PSIKOLOGI KONSUMEN

1. PSIKOLOGI KONSUMEN

2. PSIKOLOGI KONSUMEN (Perilaku Konsumen):Ilmu yang mengkaji perilaku konsumen, seperti perilaku menabung, perilaku berusaha, perilaku berwirausaha, perilaku ekonomi dalam sistem pemasaran yang berbeda-beda, perilaku ekonomi politik, proses kerja, dan perilaku keorganisasian Proses Pembelanjaan terdiri dari 3 macam: • Proses Penawaran: proses menarik perhatian, memberitahu, menimbulkan minat, menimbulkan keinginan untuk membeli/menggunakan barang / jasa.Kajiannya meliputi: a. Efektivitas penggunaan mediab. Efektivitas dari iklan dan commercials • Proses Pengambilan Keputusan membeli yang meliputi proses membeli berdasarkan kebiasaan dan berdasarkan pertimbangan.Kajian yang dilakukan:a. Kajian dari pilihan-pilihan yang diinginkan (preferences) konsumen (selera, gaya, ciri-ciri produk, dll.b. Kajian dari kebiasaan dan pola membeli Bina Nusantara University 2

3. Proses Penetapan keperluan dan kebutuhan konsumen dengan melakukan penelitian-penelitian antara lain tentang:a. Motif-motif membeli dari sekelompok orangb. Harapan-harapan ekonomis dari orangc. Perkiraan permintaan akan produk-produk dan jasad. Citra (images) dari produk-produk, dll Bina Nusantara University 3

4. Menurut Katona, ada 5 variabel yang menentukan perilaku konsumen: • Kondisi yang memungkinkan (enabling conditions) yang menetapkan batas-batas kemampuannya sebagai konsumen; misalnya penghasilannya, asetnya, kredit • Keadaan yang mempercepat yang mempengaruhi perilaku ekonomi, seperti peningkatan atau penurunan daya beli (dapat hadiah uang, tiba2 di PHK), perubahan status keluarga (menikah), pindah ke rumah baru • Kebiasaan memainkan peran yang penting. Misalnya dalam membeli makanan, sabun, rokok, dsb. • Kewajiban-kewajiban perjanjian (contractual obligations) dari orang (seperti sewa, premium asuransi jiwa, pajak, bayar cicilan untuk mobil) mempengaruhi perilaku ekonomi • Keadaan psikologikal konsumen Bina Nusantara University 4

5. Sistem Konsumen Aspek Kepribadian • Kognisi (kesadaran persepsi, ingatan • Keadaan Afektif (motivasi, sikap) • Ciri-ciri (profil demografis & psikografis) Sistem Industri Sistem Lain Barang-Barang Konsumen Jasa-Jasa Konsumen • Kebudayaan • Keluarga • Status Sosial • Kelompok Acuan Konsumen • Lain-lain Penawaran Permintaan Proses Pengambilan Keputusan • Pengenalan masalah • Pencarian informasi • Penilaian dan seleksi • Seleksi saluran distribusi • Proses pasca pembelian Model Interaksi Konsumen dengan Sistem Industri dan Sistem Lain yang Mempengaruhi Perilaku dan Keputusan Membeli Bina Nusantara University 5

6. MENEMUKAN KEPERLUAN & KEBUTUHAN KONSUMEN (McCormick & Tifin, 1974) • METODE PENGUMPULAN DATA • PENELITIAN PEMASARAN METODE PENGUMPULAN DATA: • Panel Konsumen: Kelompok orang yang merupakan sampel dalam penelitian konsumen; untuk mendapatkan pandangan tentang berbagai produk dan pengepakan, pengujian selera produk-produk makanan, dll • Survey Kuesioner: Terdiri dari serangkaian pertanyaan yang harus dijawab oleh orang-orng yang merupakan sampel penelitian. Bina Nusantara University 6

7. Metode Skala dan Pengharkatan (Scaling & Rating Methode): untuk mengukur pandangan dan sikap konsumen terhadap suatu produk.  Contoh skala sikap: Skala Semantic Differential (SD); dikembangkan oleh Osgood dkk; terdiri dari pasangan kata sifat yang berlawanan yang dianggap relevan dengan objek sikap yang ingin diukur, yang memiliki nilai-nilai skala sesuai dengan kedudukanya antara kedua kata sifat yang berlawanan Untuk setiap pasangan, penjawab membuat tanda pada nilai skala yang mengambarkan sikap dirinya terhadap objek sikap Contoh Skala Semantic Differential, dari sebuah produk yang paling disukai“Pikirkan sebuah produk yang paling Anda sukai. Produk tersebut bisa merupakan produk yang Anda miliki saat ini, atau yang pernah Anda miliki. Gambarkan produk tersebut, ketika produk tersebut muncul dalam pemikiran Anda”. Bina Nusantara University 7

8. Bagus 8 7 6 5 4 3 2 1 BurukMahal 8 7 6 5 4 3 2 1 MurahModern 8 7 6 5 4 3 2 1 Kuno Bina Nusantara University 8

9. Wawancara: metode memperoleh informasi dari atau tentang orang;3 Jenis Wawancara:Wawancara Berstruktur: menyerupai kuesioner tetapi ditanyakan secara lisan, dan dilakukan berdasarkan prosedur yang telah ditentukan sebelumnya, dari pintu ke pintu.Wawancara Tidak Berstruktur: menurut Gallup, wawancara Tidak Berstruktur bersifat lebih lentur, bertujuan mendapatkan informasi darikonsumen yang mencerminkan sesuatu tentang pengaruh dari iklan-iklan tertentu terhadap terjadinya pembelian.Wawancara dimulai dari saat pembelian dan mundur ke saat konsumen menghadapi periklanan.  Penjawab ditunjang untuk mengingat-ingat akan situasi –situasi yang mengarah ke satu pembelian, dan secara khusus menceritakana rincian tentang iklan-iklan yang dapat berpengaruh dalam proses terjadinya pembelian. Bina Nusantara University 9

10. Wawancara Dalam: digunakan untuk memperoleh pemahaman tentang motivasi manusia berkaitan dengan pengunaan produk-produk. Digunakan untuk menimbulkan asosiasi-asosiasi sebebas mungkin pada penjawab. Peran pewawancara adalah membuat hubungan kepercayaan dengan penjawab, dengan mulai mengajukan pertanyaan-pertanyaan yang umum, dan menunjang penjawab untuk mengungkapkan diri secara bebas Bina Nusantara University 10

11. Teknik-Teknik Proyektif: teknik yang menimbulkan jawaban-jawaban orang terhadap rangsang yang secara sengaja bersifat ambigu (ambiguous) atau tidak berstruktur. Karena rangsang yang samar, diperkirakan bahwa penjawab membuat jawaban-jawaban yang merupakan proyeksi-proyeksi dari diri mereka sendiri.Teknik-teknik proyektif, umumnya digunakan dalam psikologi klinis, dalam bidang psikologi konsumen biasanya dipakai untuk mengambil kesimpulan dari jawaban-jawaban tentang motivasi, sikap dan ubahan-ubahan lain yang relevan bagi perilaku konsumen. Bina Nusantara University 11

12. Teknik-teknik yang pernah digunakan dalam penelitian konsumen antara lain: teknik asosiasi (penjawab, terhadap rangsang kata tertentu, memberikan jawaban kata-kata yang timbul dalam ingatannya; digunakan antara lain untuk menetapkan kata-kata yang baik untuk dipakai dalam mengiklankan satu produk), tes melengkapkan kalimat, teknik konstruksi (terhadap rangsang ambigu, misalnya gambar yang samar, penjawab diminta untuk membuat satu cerita, uraian, uangkapan atau bentuk jawaban lain) Bina Nusantara University 12

13. Mengamati Perilaku Konsumen: Aspek-aspek tertentu dari perilaku konsumen dapat secara langsung diamati dalam situasi sehari-hari. Pengamatan ditujukan pada apa yang dikerjakan, bukan pada apa yang dibicarakan. Pengamatan dimulai sejak pengunjung memasuki gang dagangan dengan tujuan membeli dan berakhir ketika mereka meninggalkan tempat tersebut.Penelitian ini ingin mendapatkan jawaban terhadap pertanyaan berikut: Wells & Lo Sciuto (1966) Siapa saja yang membeli produk (wanita, pria, anak2)?Siapa yang mempengaruhi pembelian jika ternyata pembeli tidak datang sendirian?Apakah pengunjung mencari merek khusus?Apakahmereka menguji atau membandingkan harga?Apakah mereka memeriksa bungkus dan membaca label sebelum membeli? Bina Nusantara University 13

14. PENELITIAN PEMASARAN: • Survey Pendapat Konsumen: untuk mendapatkan petunjuk dalam merancang produk baru, memodifikasi produk yang telah ada, atau menyiapkan iklan yang lebih sesuai • Pengujian Produk: pengujian awal dari produk-produk sebelum mereka dipasarkan dengan tujuan untuk mengetahui sejauh mana sebuah produk dapat diterima oleh para konsumen potensial • Pengepakan (Packaging): Untuk memperoleh pandangan dan pilihan dari orang tentang kemungkinan rancangan yang berbeda-beda. Bina Nusantara University 14

15. ASPEK KEPRIBADIAN Dalam mengambil keputusan untuk membeli atau menggunakan barang atau jasa, konsumen dipengaruhi, selain oleh faktor-faktor dalam dirinya (KOGNITIF, AFEKTIF, dan CIRI-CIRI KEPRIBADIAN), juga oleh faktor-faktor di luar dirinya (KEBUDAYAAN, KELUARGA, STATUS SOSIAL, KELOMPOK ACUAN) • Proses Kognitif: PERHATIAN, PERSEPSI, INGATANOrang secara selektif memperhatikan apa yang disajikan dan mengamati apa yang menarik perhatian mereka. Faktor-faktor yang menentukan pusat perhatian, cara dengan mana bahan-bahan yang diperhatikan diamati, dan kemungkinan bahwa bahan-bahan tersebut akan diingat mencakup keduanya: Ciri-ciri dari bahan dan Kondisi dalam diri orang. Bina Nusantara University 15

16. Tidak semua rangsang mampu diterimanya sekaligus; Orang melakukan seleksi. Proses kognitif dimulai dengan seleksi dari sekelompok rangsang oleh orang. Orang menjadi SADAR (aware) akan kelompok rangsang yang telah dipilihnya. Dari sekian banyak iklan, ada beberapa iklan yang menarik perhatiannya. Bina Nusantara University 16

17. ASPEK KEPRIBADIAN Tahap berikutnya dalam proses kognitif adalah PERSEPSI.  Barang atau jasa dipersepsikan, dan memiliki dampak yang berarti pada perilaku konsumen. Kemudian, barang atau jasa yang dipersepsikan dibandingkan dengan barang atau jasa yang ada di dalam INGATAN, yang diperoleh lewat pengalaman dan pengetahuan orang lain maupun diri sendiri yang merupakan proses pembelajaran. Akhirnya terjadi satu penyimpulan atas besar kecilnya kemungkinan barang atau jasa tersebut memenuhi keperluan dan kebutuhannya. Bina Nusantara University 17

18. ASPEK KEPRIBADIAN • Status Afektif: Sejauh mana orang akan mengunakan atau membeli satu produk tergantung bagaimana ia mempersepsikan produk tersebut sebagai sesuatu yang dapat memenuhi keperluan dan kebutuhannya..Untuk memenuhi kebutuhan makan, orang akan melihat barang makanan sebegai insentif untuk dapat memenuhi salah satu kebutuhan biologisnya.Dalam psikologi konsumen, dipakai Teori Motivasi dan Teori ProsesASHAR SUNYOTO MUNANDAR: PSIKOLOGI NDUSTRI DAN ORGANISASI, BACA HAL 427 - 428 Bina Nusantara University 18

19. ASPEK KEPRIBADIAN • Sikap: Sikap memiliki acuan obyek yang jelas dan melibatkan afek positif atau negatif sampai derajat tertentu. A dikatakan memiliki sikap positif terhadap lukisan Basuki Abdulah: maka setiap kali pelukis tersebut melakukan pameran, maka A merasa tertarik untuk mengunjungi dan akan ada niat untuk membeli lukisanya jika memungkinkan. Bina Nusantara University 19

20. Ciri-Ciri Kepribadian: Barang atau jasa tidak mempunyai nilai menarik yang sama bagi semuanya. Oleh karena itu penjual harus memutuskan kepada siapa produk ditujukan. Populasi sasaran harus ditemukan dan diuraikan serinci dan selengkap mungkin. Jika populasi sasaran telah diketahui maka akan lebih mudah menentukan isi dan cara promosi. Misalnya untuk mempromosikan produk kosmetik, iklan diterbitkan dimajalah wanita dan bukan majalah bisnis.Pemangsaan Pasar merupakan penggolongan dari konsumen berdasarkan ciri-ciri perbedaan perorangan yang diperkirakan mempunyai kaitan dengan kebiasaan membeli atau belanja. Bina Nusantara University 20

21. ASPEK KEPRIBADIAN • Kelompok Demografis: Konsumen Pria Mudah terpengaruh oleh bujukan penjual, Sering tertipu karena tidak sabar untuk memilih sebelum membeliMemiliki perasaan kurang enak jika memasuki toko tanpa membeli sesuatuKurang begitu berminat untuk berbelanja, sehingga sering terburu-buru mengambil keputusan untuk membeliMudah dipengaruhi oleh nasihat yang baik, argumentasi yang obyektif Bina Nusantara University 21

22. ASPEK KEPRIBADIAN • Kelompok Demografis: Konsumen Wanita:Tidak mudah terbawa arus atau bujukan penjualLebih banyak tertarik pada warna dan bentuk, dan bukan pada kegunaannyaMengikuti mode / trendMementingkan status sosialMenyenangi hal-hal yang romantis Mudah meminta pandangan, pendapat ataupun nasihat dari orang lainKurang begitu tertarik pada hal-hal teknis dari barang yang akan dibelinyaSenang berbelanja sehingga sukar untuk menentukan barang mana yang akan dibelinyaCepat merasakan suasana toko Bina Nusantara University 22

23. Konsumen Remaja:Mudah terpengaruh rayuan penjualTerbujuk iklanTidak berpikir hematKurang realistis, romantis, dan impulsif Bina Nusantara University 23

24. ASPEK KEPRIBADIAN • Kelompok Demografis: Konsumen Lanjut Usia:Memiliki pola berpikir yang sesuai dengan pengalaman hidupnya; menampakkan perilaku seolah-olah mereka paling pandaiKurang bisa mengikuti kemajuan jaman, sehingga sering mananyakan produk-produk yang sudah tidak diproduksi lagiTidak terburu-buru dalam membeliTenang dan ramah Bina Nusantara University 24

25. ASPEK KEPRIBADIAN • Kelompok Psikografis: Kelompok yang ditentukan berdasarkan gaya hidup: Untuk menguraikan gaya hidup konsumen, dipakai Psikografika, dengan menafsirkan dimensi-dimensi gaya hidup seperti : AKTIVITAS, MINAT, PENDAPAT-PENDAPAT Sistem Value dan Lifestyles (VALS) yang dikembangkan oleh Stanford Research Institute, menemukan 9 gaya hidup di USA, yang secara luas digunakan oleh para produsen (Hawkins dkk, 1983): • The Integrated: dewasa sepenuhnya • Achievers: pemimpin perusahaan, para profesional, dan pemimpin pemerintahan Bina Nusantara University 25

26. Emulators: ambisius, sadar akan status, dan kompetitif. Percobaan mereka untuk meniru the achievers sering gagal karena kurang memiliki keterampilan, pelatihan, dan resources. Mereka lebih pesimistis tentang kejujuran orang Belongers: tradisional, konservatif, konvensional, nostalgis, unexperimental. Mereka adalh pasar massa tradisional, lebih mau menyesuaikan diri daripada menonjol Societally conscious: memiliki tanggung jawab sosial yang tinggi yang mengarah kepada konservasi, lingkungan hidup, dan orientasi ke konsumen. Mereka tertarik untuk hidup sederhana dan berskala sempit. Bina Nusantara University 26

27. ASPEK KEPRIBADIAN • Experientials: menginginkan pengalaman langsung dan kelibatan yang kuat. Mereka adalah orang-orang yang berseni, suka bereksperimen dan sangat partisipatif. • I-am-me: mereka zippy, dramatis, impulsif, sangat individualistis, dan sangat inventif. Dalam banyak hal mereka menjadi inovator mode, dan menentukan trend baru • Sustainers: sangat ingin untuk maju. Berjuang untuk mempertahankan hidupnya. Umumnya hidup dalam batas kemiskinan • Survivors: kelompok miskin dan jauh dari arus utama budaya Bina Nusantara University 27

28. SITUASI-SITUASI Pengenalan Masalah (Problem recognition) Pencarian Informasi (Information search) Evaluasi & Seleksi (Evaluation & Selection) Seleksi saluran distribusi & pelaksanaan keputusan (Outlet selection & decision implementation) Proses Pasca Pembelian (Postpurchase processes) PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN Bina Nusantara University 28 SITUASI-SITUASI

29. PERILAKU KONSUMEN

30. Riset konsumen Metodologi yang digunakan untuk mempelajari perilaku konsumen.

31. Segmentasi pasar Proses membagi pasar potensial menjadi himpunan bagian yang berbeda dari konsumen dan memilih satu atau lebih segmen sebagai target pasar yang akan dicapai dengan bauran pemasaran yang berbeda.

32. Konsumen pribadi Individu yang membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri, untuk keperluan rumah tangga, untuk penggunaan anggota keluarga atau seorang teman (Juga disebut sebagai konsumen akhir atau pengguna akhir.)

33. Organisasi konsumen Sebuah bisnis, instansi pemerintah, atau lembaga lainnya (laba atau nirlaba) yang membeli barang, jasa, dan / atau peralatan yang diperlukan bagi organisasi untuk berfungsi.

34. Perilaku konsumen sebagai disiplin akademik dan sebuah ilmu terapan • Faktor-faktor yang berkontribusi terhadap meningkatnya minat perilaku konsumen: • percepatan laju pengembangan produk baru • gerakan konsumen • masalah kebijakan publik • masalah lingkungan hidup • pembukaan pasar nasional di seluruh dunia

35. Perilaku konsumen . Perilaku konsumen yang ditampilkan dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan membuang produk, jasa, dan ide-ide.

36. Konsep Pemasaran • Untuk menjadi sukses, sebuah perusahaan harus menentukan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran tertentu dan memberikan kepuasan yang diinginkan lebih baik dari kompetisi.

37. KonsepPemasaran Sebuah filosofi yang berorientasi pada konsumen yang menunjukkan bahwa kepuasan dari kebutuhan konsumen memberikan fokus untuk pengembangan produk dan strategi pemasaran untuk memungkinkan perusahaan untuk memenuhi tujuan organisasi sendiri.

38. Lingkup Perilaku Konsumen • Bagaimana individu membuat keputusan untuk menghabiskan sumber daya mereka (waktu, uang, usaha). • Meliputi: apa yang mereka beli, mengapa mereka membelinya, ketika mereka membelinya, di mana mereka membelinya,seberapa sering mereka membelinya dan seberapa sering mereka menggunakannya. • Bagaimana individu membuangsekali pembelianbarumereka. • Meliputi: apakah mereka menyimpannya, membuangnya atau memberikannya, menjualnya, menyewakan, atau meminjamkan keluar?

39. Perilaku konsumen Interdisipliner Roots • Perilaku konsumen meminjam dari psikologi, Sosiologi, Psikologi Sosial antropologi. • Semua faktor ini bergabung untuk membentuk sebuah model komprehensif yang mencerminkan kedua aspek kognitif dan emosional pengambilan keputusan konsumen.

40. Disederhanakan Model pengambilan keputusan konsumen • Proses pengambilan keputusan dapat dilihat sebagai saling tiga tahap: • Tahap Masukan : • Upaya pemasaran • Pengaruh sosiologi • Tahap proses: • Faktor-faktor psikologi • Tahap Proses : • Perilaku pembelian • Posting evaluasi pembelian

41. Usaha-usaha pemasaran perusahaan 1. Produk 2. Promosi 3. Harga 4. Saluran distribusi Penerapan Lingkungan 1. Keluarga 2. Informasi sumber 3. Sumber non-komersial 4. Kelas Sosial 5. Subkultur dan budaya Pengaruh External Masukkan Bidang psikologis 1. Motivasi 2. Persepsi 3. Belajar 4. Kepribadian 5. Sikap Membutuhkan pengakuan Cari prepurchase Evaluasi alternatif Pengambil Keputusan Konsumen Proses Pengalaman Pemembeli1. percobaan/sidang2. Ulangi membeli Gambar 1-1 Model sederhana pengambilan keputusan konsumen Posting kepurusan perilaku Keluaran Post Evaluation Pembelian

42. Etika Pemasaran • Praktik yang tidaketisterjadipadasetiaptingkatdaribauranpemasaran: • Dalamdesainproduk, dalamkemasan, dalamharga, dalam iklan dan dalam distribusi • Ada dua jenis teori yang berbeda: • teologi teori dan teori-teori deontological

43. Table 1.1 Unethical Marketing Behavior TYPES OF UNETHICAL MARKETING BEHAVIOR EXAMPLES PRODUCT • Safety Manufacture of flammable stuffed animals • Shoddy goods Products that cannot withstand ordinary wear and tear • Inadequate warranties Warranties with insufficient time or parts coverage • Environmental pollution Dumping hazardous wastes • Mislabeled products Flavored sugar water sold as apple juice for babies • Development Bribery of FDA officials to secure agency approval of generic pharmaceuticals • Manufacturing Unauthorized substitutions in generic drugs after FDA approval • Brand “knock-offs” Counterfeit branded goods sold as genuine brands PRICE • Excessive markups High prices used by retailers to connote quality • Price differentiation Yield-management pricing of airline tickets, resulting in day- to-day differential pricing of adjacent seats • Price discrimination Favored pricing to preferred racial or ethnic groups PACKAGING • Deceptive quantities Some marketers use “packaging-to-price” tactics that mask a decrease in product quantity while maintaining the same price and traditional product size

44. Table 1.1 continued PROMOTION • Exaggerated claims Razor blade manufacture advertises that its razors offered “the closest shave known to man” • Tasteless advertising Sexual innuendoes and gender disparagement • Inappropriate targeting Inner-city billboards for luxury products • Deceptive advertising Ads for cereal claiming it prevents heart disease • Persuasive role models Celebrity spokespersons in beer, liquor, or cigarette ads targeted to for inappropriate youths products • Naïve audiences Billboards for cigarettes and alcohol in poor urban neighborhoods, where many people are dying from related causes Ads on children’s TV for nutritionally unsound products • Captive audiences Mandatory viewing of TV commercials by students in schools subscribing to closed channel newscasts • Telemarketing Offers of fabulous prizes in return for credit-card purchases of touted goods DISTRIBUTION • Fraudulent sales Phony markdowns based on “kited” retail list prices • Bait-and-switch tactics Luring consumers with ads for low-priced merchandise and switching them to higher-priced models • Direct marketing Deceptive, misleading product size and performance claims

45. Tabel 1.2 Praktek Konsumen Tidak Etis • Mengutil • Switching harga tag • Kembali pakaian yang telah dipakai • Menyalahgunakan produk dan mengembalikan mereka sebagai barang rusak • Penebusan kupon tanpa pembelian diperlukan • Penebusan kupon yang telah kadaluarsa • Kembali produk-produk yang dibeli di penjualan dan menuntut harga penuh pengembalian dana • Sealing sabuk dari toko pakaian • Pemotongan tombol off toko barang dagangan • Kembali sebagian digunakan produk untuk kredit penuh Toko • Menyalahgunakan jaminan atau hak jaminan tanpa syarat • Merusak barang dagangan di toko dan kemudian menuntut diskon penjualan • Menggandakan materi berhak cipta tanpa izin

46. Teleologi Sebuah filsafat etis yang menganggap nilai moral perilaku yang ditentukan oleh konsekuensinya.

47. utilitarianisme Sebuah teori teologi yang terbaik diringkas oleh gagasan "terbesar baik untuk jumlah terbesar."

48. Tata Susila (Moral)   Sebuah filsafat etika yang menempatkan bobot lebih besar pada nilai-nilai pribadi dan sosial dari pada nilai-nilai ekonomi.

49. Etika dan Tanggung Jawab Sosial •   Perusahaan kodeetik • Asosiasiperdagangankodeetik • Tujuansosialberbasismisi

50. Gambar 1.2 contoh dari sebuah pernyataan kebijakan perusahaan yang menekankan tanggung jawab sosial