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Planejamento Estrat gico e Gest o de Marketing

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Planejamento Estrat gico e Gest o de Marketing

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    1. Prof. Dr. Marcos Fava Neves Acar Unio Grupo: Andr Pagano Andrew Campbell Laura Machado Isabela Avallone Isabela Taparelli Marco Chiara Marco Tlio Kehdi Mariana Mendes Nadia de Faveri Patrcia Margonari Regina Simes Rodrigo Munhoz Thales Rangel Planejamento Estratgico e Gesto de Marketing

    2. Introduo Anlise do ambiente Anlise da empresa e concorrentes Estabelecendo os objetivos da empresa Estratgias Decises em produtos Decises em comunicaes Decises em canais de distribuio Decises em fora de vendas Decises em preo Oramento e anlise de investimentos Gesto e controles do PGEM Agenda

    3. Captulo 1 INTRODUO

    4. A Companhia Unio dos Refinadores foi fundada no dia 4 de outubro de 1910, pelos irmos e imigrantes italianos, Giuseppe e Nicola Puglisi Carbone, que convenceram os pequenos refinadores de So Paulo, a se unirem e formar uma nica empresa. So mais de 90 anos de liderana da marca Unio. Sua histria, aliada tradio dos seus produtos, representa fidelidade e comprometimento em um mercado com nvel muito baixo de diferenciao. Isto garante no s a fidelidade dos consumidores, mas tambm a fcil identificao dos produtos Unio. Principais pontos de sua historia: Controle acionrio pela NovAmerica e posterior aquisio da marca pela Cosan. Histrico da Empresa

    5. Resumo do histrico da empresa

    6. Grupo NovAmrica Setor de Agroenergia; Perfil: Rigorosos Processos de manufatura e uso de recursos informatizados; Gerao de Valor: Uso de recursos naturais de forma Sustentvel -responsabilidade social.

    7. Do valor do campo ao campo de valor Utilizar tecnologias de cultivo e gesto, transformar e comercializar servios e produtos oriundos da natureza (valor do campo) por meio da criao e manuteno de uma rede de relacionamentos de pessoas e instituies comprometidas com a gerao de valor para todos de forma sustentvel (campo de valor). Misso NovAmrica

    8. Grupo Cosan A Cosan teve sua fundao em 1936, com a construo da Usina Costa Pinto, em Piracicaba (SP). A partir da dcada de 80 iniciou-se um processo de expanso baseado principalmente em aquisio de empresas do setor; 2003: Aquisio NovAmerica; 2009: Concluso da incorporao das unidades industriais, comerciais e porturias da NovAmrica. Com o negcio, a Cosan assume tambm a marca Unio (lder do mercado de varejo) e as marcas Dolce, Neve e Duula.

    10. Captulo 2 ANLISE DO AMBIENTE

    11. Rede da Empresa

    12. SAG Acar

    13. Evoluo de Mercado

    14. Evoluo de Mercado por Regio

    15. Anlise PEST

    16. Direcionadores de Mudana

    17. Direcionadores de Mudana

    18. Consolidao de Projetos e Aes

    20. Processo de Deciso de Compra

    21. Anlise do Processo de Deciso de Compra

    22. Aes Coletivas

    23. Captulo 3 ANLISE DA EMPRESA E CONCORRENTES

    26. Informaes sobre os Concorrentes

    27. Descrio dos Principais Concorrentes

    28. Comparao entre a Empresa e os Concorrentes

    32. Fatores crticos de sucesso

    33. Comparao e Ponderao dos Fatores Crticos de Sucesso

    34. Consolidao de Projetos e Aes

    35. Captulo 4 ESTABELECENDO OS OBJETIVOS DA EMPRESA

    36. Objetivos do PGEM

    37. Objetivos do PGEM

    38. Captulo 5 ESTRATGIAS

    39. Estratgias genricas de negcios

    40. Matriz de alternativas estratgicas

    41. Matriz de alternativas estratgicas

    42. Matriz de Segmentao

    43. Opes de Diferenciao

    45. Estratgias de crescimento

    46. Tipos de crescimento

    47. Tipos de crescimento

    48. Motivos para a diversificao

    49. Motivos para a diversificao

    50. Matriz BCG

    51. Matriz GE

    52. Aes para criar e sustentar vantagens competitivas

    53. Captulo 6 DECISES EM PRODUTOS

    54. O acar (sacarose) pertence famlia dos carboidratos. alimento muito energtico, com ndice glicmico bastante elevado. Durante a digesto a sacarose (dissacardeo) quebrada em dois acares simples; a glicose e a frutose. Sacarose (dissacardeo instvel) = glicose + frutose (monossacardeos redutores) Presente em alimentos industrializados como pes, molhos, biscoitos, refrigerantes, sucos, sorvetes, etc... Produzido comercialmente a partir da cana-de-acar ou da beterraba. FONTE: Trucom, Conceio em Acar x Sade - parte 2: com sabedoria tudo possvel Acar: O produto

    55. De acordo com a Organizao Mundial de Sade (OMS), no mximo 10 % das calorias dirias devem ser provenientes da sacarose. - Dieta de 2000 caloria dia : 50 gramas de acar por dia ou 2,5 colheres de sopa por dia Acar: O produto

    56. Anlise do Produto segundo 8 fatores

    57. Unio Refinado (1kg e 5 kgs) Unio Cristalcar (1 kg, 2kg e 5kg) Unio Light (1kg) Unio Light em sachs (atacado e varejo) Unio Premium (1kg) Unio Premium em sachs (atacado e varejo) Unio Premium em cubos (250 gramas) Unio Glacar (500 gramas) Unio Docar (1 Kg) Produtos ofertados pela empresa no mercado

    58. Anlise de Linhas de Produtos

    59. Partiu-se do princpio de que as linhas Premium e Light proporcionam maiores margens empresa. O volume de vendas mais expressivo em relao ao Acar Refinado, carro-chefe da Unio. Anlise de Linhas de Produtos

    60. Curva ABC- Volume Curva ABC- Faturamento Curva ABC- Lucro Bruto Comparao de Produtos para Anlise de Linha Anlise de Linhas de Produtos

    61. Curva ABC- Volume Anlise de Linhas de Produtos

    62. Curva ABC- Faturamento Anlise de Linhas de Produtos

    63. Curva ABC- Lucro Bruto Anlise de Linhas de Produtos

    64. Comparao de Produtos para Anlise de Linha Anlise de Linhas de Produtos

    65. Ciclo de vida dos produtos

    66. Crescimento Unio Light Unio Light em sach Unio Premium Unio Premium em sach Unio Premium em cubos Aes: Aumentar a visibilidade dos produtos atravs de maior exposio na mdia e da expanso dos canais de distribuio. Reduzir o preo de maneira sensvel Incrementar o marketing e investir em promoo Ciclo de Vida dos Produtos

    67. Maturidade Unio Refinado Unio Cristalcar Unio Docar Unio Glacar Aes: Adequar os produtos s necessidades dos consumidores. Investir na promoo e comunicao Reduzir sensivelmente os preos. Ciclo de Vida dos Produtos

    68. Acar Orgnico Acar enriquecido com sais minerais e vitaminas Acar Lquido Concentrado Enriquecimento do mix de produtos com a diversificao da linha de produtos - Ex: Gelias, Massas de preparo para doces... Desafios : Pensar em uma expanso do mix de produtos complicado, pois a marca remete ao acar de maneira muito forte. E portanto, vincular linhas diferentes de produtos ao acar no tarefa fcil, j que este remete logo ao sabor extremamente doce prprio do produto. Desenvolvimento de novos produtos

    69. Utilizao de materiais reciclveis e biodegradveis Desenvolvimento de Embalagens mais prticas e menos propensas danos e perdas. - sistema abre-e-fecha Esclarecimento a respeito dos benefcios nutricionais do acar e das aes ticas do grupo, a fim de capturar clientes preocupados com sade e sustentabilidade. Desenvolvimento de novos produtos nfase: Embalagem

    70. O produto em si apresenta grande fora no mercado. A marca Unio remete a alta qualidade e tradio em termos de acar. Oportunidade: Explorar parcerias com empresas j consolidadas em outros setores do ramo alimentcio que venham a ter vantagem competitiva apenas por agregar aos seus produtos o nome UNIO . Ex: Miss Daisy, Nestl, Renata, etc.. Criar oportunidades de parcerias em relao canais de distribuio. Ex:Maior espao na gndola dos supermercados, disponibilidade do produto em novas redes de supermercados, etc... Desenvolvimento de novos produtos nfase: Parcerias

    71. Principais decises de Marca

    72. Amplitude da embalagem e idias

    73. Amplitude da embalagem e idias

    74. Aes coletivas Produtos/ Servios/ Marcas e Embalagens

    76. Captulo 7 DECISES EM COMUNICAES

    77. Tentar passar a imagem da Unio como a melhor marca do mercado Tambm a mais saudvel e com maior responsabilidade social Aes de marketing para divulgar novas linhas Focar apenas um slogan Se voc quer o melhor, use Unio Comunicao

    78. Definio de pblico-alvo e as aes de comunicao

    79. Estabelecimento de objetivos da comunicao

    80. Fatores de Produtos: Fase no ciclo de vida Caractersticas, atributos e benefcios Fatores de Mercado: Intensidade da concorrncia Fatores de Consumidores: Comportamento de compra Fatores influenciadores do composto de comunicao

    81. Principais ferramentas de comunicao

    82. Aes coletivas

    83. Concluso de comunicao

    84. Captulo 8 DECISES EM CANAIS DE DISTRIBUIO

    85. Modelo para o Plano de Canais de Distribuio Decises de Canais de Distribuio

    86. Descrio dos canais de distribuio da indstria e da empresa

    87. Descrio dos canais de distribuio da indstria e da empresa

    88. Descrio dos canais de distribuio da indstria e da empresa

    89. Descrio dos canais de distribuio da indstria e da empresa

    90. Reviso da anlise ambiental com enfoque de networks identificando impactos para os canais atuais

    91. A empresa possui contratos a montante com Fornecedores de cana-de-acar; Fornecedores de embalagens; Fornecedores de insumos agrcolas; Fornecedores de equipamentos para a produo; Anlise dos contratos existentes na empresa e na indstria

    92. Promover a disponibilidade mxima de produtos para os consumidores finais; Ampliar os pontos de vendas dos produtos; Ampliar a relao com os consumidores; Garantir timo nvel de servio entre empresa e consumidor; Otimizar a estrutura de distribuio de forma a garantir os produtos em todas as regies; Buscar cooperao entre os participantes da cadeia (realizar otimizao de rotas em conjunto com outras marcas do grupo COSAN); Utilizar os canais como forma de comunicao da empresa, proporcionando ao consumidor maior visibilidade dos produtos Unio; Objetivos da empresa com os canais de distribuio

    93. Sistema de distribuio desejado do ponto de vista do consumidor de modo a ser plenamente atendido Grandes distribuidores e varejistas: sistema integrado de estoque a partir do momento que o estoque chega ao nvel mnimo identificado pelo consumidor, a Unio acionada para fornecer o produto. Mdios distribuidores e varejistas: processo de compra realizado eletronicamente, porm com visitas perodicas de representantes para sempre atualizar o portflio da empresa, alm da atualizao nas promoes e propagandas. Pequenos varejistas, pequenos consumidores e consumidores finais: venda por representantes, desde que a visita dos mesmos seja sempre frequente (para determinar esta frequncia importante para a empresa desenvolver um mecanismo de demanda desdes consumidores, prevendo quando ser a prxima visita do vendedor). Alm disso, a relao entre o representante e consumidor dever ser muito forte, de forma a garantir timos nveis de vendas. Anlise da necessidade do consumidor quanto aos canais de distribuio

    94. Sistema de distribuio desejado do ponto de vista do consumidor de modo a ser plenamente atendido Processo de distribuio eficiente e eficaz, sempre visando atender o prazo estipulado pelo consumidor disponibilizao de relatrios onlines aos consumidores que desejarem acompanhar o processo de distribuio da empresa; Entrega ser realizada de forma segura produtos entregues ao consumidor nas melhores condies possveis sem danos nas embalagens, ou nas condies do produto; Fcil acesso do consumidor a rede de compra da empresa isso significa estar sempre acessvel ao consumidor atravs dos modelos de venda oferecidos pela empresa (telefone, representantes, websites e sistemas integrados); Intensa comunicao entre empresa e consumidor atravs dos canais de comunicao.

    95. Expanso dos canais de distribuio da empresa para outras regies (norte, nordeste e centro oeste) A empresa atua na regio porm sua participao de mercado pequena quando comparada as regies sul e sudeste; Pojees de crescimento do mercado consumidor dos produtos Unio na regio; Assim, pretende-se intensificar presena dos produtos Unio na regio e fortalecer a comunicao e as vendas entre a empresa e os consumidores; Anlise dos hiatos e ajustes

    96. Seleo de canais de distribuio Coordenao via mercado Distribuidores e varejistas Integrao vertical Representantes comerciais vendas diretas

    97. Construo de contratos

    98. Tcnicas e habilidades administrativas Construo de parcerias de confiana; Polticas de prmios e incentivos; Administrao dos canais de distribuio

    99. Aes coletivas na distribuio

    100. Captulo 9 DECISES EM FORA DE VENDAS

    102. Descrio da Fora de Vendas

    103. Nmero de Representantes de Vendas

    104. Principais decises de organizao de vendas

    105. Etapas para o desenvolvimento do plano de cotas e incentivos

    106. Anlise do representante versus o vendedor contratado

    107. Estratgias de Porter e implicaes para a fora de vendas

    108. Deciso para especializao em vendas

    109. ndice de desenvolvimento e penetrao do mercado

    110. Plano de Remunerao e Incentivos

    111. Avaliao do desempenho em vendas

    112. Aes coletivas em vendas com enfoque na rede

    113. Captulo 10 DECISES EM PREOS

    114. Processo de estabelecimento de preo Decises de Preo

    115. Objetivo do preo: Maximizao do lucro Quando so estimados a demanda e os custos com preos alternativos e a escolha do nvel que maximiza o lucro, e se estabelece um nvel especfico de lucro com objetivo Seleo do objetivo do preo

    116. Determinao da demanda

    117. Determinao da demanda

    118. Os custos da Unio so menores que a concorrncia, pois: Grande escala de produo (Grupo Cosan Marcas Unio, Dolce, Da Barra e lcool); Alto know-how e curva de experincia no setor; Credibilidade com fornecedores, principalmente cana-de-acar lhe permite preo melhores. Estimativa de custos

    119. Anlise dos custos, preos e ofertas dos concorrentes

    120. Seleo de um mtodo de determinao do preo

    121. Acompanhar os custos de produo; Acima da concorrncia para mostrar um produto de maior qualidade; Excees em linhas de produtos especiais. Seleo do preo final

    122. Estratgias de adequao do preo

    123. Perspectiva em redes e aes coletivas em redes

    124. Captulo 11 ORAMENTO E ANLISE DE INVESTIMENTOS

    125. Oramento de Marketing e Previso de Vendas - em milhares R$

    126. Oramento do PGEM - em milhares R$

    127. Oramento do PGEM - em milhares R$

    128. Mdia Atual de Vendas. Baseada no quadro Quadro 2.1: Evoluo de mercado - participao de mercado (2009) sobre valor (2009) e mdia das taxas de crescimento. Oramento de PGEM. Baseado no quadro Quadro 4.1: Grandes objetivos do plano da empresa - porcentagens arbitrrias aplicadas sobre o Lucro Lquido: Mudanas embalagens: 0,8% do Lucro Lquido; Desenvolvimento e Lanamento Produto: 2% do Lucro Lquido; Preos Produto: 0,5% do Lucro Lquido; Propagandas: 4% do lucro Lquido; Promoo de Vendas: 0,7% do Lucro Lquido; Relaes Pblicas: 0,4% do Lucro Lquido; Distribuidores e Varejistas: 3% do Lucro Lquido; Representantes Comerciais: 5% do Lucro Lquido; Incentivos de Vendas: 1% do Lucro Lquido; Treinamentos: 0,6% do Lucro Lquido. Assim, Total Oramento PGEM representa 18,1% do Lucro Lquido. Justificativa da tabela 11.1

    129. Decises de Investimento em Marketing

    130. Justificativa do quadro 11.2 TIR baseada no valor da meta do COPOM de 21/10/2009 para a taxa SELIC (8,75% a.a.); Payback indeterminado.

    131. Captulo 12 GESTO E CONTROLES DO PGEM

    132. Quadro dos Projetos

    133. Priorizao dos Projetos

    134. Plano na Fase de Concepo do Projeto

    135. Cronograma dos Projetos Estratgicos

    136. Inter-relacionamentos entre os projetos

    137. Gesto dos Projetos

    138. NEVES, Marcos Fava. Planejamento e Gesto Estratgica de Marketing. 1. ed. So Paulo: Atlas, 2008. 231 p. www.ciauniao.com.br www.cosan.com.br www.novamerica.com.br www.unica.com.br www.favaneves.org Referncia Bibliogrfica