1 / 70

Integrierte Kommunikation – Umsetzung Dipl. Marketingmanager/in HF

S I B. S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E. Integrierte Kommunikation – Umsetzung Dipl. Marketingmanager/in HF. Integrierte Kommunikation – Theorie Dipl. Marketingmanager/in HF. D I E S C H W E I Z E R K A D E R S C H M I E D E.

wirt
Télécharger la présentation

Integrierte Kommunikation – Umsetzung Dipl. Marketingmanager/in HF

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript

  1. SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Integrierte Kommunikation – Umsetzung Dipl. Marketingmanager/in HF Integrierte Kommunikation – Theorie Dipl. Marketingmanager/in HF DIE SCHWEIZER KADERSCHMIEDE Mediawerbung Teil 2 www.sib.ch Dipl. Marketingmanager/in HF

  2. Lernziele «Mediawerbung Teil 2» Sie sind in der Lage, • die wesentlichen Schritte einer Mediaplanung widerzugeben • die Medialandschaft der Schweiz zu beschreiben und zu differenzieren • die wichtigsten Mediaforschungen anzugeben • die Realisation und Produktion von Werbemitteln zu initiieren • die Organe der Werbewirtschaft zu benennen • Berufe in der Werbung zu unterscheiden

  3. Inhalt • Mediaplanung/Mediakonzept 4–20 • Mediaforschung/Mediastudien 22–31 • Werbeträger und Werbemittel 33–37 • Realisation/Produktion 39–63 • Organe der Werbewirtschaft 65–67 • Berufe in der Werbung 69–70

  4. Hierarchische Einordnung der (Media)Werbung Kommunikationsmix IK-Konzept des Unternehmens Persönliche Komm. Verkaufs- förderung Public Relations Mitarbeiter- komm. Direct Marketing Sponsoring Event-Marketing Media- werbung Messen & Ausstellungen Social Media- Komm. Werbemix (Mediagattungen) Werbekonzept einer Agentur Aussen- werbung TV-Werbung Print- Werbung Direkt- werbung etc.

  5. Das Mediakonzept als Bestandteil des Werbekonzepts Aussen- werbung TV-Werbung Print- Werbung Direkt- werbung etc. Mediastrategie Mediamix Mediakonzept einer Werbe- oder Mediaagentur Plakat TV-Spot Inserat Inserat Prospekt etc. 4 Mal 1/1 Seite 4c Annabelle 2 Mal 1/1 Seite 4c Illustré 10 Mal 1/2 Seite sw Basler Ztg. 5 Mal 1/2 Seite 2c Sonntagsztg. etc.

  6. Nach Greminger: Phasen des Werbeplanungsprozesses Ausgangslage/Briefing Situationsanalyse/evtl. Rebriefing Strategie-Plattform (strategischer Ansatz) wem? Copy-Plattform(gestalterischer Ansatz) was? wie? Media-Plattform(medialer Ansatz) womit? wo? wann? Budget wie viel?

  7. Ausgangslage/Briefing Situationsanalyse/evtl. Rebriefing Strategie-Plattform (strategischer Ansatz) Copy-Plattform (gestalterischer Ansatz) Media-Plattform (medialer Ansatz) Budget Werbekonzept – die 7 Ws der Copy- und Media-Plattform WEM? Zielgruppe Copy-Plattform Media-Plattform WAS? Botschaften WO? Zielgebiet WIE? Tonalität/Stil WANN? Zeitl. Einsatz WIE VIEL? Budget WOMIT? Medien

  8. Ausgangslage/Briefing Situationsanalyse/evtl. Rebriefing Strategie-Plattform (strategischer Ansatz) Copy-Plattform (gestalterischer Ansatz) Media-Plattform (medialer Ansatz) Budget Die 7 Ws – WOMIT? Medien • Werbeträger • Zeitung, Zeitschrift • Plakatstelle/-säule • Fernsehsender • Kinoleinwand • Radiostation • Direct Mailing • Website, Mobile Device • Werbemittel • Inserat, Beilage, Beihefter • Plakat (F4, F12, F200, F24) • TV-Spot, Sonderwerbeform • Spot, Cine-Pictures/-Motions • Radiospot, Sonderwerbeform • Couvert, Brief, Flyer, AK • Display (Banner), App WOMIT? Medien Mediakonzept

  9. Prozessschritte des Mediakonzeptes Mediazielgruppe(n) Mediaziele Mediastrategie(n) Mediaselektion Streuplan/Mediamix

  10. Mediazielgruppe(n) Mediaziele Mediastrategie(n) Mediaselektion Streuplan/Mediamix Mediazielgruppe(n) • «Übersetzung» der Werbezielgruppe in Media-«Sprache», mediarelevante Kriterien • Evtl. zusätzliche Gewichtungen (z.B. Frauen 1,0; Männer 0,5)

  11. Mediazielgruppe(n) Mediaziele Mediastrategie(n) Mediaselektion Streuplan/Mediamix Mediaziele Quantitative Mediaziele RW (Netto-Reichweite) OTS («opportunity to see», Durchschnittskontakte) GRP («gross rating points», Werbedruck, Brutto-Reichweite) Qualitative Mediaziele Affinität (Medieneignung für ZG) Platzierung/Umfeld Kontaktqualität etc.

  12. Mediazielgruppe(n) Mediaziele Mediastrategie(n) Mediaselektion Streuplan/Mediamix Mediastrategien Untergeordnete Strategien: Breitenstrategie (Reichweitenstrategie) Tiefenstrategie (Kontaktstrategie) Ballungsraumstrategie Dominanzstrategie Rotationsstrategie Schwerpunktstrategie Pulsationsstrategie

  13. Mediazielgruppe(n) Mediaziele Mediastrategie(n) Mediaselektion Streuplan/Mediamix Intermediavergleich Zeitungen Zeitschriften TV Kriterium Beschrieb Beschrieb Beschrieb Art und Charakteristik • • • • • • • • • Nutzerschwerpunkt • • • • • • • • • Begegnung ZP/Medium • • • • • • • • • Etc. • • • • • • • • •

  14. Mediazielgruppe(n) Mediaziele Mediastrategie(n) Mediaselektion Streuplan/Mediamix Intermediavergleich – häufige Vergleichskriterien (Kurzform) • Art und Charakteristik des Mediums • Nutzerschwerpunkt • Begegnung Zielperson/Medium • Quantitative Medialeistung (RW/Kontakte) • Angebotsformen für Werbung • Einschaltkosten • Eignung/Aufgabe im Mediamix

  15. Mediazielgruppe(n) Mediaziele Mediastrategie(n) Mediaselektion Streuplan/Mediamix Intermediavergleich – detaillierte Vergleichskriterien (Langform) Kriterien der Deckung Reichweite, Kontakte, Affinität, Geografische Schwerpunkte Kriterien der Kommunikationsfähigkeit Funktion des Mediums, Image des Mediums, Umsetzungsmöglichkeiten der Botschaft, Umfeld der Botschaft, Nutzungsort, soziales Umfeld der Nutzung, Nutzungszeit, Nutzungsdauer, Frequenz der Nutzung, Intensität der Nutzung Technische und wirtschaftliche Kriterien Erscheinungsweise, Verfügbarkeit, gesetzliche Einschränkungen, absolute Kosten, Tausend-Kontakt-Kosten, Druckqualität

  16. Mediazielgruppe(n) Mediaziele Mediastrategie(n) Mediaselektion Streuplan/Mediamix Intramediavergleich NZZ Tagi BaZ Kriterium Beschrieb Beschrieb Beschrieb Struktur • • • • • • • • • Redaktionelle Leistung • • • • • • • • • Auflage • • • • • • • • • Druckqualität • • • • • • • • • Etc. • • • • • • • • •

  17. Mediazielgruppe(n) Mediaziele Mediastrategie(n) Mediaselektion Streuplan/Mediamix Streuplan/Mediamix Mediengattung Mittel Titel/ Sender Wann Zeitungen • • • x x x x x x x Zeitschriften • • • Fernsehen • • • Radio • • •

  18. Vorgehen in Praxis (Medialäufe): 1. Zielgruppenaufgliederung 

  19. Vorgehen in Praxis (Medialäufe): 2. Titel-Rangierung  

  20. Vorgehen in Praxis (Medialäufe): 3. Mediaplan-Evaluation  

  21. Inhalt • Mediaplanung/Mediakonzept 4–20 • Mediaforschung/Mediastudien 22–31 • Werbeträger und Werbemittel 33–37 • Realisation/Produktion 39–63 • Organe der Werbewirtschaft 65–67 • Berufe in der Werbung 69–70

  22. Wichtige Mediastudien – MACH Basic (WEMF) • Umfassendste Reichweiten-Studie der Schweiz («Währung»: LpA) • Jährliche Befragung bei ca. 24’000 Personen, halbjährliche Auswertung • Soziodemografische Daten (Personenmerkmale, Daten zur Erwerbstätigkeit, Haushaltsmerkmale, Konsumbezogene Daten) • Erfasste Medien: rund 390 Zeitungen, Zeitschriften und Titelkombinationen, Publicitas Cinecom-Kinopools

  23. Wichtige Mediastudien – MACH Consumer (WEMF) • Grösste kontinuierliche Konsum-Medienstudie der Schweiz • Basis: MACH Basicschriftlicher Fragebogen nach dem telefonischen Basic-Interview • 2-jährliche Befragung bei ca. 12’000 Personen, halbjährliche Auswertung • Erfasste Bereiche: Aktivitäten, Hobbys, Weiterbildung, Auto, Reisen, Bekleidung, Einkaufsverhalten, Wohnen, Finanzen, Haushaltgeräte, Körperpflege, Getränke, Werbung, Haustiere, Lebensmittel, Reinigung, Rauchen etc. • Erfasste Medien: rund 200 Zeitungen, Zeitschriften und Titelkombinationen, Publicitas Cinecom-Kinopools

  24. Wichtige Mediastudien – MACH Radar (WEMF/Demoscope) • Liefert psychografische Informationen zur Lebens-, Konsum- und Medienwelt der Schweiz • Basis: MACH Basic und Consumer, PKS von Demoscope • halbjährliche Auswertung • Informationen über Positionierung von Produkten, Marken, Dienstleistungen, Einkaufskanälen und Printmedien sowie über Werthaltungen der bestehenden und potenziellen Produktnutzer • Erfasste Medien: rund 90 Zeitungen, Zeitschriften und Titelkombinationen

  25. PKS von DemoSCOPE

  26. Auswertungen in MACH Radar Psychogramm Projektionspunkte Advertising IndeX

  27. Wichtige Mediastudien – MA Leader (WEMF) • Untersucht Konsumverhalten und Mediennutzung von Führungskräften in der Schweiz • Basis: MACH Basic u.a. Studientelefonische Befragung mit vorher zugestelltem Zeigematerial • 2-jährliche Befragung bei ca. 3000 Leadern (ab 100’000.– Einkommen) und ca. 1000 Top-Leadern (ab 140’000.– Einkommen), 2-jährliche Auswertung • Fragen zu ca. 40 Printtiteln und Internet-Nutzung • Daten zum beruflichen Umfeld, Entscheidungskompetenzen, Investitionsabsichten, Reisetätigkeit, Besitz, Anlageverhalten etc.

  28. Wichtige Mediastudien – MA Strategy (WEMF) • Jährliche Intermediastudie der Schweiz («Währung»: RUS/ENK) • Basis: MACH Basic und Consumer, NET-Metrix-Profile • Mediengattungen: Print, Kino, TV/Teletext, Radio, OoH, Internet, Direct Mail, Verzeichnisse

  29. Wichtige Mediastudien – Mediapulse Fernsehpanel • Neues Verfahren seit 1.1.13 • Fernsehnutzungsforschung der Schweiz anhand repräsentativ ausgewählter Panel-Haushalte mit elektr. Messgerät am TV und Software am Computer (aktuell: nicht erfasst) • Ca. 2000 teilnehmende HH, halbjährliche Auswertung • Prinzip «Audio-Matching», erfasst auch zeitversetztes Fernsehen

  30. Wichtige Mediastudien – Mediapulse Radiopanel • Radionutzungsforschung der Schweiz anhand repräsentativ ausgewählter Panel-Personen mit Mediawatch-Uhr • Ca. 26‘000 Personen tragen 2 x im Jahr während 1 Woche die Uhr; halbjährliche Auswertung • Tonaufzeichnung während 4 Sek./Min., Abgleich mit schweizweit verteiltenSound Sampling Units (Audio-Matching)

  31. Wichtige Mediastudien – im Online-Bereich • NET-Metrix Base • NET-Metrix-Audit • NET-Metrix-Profile • NET-Metrix-Mobile • NET-Metrix-Streaming

  32. Inhalt • Mediaplanung/Mediakonzept 4–20 • Mediaforschung/Mediastudien 22–31 • Werbeträger und Werbemittel 33–37 • Realisation/Produktion 39–63 • Organe der Werbewirtschaft 65–67 • Berufe in der Werbung 69–70

  33. Werbeträger: Schweizer Medienlandschaft I Mediengattung Medien Beispiele Printwerbung: Zeitungen Tages-/Pendlerzeitungen Tagi, 20minuten Wochenzeitungen Weltwoche, Coop-Zeitung Sonntagszeitungen SoBli, SonntagsZeitung Anzeiger und Amtsblätter Wospi, Amtsblatt d. Stadt ZH Printwerbung: Zeitschriften Publ.-ZS (General Interest) SI, Schweizer Familie, Glückspost Zielgruppenzeitschriften Annabelle, Bolero, Spick Fachzeitschriften Persönlich, ExpoData Special Interest Schöner Wohnen, WirEltern Verzeichnisse Print- und Onlineverzeichn. directories, local.ch

  34. Werbeträger: Schweizer Medienlandschaft II Mediengattung Medien Beispiele Fernsehwerbung Öffentlich-rechtliche SRF1/2, SRFinfo, RTS1/2, RSI1/2 Privatfernsehen Tele Züri, M1; 3+, StarTV Ausl. Stationen (CH-Fenster) Sat1, PRO7, MTV Radiowerbung Öffentlich-rechtliche SRF (1, 2 und 3), RTS, RSI Privatradios Radio 24, NRJ Basel; Radio 1 Kinowerbung Unabhängige Lokalkinos Bambi Bülach, Claudia Kloten Kinoverbände und -ketten Kitag, Pathé Open Air-Kinos Orange Cinema Digitale Werbung Unzählige Websites, Apps 20min.ch, 20min-App

  35. Werbeträger: Schweizer Medienlandschaft III Mediengattung Medien Beispiele Aussenwerbung («Out of home») Plakatstellen APG, Clear Channel Outdoor eBoards/ePanels, Grossflächen Hauptbahnhof ZH, Baustellen Bandenwerbung div. Sportstadien Öffentliche Verkehrsmittel SBB, ZVV, BVB Auto-/LKW-Beschriftungen Spezialformen Push Poster-Netze, Tankstellen Direktwerbung Adressierte Mailings Via Post Unadressierte Mailings Via Postmail, DMC, AWZ E-Mail-Werbung Newsletter

  36. Werbemittel – eine Auswahl I Mediengattung Werbemittel (Angebotsformen) Printwerbung: Zeitungen Anzeigen: Rubrik-, Reklame-, Panoramainserate, Anzeigen- strassen, Sonderformate; Publireportagen; Crossmedia- Angebote; Beilagen Printwerbung: Zeitschriften Diverse Anzeigenformate; ausklappbare Seiten; Beilagen, Beihefter, Beikleber, Bemusterung; Themensponsoring; Publireportagen; Crossmedia-Angebote spezielle Angebote für iPad-Ausgaben Fach-ZS: Verknüpfung mit PR-Artikeln, Leserservices Fernsehwerbung Kurzspots (5–14 Sek.): Teaser und Reminder; Normalspots (15–119 Sek.), Langspots (120–360 Sek.); Sonderwerbe- formen: Singlespots, Splitscreens etc.; Publireportagen, Sponsoring und Product Placement Radiowerbung Spots (meist 20–30 Sek.), Pool-Angebote; Sonderwerbeformen: Promotionen, Wettbewerbe etc.; Sponsoring (auch SRF!)

  37. Werbemittel – eine Auswahl II Mediengattung Werbemittel (Angebotsformen) Kinowerbung Cine-Pictures (7 oder 10 Sek.), Cine-Motions (10 oder 15 Sek.), Werbefilme (meist 15–60 Sek.); Promotionen & Events (z. B. Sampling); Spezialwerbeformen (z. B. Adscreens); Geo- oder Target-Fokus (Genres) Digitale Werbung Online: diverse Display-/Bannerformate (Fullbanner, Skyscraper, Leaderboard, Rectangle, Floating/Layer Ads, Wall- Paper, Expandables, Interstitials etc.); Suchmaschinen-Werbung Mobile: SMS, MMS, Mobile- und InApp-Advertising; Branded Applications; diverse Targeting-Möglichkeiten Aussenwerbung (OoH) Plakatnetze und Einzelplakate (F4, F12, F24, F200); Kulturplakate; Bilder und Spots auf ePanels/eBoards; Mega/Big Posters; Hängekartons, Fenstertransparente, Traffic Boards, Vollbemalungen, Bodenkleber im ÖV; Spezialformen (ambient) Direktwerbung Werbeträger = Werbemittel (un-/adressierte Mailings, E-Mail-Newsletter)

  38. Inhalt • Mediaplanung/Mediakonzept 4–20 • Mediaforschung/Mediastudien 22–31 • Werbeträger und Werbemittel 33–37 • Realisation/Produktion 39–63 • Organe der Werbewirtschaft 65–67 • Berufe in der Werbung 69–70

  39. Arbeitsprozess eines Inserates I Konzeption Kundenbriefing Situationsanalyse Briefing Kreative Creative Meeting Kreation Rough Copy (Rohtexte) Scribbles (Skizzen) Interne Präsentation: Wahl von 1 bis 3 Ideen Grobbudget Media-Einschaltplan Layout(s) Text(e) Kundenpräsentation Kunden-OK für 1 Idee

  40. Arbeitsprozess eines Inserates II Kunden-OK für 1 Idee Kreation Kontaktrapport Terminplan Reinlayout Reintext deutsch Kunden-OK Realisation Auswahl Stock Pictures oder Briefing Fotograf oder Briefing Illustrator Mediadispo/DU-Liste Produktionsofferten Offertvergleiche Adaptionen f/i Foto-Shooting oder Illustrationen Kunden-OK (GzA deutsch) DTP d + Korrektorat RZ d + Kontrolle

  41. Arbeitsprozess eines Inserates III Kunden-OK (GzA deutsch) Realisation Produktionsaufträge, -absagen RZ f/i + Kontrolle DTP f/i + Korrektorat Kunden-OK (GzA f/i) Übergabe der Daten an Druckvorstufe Polygraf bearbeitet Daten Proof deutsch Prints f/i Kontrolle durch Agentur, falls i.O. Kunden-OK (GzD)

  42. Arbeitsprozess eines Inserates IV Produktion Kunden-OK (GzD) Datenaufbereitung für Verlage Versand der DU inkl. Proofs und Dispo 1. Einschaltung Erscheinungskontrolle Budgetkontrolle Abrechnung Archivierung

  43. Farben – psychologische Wirkung

  44. Farben – 2 generelle Farbsysteme RGB Rot, Grün, Blau Additive Farbmischung Bildschirme, «leuchten» CMYK Cyan, Magenta, Yellow, Black Subtraktive Farbmischung Druck, «decken»

  45. Farben – Farbsysteme im Printbereich SKALAFARBEN Cyan, Magenta, Yellow, Black MISCHFARBEN Farbsysteme wie Pantone oder HKS

  46. Farben – Farbdefinitionen SKALAFARBE 100% Magenta 100% Yellow MISCHFARBE Pantone Warm Red HKS 032 RAL 3020 (Verkehrsrot) Scotchcal 100-368 BILDSCHIRMFARBE R 226 / G 0 / B 26 #e2001a

  47. Bilder – 4 Wege, um zu Bildern zu kommen • Stock Picture Agencies (Bildagenturen) • lizenzpflichtig (rights-managed) • lizenzfrei (royalty-free) • Eigenes Foto-Shooting • Illustrationen (Cartoons, Airbrush etc.)

  48. Schriften – 2 Haupt-Schriftgruppen Aa Bb ANTIQUA Mit Serifen («Füsschen») Z.B. Times GROTESK Serifenlos Z.B. Helvetica

  49. Schriften – weitere Schriftgruppen FRAKTUR SCHREIBSCHRIFTEN FANTASIESCHRIFTEN FREMDE SCHRIFTEN Das ist die griechische Schrift.

  50. Schriften – Schriftschnitte Arial Narrow Ein gutes Beispiel. Arial Ein gutes Beispiel. Arial Italic Ein gutes Beispiel. Arial Bold Ein gutes Beispiel. Arial Bold Italic Ein gutes Beispiel. Arial Black Ein gutes Beispiel.

More Related