La formación de precios en empresas con Poder de Mercado II

1. La formación de precios en empresas con Poder de Mercado II

2. Índice • Discriminación intertemporal de precios y discriminación de precios por demanda pico • La Tarifa en dos tramos • La venta en paquete • Publicidad

3. Discriminación Intertemporal de Precios y Discriminación por Demanda Pico • Separando los mercados de acuerdo a la variable tiempo • Al lanzamiento de un producto, la demanda es inelástica • Libros • Películas • Computadoras

4. Una vez que el mercado ha generado el máximo beneficio, la empresa baja el precio para acceder a un mercado más genral con una demanda más elástica • Ediciones populares de libros • Películas a precios populares • Computadoras con Descuento

5. Los consumidores están divididos en grupos a lo largo del tiempo. Inicialmente la demanda es menos elástica determinando un precio P1 . P1 Pasado el tiempo, la demanda se vuelve más elástica y el precio se reduce para acceder a un mercado masivo. P2 D2 = IMe2 CMe = CMg IMg2 IMg1 D1 = IMe1 Q1 Q2 Q

6. Intensidad Pico • La Demanda de algunos bienes alcanza un nivel máximo en determinados momentos. • Horas punta en el tránsito • Horas punta de consumo eléctrico • Fines de semana en hoteles y centros de recreación

7. Levantar las restricciones de capacidad para atender la demanda incrementará el CMg. • Un mayor CMg y un mayor IMg determinan un precio mayor.

8. El IMg no es igual para cada mercado debido a que un mercado no impacta en el otro.

9. CMg Intensidad Pico precio = P1 . P1 D1 = IMe1 Demanda normalprecio = P2 . P2 IMg1 D2 = IMe2 IMg2 Q2 Q1 Q

10. La Tarifa en Dos Tramos • La compra de algunos bienes y servicios puede ser separada en dos decisiones y, en consecuencia, en dos precios.

11. Ejemplos 1) Parque de Diversiones • Se paga por entrar • Se paga por las diversiones y la comida dentro del parque 2) Clubes • Se paga la membresía • Se paga por los servicios que presta el Club

12. 3) Alquiler de Grandes Computadoras • Derecho de Alquiler • Tiempo de Procesamiento 4) Máquina de Afeitar • Se paga por la máquina • Se paga por los repuestos

13. 5) Películas Polaroid • Se paga por la cámara • Se paga por el rollo de película

14. Se trata de fijar el derecho de acceso ó Tarifa (T) y el precio por unidad (P). • Se trata de escoger entre una Tarifa cero y precios altos o entre una tarifa alta y cero precios.

15. El precio P* se fija al nivelde producción dondeCMg = D. La tarifa T* es igual al excedente del consumidor. T* CMg P* D La Tarifa en Dos Tramos para un sólo Consumidor $/Q Q

16. El precio, P*, será mayor que el CMg. Se fija la tarifaT* como el EC del consumidor D2. T* A CMgMC B C D1 = consumodor 1 D2 = consumidor 2 Q2 Q1 La Tarifa en Dos Partes con dos Consumidores $/Q Q

17. La Tarifa en Dos Partes con Consumidores Diferentes • No se cuenta con un camino exácto para determinar P* y T*. • Se debe considerar el resultado neto entre el valor de T* y el de P*sobre el beneficio.

18. Para encontrar la combinación óptima, debemos escoger diferentes combinanciones de P y T. • Entonces seleccionamos la combinación que maximiza el beneficio.

19. Beneficio Total es la suma de la tarifa y las ventas. Ambas dependen de T. :por T :por ventas T* p T

20. Regla a seguir • Si la demanda es similar: Escoger un P cercano al CMg y una alta T • Si las demandas son distintas: Escoger un P al to y una baja T.

21. La tarifa en dos tramos con un pequeño ajuste • La tarifa T le genera al comprador un derecho sobre un cierto número gratis de unidades. • Máquina de Afeitar con tres cartuchos • Parque de Diversiones con boletos gratis para algunas diversiones • Conección a Internet con tiempo gratuito

22. La venta en Paquete • Se vende dos o más productos para obtener una ventaja con los precios. • Condiciones necesarias para la venta en Paquete • Consumidores Heterogéneos • No es posible la discriminación de precios • Las demandas deben estar negativamente correlacionadas

23. Un ejemplo: Alquilar las Películas “Lo que el viento se llevó” y “Juana de Arco.” • Los precios de reserva para cada Distribuidora y cada película son: Lo que el viento se llevó Juana de Arco A $12,000 $3,000 B $10,000 $4,000

24. Alquilar las películas por separado daría como resultado que cada Distribuidora pagaría el menor precio de reserva de cada película: • Precio máximo por Lo que el viento se llevó = $10,000 • Precio máximo por Juana de Arco = $3,000 • Ingreso Total = $26,000

25. Si las películas se alquilan por paquete: • La distribuidora A pagaría $15,000 por ambas películas • La distribuidora B pagaría $14,000 por ambas películas • Si se vendiera el paquete al menor de los precios, el ingreso total sería $28,000.

26. Valorizaciones relativas • Correlación negativa: Beneficiosa para la estrategia de venta en paquete • A está dispuesta a pagar más por Lo que el viento se llevó ($12,000) , que B ($10,000). • B está dispuesta a pagar más por Juana de Arco ($4,000) , que A ($3,000).

27. Si las demandas fueran positivamente correlacionadas (A está dispuesta a pagar más por ambas películas) la estrategia de venta en paquete no genera un incremento en el ingreso. Lo que el viento se llevó Juana de Arco A $12,000 $4,000 B $10,000 $3,000

28. Si las películas se alquilan en paquete: • A estaría dispuesta a pagar $16,000 por ambas películas • B estaría dispuesta a pagar $13,000 por ambas películas • Si el paquete se vende al menor precio el ingreso total sería $26,000, el mismo que si las películas se vendieran por separado.

29. Escenario para la venta en paquete: Dos bienes diferentes y muchos consumidores • Muchos consumidores con diferentes combinaciones de precios de reserva para los dos bienes

30. Consumidor C Consumidor A estádispuesto a pagar hasta$3.25 por el bien 1 yhasta $6 por el bien 2. Consumidor A $6 Consumidor B $3.25 $3.25 $8.25 Precios de Reserva r2 (precio reservadel bien 2) $10 $5 r1(precio reservadel bien 1) $5 $10

31. Los consumidores se clasificanen cuatro categoríasde acuerdo con susprecios de reserva. II I Consumidores compran sólo el bien 2 Consumidores compran ambos bienes P2 III IV Consumidores no Compran ningún bien Consumidores compran sólo el bien 1 P1 Decisiones de Consumo cuando los productos son vendidos separadamente r2 r1

32. Los consumidores compran el paquetecuando r1 + r2 > PP (PP = precio del paquete). PP = r1 + r2 ó r2 = PP - r1 Región 1: r > PP Región 2: r < PP I Los consumidorescompran elpaquete(r > PP) r2 = PP - r1 II Los consumidoresno compran el paquete (r < PP) Decisiones de Consumo cuando los productos se venden en Paquete r2 r1

33. La efectividad de la estrategia de venta en paquete depende del grado de correlación negativa entre las dos demandas.

34. Si las demandas estáncorrelacionadas positivamente demanera perfecta, la empresano obtiene beneficios de la venta en paquete.La empresa obtendría el mismobeneficio si vendiera losbienes por separado. P2 P1 r2 r1

35. Si las demandas estáncorrelacionadas negativamente de manera perfecta,la estrategia de venta en paquetees la estrategia ideal. Todo el excedente de losconsumidores puede serextraído y se obtiene un mayorbeneficio. r2 r1

36. La estrategia de venta por paquetees adecuada gracias a la correlación negativa de las demandas B 4,000 A 3,000 12,000 Ejemplo de las películas r2 (Juana de Arco) 10,000 5,000 (Lo que el viento se llevó) r1 14,000 5,000 10,000

37. La venta mixta • Se venden los productos en paquete o de manera separada • La venta pura • Se venden los productos sólo en paquete

38. C1 = CMg1 C1 = 20 Con costos marginales positivos la venta mixta puede ser másbeneficiosa que la venta pura. A Por ejemplo, el Consumidor A, tieneun precio de reserva por el bien 1 menor a su costo marginal. Con la estrategia de venta mixta, el consumidor A es inducido a comprarsólo el bien 2, mientras el consumidor D es inducido a comprar sólo el bien 1,reduciendo el costo de la empresa. B C C2 = CMg2 C2 = 30 D Estrategia de venta mixta versus pura r2 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 r1 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

39. Venta Mixta vs. Venta Pura • Escenario • Correlación negativa perfecta • Costo marginal significativo

40. Observaciones • El precio de reserva es menor al CMg para algunos consumidores • La venta mixta induce a los consumidores a comprar sólo los bienes para los cuales su precio de reserva es mayor que el CMg

41. Venta por separado • Consumidores B,C, y D compran 1 y A compra 2 • Venta Pura • Consumidores A, B, C, y D compran el paquete • Venta Mixta • Consumidor D compra 1, A compra 2, y B y C compran el paquete

42. P1 P2 PP p x Separado $50 $90 ---- $150 Venta Pura ---- ---- $100 $200 Venta Mixta $89.95 $89.95 $100 $229.90 C1 = $20 C2 = $30

43. Venta por separado • 3($50 - $20) + 1($90 - $30) = $150 • Venta Pura • 4($100 - $20 - $30) = $200 • Venta Mixta • ($89.95 - $20) + ($89.95 - $30) - 2($100 - $20 - $30) = $229.90 • C1 = $20 C2 = $30

44. En este ejemplo, los consumidores B y C están dispuestos a pagar $20 más por el paquete que los consumidores A y D. Con la venta mixta, el precio del paquete se puede incrementar a $120. A y D se pueden vender a $90 cada uno por separado. A 90 B C D 10 10 90 Venta Mixta con Costo Marginal cero r2 120 100 80 60 40 20 r1 20 40 60 80 100 120

45. P1 P2 PB p x separado $80 $80 ---- $320 Venta Pura ---- ---- $100 $400 Venta Mixta $90 $90 $120 $420

46. La venta en paquete en la práctica • Automóviles con paquetes opcionales • Viajes de Vacaciones • Televisión x Cable

47. La venta mixta en la práctica • Se emplean encuestas para determinar los precios de reserva • Se diseña una estrategia de precios como resultado de la encuesta

48. Los puntos son estimaciones de los precios de reserva para un Consumidor representativo del conjunto. PB P2 La empresa escoge primero un precio para el paquete y entonces prueba con Precios individuales P1y P2 para aproximarse al beneficio máximo. P1 PB r2 r1

49. Menú vs. La Carta: Problema de la fijación de precios en un restaurante • La estrategia de precios de la empresa debe ser armónica con las preferencias del consumidor • La venta mixta permite al cliente alcanzar el máximo de utilidad para un gasto dado a través de un variado número de posibilidades de consumo.

50. La venta atada • Es una práctica a través de la cual se requiere que el consumidor compre un bien si quiere comprar otro. • Ejemplos • Impresoras y el cartucho de impresión • Las computadoras y el software de aplicaciones