分销渠道的结构 分销 直销 直营

  9. 选择分销 密集分销 独家分销

  10. 案例：DELL和联想的渠道

  11. 生产商 ●公司式垂直系统 ●特许经营 批发商 ●管理式垂直系统 ●连锁经营 零售商 ●契约式垂直系统 ●产品合作社 消费者 三、渠道的发展（垂直式渠道系统）

  12. 生产商 生产商 批发商 批发商 零售商 零售商 消费者 消费者 三、渠道的发展（水平式渠道系统）

  13. 三、渠道的发展（圆形式渠道系统） 费 间 生产者 中 者 商 消

  14. 二、分销渠道设计

  15. 产品价格 产品体积 产品式样 产品有效期 一、知产品 产品技术 产品因素

  16. 行政区划 • 门店情况 • 批发市场 二、知环境

  17. 竞品渠道 • 竞品项目 • 竞品利润 三、知对手

  18. 四、知合作伙伴 市场能力 渠道因素 行业规模 实力认证 管理能力

  19. 五、做计划 • 产品如何适应当地市场情况； • 和竞品相比有什么优势； • 是否有空白市场没有进入； • 价格在各个通路应该如何制定； • 促销(具体的人员、地点、方式、投入)

  20. 三、中间商的类型和特点 中间商的概念 • 指处于生产者和消费者之间、参与产品交换，促进买卖行为发生和实现的，具有法人资格的经济组织或个人。 • 一般来说主要的中间商分为两类：批发商和零售商

  21. 批发商特点 • 1. 批发业务主要是大批量采购，大批量削出，批发商业务量一般较零售大，业务覆盖的市场区域较广。 • 2. 由于不直接面对个人消费者，所以批发商所处地理位置是否接近商业中心并不重要，相反，交通和通讯条件更重要。 • 3. 促销方式主要是人员推销，较少做广告 • 4. 批发商在其专营的产品线内，通常经销多种品牌甚至所有同类企业相互竞争的产品

  22. 1）商人批发商 也称为独立批发商，是指的是自己进货，取得商品所有权后再批发出售的商业企业。商人批发商是批发商的最主要的类型。

  23. 1）商人批发商 商人批发商按职能和提供的服务是否完全来分类，可分为两种类型： 1、完全服务批发商 　　这类批发商执行批发商业的全部职能，他们提供的服务，主要有保持存货，雇用固定的销售人员，提供信贷，送货和协助管理等。 他们分为批发商人和工业分销商两种。 2、有限服务批发商 　　有限服务批发商为了减少成本费用， 降低批发价格，因而只执行批发商 的部分职能。

  24. 有限服务批发商 • 现购自运批发商：现购自运批发商不赊销不送货，客户要自备货车去批发商的仓库选购货物并即时付清货款，自己把货物运回来。

  25. 有限服务批发商 • 承销批发商：承销批发商拿到客户（包括其他批发商、零售商、用户等）的订货单后，就向制造商、厂商等生产者求购。也被称为“写字台批发商”。

  26. 有限服务批发商 • 托售批发商：托售批发商在超级市场和其他食品杂货店设置货架，展销其经营的商品，商品卖出后零售商才付给其货款。

  27. 有限服务批发商 • 邮购批发商：指那些全部批发业务均采取邮购方式的批发商

  28. 2）代理商 替企业打理生意，而不是拥有产品所有权，是厂家给予商家佣金额度的一种经营行为。一般是指赚取企业代理佣金的商业单位。

  29. 代理商 • 商品代理商：它是指从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，但不拥有商品所有权的代理商。又可以进一步细分为购货代理商与售货代理商。 购货代理商：指受被代理人委托以购买货物为业务内容的代理商； 售货代理商：指受被代理人委托以销售货物为业务内容的代理商。

  30. 代理商 • 拍卖行： 是受客户委托，对相关物品等进行拍卖。这个是拍卖公司拍卖物品的唯一来源。但是客户委托的形式和种类很多。如个人委托、法院委托、政府委托等。

  31. 代理商 • 进出口代理： 指有货物进出口需求的客户，由于对进出口业务的不熟悉或者是没有进出口权，我们帮助您委托船运公司、货代公司、报关行、贸易公司等代办进口的贸易服务型业务。

  32. 零售商（Retailer）：是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，是相对于生产者和批发商而言的，处于商品流通的最终阶段。 零售商的基本任务是直接为最终消费者服务。 (

  33. 主要的零售店类型

  34. 零售合作的主要类型

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