Chapter 7

2. 市场营销 Chapter 7 -----产品策略

3. 营销组合及4P策略 1960年，杰罗姆·麦肯锡(McCarthy)首次提出“4Ps" 1967年，菲利普·科特勒在其《营销管理：分析、规划与控制》第一版确认了以4Ps为核心的营销组合方法。 1953年，尼尔·博登(Neil Borden)首次提出“市场营销组合”(Marketing mix) ○ ○ ○ 市场需求在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。 即产品( Product)、价格(Price)、促销(Promotion)、渠道(Place&Distribution)，

5. 3 1 2 Chapter 7—本章内容概要 包装策略 产品与产品组合 Marketing 产品生命周期 商标策略 Chapter7 4

6. 一、产品与产品组合 Marketing Chapter7 什么是产品？ 1 产品的定义 2 产品的三个层次

7. 狭义和广义的产品概念 Marketing Chapter7 • ● 狭义的产品 • 某种为销售而生产出来的、满足人们需要的有形实体。这一认识强调产品的物质属性，是对产品的一种狭义认识，是生产观念的传统看法。 • ● 广义的产品 • 指能满足消费者某种需要的物质产品和非物质形态的服务。 • 物质产品主要包括产品实体、品质、特色、商标、式样和包装； • 非物质形态服务包括可以给顾客带来附加利益和心理满足感的售 • 后服务、保证、产品信誉、企业形象等。 • 这种概念是从现代营销的角度定义的，是产品的整体概念。

8. 产品的三个层次 Marketing Chapter7 安装 附加产品 品质 包装 形式产品 送货 维修 款式 核心利益或服务 核心产品 商标 售后 服务 色调 价格 质量 服务 保证

10. 产品的三个层次 Marketing Chapter7 安装 附加产品 品质 包装 形式产品 送货 维修 款式 核心利益或服务 核心产品 商标 售后 服务 色调 价格 质量 服务 保证

15. 产品组合 Marketing Chapter7 产品组合(product mix)（也称品种配置） 指销售者出售给购买者的所有产品线和产品品目的组合。 在 这 四 个 方 面 决 策 • 宽度(width)是指该公司具有多少条不同的产品线。 • 长度(length)是指它的产品组合中的产品品目总数。 • 深度(depth)是指产品线中的每一产品有多少品种规格。 • 相容度(consistency)是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。

16. 长度 宽度 宝洁公司的产品组合 Marketing Chapter7

18. 宽度 长度 深度 深度

19. 二、生命周期战略 Marketing Chapter7 我们将在本节回答2个问题： 什么是产品生命周期？ 1 产品生命周期的各个阶段的特点和应对策略？ 2

20. 产品种类（category) 产品形式(form) 品牌产品(brand products) 二、产品种类、产品形式和产品生命周期 Marketing Chapter7 品牌产品显示或短或长的产品生命周期。有些新品牌刚上市不久就消失了，而有些老牌品牌仍然经久不衰。同仁堂，P&G 三元纯鲜牛奶 产品形式比产品种类更能准确地体现标准的产品生命周期的历史。例如，手动打字机经历了产品生命周期的引入期、成长期、成熟期和衰退期；而当前的电动打字机和电子打字机正在重演被取代的类似历史。 产品种类具有最长的生命周期。许多产品种类无限期的处于成熟阶段，这是因为它们与人口增减高度相关。有些主要的产品种类一一雪茄、报纸、咖啡，似乎已经进入产品生命周期的衰退阶段。而另一些种类一一传真机、移动电话，明显已进入成长阶段。

21. 二、产品生命周期阶段 Marketing Chapter7 · 产品生命周期曲线分为4个阶段，即导入、成长、成熟和衰退 销售 销售额和利润 利润 导入 成长 成熟衰退 时间

22. 二、产品生命周的其他阶段 Marketing Chapter7 销售量 销售量 销售量 时间 时间 时间 （a）成长—衰退—成熟型 （b）循环—再循环型 （c）扇型

23. 1、在导入阶段的营销策略 Marketing Chapter7 • 快速渗透 高促销投入 • 快速撇脂 • 缓慢撇脂 • 缓慢渗透 低促销投入 快速撇脂战略即以高价格和高促销水平的方式推出新产品。 快速撇脂：（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好。 高定价 低定价 • 高价 —— 撇脂 • 低价 —— 渗透 • 高促销 —— 快速 • 低促销 —— 缓慢

24. 1、在导入阶段的营销策略 Marketing Chapter7 • 快速渗透 高促销投入 • 快速撇脂 快速渗透战略即以低价格和高促销水平的方式推出新产品。 快速渗透：（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应 • 缓慢撇脂 • 缓慢渗透 低促销投入 高定价 低定价 • 高价 —— 撇脂 • 低价 —— 渗透 • 高促销 —— 快速 • 低促销 —— 缓慢

25. 1、在导入阶段的营销策略 Marketing Chapter7 • 快速渗透 高促销投入 • 快速撇脂 • 缓慢撇脂 • 缓慢渗透 低促销投入 缓慢撇脂战略即以高价格和低促销方式推出新产品。 缓慢撇脂：（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争 高定价 低定价 • 高价 —— 撇脂 • 低价 —— 渗透 • 高促销 —— 快速 • 低促销 —— 缓慢

26. 1、在导入阶段的营销策略 Marketing Chapter7 • 快速渗透 高促销投入 • 快速撇脂 • 缓慢撇脂 • 缓慢渗透 低促销投入 缓慢渗透战略即以低价格和低促销水平推出新产品。 缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手 高定价 低定价 • 高价 —— 撇脂 • 低价 —— 渗透 • 高促销 —— 快速 • 低促销 —— 缓慢

27. 2、在成长阶段的营销战略 Marketing Chapter7 成长阶段的标志是销售的迅速增长同时需求开始显示多样化。需求的迅速增 长与大规模生产带来的成本下降，使得利润较大－－导致新的竞争者进入该市场，竞争开始出现。 ＊ 公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。 ＊ 公司增加新式样和侧翼产品。 ＊ 公司进入新的细分市场。 ＊ 公司进入新的分销渠道。 ＊ 公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接 受和购买产品上。 ＊ 公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的对价格敏感的 购买者。

28. 3、成熟阶段市场的特点 Marketing Chapter7 利润减少 竞争方式： 降价，加大促销， 加大R&D等 竞争加剧 弱者 退出 整个生产能力过剩 成长率下降 行业存在两类竞争者： 处于支配地位的大型企业(volume leaders) 和补缺企业(market nichers)

29. 3、在成熟阶段的营销战略 Marketing Chapter7 成长中的成熟 稳定目标市场，保持原有的消费者，使消费者 “忠于”某个产品 稳定中的成熟 增加产品系列，使产品多样化，扩大目标市场 改变广告宣传的重点和服务措施 衰退中的成熟 要重点宣传企业的信誉 成熟市场的特点

30. 杜邦公司延长尼龙生命周期的战略 Marketing Chapter7 (1)频加使用 • 尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋 向于“露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局乃认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。 • 对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色、花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。 (2)变化使用

31. 4、在衰退阶段的营销战略 Marketing Chapter7 ● • 辨认疲软产品 • 确定营销战略 (Harrigan(1980)) • 增加公司的投资（使自己处于支配地位或得到一个有利的竞争地位）。 • 在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资水平。 • 公司有选择地降低投资态势，抛弃无利润的顾客群体，同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资。 • 不顾对投资结构会产生什么后果，从公司的投资中获取（或榨取）巨利，以便快速回收现金。 • 尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃该业务。 • 放弃决策 ● ●

32. 产品生命周期概念的归纳 Marketing Chapter7

33. 产品生命周期概念的归纳 Marketing Chapter7

35. 礼品定位 清晰诉求 偷换概念

36. 二、产品生命周期阶段 Marketing Chapter7 2001年 销售突破 10亿 电视广告轰炸 1999年，上海 启动全国市场 电视广告 2002年 减少电广告， 增加户外广告 1998年，江苏全 省软文启动， 年底突破1个亿 2002年底 脑白金的品牌 和生产企业转 让给无锡健特。 价格3个亿 1997年，江阴县 起步，赠送试用 2004年 75%的销售渠道 转让给四通控股 一共11.6亿。

37. 四、商标 Marketing Chapter7 品牌的概念 品牌设计的基本要求 品牌策略 1 2 3

38. 品牌的概念 Marketing Chapter7 品牌 俗称牌子或厂牌。美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义是：品牌是一个名称、术语、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群消费者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。品牌是一个笼统的总名词，它包括品牌名称、品牌标志、商标等。 • 品牌名称 • 是指品牌中可以用语言称呼表达的部分 • 品牌标志 • 是指品牌中可以识别但不能直接用语 • 言表达的部分，常常用一些图形、符号、色彩等 • 特殊的设计来表示。 • 商标 • 是指经过向政府有关部门注册登记并受到 • 法律保护的品牌

41. 品牌决策 Marketing Chapter7 • 品牌命名决策： • 无品牌策略 • 有品牌策略 • 品牌所有权决策： • 制造商商标策略 • 零售商商标策略 • 家族商标策略 • 例：Kodak，ESPN • 产品商标和等级商标策略 • 例：诺基亚手机系列 • 更新商标推进商标策略

43. 五、包装 Marketing Chapter7 包装的概念 1 包装策略 2

45. 包装的概念 Marketing Chapter7 • 包装是指为产品设计并生产容器或包扎物的活动。 • 包装的三个层次的材料: • 主要包装 • 次要包装 • 运输包装

46. 包装的概念 Marketing Chapter7 • 包装作为营销工具所发挥的作用: • 自助：越来越多的产品在超级市场上和折扣商店里以自助的形式出售。包装必须执行许多推销任务。它必须能吸引注意力，说明产品的特色，给消费者以信心，形成一个有利的总体印象。 • 促进销售：日益增长的收入让消费者愿意为良好包装带来的方便、外观、可靠性和声望多付些钱。 • 公司和品牌形象：公司已意识到设计良好包装的巨大作用，它有助于消费者迅即辨认出哪家公司或哪一品牌。 • 创新机会：包装的创新给消费者带来较大的好处，也为制造商带来利润。

47. 包装策略 Marketing Chapter7 ● 类似包装策略 ● 等级包装策略 配套包装策略 ● ● 复用包装策略 附赠品包装策略 ● ● • 绿色包装策略